Qu’est-ce que le search engine marketing et comment fonctionne-t-il ?

Qu’est-ce que le SEM (Search Engine Marketing) ?

Le SEM (search engine marketing) est une stratégie de marketing numérique qui vise à accroître la visibilité en ligne des sites web sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Cela se fait généralement sous la forme d’annonces de recherche que vous voyez au-dessus des résultats non payés, ou organiques.

Voici à quoi cela ressemble :

Dans cet article, nous allons couvrir :

• Comment fonctionne le search engine marketing
• Comment fonctionnent les enchères publicitaires
• Les meilleures pratiques de SEM

Commençons.

SEM vs. SEO

Le SEM est une stratégie de marketing numérique utilisée pour accroître la visibilité de votre site dans les résultats de recherche. Cette stratégie peut inclure des efforts tant payants qu’organiques (SEO).

Bien que le SEM ne se limite pas au marketing payant, il est souvent appelé marketing par paiement au clic (PPC). Il s’agit d’un modèle commercial dans lequel les spécialistes marketing paient chaque fois que quelqu’un clique sur leur annonce.

Le SEO, quant à lui, fait référence aux résultats organiques, c’est-à-dire au trafic « gratuit » résultant de la diffusion d’un contenu, pertinent et utile, bien classé sur Google.

Une stratégie SEO efficace peut vous aider à gagner du trafic sur le long terme, tandis que les annonces sur les moteurs de recherche peuvent vous aider à améliorer votre visibilité et à obtenir des clics de personnes prêtes à acheter votre produit.

Bien que le terme SEM recouvre généralement un champ plus vaste, nous nous attacherons, à partir de maintenant, à l’appliquer aux stratégies de recherche payante.

Comment fonctionne le search engine marketing ?

Le SEM peut être un moyen efficace d’atteindre de nouveaux clients et de générer des revenus, car il place votre site au-dessus des résultats organiques sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Il suffit de regarder la SERP pour « meditations apps ». Headspace occupe la première place dans les résultats organiques, mais aussi la première place dans les annonces Google :

Vous vous demandez peut-être pourquoi ils font des offres sur le mot clé s’ils sont déjà classés organiquement.

La raison est simple : ils occupent plus d’espace sur la SERP de cette façon. Et même si leur classement organique fluctue, ils ont toujours une chance d’apparaître en haut de la page.

Il est particulièrement important d’accrocher les utilisateurs en haut de la SERP s’ils sont prêts à acheter. Sinon, ils risquent de choisir l’option la plus facile et la plus visible (qui peut être l’annonce de votre concurrent).

Mais pour que votre site apparaisse en haut de la SERP, vous devez remporter une enchère publicitaire.

Comment fonctionnent les enchères des annonces

Pour décrocher ces emplacements publicitaires payants tant convoités en haut des SERP, les annonceurs font des offres sur des mots clés. Celui qui remporte l’enchère obtient la première place.

Pour ce qui nous concerne, voyons comment les enchères fonctionnent dans Google Ads.

Pour participer à une enchère publicitaire, vous devez identifier deux éléments importants :

1. Les mots clés sur lesquels vous voulez enchérir
2. Combien vous êtes prêt à dépenser par clic pour chaque mot clé 

Le bon prix dépendra de votre secteur d’activité. Par exemple, le CPC moyen pour les secteurs de l’assurance et du juridique est plus élevé que celui de niches moins concurrentielles, comme maison et jardin.

Lorsque Google détermine que les mots clés sur lesquels vous avez fait une offre apparaissent dans les requêtes de recherche des utilisateurs, vos annonces sont mises aux enchères.

Les annonces n’apparaîtront que sur les recherches ayant une intention commerciale suffisante (c’est-à-dire que les utilisateurs sont prêts à acheter). Par exemple, dans l’annonce pour Headspace ci-dessus, les utilisateurs sont prêts à acheter un abonnement.

Alors que les recherches informatives comme « qu’est-ce que le copywriting » n’affichent que des résultats organiques :

Plusieurs facteurs influencent également le fait que votre annonce remporte ou non les enchères, même si elle correspond bien au mot clé.

Voici comment Google décide de l’annonce gagnante.

