SEO B2B : une stratégie complète

Olivier Amici

Mar 30, 202118 min read
Le SEO est l'un des plus importants canaux d'acquisition de clients pour les entreprises B2B. Dans ce guide, nous détaillons comment mettre en place une solide stratégie de SEO B2B, étape par étape.

Le SEO est l'un des plus importants canaux d'acquisition de clients pour les entreprises B2B. Avoir une forte visibilité organique à tous les stades du cycle d'achat est un moyen sûr d'accélérer la croissance.

Mais quand il s'agit de mettre au point une stratégie de SEO B2B, par où doit-on commencer ? 

Stimuler la croissance organique d'une entreprise B2B comporte ses propres défis. Il existe des différences entre les stratégies de SEO commercial B2B et B2C. Il est essentiel de comprendre comment aborder ce canal en tenant compte de ces différences, car c'est la clé du succès.

Dans ce guide, nous allons décomposer les parties essentielles d'une stratégie complète de SEO B2B et examiner les principales différences avec le SEO B2C. Nous allons voir en particulier :

Qu'est-ce que le SEO B2B ?

Le SEO B2B (Business-to-Business) est une stratégie dont l'objectif est d'augmenter le trafic de recherche organique et les classements dans les SERP. Une stratégie de SEO B2B réussie place le site web d'une entreprise devant des personnes qui cherchent activement à faire appel aux services qu'elle offre ou à acheter les produits qu'elle vend.

Le marketing B2B consiste à ce qu'une entreprise achète à une autre, contrairement au B2C (business-to-consumer), où ce sont les consommateurs qui achètent à une entreprise ; mais dans les deux cas, les bases du SEO restent les mêmes. Ces bases sont les quatre principaux piliers du succès SEO :

  • SEO technique
  • Contenu
  • SEO on-page
  • SEO off-page

Le SEO B2B présente des défis uniques qui doivent être pris en compte lors de l'élaboration d'une stratégie ; ils sont liés à l'audience à laquelle vous vous adressez.

Qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, les gens achètent à des gens. Cependant, les gens qui achètent pour le compte d'une entreprise ont des habitudes d'achat différentes de ceux qui achètent pour eux-mêmes. Alors, explorons ces différences et analysons les choses que vous devez prendre en considération. 

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Les différences entre le SEO B2B et B2C

Lorsque vous comparez le B2B et le B2C, la grande différence qui se dégage réside dans l'audience. Il est important de comprendre que la manière dont les services et produits professionnels sont achetés est, dans la plupart des cas, très différente de celle des consommateurs. 

Cela signifie que votre approche du SEO B2B sera différente de celle d'une stratégie B2C. Les spécialistes de SEO B2B sont confrontés à plusieurs défis uniques, ce qui permet de résumer les principales différences :

Entonnoirs de vente complexes

Dans la plupart des cas, l'entonnoir de vente pour une entreprise B2B est beaucoup plus complexe que pour les entreprises B2C. Il y a tout un ensemble de circonstances qui doivent être prises en compte lorsque l'on examine l'entonnoir de vente B2B.

Pensez-y simplement de la manière suivante...

Comparez les considérations, les recherches et les réflexions qui entrent en ligne de compte dans l'achat d'une paire de baskets en tant que consommateur par rapport à un professionnel qui investit dans un nouveau système de gestion de la relation client pour une grande entreprise. 

Il est assez facile de comprendre ce qui va être le plus complexe, non ?

Il est crucial qu'une entreprise B2B soit visible sur les SERP à chaque étape de l'entonnoir de vente. De la phase d'attention, lorsque les prospects interagissent avec vous pour la première fois, à la phase d'action, lorsqu'une vente est conclue.

Un spécialiste de marketing B2B doit connaître son audience à fond, ce qui signifie qu'il doit souvent aller plus loin que les spécialistes de marketing B2C.

Cependant vous n'êtes pas obligé de considérer cela comme un point négatif. Un entonnoir de vente complexe signifie, au moins du point de vue du SEO, plus d'opportunités de recevoir du trafic ciblé en apparaissant à chaque étape. 

