Content manager, Chief Content Officer, Content Marketing manager… Les noms varient, mais le résultat est là : le contenu a décidément le vent en poupe dans la sphère du marketing digital. Et de plus en plus de marques, startups en tête, ont compris l’intérêt d’investir dans ce type d'expertises.
Alors, quelles ressources en ligne peut utiliser un candidat motivé et débrouillard pour s'initier ou s’améliorer en Content Marketing ?
Ma théorie, c’est qu’il y a trois leviers en particulier à travailler si le contenu en tant que carrière vous intéresse :
- La théorie, un levier plutôt évident, mais facile à sous-estimer.
- Les cas concrets, notamment par l’analyse de ce qu'appliquent déjà certaines entreprise.
- La "logistique", je veux dire par là : comprendre quels aspects de cette discipline vous attirent.
Levier #01 : La théorie
Quoi : comprendre les modèles, les mécaniques et les logiques qui font du Content Marketing (et de ses cousins, l’Inbound Marketing et le Branded Content) des approches aussi efficaces aujourd’hui.
Pourquoi : parce que la théorie n’est pas aussi simple qu’elle n’en à l’air. Encore aujourd’hui, je croise des professionnels qui travaillent dans le marketing digital et qui ont une vision extrêmement simpliste du Content Marketing.
"Le Content Marketing, c’est le nouveau SEO maintenant que Google est plus futé."
Ou "Le Content marketing, ça veut dire qu’on doit publier un maximum d’articles de blog pour attirer des visiteurs."
Quelque part, cela revient à résumer Roméo et Juliette par "Deux adolescents contrariés se suicident".
Il y a une simplicité très attirante dans le contenu en tant qu’outil marketing. À commencer par les idées d’apporter de la valeur avant de chercher à vendre ou d’aller à la rencontre des gens qui vous cherchent, plutôt que de courir après ceux qui n’ont pas besoin de vous.
Mais, dans la pratique, le Content Marketing recouvre quand même quelques subtilités qu’il faut intégrer : ne serait-ce que le nurturing, l'adéquation des contenus au funnel, la promotion du contenu, l’identification des sujets, la répartition des ressources pour le produire...
Comment : heureusement, il existe de nombreuses ressources sur la toile à la fois qualitatives et accessibles pour se mettre à jour et bien saisir la théorie.
De très bons guides
- L’excellent " Moz Guide to Content Marketing", à la fois complet et accessible (probablement l’un de mes préférés)
- Le très bon " Buffer Guide to Content Marketing Strategy"
- L’incontournable " Neil Patel Advanced guide on Content Marketing"
Et, bien sûr, impossible de ne pas citer le Content Marketing Institute, chez qui je recommande cette introduction : " Content marketing as your family would understand".
En extra mile, je vous conseille également cette belle liste de ressources que propose The Content Factory : " The Only Guide to Content Marketing You’ll Ever Need". Il ne s’agit pas à proprement parler d’un guide, mais les articles et ressources cités sur cette page sont très intéressants pour creuser le sujet.
Les ressources fournies par les outils de marketing automation
Bien entendu, les principaux outils de marketing proposent tous des ressources sur le sujet. Et ce qui est particulièrement intéressant, c’est que chaque outil le fait avec un prisme différent (conditionné par la nature de l’outil et son rôle dans une stratégie Marketing).
- SEMrush : le livre blanc " Guide pratique du Content Marketing" qui fait le focus sur la théorie et l'article " Comment booster votre Content Marketing avec SEMrush" qui explique comment profiter des solutions SEMrush en pratique.
- Hubspot, qui propose une myriade de ressources sur le sujet, comme " Content Marketing Strategy: A Comprehensive Guide for Modern Marketers", " A Practical Guide To Building A Killer Content Strategy", mais surtout Hubspot Academy où vous allez retrouver des séries de vidéos concrètes et instructives (+ des certifications que vous pouvez passer gratuitement).
