À l'aube de 2021, il est clair que le marketing de contenu évolue plus vite que jamais. Les confinements bousculent les habitudes des consommateurs dans le monde, et les entreprises, quelle que soit leur taille, sont contraintes de s'adapter.

L'espace numérique est aujourd'hui un espace marketing très disputé. Il est donc absolument crucial de comprendre les tendances actuelles du secteur et d'être capable d'identifier les domaines sur lesquels vous pouvez éventuellement capitaliser et vous améliorer.

Pour vous fournir les données les plus récentes, nous avons interrogé plus de 1 500 spécialistes marketing de différents pays et analysé plus de 17 000 postes à pourvoir dans le marketing de contenu sur les plus gros sites d'offres d'emploi actifs.

Nous avons également comparé les conclusions du rapport avec l'édition 2019 de l'enquête, afin d'essayer de mettre en évidence les tendances et les idées à plus long terme. Les résultats sont intéressants.

Pour mieux illustrer nos conclusions, et ce qu'elles impliquent pour vous, voici la répartition complète des données :

Les stratégies de marketing de contenu et leur efficacité

La mise en œuvre d'une stratégie de marketing de contenu est essentielle dans le paysage du numérique actuel. Elle permet aux entreprises de créer des relations et des communautés, de générer des prospects et, surtout, d'augmenter les ventes. Mais combien d'entreprises mettent en œuvre des stratégies ? Et comment évaluent-elles leurs performances ?

Les spécialistes en marketing B2B et B2C prennent clairement l'initiative dans ce domaine. En effet, on constate une hausse significative du nombre de répondants qui ont effectivement mis en place une stratégie. La plupart d'entre eux d'ailleurs réussissent, puisque plus de 70 % estiment que leurs efforts en marketing de contenu sont aujourd'hui plus fructueux que l'année précédente.

Bien sûr, les entreprises ont également dû faire face à la situation du COVID-19. Selon le Content Marketing Institute (CMI), 94 % des spécialistes du marketing de contenu ont modifié leur stratégie en 2020 en conséquence directe de la pandémie, et ont ainsi fortement remanié leurs messages et ajusté leurs calendriers éditoriaux. Si ces réactions peuvent être nécessaires à court terme, le CMI affirme que les entreprises devront continuer à rechercher et à comprendre l'évolution des besoins des internautes au moment d'élaborer leur stratégie à long terme.

Pour mettre sur pied votre propre stratégie de marketing de contenu, veillez à consulter notre guide détaillé et dédié.

Quels sont les principaux objectifs et défis du marketing de contenu pour les entreprises ?

Avant de se pencher sur les tactiques et les métriques de performance, il faut d'abord comprendre ce que les entreprises essaient d'atteindre avec leurs efforts de marketing de contenu et les principales difficultés qui se dressent sur leur chemin.

On voit en général que les entreprises poursuivent toujours les mêmes objectifs principaux, avec en tête de liste l'intention d'attirer des prospects et du trafic de qualité.

Pour atteindre ces objectifs, les entreprises créent du contenu pour le haut de l'entonnoir marketing (ToFu). D'après une autre étude récente de Semrush, les guides « pratiques » sont le moyen le plus efficace d'y parvenir, les infographies et les listes de contrôle s'avérant également précieuses. Ces types de contenu permettent aux entreprises de développer des relations avec d'éventuels clients parce qu'ils trouvent écho, mais surtout parce qu'ils sont pertinents.

Pendant ce temps, il y a de nombreuses façons pour les spécialistes en marketing de contenu de générer du trafic, comme le trafic direct, le trafic referral et, bien sûr, en ciblant les requêtes de recherche organique. Le trafic organique est particulièrement précieux et rentable, car il produit des résultats sur le long terme. Dans la plupart des cas, ce contenu est également toujours d'actualité, ce qui signifie qu'une fois publié, il continuera à attirer des visiteurs et à générer de la valeur.

Quelles sont les tactiques en marketing de contenu les plus efficaces ?

Compte tenu des objectifs et des difficultés évoqués ci-dessus, les spécialistes du marketing de contenu sont susceptibles d'être intéressés par les processus et les approches les plus enclins à leur permettre de réussir. Alors l'année dernière, qu'est-ce qui a fonctionné dans les entreprises ?