Mots clés de faible volume

Un entonnoir de vente plus complexe signifie qu'il y a de nombreux termes recherchés par les prospects pour trouver des fournisseurs. Ce sont souvent des mots clés d'un volume inférieur à ce qu'un spécialiste du marketing B2C pourrait attendre.

Les spécialistes de SEO B2B doivent vraiment affiner leurs compétences en matière de recherche de mots clés. Ils doivent s'adapter à l'audience qu'ils servent et travailler en profondeur pour trouver des requêtes de recherche qui correspondent à l'intention de leur audience à chaque étape de l'entonnoir de vente.

Il s'agit de trouver des mots clés spécifiques qui vous permettent de cibler une audience particulière avec un contenu qui la pousse à passer à l'étape suivante de l'entonnoir.

Faibles taux de conversion

L'autre défi propre au SEO B2B est le faible taux de conversion, du moins en comparaison avec le B2C.

Remarque : ici, nous parlons de taux de conversion de click-to-sale, et non de click-to-inquiry.

Mais les ventes qui se concluent sont généralement d'une valeur bien plus élevée que ce à quoi les spécialistes de marketing B2C sont habitués. Une stratégie B2B réussie s'efforce d'attirer le bon trafic sur son site, les personnes qui recherchent spécifiquement les produits ou services proposés. Positionnez-vous sur un créneau, connaissez votre audience, montrez-lui pourquoi votre offre est la solution à son problème, et vous réussirez. 

La nécessité de démontrer votre expertise par le biais d'un leadership éclairé

S'il est indéniable que les consommateurs font attention à qui ils achètent (ne sous-estimez jamais le pouvoir de construire une marque), les acheteurs B2B, en revanche, font leurs achats différemment.

Les acheteurs B2B veulent avoir la certitude, avant même de s'adresser à une entreprise, qu'ils achètent à celle qui répond le mieux à leurs besoins. Avant de décrocher le téléphone ou de remplir un formulaire, ils veulent être sûrs que leur interlocuteur est en mesure de leur proposer la bonne solution à leurs problèmes.

Une partie de cet entonnoir de vente complexe que nous avons mentionné apparaît lors de la phase d'évaluation : lorsqu'un prospect examine ses options. Avec un peu de chance, l'une de ces options sera votre entreprise.

Mais vous devez être en mesure de faire la preuve de votre expertise, montrer que vous êtes un leader du secteur et l'entreprise qui convient. Vous pouvez y parvenir grâce à un leadership éclairé.

C'est ce qu'affirme Marketing Insider Group :

Le leadership éclairé est un type de content marketing où vous exploitez le talent, l'expérience et la passion de votre entreprise, ou de votre communauté, pour répondre de manière cohérente aux plus grandes questions de votre audience cible sur un sujet particulier.

Bien qu'il existe de nombreuses façons de positionner vos collaborateurs en tant qu'experts dans leur domaine (n'oubliez pas, les gens achètent chez des gens, et le personal branding est essentiel en B2B), les tactiques courantes comprennent :

  • Blogging
  • RP
  • Guest Posting
  • Marketing LinkedIn
  • Interventions dans des podcasts
  • Vidéo marketing
  • Interventions lors de conférences (ou webinaires)

Faites en sorte que ceux qui travaillent avec vous soient connus dans votre secteur et intégrez le leadership éclairé à votre stratégie SEO.

Success stories de SEO B2B

Si vous voulez savoir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas), l'une des meilleures choses que vous puissiez faire est de passer du temps à approfondir la stratégie des sites web qui obtiennent de bons résultats sur les SERP. 

Prendre le temps d'analyser ce qui fonctionne pour des sites qui ont connu une croissance phénoménale peut vous aider à comprendre les tactiques auxquelles vous devriez prêter attention. Et vous pouvez faire cela en utilisant les outils Analyse du traficRecherche organique, et Analyse de backlinks de Semrush. 

