Comment créer une stratégie SEO efficace

Pour atteindre vos objectifs commerciaux, qu'il s'agisse d'obtenir les meilleures positions dans les SERPs, d'augmenter le trafic organique ou d'améliorer vos revenus organiques, il est important de définir votre feuille de route pour atteindre vos objectifs. Vous devez créer une stratégie de référencement.

On observe souvent une certaine confusion entre « stratégie » et « tactique », et beaucoup pensent à tort qu'une stratégie est une compilation de tactiques. C'est faux. Une bonne stratégie SEO vous aide à identifier la situation dans son ensemble. Une stratégie solide vous aidera à répondre à ces questions :

• Où vous situez-vous à présent ?
• Où devez-vous vous diriger ?
• Comment allez-vous vous y prendre ?

Il y a également trois aspects clés de votre stratégie à prendre en compte lors de la planification :

• Les délais
• Le budget
• Les ressources

Chacun de ces éléments peut avoir un impact sur votre stratégie et doit être pris en compte parallèlement à votre plan pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Nous allons vous présenter un processus éprouvé que vous pouvez suivre pour vous lancer. Notre guide en 11 étapes sur la stratégie SEO couvre les points suivants :

Un guide complet pour créer une stratégie SEO efficace en 2021

Lorsqu'il s'agit de mettre sur pied une stratégie de référencement efficace, il peut être utile d'avoir un processus à suivre. Bien que vous deviez absolument adapter ce document à votre activité, il est un excellent point de départ pour vous mettre sur la bonne voie et vous permettre de réfléchir aux bons axes d'intervention. 

Vous trouverez ci-dessous un processus éprouvé en 11 étapes qui vous aidera à créer une stratégie pour vous mettre sur la voie du succès.

1. Évaluez vos performances actuelles en matière de référencement

Si vous ignorez les performances actuelles de votre site, il est pratiquement impossible d'élaborer un plan pour passer à la vitesse supérieure.

Aussi, l'élaboration de votre stratégie doit-elle commencer par une analyse comparative de vos performances actuelles. Comme base, vous devez comparer les performances au niveau des points suivants :

• Visibilité organique
• Classements des mots clés
• Répartition du trafic entre les produits de marque et les produits sans marque

Utilisez l'outil Recherche organique de Semrush pour recueillir ces informations qui vous serviront à bâtir votre stratégie.

Vous trouverez votre visibilité organique actuelle (et historique) affichée sous « Tendance estimée du trafic » sous l'onglet « Trafic » du tableau de bord général. Vous pouvez également voir la répartition du trafic de marque par rapport au trafic sans marque sous cette même vue.

La tendance estimée du trafic vous aide à comprendre l'évolution de la visibilité de votre site dans le temps et ses performances actuelles. 

Il est important de comprendre la répartition du trafic de marque et sans marque de votre site pour identifier les opportunités, étant donné que la majorité des recherches de marque sont effectuées par des personnes qui connaissent déjà votre entreprise. L'augmentation du trafic sans marque correspond généralement à l'acquisition de nouveaux utilisateurs qui ne vous ont jamais rencontré auparavant.

Vous pouvez ensuite voir la répartition des positions actuelles de votre site dans l'onglet « Positions » de l'outil et l'évolution du nombre de mots clés indexés au fil du temps.

En commençant à rassembler ces informations, vous pourrez vous faire une idée complète des performances actuelles de votre site avant de vous fixer des objectifs et de mettre en place un plan qui vous permettra de passer de votre situation actuelle à celle que vous projetez.

Il est important de compléter les informations fournies par l'outil Recherche organique par des données commerciales issues de Google Analytics ou de vos propres plateformes au sujet des taux de conversion, des revenus et des prospects générées, dans le but d'obtenir une idée complète de vos performances actuelles. 

2. Analysez les stratégies SEO de vos concurrents

Évaluer ses propres performances en référencement est une chose, mais les spécialistes marketing qui sont perspicaces prennent également le temps d'analyser les performances et les stratégies de leurs concurrents afin d'identifier leurs points forts et leurs points faibles.

Alors, par où commencer, et comment analyser vos concurrents ?

Constituez-vous une liste de concurrents. Vous pourrez probablement l'établir à partir d'une étude de la concurrence plus large déjà effectuée par votre entreprise. Il reste utile de la compléter par une analyse de vos concurrents dans les SERPs (il s'agit des entreprises dont les mots clés se chevauchent fortement avec les vôtres).