- Marketo et son " The Definitive Guide to Engaging Content Marketing"
- Les très bons guides de Plezi (en français, ce qui ne gâche rien) à commencer par le récent " Comment vous allez planter votre stratégie d’Inbound Marketing" (plein de bons conseils pratiques que l’on a pas assez souvent l’occasion de lire) et " Content Marketing - Les bonnes pratiques".
Les perles et réflexions de pratiquants chevronnés
Au-delà des guides et des ressources parfois un peu denses, il y a des citations et des perles de sagesse qui valent le détour car elles aident vraiment à clarifier le sujet.
La stratégie de contenu guide le planning pour la création, la diffusion et la gestion de contenu, utile et utilisable.
C'est une définition presque canonique dans ce domaine. Je vous recommande d’ailleurs cet article, très intéressant, sur le sujet.
Le marketing de contenu représente l'écart entre ce que les marques produisent et ce que veulent réellement les consommateurs.
Ce que j’aime dans le contenu, c’est qu’il a le pouvoir de changer la vie des gens pour une seconde, un jour ou pour toujours. Un contenu de qualité crée un espace qui permet aux gens de faire une pause et de réfléchir, et c'est dans cet espace-là que se produisent les transformations.
Lorsque vous créez du contenu, faites en sorte que ça soit la meilleure réponse sur Internet.
Le contenu est la raison pour laquelle la recherche a commencé en premier lieu.
Le contenu construit des relations. Les relations sont basées sur la confiance. La confiance génère des revenus.
Lorsque nous créons quelque chose, nous pensons : "Nos clients nous en seront-ils reconnaissants?"
L'essence de la stratégie consiste à choisir les choses à ne pas faire.
Parlez à vos clients. Utilisez la langue qu'ils utilisent. Parlez des choses dont ils parlent. Ne proposez jamais de salade à un lion.
"Une minute ! Certains de ces guides se contredisent, non ?"
En effet.
En fonction des entreprises, des marques ou des experts qui prennent la parole, on se retrouve parfois des visions sensiblement différentes du rôle que doit jouer le Content Marketing. Ou de la manière opérationnelle dont il doit jouer ce rôle. Et parfois, on lui substitue carrément des disciplines très proches, mais différentes, comme l’Inbound Marketing ou le Brand Content.
C’est pour cette raison qu’il est si intéressant de parcourir des approches d’horizons différents : ici, un guide réalisé par une machine à contenu comme Hubspot ou Marketo par exemple, et là un autre guide, cette fois, à destination des TPE / PME qui veulent tirer leur épingle du jeu.
Levier #02 : La pratique
Quoi : examiner les applications concrètes de la théorie, par des entreprises qui ont réussi (et d’autres qui ont échoué ou qui plafonnent).
Pourquoi : parce qu’il n’existe pas une théorie unique et universelle du Content Marketing. Mais plutôt quelques principes communs (la valeur ajoutée pour le client par exemple) qui se déclinent ensuite de manières très différentes selon les marques, les contextes et les audiences.
Comment : même si la toile est moins riche que pour le levier "Théorie" sur ce sujet, il existe tout de même de très belles ressources en accès libre.
Les "cas d’école"
Ce sont les grands classiques que je dois absolument inclure dans cette liste.
À commencer par les géants que l’on cite presque systématiquement, Hubspot, le Content Marketing Institute ou encore Buffer.
Il y a bien entendu les stars : Rand Fishkin et son aventure à Moz.com, Neil Patel et autres Noah Kagan.
Et il est de coutume de lister aussi les cas "historiques", comme River Pools ou les bons vieux exemples du 17e et du 18e siècles (Joe Pulizi explique tout ça bien mieux que moi par ici, y compris avec les exemples plus récents comme le premier film Lego).
