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SACOL : comment écrire des argumentaires marketing pertinents ?

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SACOL : comment écrire des argumentaires marketing pertinents ?

Vous souhaitez que votre lecteur s’intéresse à votre offre ?

Alors intéressez-vous surtout à ce qu’il recherche dans celle-ci. Intéressez-vous à lui. Écrivez-lui ce qu’il envie de lire.

Facile à dire, n'est-ce pas ? Mais quels sont les mécanismes de l’argumentation commerciale qui vont vous aider à mieux faire comprendre votre offre et faire naître chez votre lecteur le désir d’acheter ?

Mes missions de rédactrice s’effectuent très souvent dans de petites entreprises de technologies composées de techniciens.

Au fil de l’activité, ces derniers sont tour à tour, ingénieurs, marketeurs et vendeurs. Leurs formations les conduit naturellement dans leurs relations commerciales à conseiller les prospects et les clients.

Cette approche « solution » est très payante quand l’interlocuteur est aussi un technicien qui, souvent, se méfie des vendeurs et leurs « baratins ». Mais est-elle adaptée aux profils de tous les prospects ?

Quand il s’agit de vendre des équipements et des services à forte valeur ajoutée à une entreprise, les acheteurs prennent leur décision en collégialité.

Il y a celui qui s’assurera de l’adéquation du produit au besoin.

Celui qui devra vérifier la qualité de l’offre.

Et l’acheteur, enfin, qui négociera pour obtenir les meilleures conditions.

Chacun de ces interlocuteurs ont des raisons d’achat différentes. Il faut donc adapter son discours à chaque profil.

Mais comment, dans la communication commerciale, s’adresser à chacune de ces cibles ?

Aperçu : L’état du marketing de contenu en 2019 - Rapport de SEMrush

Les stratégies « data-driven », pour lesquelles chaque décision est basée sur l’analyse et l’interprétation des données, deviennent un élément de plus en plus important pour se différencier de la concurrence. Dans ce rapport, nous avons voulu exploiter la puissance des données SEMrush et aider les spécialistes de marketing de contenu partout dans le monde à mieux comprendre leur secteur...

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Ce qui me frappe dans les documents commerciaux produits par ces hommes métiers, plutôt qu’hommes marketing, ce sont les argumentaires de vente.

Le rédacteur technicien se limite généralement à l’inventaire des caractéristiques techniques et des avantages de leurs produits. Dans cette démarche, il est si convaincu de la force de son produit qu’il s’imagine que cette énumération sera suffisante pour provoquer l’intérêt du lecteur.

Eh bien non : le lecteur ne s’intéresse pas à votre produit. Il ne s’intéresse pas à vous non plus d’ailleurs. Il ne s’intéresse qu’à lui.

Eh bien oui : la nature humaine est ainsi faite. L’homme est égoïste, égocentrique. Qu'y a-t-il dans ce produit pour lui-même ? C’est la seule question qu’il va se poser.

Il vous appartient donc de lui apporter la réponse en vous posant la question :

« Qu’y a-t-il dans mon produit qui puisse intéresser mon prospect ? »

Écrire pour tous les lecteurs

Les motivations d’achat étant différentes selon le profil du lecteur, comment trouver pour chacun d’entre eux, dans un même écrit, les mots pour convaincre ?

C’est impossible me direz-vous. Pas si sûr. Regardons comment.

copywriting pour du meilleur contenu

Moteurs vs lecteurs

Des titres de pages signifiants, des contenus fréquemment actualisés, riches en mots clés, réellement informatifs, rendront votre site attractif. Pour les moteurs. Mais surtout pour vos lecteurs.

La manière dont votre contenu est rédigé influence directement la qualité de votre référencement naturel. Le référencement naturel qu'on appelle aussi « organique » vise à faire apparaître un site Web dans les premiers résultats de recherche des moteurs de recherche pour une requête ou un ensemble de requêtes données, composées d’un ou plusieurs mots-clés.

