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Se former au Content Marketing en 2018 : quelles sont les ressources en ligne ?

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Se former au Content Marketing en 2018 : quelles sont les ressources en ligne ?

Thomas Gadroy
Se former au Content Marketing en 2018 : quelles sont les ressources en ligne ?

Content manager, Chief Content Officer, Content Marketing manager… Les noms varient, mais le résultat est là : le contenu a décidément le vent en poupe dans la sphère du marketing digital. Et de plus en plus de marques, startups en tête, ont compris l’intérêt d’investir dans ce type d'expertises.

Alors, quelles ressources en ligne peut utiliser un candidat motivé et débrouillard pour s'initier ou s’améliorer en Content Marketing ?

Ma théorie, c’est qu’il y a trois leviers en particulier à travailler si le contenu en tant que carrière vous intéresse :

  1. La théorie, un levier plutôt évident, mais facile à sous-estimer.
  2. Les cas concrets, notamment par l’analyse de ce qu'appliquent déjà certaines entreprise.
  3. La "logistique", je veux dire par là : comprendre quels aspects de cette discipline vous attirent.

Loin de se réduire à la création et distribution de contenus, le Content Marketing constitue un cycle stratégique qui comprend plusieurs étapes. Basée sur une méthodologie rigoureuse et une évaluation permanente, cette approche peut booster la visibilité de votre marque et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Dans ce guide, vous trouverez des conseils pratiques pour mettre en place une...

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Levier #01 : La théorie

Quoi : comprendre les modèles, les mécaniques et les logiques qui font du Content Marketing (et de ses cousins, l’Inbound Marketing et le Branded Content) des approches aussi efficaces aujourd’hui.

Pourquoi : parce que la théorie n’est pas aussi simple qu’elle n’en à l’air. Encore aujourd’hui, je croise des professionnels qui travaillent dans le marketing digital et qui ont une vision extrêmement simpliste du Content Marketing.

"Le Content Marketing, c’est le nouveau SEO maintenant que Google est plus futé."

Ou "Le Content marketing, ça veut dire qu’on doit publier un maximum d’articles de blog pour attirer des visiteurs."

Quelque part, cela revient à résumer Roméo et Juliette par "Deux adolescents contrariés se suicident".

Il y a une simplicité très attirante dans le contenu en tant qu’outil marketing. À commencer par les idées d’apporter de la valeur avant de chercher à vendre ou d’aller à la rencontre des gens qui vous cherchent, plutôt que de courir après ceux qui n’ont pas besoin de vous.

Mais, dans la pratique, le Content Marketing recouvre quand même quelques subtilités qu’il faut intégrer : ne serait-ce que le nurturing, l'adéquation des contenus au funnel, la promotion du contenu, l’identification des sujets, la répartition des ressources pour le produire...

Comment : heureusement, il existe de nombreuses ressources sur la toile à la fois qualitatives et accessibles pour se mettre à jour et bien saisir la théorie.

De très bons guides

Et, bien sûr, impossible de ne pas citer le Content Marketing Institute, chez qui je recommande cette introduction : "Content marketing as your family would understand".

En extra mile, je vous conseille également cette belle liste de ressources que propose The Content Factory : "The Only Guide to Content Marketing You’ll Ever Need". Il ne s’agit pas à proprement parler d’un guide, mais les articles et ressources cités sur cette page sont très intéressants pour creuser le sujet.

Les ressources fournies par les outils de marketing automation

Bien entendu, les principaux outils de marketing proposent tous des ressources sur le sujet. Et ce qui est particulièrement intéressant, c’est que chaque outil le fait avec un prisme différent (conditionné par la nature de l’outil et son rôle dans une stratégie Marketing).

Les perles et réflexions de pratiquants chevronnés

Au-delà des guides et des ressources parfois un peu denses, il y a des citations et des perles de sagesse qui valent le détour car elles aident vraiment à clarifier le sujet.