Vous les trouverez sous l'onglet « Concurrents » dans l'outil Recherche organique, où vous verrez les mots clés communs avec votre propre domaine. 

Utilisez l'onglet « Pages » de cet outil pour voir les pages qui génèrent les plus gros volumes de trafic organique. Cette donnée peut vous aider à identifier le type de contenu à utiliser pour vous classer. Regardez en particulier s'il s'agit de contenu de blog, de pages de produits et de catégories ou d'autres types de contenu qui génèrent du trafic, car cela peut vous permettre d'identifier les opportunités à exploiter davantage.

Utilisez l'outil Possibilités de mots clés pour identifier les mots clés pour lesquels vos concurrents sont bien classés et ceux pour lesquels vous ne l'êtes pas. Même si nous examinerons davantage ce sujet lorsque nous examinerons la recherche de mots clés, cela vaut la peine d'entreprendre cet exercice à ce stade pour vous aider à comprendre les performances des concurrents par rapport à certains mots clés.

Pour utiliser cet outil, il suffit d'entrer votre propre domaine et jusqu'à quatre concurrents (vous pouvez saisir des concurrents que vous avez identifiés ou choisir dans la liste recommandée dans le menu déroulant).

À partir de là, vous aurez un aperçu des performances de chacun de vos concurrents par rapport aux vôtres sur les mots clés identifiés. Utilisez ces informations pour orienter votre stratégie en matière de mots clés.

Servez-vous de l'outil Analyse de backlinks pour auditer les profils de liens de vos concurrents afin de comprendre la manière dont ils construisent les liens et d'où ils proviennent. 

À ce stade, il est également important d'utiliser ces informations pour déterminer l'ampleur d'un écart de liens entre votre propre domaine et celui de vos concurrents. Il s'agit de la différence de taille du profil de liens entre votre propre domaine et celui de vos concurrents, généralement indiquée par le nombre de domaines référents plutôt que par le nombre total de backlinks.

3. Définissez vos objectifs et vos indicateurs clés de performance (KPIs)

La définition d'objectifs et d'indicateurs clés de performance est peut-être la partie la plus importante dans la création d'une stratégie de référencement.

Vous devez savoir où vous voulez vous diriger afin de pouvoir mettre en place un plan d'action pour y parvenir, mais aussi pour pouvoir mesurer votre réussite et connaître le moment où vous aurez atteint vos objectifs (ainsi que pour suivre vos progrès par rapport à ceux-ci et savoir quand il est temps de changer d'axe de travail).

Mais voyons la différence entre les objectifs et les indicateurs clés de performance, car vous devez vraiment définir les deux.

• Objectifs = le résultat final que vous souhaitez atteindre 
• ICP = les métriques qui démontrent les progrès que vous avez réalisés vers vos objectifs

Bien que ces termes soient souvent utilisés l'un pour l'autre dans le référencement, vous devez définir les deux lors de la phase de création de votre stratégie.

Pour donner un exemple, cela pourrait ressembler à ceci :

Notre objectif SEO est d'augmenter les revenus organiques de 500 000 $ au cours des 12 prochains mois. Les indicateurs clés de performance que nous suivrons pour montrer les progrès réalisés en ce sens sont les impressions organiques, le trafic organique (y compris une augmentation du trafic sans marque) et les classements. 

4. Définissez vos mots clés primaires et vos pages piliers

Une fois que vous avez défini vos objectifs et vos indicateurs clés de performance (KPIs), il est temps de passer directement à la recherche de mots clés et, surtout, de définir les mots clés principaux de votre site que vous ciblerez avec les pages piliers.

Mais examinons rapidement le concept des pages piliers de manière un peu plus approfondie avant de passer à la recherche de mots clés.

Si vous ne connaissez pas bien ce concept, une page pilier sert de base à un regroupement de sujets construit autour d'elle. Vous en saurez plus sur les regroupements de sujets ici ou vous pouvez consulter notre guide sur les 3 types de page pilier.

Pour résumer, les regroupements de sujets vous aident à vous concentrer sur l'appropriation des SERPs par rapport à des sujets. Cette méthode, différente de celle qui consiste à se concentrer sur des mots clés uniques, a prouvé qu'elle pouvait établir une pertinence de sujet étroite entre les sections de votre site.