Les études de cas
On trouve aussi pléthore d’exemples ou d’articles proposant leurs propres sélections d’études de cas. Citons par exemple :
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" How we increased Design School's traffic to 1 million visits [and download the templates we used to do it]" chez Canva ;
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" 10 Best Examples of Companies that Get B2B Content Marketing" chez Curata ;
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" 25 Clever Content Marketing Examples with Amazing Results" par OptinMonster ;
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" NewsCred Top 50 Content Marketing" (une sélection très orientée "Big brand / Big UX", mais intéressante tout de même).
Quora est assez pratique sur ce point, par exemple dans cette discussion, celle-ci ou encore dans des domaines spécifiques comme ici sur la santé ou ici sur les small businesses ou encore là sur le Brand Journalism.
Quelques coups de cœur
Mais, au-delà de ces grands classiques, ce que j’aimerais vous partager, assez égoïstement, ce sont mes exemples préférés.
À commencer par ces trois là, qui ont très bien marché sur moi à l’époque où je travaillais en agence web : leurs blogs adressaient régulièrement des pain points dans lesquels je me reconnaissais, et y apportaient des réponses via des articles différents, originaux et captivants : Gather Content, Orbital Media, Velocity Partners.
- L’incroyable blog de Groove HQ (" From ‘aha’ to ‘oh shit’, we're sharing everything on our journey to $100k in monthly revenue") qui mérite d’être dévoré en entier.
- Le fascinant Yesoptimist (" Ridiculously Effective Content Marketing for organizations that deserve to be discovered").
- Beaucoup plus orientés "petites structures et indépendants", mais captivants : Paul Jarviset, moins connu, " Psychology for photographer".
"Et allez, encore des exemples US/UK…"
Oui, pardon. Il faut reconnaître que les exemples FR sont moins nombreux, mais ils existent, bien entendu, de Leroy Merlin et ses guides de bricolage à Maxicoffee, en passant par Décathlon, sans oublier l’historique guide Michelin.
Ce qui rend ces exemples aussi intéressants, c’est leur approche commune d’encourager par le contenu à l’utilisation de leur produit.
On vous apprend à bricoler.
On vous donne envie d’aller plus loin avec le café et d’être plus exigeant.
On s’assure que vous utilisiez correctement le bon matériel de sport.
On vous donne envie de bouger et d’user vos pneus.
Levier #03 : La "logistique"
Quoi : comprendre vos envies et vos attentes vis-à-vis du Content Marketing.
Pourquoi : parce que cette discipline est amenée à s’étoffer. De plus en plus de spécialisations devraient apparaître. Cela ne veut pas dire que le besoin pour des profils généralistes ou polyvalents va disparaître, mais c’est un choix qui doit être fait consciemment.
Quel type de missions aimeriez-vous réaliser ? Dans quel type d’entreprises ? De quelle taille ? Dans quel secteur d’activité ?
Dans une agence ? En tant que freelance ? Ou directement dans une entreprise ?
Vous vous voyez plutôt rejoindre une petite équipe marketing, dans une startup B2C qui vient de réaliser sa première levée de fonds ? Ou dans une branche au sein d’un groupe international qui se met au Content Marketing ?
Vous avez envie de produire des contenus ? D'organiser leur production ? Ou peut-être les deux ?
Les combinaisons et les possibilités sont nombreuses. C’est pour cette raison qu’il faut être vigilant dans les conseils que vous pouvez lire sur le sujet : nombre de pratiquants (moi le premier) ont tendance à faire de leur cas une généralité.
"Il n’y a que telle technique qui marche" (comprendre par là "dans mon secteur").
"Le Content Marketing, c’est ça, et rien d’autre" (c’est à dire, "pour mon entreprise, pour ce marché, pour cette année").
On tombe assez facilement dans un dialogue de sourds entre le Content Marketer "PME et indépendants" et celui dont la veille est constituée exclusivement de campagnes réalisées par des marques comme Coca Cola, Red Bull et l’Oréal.
À vous de définir ce qui vous intéresse… et les compétences qu’il vous reste à cultiver !