SEO vs. SEM : quelle différence et quel impact pour vous ?

Souvent utilisés à tort et l'un pour l'autre, le SEO et le SEM sont deux canaux marketing différents dont les entreprises peuvent se servir pour atteindre leur audience sur les moteurs de recherche comme Google et Bing.

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est une tactique essentielle pour les marques qui veulent augmenter le trafic de leur site web et accroître leur visibilité en ligne. Le SEO peut être une stratégie assez délicate à gérer si vous ne savez pas comment la comparer ou l'associer au marketing sur les moteurs de recherche (SEM).

On peut à juste titre affirmer que les deux ont l'air de se ressembler, mais en réalité, il s'agit de deux approches très différentes pour devenir visible sur les SERP (les pages de résultats des moteurs de recherche).

La différence entre les deux est simple à comprendre une fois expliquée. Ce guide va donc vous permettre de bien comprendre chacune des définitions et les différences entre les deux concepts. Voici ce que nous allons aborder.

SEM vs. SEO : Quelle différence ?

Avant de pouvoir commencer à planifier votre approche stratégique pour améliorer la visibilité en ligne de votre entreprise, vous devez comprendre la terminologie utilisée et ce qu'elle signifie. Avoir recours à de mauvaises descriptions dans un document de stratégie distribué à d'autres personnes peut nuire à votre réussite et à l'approbation des budgets et des tactiques.

Décomposons donc cela en termes simples et faciles à comprendre.

Les deux principaux domaines de l'industrie du marketing de recherche sont :

SEO : une approche qui utilise les méthodes organiques pour apparaître dans les résultats de recherche.
SEM : une approche qui utilise les méthodes payantes pour apparaître dans ces mêmes résultats de recherche.

Ce qui est important de comprendre, c'est que la définition du SEM est souvent contestée et contredite. En fait, certaines sources, Backlinko par exemple, indique que le SEM est un canal de recherche plus large qui englobe à la fois la recherche organique et la recherche payante.

Le consensus général est que le SEO se rapporte à la recherche organique et que le SEM est payant.

Mais penchons-nous sur ces deux tactiques de manière un peu plus détaillée, en examinant plus précisément ce qui les différencie vraiment.

Qu'est-ce que le SEO ?

Pour un aperçu complet de ce qu'est le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), regardez cette vidéo de Jason Barnard :

Jason résume aussi parfaitement le SEO comme suit :

Le SEO est l'art et la science de persuader les moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo de recommander votre contenu à leurs utilisateurs comme la meilleure solution à leur problème.

— Jason Barnard

Les quatre piliers fondamentaux du SEO

Avec le SEO, les spécialistes du marketing optimisent leurs sites web en travaillant sur le SEO technique, le SEO on-page, la création de contenu et le SEO off-page afin de créer le meilleur résultat pour une requête particulière qui mérite d'être classée au sommet de Google.

Examinons plus en détail chacun de ces piliers fondamentaux :

SEO technique - Le référencement technique se concentre sur l'amélioration de la structure technique d'un site web et vise à améliorer la vitesse du site, l'ergonomie mobile, l'explorabilité, les données structurées, la sécurité et l'indexation (pour ne citer que quelques éléments !).

SEO on-page - Le SEO on-page désigne tous les facteurs d'optimisation sur la page web qui aident clairement les moteurs de recherche à comprendre le contenu dans son contexte, notamment les éléments comme l'optimisation des balises title, H1 et méta, les balises alt images, etc.

Contenu - Le contenu est l'un des principaux facteurs de classement de Google, et sans un contenu de qualité qui correspond bien à l'intention de l'utilisateur qui recherche, vous aurez du mal à bien vous classer. Mais le contenu va bien au-delà de la simple rédaction. Il nécessite de mettre en place une stratégie solide.

SEO off-page - Considérez cela comme un renforcement de l'autorité, englobant la création de liens et d'autres tactiques. Cette approche vise à améliorer la fiabilité et l'autorité d'un site web aux yeux des moteurs de recherche et de ses utilisateurs en le reliant à d'autres sites pertinents qui font également autorité. Si les moteurs de recherche constatent que les utilisateurs font confiance à un site web, ils seront plus enclins à le classer dans une position plus élevée. Cette autorité et cette confiance proviennent généralement de la construction de liens, des relations publiques et d'autres tactiques similaires.

Pour qu'une stratégie de référencement soit efficace, une combinaison de ces quatre piliers est nécessaire. Et cela implique souvent de travailler avec des spécialistes de chacun de ces domaines pour créer une stratégie vraiment solide qui accélère la réussite.

Qu'est-ce que le SEM ?

Le marketing sur les moteurs de recherche est une stratégie qui fait appel à des tactiques payantes pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche. Il est également connu sous le nom de PPC (pay-per-click).

Au lieu d'utiliser des tactiques qui aident un site Web à obtenir un classement organique, le SEM utilise des plateformes publicitaires PPC comme Google Ads et Bing Ads pour utiliser les formats publicitaires disponibles afin d'atteindre votre audience cible.