C'est pourquoi il est judicieux de définir vos regroupements de sujets dès le début afin de pouvoir élaborer une stratégie de contenu et de mots clés autour de ces derniers.

En pratique, les regroupements de sujets sont structurés comme ci-dessous, et à ce stade, vous chercherez à identifier les sujets pour le pilier (milieu). 

Ces mots clés définissent des sujets au sens large, par exemple « chaussures », « logiciel de vente » ou « prêts étudiants », plutôt que des mots clés de longue traîne ou des sous-thèmes plus spécifiques. 

Cela implique d'abord d'identifier les sujets autour desquels vous allez construire les regroupements, et pour cela, notre outil Topic Research est un excellent point de départ. 

Accédez à l'outil et saisissez un sujet qui correspond à votre activité et à vos objectifs de croissance spécifiques dans certains domaines.

À partir de là, vous obtiendrez une liste d'idées de contenu afin d'identifier des sous-sujets potentiels ou de déterminer si un sujet est suffisamment approfondi pour constituer un regroupement.

Vous voudrez commencer par cartographier les regroupements de sujets que vous pouvez construire autour de certains sujets. Vous remarquerez alors que l'outil de recherche de sujets indique l'estimation du volume de recherche associé à chacun d'eux. 

Il se peut que certaines de ces suggestions ne soient pas pertinentes pour votre entreprise, ignorez-les.

Cliquez sur celles que vous jugez pertinentes pour obtenir d'autres idées de sous-sujets et des domaines potentiels à prendre en compte lors de la création de votre regroupement de sujets.

N'oubliez pas de valider les mots clés pour lesquels vous allez optimiser votre page pilier à l'aide de l'outil Vue d'ensemble des mots clés. À ce stade, il s'agit essentiellement de définir les principaux mots clés cibles pour plusieurs pages piliers.

Une fois cette étape terminée, vous devriez avoir une liste de regroupements de sujets adaptée à votre site.

5. Trouvez des mots clés de longue traîne et définir un contenu regroupé 

Une fois que vous avez identifié vos principaux regroupements de sujets et les mots clés de vos pages piliers, vous devez élaborer votre stratégie de contenu par groupes. Ces sous-sujets et éléments de contenu complémentaires approfondissent un sujet et se placent autour de votre page pilier.

Bien qu'il n'y ait pas un nombre d'éléments de contenu groupé fixe à créer pour un sujet particulier, il faut compter entre 15 et 25 éléments, en fonction de l'importance et de la nature du sujet. Parfois beaucoup plus, parfois moins. 

Alors que les pages piliers sont généralement axées sur des termes généraux à fort volume de recherche, le contenu des groupes est plus souvent axé sur des mots clés de longue traîne.

Pensez à un contenu qui étudie dans le détail une partie spécifique d'un sujet. Il peut s'agir de réponses à des questions, de guides sur des domaines en particulier, voire d'articles d'opinion sur une tendance.

Mais comment identifier les mots clés cibles pour du contenu regroupé ?

Si vous ne connaissez pas encore bien ce concept, commencez par bien étudier ce que sont les mots clés de longue traîne :

Les mots clés de longue traîne sont des mots clés qui ne sont pas recherchés autant que d'autres termes plus populaires, généralement parce qu'ils sont très spécifiques. La plupart des mots clés de longue traîne comptent au moins trois mots. Toutefois, la longueur en elle-même ne permet pas de déterminer s'il s'agit d'un mot clé de longue traîne ou non. Les mots clés de longue traîne tirent leur nom d'un graphique de résultats de recherche de Google. Quelques termes (la « tête » du graphique) font l'objet d'une recherche fréquente, tandis que la plupart des recherches (la « traîne » du graphique) porte sur des mots clés plus longs et plus obscurs. 

Pour trouver des mots clés de contenu regroupé, vous devez approfondir un sujet.

Et Keyword Magic Tool est un excellent point de départ pour votre recherche. Saisissez le mot clé de votre page pilier pour obtenir une liste exhaustive de requêtes de recherche potentielles. Considérez l'intention et la profondeur de celles-ci et identifiez celles qui pourraient fonctionner comme page regroupée.