Comment gagner une enchère pour une annonce

Selon les directives de Google Ads, cinq facteurs principaux sont pris en compte lors d’une enchère publicitaire :

1. Enchère maximale : Le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce 
2. Niveau de qualité : La formule utilisée par Google Ads pour déterminer la pertinence de votre annonce, c’est-à-dire son utilité pour l’utilisateur.
3. Impact de vos extensions d’annonces : Les informations supplémentaires que vous avez fournies dans votre annonce (numéro de téléphone, liens vers des pages spécifiques, etc.)
4. Classement de l’annonce : Le classement de l’annonce est une combinaison de votre enchère et de la qualité de votre annonce et de votre page de destination. Google exige que les annonces répondent à un seuil de qualité minimum pour être affichées à une position élevée.
5. Contexte de l’annonce : Lors du calcul du classement de l’annonce, Google prend en compte le contexte. Cela concerne le terme de recherche utilisé, la localisation de l’utilisateur, l’heure de la recherche, l’appareil utilisé, etc.

L’enchère maximale fait référence aux stratégies d’enchères automatisées de Google, sur lesquelles vous avez un contrôle total. Il en va de même pour les extensions d’annonces qui peuvent avoir un impact sur les performances de vos annonces.

Le niveau de qualité, quant à lui, est un nombre compris entre 1 et 10 qui vous est attribué par Google. C’est le facteur qui fait que votre annonce ne remporte les enchères que pour les requêtes pertinentes.

Le niveau de qualité est le gardien de la publicité PPC : il garantit que les annonces que les utilisateurs voient sont utiles et pertinentes.

Si votre annonce correspond à un trop grand nombre de requêtes non pertinentes ou génériques, les coûts de votre recherche payante augmenteront de façon exponentielle.

Cela peut nuire à votre retour sur investissement (ROI) et ne donnera probablement pas les résultats escomptés.

Meilleures pratiques et conseils utiles pour le SEM

Pour réussir une campagne d’annonces, vous devez la structurer correctement, choisir les bons mots clés, rédiger un texte d’annonce solide et analyser les annonces des concurrents.

Voici comment commencer :

Configuration du compte Google Ads et de la structure de la campagne

Suivez les étapes indiquées par Google pour configurer votre compte Ads. Mais ne vous lancez pas tout de suite dans votre première campagne.

Tirez le meilleur parti de votre budget de recherche payante en structurant vos campagnes de manière stratégique. Voici les quatre parties d’une annonce avec lesquelles vous devez vous familiariser :

• Campagne : Ensemble de groupes d’annonces qui partagent un budget, une zone géographique cible et d’autres paramètres
• Groupe d’annonces : Ensembles de mots clés répartis par thème
• Mots clés : Termes sur lesquels vous enchérissez
• Annonce : Le texte que les utilisateurs verront lorsque votre annonce sera déclenchée

Configurez vos groupes d’annonces de manière à cibler des groupes de mots clés spécifiques qui trouveront un écho auprès de votre audience. Enchérir sur des mots clés au hasard gaspillera une grande partie de votre budget.

Voici à quoi ressemble un compte Google Ads bien structuré :

Les annonces sont regroupées par thème afin de garantir des enchères stratégiques.

Pour savoir comment trouver des mots clés pertinents, lisez la suite.

Choisissez les bons mots clés

Une bonne recherche de mots clés est la première étape d’une campagne SEM réussie, car elle vous permet de cibler la bonne audience.

Et le fait de placer vos liens devant la bonne audience — c’est-à-dire les personnes qui sont prêtes à acheter — signifie plus de clics et d’achats.

Les « bons » mots clés pour votre campagne dépendent de nombreux facteurs, notamment l’intention de recherche, le volume, la concurrence et le coût par clic.

Si vous commencez la recherche de mots lés payants à partir de zéro, rendez-vous sur Keyword Magic Tool.

Saisissez un mot clé pertinent pour votre activité et faites défiler les résultats pour commencer à réfléchir à des groupes d’annonces.

Profitez des filtres disponibles et choisissez les mots clés à exclure (c’est un moyen facile d’ajouter des mots clés négatifs ; nous aborderons ce point plus tard).

