Nous avons traduit cet article de l'anglais. Clique ici pour lire l'article original. Si tu remarques des problèmes dans le contenu, n'hésite pas à nous contacter à report-osteam@semrush.com.
Qu'est-ce que le marketing par moteur de recherche ?
Le marketing des moteurs de recherche (SEM) est une pratique de marketing numérique visant à améliorer la visibilité d'un site Web dans les moteurs de recherche par le biais d'annonces payantes et de résultats non rémunérés.
Avec le marketing de recherche payant, ton site web apparaît dans les résultats payants. Ces résultats apparaissent généralement comme "sponsorisés".
Comme ceci :
L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) - les améliorations apportées à ton site Web pour en accroître la visibilité - peut t'aider à obtenir des résultats non rémunérés (également appelés résultats organiques).
Et ces résultats apparaissent sans aucune étiquette :
L'utilisation des deux approches dans le marketing des moteurs de recherche peut t'aider :
- Améliorer la visibilité du site Web
- Attire plus de trafic
- Génère plus de prospects
- Augmenter les revenus
- Développe ton activité
Comment fonctionne le marketing par moteur de recherche ?
Le SEM s'appuie sur des mots-clés (phrases que les utilisateurs saisissent dans les moteurs de recherche) qui peuvent être utilisés pour créer un contenu et des publicités pertinents conçus pour attirer ton public cible.
L'utilisation des bons mots-clés aux bons endroits est un élément clé pour que tes annonces et ton contenu apparaissent en bonne place dans les résultats de recherche.
Tes chances de réussite dans les deux domaines sont plus grandes si tu t'assures que tes annonces et ton contenu correspondent à l'intention de recherche du mot-clé, c'est-à-dire à la raison pour laquelle les gens font cette recherche.
Nous reviendrons sur ce point plus en détail ultérieurement. Mais pour l'instant, sache que tu peux facilement repérer le type d'intention de recherche lorsque tu utilises l'outil Keyword Magic pour la recherche de mots clés (dans la colonne "Intent") :
Types de marketing par moteur de recherche
Optimisation des moteurs de recherche
L'optimisation pour les moteurs de recherche se concentre sur l'amélioration de ta visibilité sur les moteurs de recherche en utilisant des tactiques non payantes comme la publication d'un contenu de qualité qui contient tes mots-clés cibles.
Mais aussi en utilisant d'autres optimisations sur la page (par exemple, en rédigeant des méta-descriptions attrayantes), en appliquant des correctifs techniques (par exemple, en mettant en place une architecture de site Web solide) et en tirant parti de tactiques hors page (par exemple, en obtenant des liens à partir d'autres sites Web réputés).
Le marketing de recherche organique prend du temps pour donner des résultats. Mais le trafic et la visibilité générés par les efforts de marketing de recherche organique peuvent durer des mois, voire des années.
De plus, le fait de rafraîchir ton contenu pour y inclure des informations actualisées peut augmenter tes chances de maintenir ou d'améliorer ton classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).
Par exemple, le site financier The Balance a publié un article sur le blogging en 2008 qui continue d'apparaître dans les premiers résultats pour "blogging". Parce qu'ils le tiennent à jour.
Marketing de recherche payant
Le marketing de recherche payant se concentre sur l'amélioration de ta visibilité sur les moteurs de recherche grâce à des publicités payantes. Ce qui implique de rédiger un texte pertinent, d'inclure des images convaincantes (pour certaines annonces), de choisir le ciblage du public et de spécifier les mots-clés pour déclencher les annonces.
Les annonces payantes fonctionnent sur la base d'un paiement au clic (PPC). Dans ce modèle commercial, l'annonceur paie chaque fois que quelqu'un clique sur son annonce.
La recherche payante donne souvent des résultats plus rapides que le marketing de recherche organique. Mais dès que tu arrêtes tes campagnes d'annonces payantes, la visibilité et le trafic qu'elles génèrent cessent.
Voici les différents types d'annonces Google pour le SEM :
Annonces de recherche
Les annonces de recherche Google apparaissent sur les SERPs lorsque les utilisateurs recherchent des mots-clés spécifiques.
Comme cet exemple pour le mot clé "acheter un matelas ferme en ligne".
Annonces d'achat
Les annonces Google Shopping apparaissent lorsque quelqu'un recherche un produit spécifique.