Dans l'exemple ci-dessus, supposons que la page pilier principale porte sur le thème plus large des « télétravail ».

Parmi les mots clés potentiels de la page regroupée que nous pourrions extraire de cette liste, citons « télétravail obligatoire », « télétravail covid », « confinement télétravail » ou « emploi télétravail ».

Tous ces éléments approfondissent un domaine spécifique du sujet principal et garantissent d'être créés en tant qu'élément d'un contenu regroupé. Vous pouvez considérer le contenu regroupé comme une indication de votre expertise sur un sujet.

Mais ce n'est pas tout. 

Les questions sont une excellente source de découverte de mots clés de longue traîne, et vous pouvez choisir de n'afficher que celles-ci dans l'outil Keyword Magic Tool.

Il s'agit d'élaborer un contenu d'accompagnement autour de votre page pilier, en veillant à ce qu'il n'y ait pas de chevauchement entre deux ou plusieurs pages et que chaque élément de contenu regroupé cible un domaine d'intérêt spécifique.

Regardez cette vidéo pour en savoir plus sur la façon de choisir et de trouver les meilleurs mots clés de longue traîne :

6. Vérifiez le contenu existant de votre site

Avant de commencer à élaborer et à créer du nouveau contenu, il est recommandé d'auditer votre contenu existant afin d'identifier les éléments qui pourraient être améliorés ou qui pourraient s'intégrer dans vos regroupements de sujets. Pour vous aider, vous pouvez utiliser l'outil Content Audit de Semrush.

Cependant, un audit de contenu vous aide principalement à identifier le contenu que vous devriez soit :

• Conserver
• Mettre à jour (améliorer votre contenu pour mieux cibler les requêtes de recherche pour lesquelles il est classé)
• Supprimer (contenu qui est mince, dupliqué ou cannibalisé susceptible de freiner vos classements ; à supprimer)

L'audit de contenu consiste à partir de ce que vous avez déjà avant de créer du nouveau. Dans la plupart des cas, les sites Web auront la possibilité de mieux exploiter leur contenu existant sur la base des données disponibles.

Prendre le temps d'auditer le contenu de votre site vous permet de prendre des décisions fondées sur des données, de concentrer vos efforts sur la réalisation de vos objectifs et de reconnaître que l'amélioration du contenu existant donne souvent des résultats plus rapides que la création d'un nouveau.

7. Créez vos regroupements de sujets

Une fois que vous avez identifié vos pages piliers et votre contenu regroupé au sein d'un regroupement de sujets, il est temps de commencer à créer du contenu et à le développer.

Nous n'allons pas vous expliquer, étape par étape, comment rédiger un contenu propice au classement, mais nous allons vous donner quelques conseils pour vous aider à avancer dans le bon sens. Tout commence par l'intention.

Vous devez savoir ce qu'un chercheur s'attend à voir lorsqu'il effectue une recherche. Cela vous permet de créer un contenu qui captive les utilisateurs et conduit à des conversions.

Par exemple, une personne qui recherche des « chaussures » n'a pas précisé le type, la couleur ou même le style de ses chaussures. Vous pouvez vous attendre à tomber sur une page qui offre des options pour parcourir différents types de styles à partir de cette requête. 

Pensez à une page de catégorie de niveau supérieur :

En revanche, si l'utilisateur recherche « baskets Adidas », il s'attend à tomber sur une page de sous-catégorie qui répertorie ce type d'articles.

L'intention de la personne est l'un des principaux éléments à prendre en compte lors de la création de vos regroupements de sujets, mais vous pouvez le comprendre en effectuant une recherche de votre page en fonction des principaux mots clés et en analysant le contenu actuellement classé. 

Pour ce qui est de rédiger le texte de votre page, tournez-vous vers l'outil SEO Content Template pour créer des directives à l'intention de vos rédacteurs axées sur la longueur recommandée du contenu, les mots clés cibles et les variations ainsi que sur la lisibilité en fonction de l'analyse des 10 premiers résultats correspondant à la requête de recherche saisie.

8. Configurez bien votre On-Page SEO Checker

La frontière est mince entre la création d'un contenu de qualité et le SEO on-page, mais vous devez indéniablement vous assurer que ces éléments sont optimisés en fonction de votre stratégie de mots clés.