Voici les principaux éléments à prendre en compte pour choisir les mots clés à cibler :

Ciblez des mots clés ayant une intention commerciale ou transactionnelle

L’algorithme de Google tient compte de l’intention de recherche et de la formulation, et propose les résultats qu’il juge les plus pertinents.

L’intention de recherche se divise en quatre catégories principales :

• Navigationnelle (recherche d’un élément spécifique)
• Informationnelle (se renseigner sur un sujet)
• Commerciale (recherche sur des produits, des services ou des marques)
• Transactionnelle (intention d’effectuer un achat)

Voici quelques exemples :

Les personnes qui recherchent des mots clés commerciaux ou transactionnels sont plus susceptibles d’effectuer un achat à la fin de leur recherche. Il est donc préférable de se concentrer sur ces types de mots clés pour vos annonces.

De nombreux outils de Semrush montrent l’intention de recherche derrière les mots clés, notamment Keyword Magic Tool :

Examinez le volume des mots clés et la concurrence

Visez un mélange de mots clés larges et concurrentiels avec des mots clés moins concurrentiels et très spécifiques à votre audience.

Il s’agit de trouver un équilibre : vous voulez que votre marque apparaisse pour des mots clés concurrentiels tout en attirant des leads qualifiés.

Si vous voyez un mot clé qui vous intéresse, vérifiez d’abord la colonne Volume :

Il n’y a pas de volume de recherche parfait, car il varie selon le secteur. Effectuez donc des recherches préliminaires pour voir à quel point les mots clés sont chers dans votre niche.

Si vous êtes satisfait du volume d’un mot clé, vérifiez la densité de la concurrence. Il s’agit du niveau de concurrence entre les annonceurs qui font des offres sur ce mot clé particulier.

La densité de la concurrence est indiquée sur une échelle de 0,00 à 1,00, 1 étant le niveau le plus concurrentiel.

Vous la trouverez ici :

Une fois que vous avez trouvé des mots clés dont le volume et la concurrence sont acceptables, examinez leur coût par clic, c’est-à-dire le montant que vous devez payer pour remporter l’enchère.

Examinez le coût par clic

Dans une enchère Google Ads, l’annonce ayant le meilleur niveau de qualité et l’enchère la plus élevée remporte l’emplacement de l’annonce.

Cela signifie que les mots clés concurrentiels sont plus chers.

Il peut être intéressant de rechercher des mots clés concurrentiels si vous avez le budget nécessaire, mais faites d’abord vos recherches pour avoir une idée du CPC.

Vous pouvez utiliser Keyword Magic Tool ou le faire directement dans Google Ads.

Une fois que vous avez saisi votre mot clé dans Keyword Magic Tool, vérifiez la colonne CPC :

Si vous prévoyez d’enchérir sur un mot clé plus concurrentiel, veillez à ne pas enchérir trop bas ou votre annonce risque de ne pas être retenue.

Vous pouvez vous permettre d’enchérir moins sur des mots clés de niche à faible concurrence.

Ajoutez les mots clés à exclure et supprimez les mots clés dupliqués

Une fois que vous avez choisi les mots clés sur lesquels vous souhaitez enchérir, il y a deux choses que vous pouvez faire pour vous assurer que vos annonces s’affichent devant la bonne audience : ajouter des mots clés à exclure et supprimer les mots clés en double.

Ajoutez des mots clés à exclure

Ajoutez des mots clés à exclure à une campagne ou à un groupe d’annonces pour éviter que votre annonce n’apparaisse sur des pages de résultats non pertinentes.

Supposons que vous ayez choisi « gratuit » comme mot clé à exclure. Votre annonce ne sera pas affichée si quelqu’un inclut « gratuit » dans sa recherche.

Voici une illustration du fonctionnement des mots clés à exclure :

Un bon point de départ pour votre liste de mots clés à exclure est la recherche de mots clés informationnels et navigationnels dans Keyword Magic Tool. Ensuite, vous les faites passer dans PPC Keyword Tool. 

Commencez par saisir votre mot clé cible dans la barre de recherche de Keyword Magic Tool.

Ensuite, filtrez les mots clés en fonction de l’intention informationnelle et navigationnelle.

Vous disposez maintenant d’une liste de mots clés à exclure potentiels. Parcourez la liste et cochez la case à côté des mots clés que vous ne voulez pas cibler pour vos annonces.