Ils peuvent apparaître dans les SERPs, l'onglet Shopping de Google, Google Images, Maps, etc.
Comme cet exemple pour "acheter un tapis de maison imperméable".
Annonces locales
Les annonces locales t'aident à promouvoir ton entreprise locale sur les SERPs et Maps de Google.
Comme cet exemple pour "agence de graphisme près de chez moi".
Meilleures pratiques SEM payantes
De nombreux spécialistes du marketing incluent le référencement dans leurs stratégies SEM. Mais nous avons concentré les conseils ci-dessous sur le marketing de recherche payant avec les annonces Google Search.
Apprends comment fonctionnent les annonces Google
Google Ads utilise un système d'enchères pour déterminer quelles annonces afficher et dans quel ordre.
D'après les explications de Google sur les enchères, il y a six facteurs principaux qu'ils prennent en compte :
- Enchère maximale: Le montant maximum que tu es prêt à payer pour un clic publicitaire.
- Qualité de l'annonce: dans quelle mesure ton annonce est susceptible d'être pertinente et utile pour les utilisateurs.
- Impact des actifs publicitaires (anciennement appelés extensions) et du format: Comment les informations supplémentaires que tu as fournies dans ton annonce (comme le numéro de téléphone, les liens vers des pages spécifiques, etc.) et le format sont censés affecter les performances.
- Seuils de classement des annonces: Un ensemble de valeurs utilisées pour déterminer si tes annonces peuvent être affichées.
- Contexte publicitaire: La façon dont des facteurs tels que le terme de recherche utilisé, l'emplacement de l'utilisateur, l'heure de la recherche, l'appareil utilisé, et plus encore, jouent un rôle.
- Compétitivité des enchères: Le niveau de concurrence a un impact sur les gagnants et sur le coût final par clic (CPC).
Configure la structure de ta campagne
Un compte Google Ads bien structuré regroupe les annonces par thèmes pour garantir des enchères stratégiques.
Voyons comment se décompose un compte :
- Campagne: Le plus haut niveau d'organisation au sein d'un compte Google Ads. Chaque campagne peut comprendre plusieurs groupes d'annonces. Les campagnes te permettent de définir un budget global, de choisir le ciblage de ton public et d'appliquer des paramètres qui affectent tous les groupes d'annonces de la campagne.
- Groupe d'annonces: Au sein de chaque campagne, les groupes d'annonces organisent tes annonces en fonction d'un thème commun. Chaque groupe d'annonces contient une ou plusieurs annonces. Et un ensemble de mots-clés.
- Mot-clé: termes sur lesquels tu enchéris pour chaque ensemble d'annonces.
- Annonce: Copie des annonces individuelles que les utilisateurs verront lorsque tes annonces sont déclenchées.
Voici un visuel pour clarifier les choses :
Choisis les bons mots-clés
Une fois que tu auras déterminé tes groupes d'annonces, tu voudras cibler des groupes de mots clés spécifiques qui résonnent avec ton public pour chacun d'entre eux.
Et pour choisir les bons, il faut trouver un équilibre entre l'inclusion d'un maximum de termes pertinents et l'omission de ceux qui ne sont pas susceptibles d'entraîner des résultats. Enchérir sur des mots-clés non pertinents peut gaspiller ton budget.
Voici comment sélectionner les bons :
Cible les mots-clés à vocation commerciale et transactionnelle
Choisis des mots-clés que les gens utilisent lorsqu'ils sont clairement intéressés par un achat. Ce que tu peux déterminer en analysant l'intention des mots-clés.
Il existe quatre types d'intention :
- Navigation: Mots clés que les gens tapent dans les moteurs de recherche lorsqu'ils veulent trouver un site ou une page spécifique.
- Informatifs: Mots clés que les gens utilisent pour trouver des informations.
- Commercial: Mots clés que les gens utilisent pour rechercher des produits, des services ou des marques spécifiques.
- Transactionnel: Les mots-clés que les gens utilisent lorsqu'ils veulent effectuer une transaction.
Pour les annonces destinées à favoriser les ventes, concentre-toi sur les mots-clés commerciaux et transactionnels.
Utilise l'outil de magie des mots-clés pour trouver ces mots-clés.
Il suffit d'entrer un terme général lié à ton produit ou à ton service. Ensuite, sélectionne le menu déroulant "Intention", coche les cases à côté de "Commercial" et "Transactionnel", et clique sur "Appliquer"."