Et, en tant que tactique, elle implique tout, de la configuration et de l'optimisation des annonces payantes à la gestion du compte en passant par l'augmentation des conversions et des retours.

Les spécialistes du SEM commenceront généralement une campagne approfondie de recherche de mots clés et d'informations sur les concurrents (ce que vous pouvez faire avec notre boîte à outils PPC Advertising) pour créer des campagnes ciblées qui placent leurs produits et services devant une audience cible.

Ces campagnes se déclinent par exemple comme suit :

Search Ads "Annonces de recherche (annonces textuelles)"
Shopping Ads "Annonces Shopping"
Display Ads "Annonces Display"
Gmail Ads "Annonces Gmail"
YouTube Ads "Annonces YouTubes"

Il s'agit de tous les formats disponibles dans Google Ads qui peuvent vous aider à atteindre votre audience cible.

Lorsque les utilisateurs recherchent des termes spécifiques par rapport auxquels l'annonceur diffuse des annonces, ils voient une annonce personnalisée, généralement en haut des SERP. Ou, dans certains cas, des annonces Shopping. Chaque fois que l'on clique sur l'annonce, l'entreprise paie pour cela.

Les avantages du SEM

Alors qu'avec le SEO, il faut souvent des mois pour obtenir de vrais résultats, avec le SEM, vous pouvez obtenir des clics et des conversions en très peu de temps.

Vous pouvez contrôler entièrement le moment où les publicités sont diffusées et à qui elles sont destinées, ce qui rend ce canal parfait pour tester de nouvelles stratégies, envoyer du trafic vers une vente ou accélérer le trafic pendant les périodes plus calmes.

La réalité est que le SEO et le SEM ne doivent pas être considérés comme des canaux isolés et, dans l'idéal, doivent être envisagés comme deux éléments d'une stratégie numérique plus large qui génère de la visibilité, du trafic et les conversions des moteurs de recherche.

SEM vs. SEO : Quelles sont les similitudes ?

Examinons maintenant les similitudes entre ces deux canaux qui sont souvent confondus.

Le SEO et le SEM :

Améliorent la visibilité de votre site web sur les moteurs de recherche, et ces deux méthodes aideront votre site à figurer dans les SERP grâce à l'utilisation du ciblage et de l'optimisation pour les mots clés.

Augmentent la quantité de trafic pertinent et de qualité vers votre site. Ces deux stratégies encouragent les utilisateurs à cliquer sur votre site, même si l'une est payante, et l'autre organique.

Aident à mieux comprendre votre audience. Pour que ces deux stratégies soient efficaces, vous devez bien comprendre votre audience.

Utilisent la recherche de mots clés pour découvrir et cibler des mots clés pertinents. Les deux requièrent une recherche de mots clés pour comprendre ce que visent vos concurrents.

Nécessitent des tests et une optimisation en permanence. Tous deux nécessitent un suivi et une mise au point constants pour être efficaces à long terme et offrir un retour sur investissement solide.

SEM vs. SEO : Quelles sont les différences ?

Examinons les différences entre les deux canaux.

Le SEM repère les annonces clairement marquées sur les SERP

On distingue un placement rémunéré dans les SERP grâce à l'icône « Annonce ». Les listes organiques n'ont pas cette caractéristique, ce qui signifie que les résultats organiques et les résultats payants sont différents.

Comme vous l'avez probablement remarqué dans l'image ci-dessus, les annonces payantes proposent des extensions d'annonces qui vous permettent d'améliorer une annonce de recherche standard (texte) avec des liens vers des sites, des appels téléphoniques, des numéros de téléphone, etc.

Cela dit, les classements organiques offrent des bribes d'informations déjà riches. Cependant, avec les extensions d'annonces, vous avez beaucoup plus de contrôle sur la façon dont elles sont affichées et le moment où elles le sont.

Avec le SEM, vous payez pour chaque clic ou impression

Avec le SEM, un annonceur paie chaque fois que l'utilisateur clique sur une annonce (CPC - coût par clic) ou pour le CPM (coût par mille impressions) selon le type de campagne que vous avez créé. Pourtant, le même annonceur ne paie rien lorsqu'un utilisateur clique sur une liste organique classée via le SEO.

Le SEM peut donner des résultats presque immédiats. Le SEO, non.

Vous pouvez voir instantanément les résultats en quelques clics lorsque vous lancez une campagne SEM (payante). Vos annonces apparaîtront immédiatement dans les résultats de recherche (pour autant qu'elles soient approuvées et que vos offres soient suffisantes).

Le SEO, en revanche, peut prendre du temps, sauf si vous n'avez pas de concurrence, ce qui est rare. Il peut s'écouler des mois avant que vous ne voyez des résultats organiques après le lancement d'une stratégie de référencement.