En résumé, le référencement sur page consiste à optimiser les éléments suivants :

• Balises de titre
• Meta descriptions
• Balises H1/H2/H3
• Maillage interne
• Et plus encore

Vous pouvez utiliser l'outil On Page SEO Checker de Semrush pour obtenir des recommandations exploitables afin d'améliorer votre optimisation sur page en quelques minutes, et pour avoir une explication claire de la raison pour laquelle vous devez agir selon ces recommandations.

Le SEO on-page peut sembler une base du référencement, mais les améliorations apportées à ces éléments restent un moyen éprouvé d'augmenter la visibilité organique de votre page. 

9. Trouvez et résolvez les problèmes de SEO technique

Si votre site présente des problèmes techniques en matière de référencement, ceux-ci peuvent freiner ses performances et l'empêcher de se classer aussi bien qu'il ne le pourrait s'ils étaient corrigés. Vous trouverez les problèmes de SEO technique en utilisant l'outil Audit de site de Semrush et aurez un aperçu des erreurs ou des problèmes qui pourraient freiner votre site. 

Cet audit analysera votre site par rapport à plus de 150 erreurs d'ordre technique et de référencement. L'audit les classe par erreurs, avertissements et avis en fonction de leur gravité et de leur capacité à avoir un impact sur les performances.

Servez-vous de cette méthode pour identifier rapidement les possibilités de priorité à ajouter à une feuille de route pour commencer à travailler sur la résolution des problèmes existants, ainsi que pour effectuer des audits périodiques programmés (nous recommandons une fréquence mensuelle pour la plupart des sites) afin de vous alerter sur tout nouveau problème qui nécessite votre attention avant qu'il ne se transforme en problème. 

10. Maîtrisez le SEO Off-site

Les backlinks restent l'un des trois principaux facteurs de classement de Google, et la réalité veut que vous aurez du mal à vous classer par rapport à des requêtes de recherche compétitives sans une solide stratégie de construction de liens (link building).

Cela signifie que vous allez devoir mettre en place un plan qui vous aide à gagner des backlinks de qualité si vous voulez stimuler la croissance et atteindre vos objectifs. Bien qu'il existe de nombreuses tactiques différentes à utiliser pour gagner des liens vers votre site, celles qui sont souvent les plus efficaces sont les suivantes :

• Relations publiques dans le numérique
• Construction de liens vers des ressources
• Construction de liens rompus
• La technique du gratte-ciel
• Créer des liens et les promouvoir par des actions de sensibilisation

Mais cela ne veut pas dire que vous devez écarter les autres techniques. Notre guide des stratégies de construction de liens pour 2021 et au-delà est une excellente ressource pour vous aider à trouver de nouvelles façons de créer des liens.

L'outil Link Building Tool de Semrush est un autre excellent moyen de trouver des possibilités de backlinks. Utilisez l'outil pour configurer votre projet. Il vous présente les prospects sur lesquels vous pouvez concentrer vos efforts pour tenter d'obtenir des liens depuis ces pages.

11. Analysez et affinez votre stratégie

Une fois que vous avez créé votre stratégie et commencé à travailler à la mise en œuvre des tactiques, vous devez prendre le temps de l'analyser et de l'affiner régulièrement.

Aucune campagne de référencement n'est jamais « terminée », et il existe toujours des possibilités de continuer à stimuler la croissance. Que ce soit créer du nouveau contenu, optimiser ou améliorer ce que vous avez déjà créé, ou veiller à ce qu'aucun problème technique ne survienne, vous devez constamment évaluer et affiner le travail que vous effectuez pour en assurer la réussite. 

Vous vous souvenez d'avoir fixé des objectifs et des indicateurs clés de performance dès le début de la création de votre stratégie ?

Vous devez veiller à les mesurer et à établir des rapports en fonction au moins une fois par mois pour être sûr d'être sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs. Adoptez un état d'esprit qui consiste à améliorer les choses continuellement et concentrez vos efforts sur la croissance.

Sans stratégie SEO, vous travaillez à l'aveugle.

Prenez le temps de créer une stratégie qui aide tous les membres de votre équipe à comprendre les objectifs à long terme de la chaîne et la manière dont vous allez y parvenir. La mise en place d'une stratégie consiste à communiquer ce que vous allez faire d'une façon qui soit compréhensible pour les multiples parties prenantes et qui donne à tous les intéressés une orientation claire.