Comment positionner votre marque dans l'esprit du consommateur ?
Nous vivons dans un société d’images et de marque (et d’image de marque), et dans l’esprit du consommateur, tout est une marque. Même vous ! Car à titre individuel, vous représentez une marque, et il serait important, voire vital d’intégrer cette donnée dans votre communication.
Si la mode du personal branding à toutes les sauces est passée, la réalité du terrain perdure… Sans tomber dans l’auto-promotion inutile, il est aujourd’hui nécessaire de parler de soi et de trouver son “pourquoi”. Cela vous permettra de mieux véhiculer vos valeurs dans votre communication et construire avec vos lecteurs une vraie relation de confiance.
Tout ce que vous pouvez dire sera retenu pour ou contre vous
Tout ce que vous dites, même à titre personnel, a une incidence directe sur l'image de vous que vos lecteurs se fabriquent dans leur esprit, et revêt donc une importance capitale. De fait, en tant que marque, est-il bon de vous positionner sur les crises sociétales type « gilets jaunes », ou sur la politique du gouvernement ?
Dans le même ordre d’esprit, est-il utile de venir commenter publiquement les derniers résultats de votre club de foot favori, ou de vous lancer dans une polémique sur qui de l’OM, du PSG ou de Lyon mérite vos faveurs ?
Le fait de vous positionner en tant que marque vous permet d’emblée d’éliminer toutes communications qui seraient inutiles et contre-productives pour votre activité professionnelle.
En pensant et agissant en tant que marque, vous changez vos réflexes en matière de marketing. Car oui, chacune de vos publications impacte votre image.
Note : si malgré tout, vous souhaitez communiquer sur des sujets purement personnels (enfants, vacances, etc.), faites-le via un compte privé, ou via une liste d’amis proche dans Facebook... Ainsi, tout le monde n’aura pas accès à ces informations.
Comment communiquer en tant que marque ?
La question qui se pose tout naturellement à vous est désormais : mais qu’est-ce que je vais bien pouvoir raconter ?!
Vous pouvez bien entendu parler de vous ! Mais cependant, ne le faites pas systématiquement sur le ton de l'auto-promotion, ou cela deviendra juste pénible pour le lecteur.
Lorsque je regarde mon fil LinkedIn, et même si j’apporte un grand soin à mon réseau, je suis catastrophé du nombre de publications qui n’intéressent que l’auteur et éventuellement ses collaborateurs.
Le ratio contenu utile Vs auto-promotion
Soyons clairs, que vous postiez une fois de temps en temps un lien pour montrer que vous participez à tel ou tel événement, ou que votre entreprise a réussi tel ou tel challenge, pourquoi pas. Toutefois, je fais partie de ceux qui pensent que le bon ratio est de 9 publications centrées sur l’utilisateur et ses besoins, pour une consacrée à l’auto-promotion.
Il faut garder à l’esprit, comme le dit Seth Godin, que rien n’intéresse plus l’utilisateur que ce qui l’intéresse lui. En un mot, vous êtes sans intérêt pour lui, du moins, au commencement de la relation.
Ainsi, si vous passez votre temps à publier majoritairement de l’auto-promotion, vous n’allez jamais vraiment devenir pertinent pour le lecteur.
Comment parler de soi sans faire de l’auto-promotion ?
La question n’est pas anodine, et la réponse est à la fois très simple et très complexe. En un mot, vous pouvez le faire au travers des valeurs qui sont les vôtres.
Connaissez-vous le « pourquoi » ? C’est une notion qui fut vulgarisée par Simon Sinek via son livre "Commencer par le pourquoi". Il n’est pas le premier à avoir abordé le sujet, puisqu’en 1996, J.C. Collins et J.L. Porras publiaient déjà l’ouvrage « Bâties pour durer. Les entreprises visionnaires ont-elles un secret ».
Dans ces ouvrages, il est question des « valeurs fondamentales » et du « but fondamental » de l’entreprise.