La stratégie de contenu guide le planning pour la création, la diffusion et la gestion de contenu, utile et utilisable.

— Kristina Halvorson

C'est une définition presque canonique dans ce domaine. Je vous recommande d’ailleurs cet article, très intéressant, sur le sujet.

Le marketing de contenu représente l'écart entre ce que les marques produisent et ce que veulent réellement les consommateurs.

— Michael Brenner

Ce que j’aime dans le contenu, c’est qu’il a le pouvoir de changer la vie des gens pour une seconde, un jour ou pour toujours. Un contenu de qualité crée un espace qui permet aux gens de faire une pause et de réfléchir, et c'est dans cet espace-là que se produisent les transformations.

— Jolie Miller

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Lorsque vous créez du contenu, faites en sorte que ça soit la meilleure réponse sur Internet.

— Andy Crestodina

Le contenu est la raison pour laquelle la recherche a commencé en premier lieu.

— Lee Odden

Le contenu construit des relations. Les relations sont basées sur la confiance. La confiance génère des revenus.

— Andrew Davis

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Lorsque nous créons quelque chose, nous pensons : "Nos clients nous en seront-ils reconnaissants?"

— Ann Handley

L'essence de la stratégie consiste à choisir les choses à ne pas faire.

— Michael Porter

Parlez à vos clients. Utilisez la langue qu'ils utilisent. Parlez des choses dont ils parlent. Ne proposez jamais de salade à un lion.

— Jay Acunzo

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"Une minute ! Certains de ces guides se contredisent, non ?"

En effet.

En fonction des entreprises, des marques ou des experts qui prennent la parole, on se retrouve parfois des visions sensiblement différentes du rôle que doit jouer le Content Marketing. Ou de la manière opérationnelle dont il doit jouer ce rôle. Et parfois, on lui substitue carrément des disciplines très proches, mais différentes, comme l’Inbound Marketing ou le Brand Content.

C’est pour cette raison qu’il est si intéressant de parcourir des approches d’horizons différents : ici, un guide réalisé par une machine à contenu comme Hubspot ou Marketo par exemple, et là un autre guide, cette fois, à destination des TPE / PME qui veulent tirer leur épingle du jeu.

Levier #02 : La pratique

Quoi : examiner les applications concrètes de la théorie, par des entreprises qui ont réussi (et d’autres qui ont échoué ou qui plafonnent).

Pourquoi : parce qu’il n’existe pas une théorie unique et universelle du Content Marketing. Mais plutôt quelques principes communs (la valeur ajoutée pour le client par exemple) qui se déclinent ensuite de manières très différentes selon les marques, les contextes et les audiences.

Comment : même si la toile est moins riche que pour le levier "Théorie" sur ce sujet, il existe tout de même de très belles ressources en accès libre.

Les "cas d’école"

Ce sont les grands classiques que je dois absolument inclure dans cette liste.

À commencer par les géants que l’on cite presque systématiquement, Hubspot, le Content Marketing Institute ou encore Buffer.

Il y a bien entendu les stars : Rand Fishkin et son aventure à Moz.com, Neil Patel et autres Noah Kagan.

Et il est de coutume de lister aussi les cas "historiques", comme River Pools ou les bons vieux exemples du 17e et du 18e siècles (Joe Pulizi explique tout ça bien mieux que moi par ici, y compris avec les exemples plus récents comme le premier film Lego).

Les études de cas

On trouve aussi pléthore d’exemples ou d’articles proposant leurs propres sélections d’études de cas. Citons par exemple :

Quora est assez pratique sur ce point, par exemple dans cette discussion, celle-ci ou encore dans des domaines spécifiques comme ici sur la santé ou ici sur les small businesses ou encore là sur le Brand Journalism.

Quelques coups de cœur

Mais, au-delà de ces grands classiques, ce que j’aimerais vous partager, assez égoïstement, ce sont mes exemples préférés.

