Bon ou mauvais, un faux avis en ligne est une épine plantée dans l’e-réputation d’une entreprise. À très court terme s’agissant d’un avis négatif, à moyen terme concernant un avis élogieux. Un faux avis négatif peut ainsi avoir de graves conséquences pour une entreprise, en particulier si elle ne dispose que de ressources modestes, pouvant aller jusqu’à une perte sensible de son chiffre d’affaires. Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place pour protéger au mieux son entreprise des faux avis en ligne ?
L’importance de la veille
Avant même d’examiner de près un avis pour savoir s’il est vrai ou faux, une entreprise doit mettre en place une veille digitale. En d’autres termes : suivre en (quasi) temps réel ce que l’on dit de vous (ou de votre entreprise) sur Internet.
Il existe pour cela une large et riche palette de solutions, des plus "naturelles" aux plus sophistiquées, pour savoir quand le nom de votre entreprise est cité ici ou là sur internet. Le plus simple, le plus rapide et le plus fiable : le service Google Alerts. Gratuitement, il vous permet de créer des alertes sur les mots clés de votre choix. Il vous suffit donc de créer une alerte sur le nom de votre entreprise.
Pour aller plus loin, vous pouvez utilisez les solutions comme SEMrush Brand Monitoring qui vous permet d'effectuer un suivi plus avancé.
La veille vous permettra de réagir plus rapidement, notamment dans le cas d’avis, et surtout en cas de faux avis, dont l’impact peut être rapidement dommageable.
L’onde de choc d’un faux avis négatif
Avant un achat en ligne, 88% des consommateurs consultent au moins deux avis clients (étude IFOP 2016). Un chiffre en constante augmentation depuis trois ans et qui indique parfaitement à quel point les avis clients peuvent avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires d’une entreprise.
Or, sauf très rares exceptions, toute entreprise peut connaître un jour ou l’autre l’épreuve d’un mauvais avis : selon une étude de novembre 2017 de la très sérieuse DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), 35% des avis en ligne ne sont pas "authentiques".
Peut-on repérer un faux avis ?
Il faut distinguer deux points de vue : celui des internautes et celui des plateformes de recueil d’avis. Concernant les internautes, ils n’ont a priori aucun moyen de savoir si l’avis qu’ils sont en train de lire est faux. Sauf à faire eux-mêmes le travail de vérification que doivent/devraient mettre en place toutes les plateformes de recueil d’avis sérieuses.
Ces dernières ont en effet tous les moyens de repérer un faux avis. C’est le principe même de la modération. Si celle-ci n’est que "technologique", il y a de fortes chances, aujourd’hui, que la "machine" laisse passer des avis frauduleux. Il faut donc y ajouter une modération manuelle. Les deux conjuguées porteront leurs efforts sur :
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La détection des faux profils : avant de déposer un avis, l’internaute se connecte à son compte. Son adresse mail pourra être vérifiée, savoir notamment si son propriétaire est un robot ou une personne réelle.
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La preuve que le dépositaire d’un avis a bien interagit avec l’entreprise évaluée (une facture, un bon de commande…) et mettre en place une vérification de la prévue en elle-même.
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L’activité même du dépositaire sur la plateforme d’avis : établir une "carte" des avis qu’il aura déjà déposé et ainsi affiner la véracité de son profil.
En résumé, il est parfaitement possible pour une plateforme (qu’il s’agisse de Google Reviews, Facebook ou B-Reputation) de repérer un faux avis, mais le problème n’est pas tout à fait là pour les entreprises qui en sont victimes : l’enjeu est de pouvoir le faire supprimer !
Faux avis et défense juridique
S’il existe un corpus législatif entourrant le "faux" sur Internet depuis plusieurs années, les derniers mois ont été particulièrement dynamiques dans la lutte contre les faux avis en ligne et autres pratiques frauduleuses dans le domaine.
La loi pour une République numérique du 7 octobre 2016 contient ainsi un article sur la "régulation des avis en ligne" dont un décret d’application est venu fixer les modalités et le contenu des informations. Ce décret du 29 septembre 2017 a été publié le jeudi 5 octobre 2017 au Journal Officiel et il est entré en vigueur le 1er janvier 2018.
Ajoutez à cela le droit général en matière de diffamation, d’injures ou de menaces et vous obtenez différentes armes pour lutter contre les "arnaques aux avis". Les juristes spécialisés focalisent notamment leurs actions sur les problématiques de l’image et de la vie privée, de l’injure et de la diffamation. Ceci entre dans la gestion du droit de l’e-réputation.
Toutefois, les faux avis en ligne sont toujours un danger bien réel pour les entreprises, à commencer par les plus petites d’entre elles. Il faut bien avouer que les mastodontes du marché des avis en ligne que sont Google et Facebook ne jouent pas franchement le jeu de la transparence. Les deux sont des plateformes ouvertes à tous, sans aucun "passeport d’entrée". Rien de plus simple par exemple, sur Google, de laisser un faux avis sur une entreprise quelconque, sans avoir de compte à rendre, sans justifier d’une quelconque interaction avec l’entreprise en question. Faites l’expérience : c’est assez effrayant… Or, il est TRÈS difficile (pour ne pas dire impossible) pour une entreprise de faire retirer un avis injustifié ou faux sur Google. C’est un véritable parcours du combattant à l’issue très incertaine pour l’entreprise victime.
Se protéger par l’offensive
Disons-le tout net : il n’existe pas de méthode miracle pour se prémunir des faux avis en ligne. La seule recette qui a fait ses preuves est une solution alternative à la suppression (on l’a vu : quasi impossible) d’un faux avis (sur Google ou Facebook par exemple). Il s’agit pour les entreprises de prendre en main le recueil et la gestion de leurs avis en ligne.
C’est à l’entreprise d’aller chercher ses avis, en mettant en place un recueil d’avis systématique sur une plateforme tiers de confiance. Un site sur lequel les avis sont certifiés (avec preuve concrète de contact avec l’entreprise comme une facture, un devis, un bon de livraison…) au même titre que les évaluateurs : s’assurer qu’il s’agit de vraies personnes, se renseigner sur leur crédibilité…
Le seul moyen efficace, à ce jour, de se protéger contre les faux mauvais avis en ligne, est de maîtriser le principal canal de recueil d’avis en ligne. Et ce principal canal, c’est à chaque entreprise de le créer, sur B-Reputation ou sur une autre plateforme tiers dont les critères de diffusion des avis sont soumis à des règles très strictes, conformes aux lois en vigueur et en adéquation avec les enjeux que représentent aujourd’hui les avis en ligne.