Pour les success stories dans le domaine du SEO B2B, deux sites sortent du lot : HubSpot et Canva. Deux entreprises B2B très différentes, mais qui ont utilisé des stratégies extrêmement intelligentes pour se développer.

HubSpot

HubSpot

HubSpot reçoit plus de 15,9 millions de visites organiques chaque mois, et ce chiffre ne cesse d'augmenter. 

On peut dire que c'est l'un des meilleurs exemples de succès de SEO B2B, en particulier dans le domaine du SaaS, des ventes et du marketing. 

Le site se classe en première position sur les SERP pour des requêtes de recherche telles que "branding", "market research", "webinars", etc.

Canva

Canva

Si vous êtes un spécialiste marketing, il y a de fortes chances que vous connaissiez bien la plateforme de design Canva. Vous l'avez probablement déjà utilisé de nombreuses fois.

Ce que vous ne saviez peut-être pas, c'est qu'ils reçoivent 38,7 millions de visites organiques grâce au SEO tous les mois.

Comment font-ils ?

Ils décrochent la première position pour des termes comme "brochure", "template" et "YouTube banner." En plus de bien se classer pour ces mots clés, ils offrent une solution aux problèmes que rencontre leur audience. C'est pourquoi ils ont d'excellentes positions pour ces mots clés à fort volume.

Prenez quelqu'un qui cherche une "YouTube banner" (bannière YouTube). Il y a de fortes chances qu'il cherche à en créer une. Canva peut les y aider (gratuitement). 

Si vous connaissez votre audience et créez du contenu qui mérite d'être classé, qu'il s'agisse d'outils, de contenu écrit, de contenu vidéo ou même de pages commerciales, vous aurez de bons résultats SEO. 

Une stratégie de SEO B2B en 7 étapes

Voici un processus de stratégie SEO B2B en 7 étapes que vous pouvez suivre (en l'adaptant si nécessaire) pour dépasser votre concurrence :

1. Créez des buyer personas
2. Comprenez votre entonnoir de vente
3. Effectuez une recherche de mots clés autour de vos personas
4. Élaborez une stratégie de mots clés pour cibler les acheteurs à différents stades de votre entonnoir
5. Créez et optimisez des pages de destination pour vos produits ou services
6. Élaborez une stratégie de contenu évolutive
7. Promouvez votre contenu pour gagner des backlinks

1. Créez des buyer persona

Vous ne pouvez pas ignorer à quel point il est important de créer des buyer personas détaillés pour le SEO B2B ; cela devrait être la première étape dans la mise en place d'une stratégie réussie.

Après tout, plus vous en savez sur votre audience et ses besoins, mieux vous pouvez cibler ces personnes.

Si vous n'êtes pas familier avec le concept :

Un buyer persona est une représentation abstraite de votre client idéal, fondée sur des données à la fois qualitatives et quantitatives provenant d'études de marché, de recherches sur la concurrence et de profils de clients existants.

Il ne s'agit pas de décrire l'audience susceptible d'effectuer des achats, mais de générer un ensemble d'informations pouvant être utilisées par les départements de marketing, des ventes, et des produits pour prendre des décisions éclairées et faire des investissements plus intelligents.

La plupart des entreprises ont plusieurs buyer personas. Il est essentiel de savoir qui sont ces personnes, quels sont leurs problèmes, où elles se trouvent en ligne, etc. Plus vous en savez, mieux c'est.

Cela peut vous aider à décomposer votre stratégie en phases spécifiques pour cibler chaque buyer persona de manière efficace, plutôt que d'adopter une approche unique, qui ne fonctionne généralement pas dans le secteur B2B.

Jetez un œil à notre guide : Buyer Persona : comment définir votre client idéal pour apprendre comment les définir pour votre audience et quelles sont les informations à recueillir.

2. Comprenez votre entonnoir de vente

Avant de pouvoir trouver les mots clés que vos buyer personas utilisent et savoir comment vous classer pour ces mots clés, vous devez comprendre comment fonctionne l'entonnoir de vente de votre entreprise.