À commencer par ces trois là, qui ont très bien marché sur moi à l’époque où je travaillais en agence web : leurs blogs adressaient régulièrement des pain points dans lesquels je me reconnaissais, et y apportaient des réponses via des articles différents, originaux et captivants : Gather ContentOrbital MediaVelocity Partners.

"Et allez, encore des exemples US/UK…"

Oui, pardon. Il faut reconnaître que les exemples FR sont moins nombreux, mais ils existent, bien entendu, de Leroy Merlin et ses guides de bricolage à Maxicoffee, en passant par Décathlon, sans oublier l’historique guide Michelin.

Ce qui rend ces exemples aussi intéressants, c’est leur approche commune d’encourager par le contenu à l’utilisation de leur produit.

On vous apprend à bricoler.

On vous donne envie d’aller plus loin avec le café et d’être plus exigeant.

On s’assure que vous utilisiez correctement le bon matériel de sport.

On vous donne envie de bouger et d’user vos pneus.

Levier #03 : La "logistique"

Quoi : comprendre vos envies et vos attentes vis-à-vis du Content Marketing.

Pourquoi : parce que cette discipline est amenée à s’étoffer. De plus en plus de spécialisations devraient apparaître. Cela ne veut pas dire que le besoin pour des profils généralistes ou polyvalents va disparaître, mais c’est un choix qui doit être fait consciemment.

Quel type de missions aimeriez-vous réaliser ? Dans quel type d’entreprises ? De quelle taille ? Dans quel secteur d’activité ?

Dans une agence ? En tant que freelance ? Ou directement dans une entreprise ?

Vous vous voyez plutôt rejoindre une petite équipe marketing, dans une startup B2C qui vient de réaliser sa première levée de fonds ? Ou dans une branche au sein d’un groupe international qui se met au Content Marketing ?

Vous avez envie de produire des contenus ? D'organiser leur production ? Ou peut-être les deux ?

Les combinaisons et les possibilités sont nombreuses. C’est pour cette raison qu’il faut être vigilant dans les conseils que vous pouvez lire sur le sujet : nombre de pratiquants (moi le premier) ont tendance à faire de leur cas une généralité.

"Il n’y a que telle technique qui marche" (comprendre par là "dans mon secteur").

"Le Content Marketing, c’est ça, et rien d’autre" (c’est à dire, "pour mon entreprise, pour ce marché, pour cette année").

On tombe assez facilement dans un dialogue de sourds entre le Content Marketer "PME et indépendants" et celui dont la veille est constituée exclusivement de campagnes réalisées par des marques comme Coca Cola, Red Bull et l’Oréal.

À vous de définir ce qui vous intéresse… et les compétences qu’il vous reste à cultiver !

Loin de se réduire à la création et distribution de contenus, le Content Marketing constitue un cycle stratégique qui comprend plusieurs étapes. Basée sur une méthodologie rigoureuse et une évaluation permanente, cette approche peut booster la visibilité de votre marque et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Dans ce guide, vous trouverez des conseils pratiques pour mettre en place une...

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Mordu de content marketing, de copywriting (et de bien d’autres termes en “-ing”), j’assure la stratégie de contenu au sein de Captain Contrat : une belle legaltech innovante au service des entrepreneurs. Vous avez envie d’échanger sur l'un de ces sujets autour d’un café ou par Skype ? Faites-moi signe via LinkedIn, Twitter ou par mail : j’adore sincèrement discuter de ces thématiques.
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Commentaires

Il reste 2000 caractères
Cyril GOURGEOT
Finalement le content marketing est-il sincère avec son lectorat ?
J'ai l'impression que l'on s'adresse davantage à Google qu'à l'internaute, en rédigeant selon des bonnes pratiques : une longueur minimale pour l'article, un titre accrocheur qui vend davantage de rêve que ce à quoi il répond réellement, des mots clés soigneusement choisis en fonction de ce que tapent les internautes dans le moteur de recherche, etc.