Exportez votre liste.

Une fois que vous avez une liste de mots clés, rendez-vous sur PPC Keyword Tool. Vous pouvez créer un nouveau projet ou en sélectionner un existant.

Allez ensuite sur l’onglet des mots clés négatifs.

Cliquez sur le bouton « + Negatifs » et sélectionnez « manuellement ».

Collez vos mots clés sélectionnés dans le champ correspondant. Puis cliquez sur « Ajouter ».

Lorsque vous avez fini d’ajouter vos mots clés, cliquez sur le bouton « Ajouter des mots clés » en bas de la fenêtre.

Enfin, exportez votre liste afin de pouvoir la charger dans votre campagne Google Ads.

Supprimez les mots clés en double

Vous ne devez inclure un mot clé qu’une seule fois dans chaque groupe d’annonces. Sinon, vous enchérissez sur le même mot clé plus d’une fois.

Ainsi, si deux groupes d’annonces ou plus contiennent le même mot clé, c’est l’annonce ayant le meilleur niveau de qualité qui s’affichera. En bref, vous serez en concurrence avec vous-même.

Une fois de plus, vous pouvez créer un nouveau projet ou sélectionner un projet existant.

Depuis le tableau de bord de votre projet, cliquez sur le bouton « Supprimer les doublons ».

Une fenêtre s’ouvre, vous montrant les mots clés en double.

Sélectionnez les mots clés en double que vous voulez supprimer et cliquez sur « Supprimer la sélection ».

Vous pouvez également utiliser l’outil pour identifier les mots clés dupliqués et les supprimer directement de votre compte Google Ads.

Rédigez un texte d’annonce convaincant

Maintenant que vous avez tous les éléments de base pour créer une campagne SEM réussie, plongeons dans la dernière partie : la rédaction de votre annonce.

Chaque annonce payante est constituée de quatre éléments : un titre, une URL d’affichage, une description et des extensions d’annonce.

Nous allons aborder les meilleures pratiques pour chaque élément d’une annonce de recherche, ainsi que le résultat final : la page de destination vers laquelle l’annonce renvoie.

Optimisez votre titre

Le titre est la partie la plus visible de votre annonce, il doit donc être clair et précis sur les activités de votre entreprise et les produits ou offres que vous proposez.

Vous pouvez choisir 3 titres par annonce, de 30 caractères chacun.

Un bon titre doit :

• Utiliser un langage simple et direct
• Utiliser les mots clés de manière naturelle
• Répondre à l’intention de l’utilisateur
• Faire appel à l’émotion ou à l’humour (si cela correspond à votre image de marque)

Dans cette optique, voici quelques exemples de titres qui fonctionneraient bien pour une marque qui vend des baskets :

• Baskets à vendre
• Trouvez chaussure à votre pied
• Découvrez nos baskets

Choisissez une URL à afficher

Votre URL à afficher est l’adresse web qui apparaît sur votre annonce. Toutefois, l’URL de la page de destination peut être plus spécifique.

Supposons que votre URL à afficher raccourcie soit sneakers.com.

Lorsqu’un utilisateur clique sur l’annonce, l’URL de la page de destination (ou URL finale) peut être quelque chose de plus spécifique comme baskets.com/chaussures-course.

L’URL finale doit être la page la plus pertinente de votre site en fonction de ce que l’utilisateur a recherché. L’URL à afficher est davantage une accroche.

Voici comment choisir une URL à afficher efficace :

Aidez les utilisateurs à anticiper le type de page sur laquelle ils vont tomber

Indiquez clairement le nom de votre marque ou ce que vous vendez

Soyez bref et simple

Rédigez des descriptions qui suscitent le désir de cliquer

Rédigez deux lignes qui incitent les utilisateurs à cliquer. Il peut s’agir de ce que votre entreprise propose, des raisons pour lesquelles les clients devraient visiter votre site web ou de toute autre information pertinente sur votre entreprise.

Chaque ligne de description peut comporter jusqu’à 90 caractères.

Voici quelques conseils pour rédiger des descriptions d’annonces convaincantes :

• Placez les mots clés de manière stratégique afin que les utilisateurs puissent savoir que votre annonce correspond à leurs besoins.
• Veillez à ce que votre message soit concis et précis pour ne pas perdre l’intérêt des utilisateurs.
• Incluez toujours un appel à l’action pour inciter les internautes à cliquer (« achetez maintenant », « passez votre commande », « réservez maintenant », etc.)