Bien que la frontière entre les ventes et le marketing soit floue depuis un certain temps, l'analyse votre entonnoir n'est peut-être pas quelque chose qui vous est familier. 

Alors, par où commencer ?

  • Passez du temps à discuter avec votre équipe de vente. Demandez-leur de vous expliquer l'entonnoir, comment ils pensent qu'il fonctionne, les points de contact les plus réussis, etc.
  • Approfondissez vos propres données de vente et d'analyse pour déterminer comment les clients trouvent votre entreprise.
  • Recueillez des statistiques clés comme la Valeur Vie Client, la durée moyenne de rétention des clients, le temps moyen pour passer une commande, et les raisons pour lesquelles les clients partent.

3. Effectuez une recherche de mots clés autour de vos personas

La recherche détaillée de mots clés constitue l'épine dorsale de toute stratégie de SEO B2B réussie, et les spécialistes marketing qui peuvent approfondir pour trouver des opportunités de cibler leur buyer personas sont ceux qui seront finalement en mesure de booster la croissance organique.

Vous devez découvrir les requêtes de recherche que les gens utilisent pour trouver des entreprises comme la vôtre à chaque étape de l'entonnoir de vente.

Alors que de nombreux spécialistes du marketing B2C concentrent leurs efforts de recherche de mots clés principalement sur des termes de recherche commerciaux, toute stratégie B2B réussie doit également répondre aux demandes d'informations. 

Utilisez Keyword Magic Tool de Semrush afin de trouver les mots clés que vos différents acheteurs utilisent pour chercher des réponses à leurs questions, en savoir plus, ou trouver un fournisseur.

Il est important de trouver les mots clés qui correspondent à chaque phase de l'entonnoir de vente et de les regrouper par intention.

Si vous avez du mal à trouver le meilleur point de départ pour une recherche de mots clés B2B, posez-vous des questions comme :

  • Quels sont les problèmes auxquels vos buyer personas sont confrontés ?
  • Comment cherchent-ils des moyens de surmonter ces points de douleur ?
  • En quoi êtes-vous une solution ?
  • Quelles sont les principales caractéristiques de votre produit ou service ?
  • Quels sont les mots clés qui apportent le plus de trafic organique à vos concurrents ? Pour le déterminer, vous pouvez utiliser l'outil Recherche organique.

4. Élaborez une stratégie de mots clés pour cibler les acheteurs à différents stades de votre entonnoir

L'un des moyens les plus efficaces pour réussir son SEO B2B est d'utiliser des topic clusters pour démontrer votre expertise et posséder les SERP pour des sujets, pas seulement des mots clés.

Mais qu'est-ce qu'un topic cluster, et pourquoi sont-ils essentiels pour réussir son SEO B2B ?

Un topic cluster est un groupe de contenus qui tournent autour d'un sujet central et utilise une page pilier pour créer des liens entrants et sortants.

Un topic cluster doit commencer par une page pilier solide (la plaque tournante d'un sujet spécifique), puis inclure des liens vers toutes les pages du topic cluster. Ces dernières approfondissent un point particulier en répondant à une question en rapport avec le sujet plus vaste de la page pilier.

Le développement d'une stratégie de mots clés basée sur la création de topic clusters vous aide à cibler les prospects à chaque étape du cycle d'achat. Elle vous aide à développer une stratégie de contenu évolutive sur laquelle vous pouvez vous appuyer mois après mois.

Il est ainsi plus facile d'organiser le contenu, de démontrer votre expertise et la profondeur de vos connaissances sur un sujet, et d'éviter la cannibalisation de mots clés.

Et à ce stade, vous devez élaborer une stratégie de mots clés en accord avec les buyer personas et votre recherche de mots clés autour de chacun d'eux. 

5. Créez et optimisez des pages de destination pour vos produits ou services

Ne perdez pas de vue vos principaux objectifs et KPI.

Même s'il est important de bien se classer et de créer du contenu pour augmenter le trafic de prospects à chaque étape de l'entonnoir de vente, votre objectif final est de conclure une vente. 