Se différencier grâce au pourquoi
Prenons un cas tiré du livre de Simon Sinek, et qui parlera sans doute à tout le monde : Apple.
Si Apple s'était contenté de communiquer comme la grande majorité des entreprises, nous aurions certainement obtenu quelque chose de ce genre : « Nous fabriquons des ordinateurs formidables (le What). Ils sont magnifiquement désignés (le HOW). Voulez-vous en acheter un ? (Le WHY). »
Il faut reconnaître que ce n’est là pas très emballant. Prenons cette communication, et passons la à la moulinette du « pourquoi ». Voici ce que nous obtenons.
« Dans tout ce que nous faisons, nous croyons à la remise en cause du statu quo. Nous croyons en une manière différente de penser (Le WHY). Notre manière de remettre en cause le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement désignés, faciles à utiliser et conviviaux (Le HOW). Et il se trouve que nous faisons des ordinateurs formidables. Vous en voulez un ? (Le WHAT) ».
Ancienne publicité Apple - le pouvoir du pourquoi
La chose est tout de suite plus inspirante. Alors, qu’est-ce que le « pourquoi » ? Il s’agit tout simplement d’une méthode qui vous permet de centrer votre communication sur vos valeurs, et non uniquement sur votre produit.
Si généralement, la communication se faisait dans le sens What > How > Why, Simon Sinek (et avant lui J.C. Collins et J.L. Porras) nous invitent plutôt à communiquer ainsi : WHY > WHAT > HOW.
- WHAT : toutes les entreprises savent ce qu’elles font.
- HOW : Certaines entreprises savent comment elles le font.
- WHY : Très peu d’entreprises savent pourquoi elles le font (au-delà de la question de la rentabilité).
Le pourquoi en image
Le WHY c’est la raison pour laquelle l’entreprise existe, ses croyances, ses valeurs, les raisons pour lesquelles elle peut intéresser le public.
Note : il est intéressant de noter que nous avons ici affaire à un mouvement qui part de l’intérieur (de vous) et va vers l’extérieur. Il s’agit de ce même mouvement que l’on retrouve dans tous les ouvrages liés au développement personnel, même (et surtout) les plus anciens d’entre eux.
Comment trouver vos valeurs ?
Le secret est de partir des valeurs que vous portez dans votre vie, à titre personnel. Ces valeurs sont ancrées en vous, et elles se reflètent aussi dans ce que vous faites à titre professionnel. Pour une PME, il est ainsi possible de partir des valeurs du fondateur de l’entreprise.
Pour déterminer vos valeurs, voici quelques questions posées par T.S Eliot dans le hors-série de Harward Business Review (édition française) « Le must de la stratégie ».
- Quelles sont les valeurs fondamentales que vous portez à titre personnel dans votre travail (celles-ci comptent tellement pour vous que vous vous y tiendrez, qu’elles soient récompensées ou non) ?
- Comment expliquerez-vous à vos enfants les valeurs fondamentales que vous portez au travail ?
- Qu’espérez-vous qu’ils portent comme valeurs fondamentales, une fois devenus adultes ?
- Vous pouvez aussi repenser à tout ce qui vous met en colère ou vous apporte de la joie, et vous demandez ce que cela touche en vous.
Il est important de noter que des valeurs et un "pourquoi" ne s’inventent pas, ils se découvrent. C’est donc bien un travail de recherche que vous devez mener sur vous, et en vous.
À présent, pour communiquer sur la toile, il suffit de regarder si ce que vous allez dire est en phase avec votre « pourquoi », et de vous demander si cela sert votre « but fondamental ».
En résumé, pour être humain dans sa communication, il n’est pas question de faire du « bon sentiment », mais bien d’être humain. Et un humain reste une entité animée par des valeurs, des principes, des objectifs.
En centrant votre communication sur ces valeurs qui sont les vôtres, il vous sera alors bien plus aisé d’inspirer vos lecteurs, de les rapprocher de vous, de créer un lien affectif et une relation de confiance. Cette même confiance indispensable à l’acte d’achat !