L'étude montre clairement que les entreprises continuent d'avoir recours aux mêmes tactiques et métriques que l'année précédente, ce qui suggère qu'elles rencontrent un certain succès.

Bien entendu, l'optimisation pour moteurs de recherche est une tactique très efficace, pour les mêmes raisons que celles évoquées dans la section précédente. Pour savoir comment créer un contenu adapté au référencement, vous pouvez consulter notre guide étape par étape, et vous assurer que vous créez un contenu qui apporte de la valeur à long terme.

De même, en reconvertissant et en actualisant leur contenu, les entreprises peuvent mieux investir leurs ressources et cibler des plateformes et des publics multiples. Cette approche présente également des avantages en matière de référencement, en permettant aux entreprises d'adapter leurs stratégies de mots clés et de rester pertinentes (pour en savoir plus à ce sujet, consultez notre guide de reconversion de contenu).

Comme nous pouvons le voir (et comme nous l'avons déjà évoqué), le recours aux guides pratiques a également augmenté. On peut soutenir que c'est en raison de leur flexibilité ; ils sont à la fois capables de traiter le ToFu et le milieu de l'entonnoir (MoFu), répondant ainsi aux besoins du public, mais ils permettent aussi d'exploiter la tendance plus large des consommateurs qui préfèrent le contenu éducatif à la publicité traditionnelle. Il s'agit donc d'un moyen très efficace d'attirer et d'entretenir des prospects potentiels, ainsi que d'attirer du trafic organique.

Comment les entreprises mesurent-elles leur succès ?

Les entreprises ont adopté un certain nombre de métriques pour mesurer leur réussite, chose que l'on peut voir ci-dessous.

Il n'est pas surprenant que ces métriques soient fortement liées aux objectifs évoqués dans la section précédente, le trafic organique à long terme, axé sur le référencement, étant plus important pour les entreprises que les sessions ou les vues de pages.

À noter également que le retour sur investissement gagne également en importance. En effet, les entreprises souhaitent que leurs investissements en matière de contenu se traduisent directement par des revenus. Ces dernières années, il a été particulièrement difficile de le mesurer, mais c'est une étape de plus en plus cruciale pour les entreprises qui veulent tirer le meilleur parti de leur budget marketing et s'assurer qu'elles créent du contenu bottom-of-the-funnel (BoFu) source de conversions.

Combien les entreprises dépensent-elles en contenu ?

Compte tenu de ce regain d'intérêt pour le retour sur investissement, il est intéressant de voir combien les entreprises consacrent à leurs efforts de marketing de contenu.

Le changement le plus visible concerne les attentes budgétaires, les entreprises dépensant davantage pour leurs efforts de marketing de contenu en raison de la concurrence accrue. Il y a aussi une autre raison : les entreprises reconnaissent les avantages économiques à long terme du contenu organique par rapport aux publicités payantes. Ce constat est corroboré par une étude de 2019 de Databox, selon laquelle 70 % des entreprises ont généré plus de ventes grâce au référencement que via le PPC.

Quoi qu'il en soit, ces tendances budgétaires ne peuvent que s'accentuer. Les personnes interrogées prévoient en effet une augmentation de leurs dépenses en 2021.

À quoi ressemble une équipe marketing de contenu type ?

Le marketing de contenu étant plus important, les entreprises ont pris conscience de la nécessité de disposer d'une équipe interne dédiée, constituée de professionnels expérimentés dans ce domaine. Mais quelle doit être la taille d'une telle équipe ? Et quels types de professionnels sont les plus demandés ?

Comme les entreprises se livrent une concurrence de plus en plus féroce pour être visibles dans les résultats des moteurs de recherche, il n'est pas surprenant que la demande en rédacteurs de contenu et spécialistes du référencement de qualité continue d'augmenter.

On constate également un accroissement des besoins en managers et responsables du marketing de contenu, ce qui indique que les entreprises recherchent des professionnels capables de créer et de maintenir des stratégies de contenu tout en affichant des compétences fondamentales en leadership.

Quels outils les équipes de marketing de contenu utilisent-elles ?

Pour que les entreprises tirent le meilleur parti de leurs efforts en matière de marketing de contenu, elles doivent s'appuyer sur des outils et des logiciels. Mais quel type de programmes les équipes de marketing de contenu utilisent-elles ?

Les outils SEO et d'analyse continuent d'être largement utilisés par les entreprises. L'adoption croissante d'outils rédactionnels suggère également que les équipes se concentrent davantage sur la qualité et la cohérence de leur contenu.

