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SEO & Inbound Marketing : une corrélation enrichissante

Stéphane Truphème
SEO & Inbound Marketing : une corrélation enrichissante

Les techniques marketing intrusives sont en perte de vitesse. La récente montée en puissance des « Adblockers » démontre une nouvelle fois que la relation entre les marques et les consommateurs doit être réinventée.

Sanjay Dholakia, CMO chez Marketo, donne quelques critères très intéressants qui permettent de mieux définir l’engagement à l’ère du digital.

Cet engagement passerait notamment par :

  • L’individualisation de la relation : la communication de masse est dépassée, il convient désormais de s’adresser de manière individualisée auprès de ses cibles.
  • Les comportements réels : les seuls critères démographiques ne sont plus suffisants. Pour orchestrer des actions marketing, il faut désormais s’appuyer sur les comportements réels de ses cibles sur les canaux digitaux.
  • La constante dans le temps : il faut désormais être en mesure de dialoguer en permanence avec ses cibles, au moment et au rythme souhaités par elles. Ce n’est pas à elles de s’adapter au rythme de nos campagnes. C’est à nous de nous adapter au rythme de nos cibles.
  • L’orientation vers un but précis : lancer des actions marketing de masse en espérant un retour basé sur un pourcentage de répondants n’a plus de sens. Chaque action doit être individualisée comme nous venons de le voir et orientée de manière à faire avancer sa cible dans son parcours d’achat.

D’autres critères tels que l’omincanalité, l’agilité ou la mesurabilité des actions engagées viennent compléter le tableau.

Au travers des critères édictés par Sanjay Dholakia, il est finalement possible de mesurer l’écart qui existe entre ses activités marketing et celles que l’on devrait idéalement pratiquer.

Pour tous ceux qui ne seraient pas encore passés à cette nouvelle forme d’engagement, l’Inbound Marketing représente un corpus méthodologique très compréhensible et finalement assez simple à mettre en œuvre pour ceux qui s’en donnent vraiment les moyens.

Que nous dit cette méthodologie ?

Lorsque l’on sait qu’environ 70% du parcours du client est aujourd’hui effectué de manière autonome à l’aide notamment des informations disponibles sur l’Internet, on mesure combien les marques ont intérêt à prendre la parole pour gagner en visibilité sur les canaux digitaux.

L’Inbound Marketing repose essentiellement sur ce principe de partage de contenus de qualité au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte pour attirer et intéresser un trafic qualifié.

Il s’oppose au marketing traditionnel (ou Outbound Marketing) qui, au lieu d’attirer, cherche à interrompre la cible visée pour se rendre visible auprès d’elle.

L’Inbound Marketing est ainsi principalement basé sur « l’attirance ». Le moyen mis en oeuvre par l’entreprise n’est plus l’achat de l’attention, mais « le mérite » de cette dernière.

L’Inbound Marketing est un moyen d’entrer en communication sur une longue durée avec les internautes.

Une des caractéristiques de cette approche est de générer plus de prospects et plus de ventes avec moins de ressources ; les taux de transformation et de conversion sont plus élevés que ceux issus du marketing traditionnel.

Pour passer à l’Inbound Marketing, le premier challenge est de produire des contenus de qualité. Bien évidemment les marketeurs en créent depuis la nuit de temps. Mais ces derniers « partent » généralement de l’entreprise pour aller vers le client. Ils sont en ce sens centrés sur l’entreprise, ses produits et services, ses événements ou ses actualités. 

Ces contenus peuvent être intéressants pour les clients ou les prospects très « chauds », mais ils s’avèrent souvent d’aucune utilité pour attirer des leads qui ne connaissent pas encore la marque, ses produits ou services. Il faut donc ici changer totalement de posture et ne plus autocentrer les contenus sur l’entreprise, mais bien sur le client !

On ne doit plus représenter l’entreprise, mais représenter le client, qui il est, qu’elles sont ses attentes et comment ils les expriment sur les canaux digitaux.

C’est à ce stade que le SEO entre en scène. En s’intéressant aux requêtes effectuées par ses cibles, il est possible de mieux cerner leurs attentes et ainsi de rédiger des contenus qui y répondront. En produisant de tels contenus, on a toutes les chances de bien les positionner et ainsi de se rendre visible.

Cette mécanique est notamment rendue possible par les évolutions récentes des moteurs de recherche et de Google notamment qui cherchent à mieux comprendre le contexte sous-jacent aux requêtes effectuées par les internautes.

L’interprétation d’un langage « conversationnel » rend l’utilisation de simples mots clés quasi obsolète. Les algorithmes cherchent désormais à comprendre des questions plus qu’une addition simple de mots clés. Les spécialistes SEO devraient donc s’intéresser de près à l’émergence rapide de l’Inbound Marketing en tant qu’approche holistique qui nous aide à mieux orchestrer nos efforts marketing (et inversement !).

Prenons un exemple autour du mot clé « marketing automation ». Ce dernier ne délivre que très peu d’indications autour des centres d’intérêt de nos cibles potentielles. En effet, est-ce que les personnes qui l’utilisent cherchent à mieux comprendre le concept du marketing automation, souhaitent-ils savoir comment le mettre en œuvre, recherchent-ils des solutions logicielles ou est-ce qu’ils veulent comparer ce concept avec d’autres techniques marketing ?

Inversement, si nous nous intéressons à la requête « qu’est-ce que le marketing automation ? », il n’y a aucune ambiguïté sur la nature des contenus recherchés.

Si nous nous mettons dans la peau d’un éditeur de logiciel de marketing automation, nous voyons bien que l’utilisation du simple mot clé « marketing automation » offre peu d’indication sur le centre d’intérêt de nos cibles. A contrario, des requêtes du type « qu’est-ce que le marketing automation ? », « comment mettre en œuvre le marketing automation ? », « quels sont les meilleurs outils du marketing automation ? » sont autant d’opportunité de rédiger des contenus qui permettront de bien se positionner et de répondre parfaitement aux besoins de nos cibles.

Si nous ajoutons à cela le fait que les Internautes peuvent utiliser un moteur de recherche à plusieurs reprises afin d’effectuer une série de recherches qui conduira à la décision finale, il est possible de rédiger des contenus qui répondront aux différents stades de maturité des cibles en fonction de leur position dans leur parcours d’achat. Un exemple pourrait être un Internaute qui démarre sa recherche par « plages au soleil », puis « plages en Espagne » « plages à Ibiza », « meilleures plages à Ibiza » et enfin « hôtel  proche de Cala Conta ». Cette dernière requête sera celle qui déclenchera la conversion finale, mais on voit bien que chacune des autres requêtes représente une opportunité pour créer l’engagement de marque et influencer la décision finale.

Si l’on ignore donc l’étroite corrélation entre le SEO et l’Inbound Marketing, on passera probablement à côté d’opportunités pour mieux engager nos cibles, sans parler de celles perdues en termes de liens, de partages et de commentaires potentiels qui agissent également positivement sur notre visibilité naturelle.

Stéphane Truphème est expert en marketing digital. Il est l’un des tout premiers à avoir introduit la notion d’Inbound Marketing en France. Consultant et formateur, il pilote des projets de transformation digitale pour le compte de ses clients. Il est également entrepreneur. Après avoir cofondé l’agence digitale Kinoa, il travaille actuellement à la création de sa nouvelle start-up dans le secteur du marketing technologique : Captain Marketing. Il vient de rédiger un ouvrage publié aux éditions Dunod : L'Inbound Marketing - Attirer, conquérir et enchanter le client à l'ère du digital
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