Et voici quelques exemples de descriptions que vous pourriez utiliser pour notre site imaginaire de baskets :

• Profitez de nos soldes pour obtenir des réductions sur nos styles les plus populaires.
• Vous avez le choix entre plus de 100 modèles, et les frais d’expédition et de retour sont gratuits pour chaque commande.
• Choisissez nos baskets sur mesure pour personnaliser la couleur et le style de vos chaussures.

Incluez des extensions d’annonce

Utilisez les extensions d’annonces pour inclure des informations supplémentaires qui peuvent inciter les utilisateurs à cliquer.

Voici quelques exemples d’extensions d’annonces : boutons d’appel, informations sur la localisation, liens vers des parties spécifiques de votre site, texte supplémentaire, etc.

Les annonces sont généralement plus performantes avec des extensions d’annonce. Cependant, elles ne s’affichent pas toujours, car elles dépendent de plusieurs facteurs :

• Classement de l’annonce : Les extensions de site apparaissent lorsqu’un classement d’annonce minimum est atteint. Augmentez votre enchère ou la qualité de votre annonce (ou les deux) si vos extensions d’annonces n’apparaissent pas.
• Position de votre annonce : L’espace disponible sur la SERP pour les annonces est limité, et les annonces les mieux classées sont prioritaires. Les annonces occupant les positions inférieures n’ont généralement pas autant d’extensions visibles.
• Autres extensions que vous avez activées : Lorsque vous participez à une enchère, Google identifie la meilleure combinaison possible d’extensions et de formats d’annonces éligibles. Selon Google, « Vous ne pourrez pas obtenir une combinaison d’extensions offrant un taux de clics (CTR) prévu supérieur au taux de clics (CTR) prévu d’une position d’annonce plus élevée. »

Consultez la liste complète des extensions d’annonces de Google pour en savoir plus sur les différents types.

Créez une page de destination correspondante

La page de destination est l’endroit où vos utilisateurs iront lorsqu’ils cliqueront sur votre annonce. L’URL réelle de cette page est généralement la même que votre URL finale.

Selon les règles de Google, votre page de destination et l’URL d’affichage (celle qui apparaît dans votre annonce) doivent partager un même domaine.

N’oubliez pas que l’expérience de la page de destination est l’un des nombreux facteurs qui composent le niveau de qualité d’un mot clé.

Voici quelques éléments qui déterminent l’expérience globale de votre page de destination :

• Des informations utiles et pertinentes
• Navigation facile
• Nombre de liens sur la page

• Attentes de l’utilisateur (la page de destination correspond-elle aux attentes de l’utilisateur basées sur le texte de l’annonce ?)

Vérifiez régulièrement la structure de votre campagne et le regroupement des annonces, ainsi que le texte de votre annonce, pour vous assurer que vous ne gaspillez pas votre budget.

Et enfin, continuez à expérimenter pour vous assurer que vous obtenez le meilleur retour sur investissement pour vos efforts.

Analysez les annonces de vos concurrents

Lorsque vous expérimentez avec vos annonces, il est bon d’examiner les textes et les stratégies publicitaires de vos concurrents. Cela vous permet de voir où ils réussissent et comment reproduire leur succès.

Commencez par vous rendre sur un outil d’analyse de marché comme Recherche publicitaire de Semrush :

Allez sur le rapport Textes d’annonces.

Vous trouverez une liste complète des textes d’annonces de votre concurrent.

Utilisez la barre de recherche pour filtrer par intitulé de produit ou utilisez les filtres avancés pour effectuer une recherche par description ou par URL.

Si vous cliquez sur la flèche située sous chaque section de texte d’annonce, vous obtiendrez la liste des mots clés spécifiques pour lesquels l’annonce est classée :

Vous ne savez pas exactement avec qui vous êtes en concurrence ?

Vous pouvez également connecter votre site à l’outil et accéder au rapport Concurrents :

Vous y trouverez une carte de positionnement de la concurrence mettant en évidence vos concurrents en matière de trafic payant :