Suite à la pandémie, on constate également que les entreprises investissent davantage dans les programmes de collaboration et de gestion du travail, les équipes étant de plus en plus en télétravail.

Quels sont les types de contenus produits et où sont-ils distribués ?

Il existe de nombreuses formes de contenu écrit et visuel que les entreprises peuvent exploiter pour atteindre leurs objectifs, certaines étant plus efficaces que d'autres. De plus, il existe une multitude de moyens de diffuser ce contenu, en fonction de l'endroit où votre public cible est susceptible de se trouver. Alors, qu'est-ce qui s'avère le plus populaire ?

Étant donné l'importance que les entreprises accordent aux résultats de recherche organique, il n'est guère surprenant que les articles de blog restent, de loin, la forme de contenu la plus populaire. Cependant, ce type de contenu ne se contente pas d'attirer du trafic. Il pousse également les utilisateurs plus loin dans l'entonnoir du marketing de contenu, ce qui, comme nous l'avons déjà vu, correspond aux objectifs de génération de prospects de la plupart des entreprises.

Cette importance accordée au lead nurturing tout au long de l'entonnoir explique également pourquoi le l'email marketing continue de gagner en popularité, tout comme la production accrue d'e-books et de livres blancs. Les e-books, en particulier, sont un excellent moyen d'alimenter des prospects ciblés, permettant aux entreprises de faire preuve d'autorité, de développer leur liste d'adresses e-mail et même de générer directement des revenus. Pour en savoir plus, consultez notre guide dédié à la rédaction d'un e-book.

Les entreprises externalisent-elles leur contenu ?

Bien qu'il s'agisse d'un sujet de discorde dans certains milieux, l'externalisation du contenu peut être un excellent moyen d'atteindre vos objectifs de marketing de contenu. Mais quelle est la popularité de cette pratique ? Et quels sont les domaines les plus externalisés ?

Le nombre d'entreprises qui externalisent leurs besoins en marketing de contenu est en baisse, puisque moins d'un tiers y ont recours aujourd'hui.

Toutefois, parmi celles qui le font, on constate une augmentation massive des besoins en services de rédaction de contenu, ce qui correspond à la demande d'articles de blog, d'e-books, d'études de cas et d'autres formats de contenu. Dans le même temps, de plus en plus de professionnels du contenu offrent leurs services à distance, ce qui permet aux entreprises de bénéficier d'un plus grand choix et d'une meilleure qualité.

Les services des concepteurs et des animateurs vidéo ont également connu une forte hausse de la demande, ce qui suggère que les entreprises sont davantage disposées à externaliser les rôles créatifs. Le coût est également un facteur à prendre en compte, les postes spécialisés de ce type étant généralement plus chers à pourvoir à temps plein.

Comment le contenu est-il distribué dans l'entonnoir du marketing ?

Le contenu a diverses applications dans les différentes étapes de l'entonnoir de marketing. Par exemple, en haut de l'entonnoir (ToFu), les prospects potentiels se trouvent dans la phase de découverte de leur parcours et recherchent principalement des informations. Il s'agit généralement des articles de blog, des infographies ou des messages sur les réseaux sociaux.

Toutefois, à mesure qu'ils progressent dans leur parcours, ils ont besoin d'un contenu plus détaillé comme les e-books, les livres blancs et les spécifications approfondies.

Sur quelle étape les entreprises se concentrent-elles le plus ?

Comme on peut le voir, plus des deux tiers des entreprises donnent la priorité à la création de contenu ToFu. Ce résultat est à mettre en corrélation avec d'autres éléments de l'enquête qui suggèrent qu'attirer du trafic et générer des prospects de qualité sont les principaux objectifs de la plupart des équipes du marketing de contenu.

Cependant, il est important de produire du contenu pour toutes les étapes de l'entonnoir, car c'est ce qui permettra de convertir (et de garder !) ces prospects. Si le contenu ToFu peut être le point central, cela ne veut pas dire que vous devez ignorer les autres étapes. Ainsi que nous l'avons dévoilé dans une autre étude récente, 86 % des spécialistes du marketing créent également du contenu MoFu, tandis que 76 % produisent du contenu BoFu.

À quelle fréquence le contenu est-il révisé ?