Il ne te reste plus qu'à considérer les mots-clés qui ont une intention commerciale et/ou transactionnelle.
Voyons maintenant comment évaluer ces options.
Examiner le volume des mots clés et la concurrence
Lorsque tu évalues les termes dans l'outil Keyword Magic, regarde le nombre de recherches mensuelles moyennes qu'ils obtiennent (volume) ainsi que leur degré de compétitivité.
Dans l'outil de magie des mots clés, sélectionne le menu déroulant "Volume". Et choisis une gamme dans le menu.
La fourchette dépendra de ton secteur d'activité et de la popularité du produit ou du service. Comme nous utilisons dans notre exemple le créneau très concurrentiel des chaussures, nous fixons la fourchette de 1 001 à 10 000.
Ensuite, clique sur l'icône d'engrenage en haut à droite du tableau et clique sur la case à côté de "Densité concurrentielle" pour l'ajouter au tableau. Il s'agit d'une mesure qui évalue la concurrence dans les annonces Google sur une échelle de 0 (pas concurrentiel) à 1 (très concurrentiel).
Examine la liste des mots clés et sélectionne ceux qui trouvent un équilibre entre le volume et la concurrence.
Les mots-clés avec des volumes de recherche élevés ont tendance à être compétitifs mais peuvent t'aider à gagner considérablement en visibilité. Les termes de recherche à faible volume sont souvent moins compétitifs mais attirent souvent des utilisateurs très motivés pour acheter.
Ensuite, considère la colonne "CPC" pour chaque terme qui t'intéresse.
Il s'agit du prix moyen que les annonceurs paient pour un clic sur leurs publicités ciblant ce terme. Ce qui peut te renseigner sur le montant que tu veux enchérir pour avoir une bonne chance de remporter l'enchère sans aller trop loin.
Répète ce processus pour tous tes groupes d'annonces.
Analyse les publicités des concurrents
L'examen des textes publicitaires de tes concurrents peut te donner des idées à utiliser lors de la rédaction de tes propres textes publicitaires.
L'outil de recherche publicitaire de Semrush peut t'aider à le faire.
Saisis le nom de domaine d'un concurrent, sélectionne un pays et clique sur "Rechercher".
Dirige-toi vers la section "Copies d'annonces" pour analyser les annonces de tes concurrents.
Si tu cliques sur l'icône déroulante située sous chaque case de copie d'annonce, tu obtiendras une liste des mots-clés pour lesquels l'annonce est classée dans la recherche payante :
Inspire-toi de ces publicités pour tes campagnes.
Rédiger un texte publicitaire convaincant
Chaque annonce de recherche payante est composée de quatre éléments :
- A la une
- Afficher l'URL
- Description
- Actifs publicitaires (facultatif)
Voici quelques bonnes pratiques pour chacun de ces éléments :
Optimise ton titre
Le titre est probablement la première chose que ton public cible verra. Il faut donc qu'elle soit convaincante.
Cela signifie que tu dois être clair et précis sur ton produit ou service tout en respectant la limite de 30 caractères (note que tu peux utiliser jusqu'à 15 titres).
Et un bon titre devrait le faire :
- Utilise un langage simple et direct
- Utilise des mots-clés de façon naturelle
- Répondre à l'intention de l'utilisateur
- Fais appel à l'émotion ou utilise l'humour (si cela correspond à ta marque).
Choisis une URL d'affichage
Ton URL d'affichage est l'adresse web qui apparaît sur ton annonce. Il donne aux utilisateurs une idée de l'endroit où ils atterriront après avoir cliqué sur l'annonce.
La partie de base de l'URL d'affichage est l'adresse principale de ton site Internet. Comme "https://www.yourwebsite.com".
Mais tu peux le rendre plus spécifique à ton annonce pour donner aux utilisateurs une idée du type de page vers laquelle ils se dirigent. Comme "https://www.yourwebsite.com/shoes/athletic".
Utilise une URL d'affichage qui sera :
- Aide les utilisateurs à anticiper le type de page sur laquelle ils vont atterrir.
- Mets en évidence les offres spécifiques pour attirer les utilisateurs.
- Sois court et simple
Rédige des descriptions qui valent la peine d'être cliquées
La rédaction de descriptions alléchantes peut persuader les utilisateurs de cliquer - et tu peux ajouter jusqu'à quatre descriptions par groupe d'annonces, chacune d'une longueur maximale de 90 caractères.