Cela signifie qu'il faut vous assurer d'avoir créé de solides pages de vente ou de service.

Pour les entreprises B2B, les pages de vente constituent souvent les pages piliers des topic clusters. Vous pouvez créer du contenu cluster autour de ces dernières pour ajouter de la profondeur, gagner du trafic à travers l'entonnoir et répondre aux questions de vos prospects.

Vous cherchez des exemples pour vous inspirer ?

Nous adorons la page d'accueil du CRM de Zoho...

Créez des expériences de page d'accueil qui vendent réellement votre produit ou service tout en offrant une vue d'ensemble du topic cluster (lorsqu'elle est utilisée comme page pilier) et la possibilité de cliquer vers les contenus du cluster.

6. Élaborez une stratégie de contenu évolutive

Les pages de vente se trouvent généralement tout en bas d'un entonnoir de vente B2B, au stade de l'action.

C'est pourquoi il est important pour le SEO B2B de disposer d'une stratégie de contenu évolutive qui augmente la visibilité en haut de l'entonnoir. 

Dans la plupart des cas, cette stratégie de contenu implique votre blog ou votre hub de contenu.

Vous devez créer vos topic clusters avec du contenu prêt à ranker qui réponde aux questions de vos prospects, vous place sur leur radar et leur présente votre entreprise.

Ne concentrez pas vos efforts trop bas dans l'entonnoir ; sinon, vous constaterez que vos concurrents sensibilisent à un stade beaucoup plus précoce que vous. 

Pour le SEO B2B, il faut savoir que les ventes B2B consistent souvent à jouer sur le long terme : une personne cherchant aujourd'hui "Qu'est-ce que [sujet]" peut devenir votre nouveau client dans 12 mois. 

Cela dit, le content marketing B2B implique l'utilisation de toute une série de formats de contenu et de tactiques pour vous placer devant votre audience cible, notamment :

  • Articles de blog
  • Études de recherche
  • Livres blancs et ebooks
  • Vidéos
  • Webinaires
  • Podcasts
  • Études de cas
  • Modèles et checklists
  • Outils
  • Newsletters

Il s'agit donc de mettre en place une stratégie de contenu évolutive qui vous permet de créer du contenu non seulement pour vous classer, mais aussi pour gagner des liens, susciter l'engagement et pousser les visiteurs organiques plus loin dans votre entonnoir. 

7. Promouvez votre contenu pour gagner des backlinks

Les backlinks restent un élément clé de toute stratégie SEO réussie, car c'est l'un des trois principaux facteurs de classement de Google.

Lorsqu'il s'agit de gagner des liens en tant que marque B2B, le content marketing est la tactique la plus efficace à votre disposition. 

Une fois que vous avez créé un contenu, vous devez consacrer le temps et les efforts nécessaires à sa promotion, et cela va plus loin qu'encourager les partages sur les réseaux sociaux.

Pour que votre contenu soit classé, des liens doivent être placés vers lui à partir d'autres sites web, et une partie de votre stratégie de distribution doit s'appuyer sur une prise de contact et une communication par e-mail pour encourager les autres à le faire.

Il peut s'agir de :

  • Obtenir un lien vers votre contenu à partir de pages de ressources
  • Le faire référencer comme un guide recommandé dans un contenu existant
  • Encourager un journaliste à écrire un article sur votre dernière étude
  • Utiliser le link building à partir de liens cassés pour trouver des opportunités de liens vers votre contenu
  • etc.

La réalité est qu'une fois votre stratégie lancée, vous devez entrer dans une phase continue d'optimisation et de link building.

Continuez à chercher des moyens d'améliorer le contenu de votre site et des opportunités de gagner des liens faisant autorité, et vous pourrez vous attendre à voir la visibilité organique et le trafic de votre site augmenter. 

N'oubliez pas de vous concentrer sur votre audience, ses besoins et les problèmes qu'elle cherche à résoudre, et de positionner votre entreprise comme une solution !

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Olivier AmiciJe suis en charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.
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