Le SEO produit des résultats cumulatifs

Un autre point essentiel à souligner à ce sujet est que le SEO continue d'apporter une valeur ajoutée au fil du temps, et que le retour sur votre investissement doit être cumulatif. Votre stratégie se développera au fil du temps et produira des résultats durables.

Lorsque vous investissez dans le SEM, ce n'est pas le cas. Dès que vous désactivez vos annonces, votre visibilité s'arrête.

Le SEM est plus facile à tester et à affiner que le SEO

La publicité payante nécessite toujours un test. Le texte des annonces aura besoin d'être révisé, de nouvelles audiences pourront être ciblées et vous devrez probablement modifier le contenu de la page de destination pour que vos tests fonctionnent.

Et avec les données dont vous disposez, tout cela peut être fait rapidement, les changements prenant effet rapidement et les résultats des tests étant disponibles en un rien de temps.

Vous ne pouvez pas faire les mêmes tests avec le SEO, étant donné la nature de l'algorithme. Bien sûr, les tests restent une partie très importante d'une stratégie de référencement solide ; ils ne sont tout simplement pas comparables sur ce point à ce que permet le PPC.

SEO vs. SEM : Que devriez-vous utiliser ?

La réponse à cette question est claire et simple ; cela dépend (même s'il nous est pénible d'utiliser cette phrase comme réponse à une question liée au référencement).

Cela dépend beaucoup :

De votre objectif spécifique. Si vous voulez générer rapidement du trafic vers une vente, tester une nouvelle offre ou démarrer sur le rythme d'un mois lent, vous choisirez le SEM. Si vous voulez générer la croissance à long terme, le SEO peut être préférable.
De votre performance actuelle. Si vous avez déjà une forte visibilité organique, le SEM pourrait être un excellent moyen de la compléter par une visibilité supplémentaire.
De vos marges. Dans certains cas, si l'on tient compte des coûts élevés des clics et des faibles marges des produits, il n'est pas logique de passer par le SEM. Dans des cas comme celui-ci, le SEO est susceptible de générer des rendements beaucoup plus importants. Il est utile d'estimer le CPC (coût par clic) que vous devez payer avec l'outil PPC Keyword Tool et de comprendre quel devrait être votre taux de conversion pour réaliser un bénéfice.
Tenez compte de la valeur de votre client tout au long du cycle de vie. Lorsque vous avez recours au SEM, vous pouvez constater qu'une LTV (Customer Lifetime Value) plus élevée implique des coûts de clic plus élevés. Mais si votre LTV est plus faible, cela peut signifier que le SEO peut s'avérer une meilleure stratégie.

Mais cela suppose que vous n'allez utiliser qu'un seul de ces canaux.

La réalité est que, pour la plupart des entreprises, une stratégie de recherche réussie doit passer par l'intégration à la fois du SEO et du SEM.

Ces deux canaux marketing puissants ouvrent ensemble une multitude de possibilités pour stimuler la croissance des clients potentiels qui recherchent des entreprises comme la vôtre.

Combiner le SEO et le SEM

Lorsque vous combinez SEO et SEM, vous avez la possibilité d'intégrer les canaux et :

D'utiliser les données de votre stratégie SEM pour améliorer votre approche SEO, notamment en obtenant des informations précieuses sur les taux de conversion attendus, les performances au niveau des mots clés, les estimations des opportunités de trafic, etc. À cet égard, considérez le SEM comme un banc d'essai en vue du SEO.
Vous pouvez faire fructifier vos efforts de SEO en créant des campagnes de remarketingdans le cadre de votre stratégie SEM pour atteindre ceux qui n'étaient pas convertis en clients. Vous pouvez les cibler avec des annonces de recherche, des annonces display, et plus encore.
Vous pouvez reprendre les SERP en combinant ces deux tactiques, et vous assurer d'être visible à la fois dans l'espace publicitaire et dans les annonces organiques.

Le SEO et le SEM de vos concurrents

Vous devez également garder un œil sur ce que fait la concurrence. Vous pouvez utiliser la boîte à outil Competitive Research pour comprendre les stratégies publicitaires de vos concurrents et leurs performances en matière de référencement avec les outils suivants :

Découvrez le classement organique de vos concurrents et élaborez un plan qui vous permettra de battre leur classement SERP. Vérifiez quelle activité payante suscitent leur engagement et quels sont les mots clés qu'ils ciblent pour envoyer du trafic vers leur marque.

Plus vous en savez sur les stratégies de vos concurrents, plus la vôtre sera meilleure.

Dernier point

Trop souvent, le SEO et le SEM sont considérés comme des canaux totalement différents qui ne peuvent pas être utilisés ensemble, ou ils sont confondus comme étant un seul et même canal.

Il est important que vous compreniez l'objectif de chacun d'entre eux dans le cadre de votre stratégie de marketing globale et que vous sachiez comment utiliser ces deux éléments ensemble pour générer de la réussite et un avantage concurrentiel.