Un audit de contenu est une première étape importante dans la création d'une stratégie de marketing de contenu, mais c'est aussi un outil précieux pour vérifier l'intégrité de celui-ci.

Alors, à quelle fréquence les entreprises y ont-elles recours ?

Comme nous pouvons le voir, plus d'un tiers des personnes interrogées procèdent régulièrement à un audit de leur contenu existant, même si 14 % d'entre elles considèrent que ce processus n'est pas prioritaire, voire pas nécessaire du tout.

Dans la plupart des cas, cette approche n'est pas conseillée. En vérifiant le contenu à intervalles raisonnables, les entreprises retrouvent du contenu prêt à être réutilisé, ce qui peut leur faire gagner du temps et de l'argent. Cette technique peut également permettre aux spécialistes du marketing de comprendre pourquoi certains éléments ne fonctionnent pas, de relier leur contenu à d'autres campagnes de vente et de marketing, et d'identifier les possibilités d'amélioration ou de contenu supplémentaire.

Si vous ne savez pas comment auditer votre contenu, n'hésitez pas à consulter notre guide complet étape par étape.

Améliorez votre stratégie en 2021

avec le rapport sur l'état du marketing de contenu de Semrush

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Quelles sont les compétences les plus recherchées chez un spécialiste du marketing de contenu ?

Nous avons déjà constaté que les équipes de marketing de contenu se développaient et que les entreprises utilisaient cette approche pour générer des prospects, produire des retours sur investissement et être plus compétitives dans un domaine de plus en plus dense.

Pour atteindre ces objectifs, il est essentiel de recruter les bonnes personnes dotées des compétences les plus appropriées. Nous avons donc analysé de près les compétences les plus souhaitables pour les professionnels du marketing de contenu, non seulement en termes de capacités techniques, mais aussi en termes de caractère et de personnalité.

Note sur la méthodologie : Nous avons analysé les besoins des employeurs tels que mentionnés dans chaque offre d'emploi. Le pourcentage indique les mentions d'une compétence particulière par rapport au nombre total d'offres d'emploi dans le marketing de contenu.

Compétences techniques

En 2019, le terme « marketing » était clairement utilisé largement, la plupart des employeurs réduisant désormais leurs exigences à des compétences plus spécifiques.

Il n'est pas surprenant que la connaissance approfondie du SEO figure au premier rang de ces compétences spécialisées, l'augmentation de la demande correspondant aux objectifs de recherche organique des entreprises. On s'intéresse aussi bien plus aux professionnels dotés de compétences et d'une expérience en e-mail marketing.

La « stratégie » reste également une compétence fortement demandée. C'est logique, étant donné que de plus en plus d'entreprises créent et adoptent des stratégies de marketing de contenu. La plupart des compétences requises à ce poste apparaissent ici. Un bon stratège de contenu doit être compétent en édition, analyse, référencement et SEO technique.

Compétences non techniques

Le leadership reste la principale compétence non technique que les entreprises recherchent dans les nouvelles embauches, ce qui est en phase avec l'augmentation des postes de direction et de responsables marketing de contenu déjà évoquée dans d'autres parties de l'enquête.

La capacité à travailler dans le respect des délais reste également essentielle, et il est intéressant de noter que la capacité à résoudre et à surmonter les problèmes est désormais plus importante que la capacité à produire des communications écrites. Cela laisse entendre que les professionnels du marketing de contenu sont désormais censés remplir plus d'une fonction au sein de leur équipe.

Principaux enseignements de l'enquête

Ainsi, compte tenu des informations et des réponses recueillies, que pouvons-nous dire des tendances immédiates et à long terme du marketing de contenu ? Et, plus important encore, comment pouvez-vous appliquer ces conclusions pour améliorer vos propres efforts dans ce domaine ?