N'est-ce pas entrer dans une spirale qui fait que tous les articles sur le net perdent en humanité ?

Ok, c'est un peu philosophique, mais qu'en pensez-vous ?
Thomas Gadroy
Cyril GOURGEOT
Bonjour Cyril,

Merci pour votre commentaire et pour cette excellente question !

En effet, c’est une dérive dans laquelle le content marketing peut facilement tomber si on y fait pas attention.

J’ai l’impression d’ailleurs d’entendre de plus en plus souvent l’objection suivante :

“Longueur d’article ? Sur-optimisation de mots-clés ? Titres “putaclic” ? Et si on revenait aux fondamentaux plutôt ? A la qualité. Google n’a pas de carte bleue, c’est sur l’internaute qu’on devrait se concentrer.”

Je comprends ce point de vue, qui m’attire beaucoup en tant que rédacteur. Mais la “qualité” ne sert à rien si l’article n’est pas trouvable. Et “faire un article génial” ne garantit pas qu’il sera trouvé.

Je pense sincèrement qu’il existe un équilibre sain qui réconcilie “apporter réellement de la qualité au lecteur, en s’affranchissant des règles et en étant originaux” et “connaître les bonnes pratiques et les codes qui donneront une chance à l’article d’être lu.”

(Et cela ne veut pas dire qu’il faut appliquer à la lettre ces bonnes pratiques en tuant son originalité au passage : la raison d’être de la data et des bonnes pratiques n’est pas de ‘prédire’ ce qu’il faut faire, mais de donner du contexte, des repères)

“Faut-il écrire pour les humains ? Faut-il écrire pour Google ?”

A cette question, je citerais Rand Fishkin qui pour moi résume parfaitement la solution : “Il faut écrire pour des êtres humains… qui utilisent des moteurs de recherche” ;)
Cyril GOURGEOT
Thomas Gadroy
Merci Thomas pour cette réponse claire et à laquelle je me laisse adhérer ;-)
Delphine Marrot
Une très bonne liste ! J'ai trouvé pas mal de ressources intéressantes à consulter et à suivre. Dommage qu'on n'y trouve quasiment pas de contenus en français. Pensez-vous que ce sujet n'est pas encore très populaire en France ? Sinon, connaissez-vous des blogs ou des experts français qui parlent du Content Marketing ? Merci d'avance !
Thomas Gadroy
Delphine Marrot
Merci pour votre message, et pour cette très bonne question !

En effet, je pense que les meilleures ressources sur le content marketing à ce jour restent celles en anglais.

Pour une raison toute bête : il y a tout simplement plus de pratiquants US/EN. Après tout, le content marketing y est pratiqué depuis plus longtemps par plus d’entreprises. Sans compter que l’audience mondiale anglophone est largement supérieure à l’audience francophone.

Ceci dit, il existe tout de même de très bonnes ressources dans la langue de Molière, surtout du côté des agences Inbound et Content Marketing.

Sans chercher à toutes les citer, je mentionnerai par exemple :

- Ideagency : Content marketing : le guide professionnel du marketing de contenu https://www.ideagency.fr/content-marketing
- Plezi : Comment choisir le contenu idéal à chaque étape du funnel marketing ? https://www.plezi.co/fr/comment-choisir-le-contenu-ideal-a-chaque-etape-du-funnel-marketing/
- La version fr du blog Hubspot : Comment développer une stratégie de contenu https://blog.hubspot.fr/marketing/guide-strategie-contenu
- Merlin & Léonard : Réussir sa stratégie de contenu (chap. 2 d’un très bon guide) https://www.merlinleonard.com/2018/05/17/maturite-marketing-digital-strategie-de-contenus/
- Invox : SEO & content marketing : et si on repartait de la demande ? http://invox.fr/ressources/seo-content-marketing-demande-mots-cles/
Delphine Marrot
Thomas Gadroy
Génial ! Merci Thomas :)

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