Voici quelques conseils pour rédiger des descriptions d'annonces qui valent la peine d'être cliquées :
- Incorpore les mots-clés d'une manière qui semble naturelle et pertinente pour les utilisateurs.
- Veille à ce que les messages soient concis pour que les utilisateurs ne se désintéressent pas du sujet.
- Inclus un appel à l'action comme "fais tes achats maintenant", "passe ta commande" ou "réserve maintenant"
Inclure les extensions publicitaires
L'utilisation d'actifs publicitaires pour inclure des informations supplémentaires peut convaincre les utilisateurs de cliquer.
Voici quelques exemples d'extensions d'annonces :
- Boutons d'appel
- Informations sur l'emplacement
- Liens vers des parties spécifiques de ton site
- Texte supplémentaire
Mais ils ne se montreront pas toujours. Parce qu'ils sont influencés par plusieurs facteurs :
- Rang de l'annonce: Les actifs apparaissent lorsqu'un rang publicitaire minimum est atteint.
- Position de ton annonce: Les annonces ayant une position plus élevée sont prioritaires pour l'affichage des actifs.
- Les actifs spécifiques que tu as utilisés: Les actifs ne s'afficheront que s'ils sont susceptibles d'améliorer les performances de ton annonce.
Lis la liste complète des ressources publicitaires de Google pour en savoir plus sur les types spécifiques.
Suivre et analyser les mesures SEM
Mesure la performance de tes annonces payantes en évaluant les paramètres suivants :
Impressions
Les impressions t'indiquent combien de fois ton annonce a été montrée aux utilisateurs. Ce qui te donne une idée de ta portée et de ta visibilité.
Tu peux voir cette mesure dans Google Ads :
Clics
Les clics correspondent au nombre de fois où ton annonce a été cliquée. Ce qui peut t'aider à comprendre les intérêts.
Et tu peux les voir dans les publicités Google :
Tu peux aussi évaluer ton taux de clics (CTR), c'est-à-dire le pourcentage d'impressions qui ont abouti à des clics.
Cela t'aide à comprendre dans quelle mesure ton annonce capte efficacement l'attention de ton public.
Taux de conversion
Le taux de conversion fait référence au pourcentage de clics publicitaires qui aboutissent à des conversions. Ce qui t'aide à comprendre l'efficacité de ton annonce et de ta page d'atterrissage.
Une fois que tu as configuré le suivi des conversions, tu peux afficher cette mesure dans Google Ads.
Défis du SEM payant
Créer une expérience de page d'atterrissage de haute qualité
La création d'une page d'atterrissage de qualité qui s'aligne sur tes annonces peut avoir un impact sur le fait que tes annonces apparaissent en premier lieu. Et persuade les visiteurs de passer à l'action.
Alors, utilise des messages cohérents et assure une expérience utilisateur positive en misant sur une navigation intuitive et en donnant la priorité à la rapidité de chargement des pages.
Notre Landing Page Builder permet de créer facilement des pages d'atterrissage conviviales sans aucune expérience en matière de codage.
Choisis parmi plus de 400 modèles personnalisables pour commencer.
Utilise ensuite le constructeur par glisser-déposer pour créer des pages d'atterrissage professionnelles qui s'alignent sur les objectifs de ta campagne.
Comprendre les paramètres de géociblage
Le paramètre de géociblage par défaut dans Google Ads est "Présence ou intérêt : Personnes présentes, régulièrement présentes ou ayant manifesté un intérêt pour les lieux que tu as ciblés."
Mais ce paramètre n'est pas idéal si tu fais de la publicité pour une entreprise locale.
En mettant à jour tes paramètres de ciblage géographique avec "Présence : Personnes se trouvant ou se rendant régulièrement dans les lieux que tu as ciblés" te permet de cibler uniquement les personnes qui se trouvent physiquement ou fréquemment dans la zone que tu as spécifiée.
Améliore ta visibilité dans les moteurs de recherche grâce au SEM
Le SEM te permet d'attirer plus de trafic sur ton site web et de générer plus de revenus. Et la bonne technologie peut t'aider.
Semrush propose une large gamme d'outils de marketing numérique pour soutenir tes campagnes SEM. De la recherche de mots-clés à l'analyse des concurrents.
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