Voici les principaux points à retenir :

  • Les stratégies de marketing de contenu sont de plus en plus efficaces. Bien que seulement 11 % des entreprises jugent la performance de leur stratégie « excellente », plus de la moitié d'entre elles estiment que leur approche est efficace. En outre, plus de 70 % des entreprises interrogées estiment que leurs résultats en matière de contenu ont été plus fructueux en 2020 que l'année précédente, et seulement 8 % pensent que leurs efforts ont régressé.
  • Il ne s'agit pas seulement de générer du trafic et des prospects, mais de produire un retour sur investissement. Le trafic organique et les sessions/vues de pages restent les indicateurs de réussite les plus courants pour la plupart des entreprises, mais le retour sur investissement devient de plus en plus important, les entreprises cherchant à obtenir des retours financiers directs sur leurs efforts en termes de contenu. Pendant ce temps, d'autres métriques traditionnelles du référencement comme les backlinks, la durée des sessions et les taux de rebond, conservent leur place, même si nous constatons une stagnation de l'importance des partages sociaux pour les répondants.
  • Les équipes de spécialistes en marketing de contenu sont généralement petites. La grande majorité des entreprises fonctionnent avec de petites équipes de 1 à 3 personnes, même si l'enquête montre que ces équipes se développent lentement. En général, la majorité de ces équipes sont composées d'un rédacteur de contenu, d'un spécialiste du référencement et/ou d'un stratège de contenu, tandis qu'au cours de l'année écoulée, le nombre de responsables des réseaux sociaux au sein de ces équipes a diminué.
  • Les entreprises préfèrent disposer d'une équipe en interne. On constate une diminution de 10 % du nombre d'entreprises interrogées qui externalisent leurs besoins en marketing de contenu en 2020, ce qui suggère que les entreprises préfèrent de plus en plus créer leur contenu en interne. Parmi les rôles qui sont externalisés, on retrouve ceux de nature créative : les rédacteurs, les concepteurs et les animateurs vidéo qui sont les plus demandés.
  • Les entreprises renforcent leurs budgets de marketing de contenu. Afin d'atteindre leurs objectifs en la matière, les entreprises augmentent leurs dépenses de manière générale et s'attendent à ce que cette tendance se poursuive en 2021. À titre d'indicateur, 47 % des répondants dépensent désormais plus de 10k$ pour leur production annuelle de marketing de contenu, contre seulement 38 % en 2019.
  • Les équipes utilisent encore plus de technologies qu'auparavant. Les équipes chargées du contenu continuent de faire un usage intensif de la technologie et des logiciels dans leur approche, en ayant bien plus recours aux logiciels d'analyse, aux systèmes de programmation et de gestion ainsi qu'aux outils d'automatisation. Sans surprise, compte tenu de la pandémie, l'adoption des logiciels de collaboration a également connu une forte progression.
  • Les articles de blog restent la forme de contenu la plus populaire. Les articles de blog continuent de se multiplier, ce qui reflète l'intention de la plupart des entreprises de générer des prospects et d'attirer du trafic organique. Cela dit, les e-mails, les e-books et les livres blancs restent également populaires, surtout à mesure que l'on descend dans l'entonnoir.

Méthodologie

Enquête sur le marketing de contenu

Pour avoir une vue d'ensemble la plus complète possible, nous avons demandé à plus de 1 500 agences de marketing, entreprises B2B et B2C, organisations à but non lucratif et autres organisations de nous faire part du rôle du marketing de contenu - et des stratégies de marketing de contenu - dans leurs activités.

Nous avons également élargi notre enquête à partir de 2019, afin de compiler des données plus détaillées et de refléter diverses évolutions et tendances au sein du secteur. Compte tenu des questions supplémentaires, dans certains cas, nous n'avons pas pu fournir une comparaison directe entre les résultats.

Principales compétences d'un spécialiste en marketing de contenu

Pour identifier les compétences les plus recherchées chez les spécialiste en marketing de contenu, Semrush Academy a analysé plus de 17 000 postes de marketing de contenu sur les trois plus grands sites d'offres d'emploi actifs (Monster, Indeed et LinkedIn) aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, au Canada et en Inde.

En conclusion

Alors que nous avançons toujours plus dans l'année 2021 et au-delà, nous espérons que les idées et les tendances découvertes dans cette étude pourront vous permettre d'améliorer l'efficacité de vos efforts en marketing de contenu. Les effets continus de la pandémie suggèrent que ce secteur ne peut que devenir plus compétitif au fil de l'année. Ainsi, toute mesure que vous pouvez prendre pour identifier des domaines à améliorer, ou simplement pour mieux comprendre le comportement de vos concurrents, pourrait s'avérer précieuse.

Dans cette optique, vous pouvez consulter le rapport complet State of Content Marketing 2020 qui comprend également des recherches approfondies sur les différentes tendances Twitter et les requêtes de recherche Google qui dominent le secteur.

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Olivier AmiciJe suis en charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.
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