Ces internautes qui viendront sur votre site ne veulent pas connaître ce que vous faites, mais savoir ce que vous pouvez faire pour eux. Informer le lecteur et le mettre en disposition d’agir, tel est le second objectif de l'écriture Web

Répondre aux besoins des lecteurs

La plupart de vos prospects souhaitent être convaincus par vos propos et le premier service que vous pourrez leur rendre c’est de répondre à leurs premiers besoins.

Il existe de nombreuses classifications en matière de besoins humains, dont la plus connue est celle de Maslow. Les besoins physiologiques (respirer, boire et manger, dormir, …) ne présentant aucun intérêt dans notre cas, ce sont aux besoins psychologiques que nous allons nous intéresser. Quels sont-ils ?

Schématiquement ces besoins se classent en cinq grandes familles : Sécurité. Argent. Confort. Orgueil. Loisir.

sacol, comprendre les besoins des internautes

Les besoins psychologiques : S A C O L

Entrons dans le détail.

SACOL pour que ça colle! La direction vous prie de bien vouloir excuser la rédactrice pour ce jeu de mots facile.

Sécurité

Le terme Sécurité doit se comprendre dans un sens très large.

Cela va de la sécurité physique, la santé… À la tranquillité d’esprit.

L’acheteur « Sécurité » a besoin d’être rassuré. Il ne veut pas se tromper. Il ne veut pas être trompé. Il veut des preuves. Il va chercher des références. S’enquérir des conditions de garanties. Vérifier la réputation de la société.

Il veut acheter en confiance

pyramide des besoins

Argent

Le client « Argent » en veut déjà pour son argent.

Il va bien sûr vérifier que le produit est compétitif. Mais il veut gagner de l’argent avec votre produit. Ou en économiser.

Il va chercher alors les aspects économiques de votre offre : rentabilité, profitabilité.

Il va s’enquérir des conditions de paiement, des facilités, du financement éventuel.

Confort

Tout le monde souhaite se faciliter la vie.

Dès que le produit ou le service lui rend la vie plus facile, il est en alerte. L’acheteur « Confort » devient Monsieur « Plus ». Il veut qu’on lui parle de plus de facilité d’usage, de plus de rapidité, de plus de choix, de plus de garanties, etc.

Orgueil

Parmi les mobiles d’achat, l’orgueil peut-être qualifié d’irrationnel.

L’acheteur « Orgueil » a besoin de reconnaissance. Il apprécie d’être valorisé. Il veut entendre parler d’« originalité », d’« exclusivité », de « personnalisation », de « privilèges », d’« images de marque »…

Loisir

L’aspect ludique dans l’utilisation d’un produit, d’un service peut paraître secondaire. Pourtant, de nombreuses compagnies (en dehors des marchés des loisirs) ont axé leur stratégie en mettant en valeur cet aspect. Un exemple ?

Quand les ordinateurs nécessitaient de longues lignes d’instruction sur de vilains écrans textes, Apple a rendu l’utilisation du Mac, intuitive, conviviale et amusante.

Une fantaisie, un gadget, une interface homme/machine divertissante et c’est Monsieur « Loisir » qui s’éveille en l’acheteur.

Pour écrire vos arguments de vente vous pourrez solliciter tous ces Messieurs en utilisant les composantes de SACOL.

Vous ne pourrez pas à tous les coups placer tous ces arguments. Mais en fonction de votre produit ou service, votre marché et une bonne connaissance de votre cible vous pourrez rédiger un argumentaire — c'est-à-dire un ensemble d’arguments — efficace.

Regardons maintenant comment le construire.

copywriter rédacteur rédactrice web

Votre nouvel argumentaire

L’élaboration d’un argumentaire nécessite une bonne connaissance de la cible. Les arguments gagnants sont ceux qui répondent avec précision aux besoins du prospect.

Qu’est-ce qu’un argument ?

Le dictionnaire en ligne Wiktionnaire nous renseigne :

ARGUMENT : Raisonnement construit selon certaines règles, par lequel on tire méthodiquement une conséquence d’une ou de deux propositions.

De quoi se compose un argument ?

De 4 éléments

  1. L’affirmation : elle énonce un élément de SACOL

  2. La question : elle interroge, dans un dialogue, le lecteur

  3. La preuve : elle apporte une réponse indéniable

  4. La conclusion : elle résume la première assertion.

Détaillons

L’affirmation

C’est la promesse d’un avantage pour le lecteur de votre argument. Je parle d’avantage, pas de point fort. Le point fort c’est une caractéristique propre à votre produit qui le distingue des produits concurrents.

Il va payer plus cher pour se rassurer ?

Ça va lui rapporter de l’argent ?

Le rendre Zen ?

Il va impressionner la concurrence ?

Il va travailler avec plaisir ?

Exemple de promesse à Monsieur Sécurité

  • Conservez vos données privées. Avec cette application de sauvegarde en ligne vos données seront à l’abri des curieux car elles seront encryptées.

La question

Formulez votre question à voix haute. Comme si votre client était à vos côtés :

« Comment pouvons-nous vous garantir qu’elles ne seront jamais piratées ? »

La preuve

Celle-ci doit s’appuyer sur des faits que ne pourra réfuter votre lecteur.

  • Des articles de presse,
  • des témoignages clients,
  • des récompenses,
  • des brevets,
  • des certifications,
  • des statistiques officielles,
  • des rapports d’experts … toutes ces preuves doivent être mises en évidence pour assurer le lecteur de la qualité, de la performance de votre produit.

Pour une page Web il s’agira d’afficher ces éléments de preuve, de produire les liens vers les pages de référence ou de proposer en téléchargement les documents afférents.

Exemple de preuve à Monsieur Sécurité

  • L'encryptage 256-bit AES vous garantit que celles-ci demeureront confidentielles. Ce puissant algorithme d'encryptage a été choisi par le NIST pour être le nouveau standard de chiffrement des différentes organisations du gouvernement des États-Unis.

raisonnement

La conclusion

Après les « Quoi ? - Pourquoi ? - Parce que », voici le Donc.

La conclusion reprend l’affirmation première faite à Monsieur Sécurité, la reformule en s’adressant à lui avec plus d’insistance.

L’objectif est bien de déclencher chez votre lecteur une intention d’achat n’est-ce pas ? N’ayez pas peur alors de vous répéter.

La redondance de mots clés permet au lecteur de mieux mémoriser le message.

Si l’argument est bien ancré dans l’esprit du lecteur, il pourra le restituer aisément auprès de ses collègues.

S’il n’est pas décideur, il sera prescripteur. Il défendra votre produit en utilisant votre argumentaire.

Exemple de conclusion pour Monsieur Sécurité

  • En utilisant notre application en ligne dès aujourd’hui vous serez certain que vos données seront aussi bien protégées que des secrets militaires. Avec une telle garantie vous serez plus serein.

call to action

Bien construire ses arguments et bien les écrire

Des arguments qui suivent le plan SACOL permettent donc au lecteur de bien suivre votre exposé, de bien le comprendre et d’être satisfait de l’information que vous lui délivrez.

En plus d’être égocentrique, l’acheteur est paresseux. Comme tout le monde.

Le premier confort à lui apporter c’est une offre simple et claire, compréhensible dès la première lecture.

La rédaction pour un site obéit à des règles spécifiques qui sont différentes de la rédaction d'autres documents.

En général les personnes en charge du référencement naturel ne produisent un code que pour flatter les algorithmes des moteurs de recherche. Cela est bien entendu important, mais il ne faut pas oublier qu’au final ce sont des humains qu’il faut convaincre par vos écrits. Rédiger correctement le contenu de votre site, de votre blog, de vos newsletters ou de vos fiches de présentation dans les annuaires est indispensable pour fidéliser votre clientèle, convaincre des prospects et inciter ceux-ci à l'acte d'achat.

Pour bien écrire son argumentaire il faut être concis, concret, utiliser des termes communs et rendre son texte vivant, du choix du titre jusqu'à la conclusion.

Bien écrire pour le Web, nécessite quelques recettes pour rédiger des textes plus agréables à lire. Et si vous n’avez pas le temps à consacrer à la rédaction... Et bien faites appel à un rédacteur ou une rédactrice.

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