Rédiger pour le web à l’époque de la data : ces nouveaux réflexes à prendre

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Rédiger pour le web à l’époque de la data : ces nouveaux réflexes à prendre

Thomas Gadroy
Rédiger pour le web à l’époque de la data : ces nouveaux réflexes à prendre

Google Analytics. La search console. Les retours d’expérience des collègues en contact avec le client. Les outils SEO, sémantique ou web marketing. La data contenu dans le CRM. Les outils de monitoring...

Nous avons aujourd’hui à notre disposition des trésors d’informations pour nous aider à produire des contenus plus pertinents et plus efficaces.

Rédiger pour le web en 2018, ce n’est plus se retrouver seul devant une feuille blanche, à attendre que l’inspiration ou la créativité fassent le travail : la data est là, à portée de clic, et il faut s’en servir. Surtout que les concurrents, eux, ne s’en gênent pas.

Cela veut dire adopter de nouveaux réflexes, en fonction des situations et des projets : qu’il s’agisse d’ajuster les textes d’une landing page ou d'écrire des articles de blog.

Sans chercher à tous les nommer, voyons quelques unes de ces nouvelles habitudes de la rédaction web : 

reflexe-01-identifier-les-concurrents-pour-eviter-de-produire-des-contenus-sans-valeur-ajouteereflexe-02-au-dela-des-mots-cles-identifier-lintention-de-recherchereflexe-03-comprendre-ce-qui-marche-dans-son-1.png

1. Identifier les concurrents pour éviter de produire des contenus sans valeur ajoutée

Le risque, lorsque vous vous attaquez à la rédaction d’un nouveau contenu, c’est que l’un de vos concurrents ait déjà publié exactement le même avant vous.

Cela arrive très souvent sur les sujets "Informationnels". Vous avez détecté une question récurrente parmi vos clients potentiels, et vous avez une excellente idée d’article ou de guide qui pourrait leur apporter toutes les réponses.

Seulement, voilà : après quelques recherches sur Google, vous réalisez que l’un de vos concurrents a déjà publié exactement le même article que celui que vous envisagez. Même sujet, mêmes informations, même conclusion et même offre en fin de texte (livre blanc à télécharger, lien vers ses produits, encart d'inscription à la newsletter, etc.).

Reflexe #01
Il est important, avant de commencer à produire un nouveau contenu, de vérifier ce qui existe déjà chez vos concurrents.

Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faut abandonner ce sujet si un concurrent occupe déjà le terrain. Mais il est indispensable d’examiner ce qui existe déjà pour être en mesure de répondre à cette simple question :

“Comment pouvons-nous faire mieux ?”

Que pouvez-vous ajouter à votre contenu pour apporter plus de valeur ajoutée que les contenus déjà en place :

  • des sources ?

  • des chiffres clés ?

  • des résultats d’études, d’enquêtes ou de recherches ?

  • des citations de collègues, de clients ou d’experts ?

  • des études de cas ou des exemples réels ?

  • des benchmarks ?

  • des ressources complémentaires à télécharger (un simulateur sous Excel, un modèle à compléter sous Word, etc.) ?

  • des schémas, tableaux ou infographies qui synthétisent l'information de l'article ?

  • des .gifs ou une vidéo de screencast ?

  • etc.

Bien entendu, la première étape sera de sourcer vos concurrents et de lister les meilleurs contenus du moment sur le sujet que vous avez en tête. Notez qu’il s’agit des "concurrents" au sens large : pas uniquement "les entreprises qui proposent des produits ou des services similaires aux nôtres", mais bien "toute page web avec laquelle nous allons devoir nous battre pour gagner l’attention de nos cibles".

2. Au-delà des mots-clés, identifier l’intention de recherche

Pendant longtemps, la "rédaction SEO" consistait surtout à :

  1. choisir un mot-clé ;

  2. définir le sujet d’un contenu que l’on cherchait à positionner sur ce mot-clé (page, article de blog, etc.) ;

  3. utiliser copieusement le mot-clé et ses déclinaisons (synonymes, variantes, etc.) à des emplacements stratégiques du contenu.

On se retrouvait donc après quelques temps avec un inventaire de contenus dans lequel chaque élément (article, livre blanc ou autre) est associé à un mot-clé… ce qui est bien pratique pour suivre les performances :

"Parfait, on a gagné plusieurs positions sur la requête X. Par contre, on baisse de plus en plus sur la requête Y : il faut vraiment qu’on retravaille cette page".

Malheureusement, plus les moteurs de recherche se perfectionnent, plus ils sont mesure de comprendre l’intention derrière les mots qu’utilisent les internautes... et moins cette approche "Keyword first" a de sens.

Reflexe #02
Au-delà du mot-clé visé, il faut identifier l’intention du visiteur qui lance cette recherche dans Google avant de commencer à travailler sur le contenu.

La data est d’une aide précieuse sur ce point : en comparant les différentes tournures et formules qu’utilisent les internautes dans leurs recherches, vous pouvez obtenir une assez bonne idée de l'intention derrière la recherche... ce qui vous aidera à mieux structurer votre contenu, orienter le titre et prouver, dès les premières lignes de textes, que cette page va bien répondre au besoin de l'internaute.

"En tant que chef d'entreprise, vous vous retrouvez souvent à devoir gérer..."

Plusieurs outils pratiques peuvent vous aider à décortiquer un mot-clé pour analyser les intentions de recherche qu'il peut recouvrir :

Mais si vous avez un peu de temps à accorder à la recherche avant de commencer la rédaction, l’idéal reste de parcourir des discussions réelles entre internautes, par exemple sur les forums, sur le sujet que vous envisagez de traiter. Non seulement vous allez trouver des tournures types que vous pourrez ré-utiliser directement dans le contenu, mais vous obtiendrez en plus d’excellents insights sur les problématiques et les préoccupations de votre audience.

Et pour trouver de telles discussions, il suffit parfois de saisir une simple recherche comme celle-ci dans Google :

“Le mot-clé désignant votre sujet” intext:forum|inurl:forum

Cette requête va remonter les résultats qui contiennent le mot "forum" dans leur URL ou dans le texte de la page.

3. Comprendre ce qui marche dans son domaine et auprès de son audience

Cela vous est-il déjà arrivé ?

Vous découvrez avec plaisir un article passionnant sur une méthode de webmarketing astucieuse. L’auteur de l’article, après avoir testé cette technique, montre chiffres à l’appui les résultats positifs qu’il a obtenus.

Vous trouvez l’idée géniale et décidez de la tester de votre côté. Malheureusement, elle fait un flop sur votre site.

On oublie assez vite que chaque domaine, chaque secteur et chaque thématique a ses propres règles. Les bonnes pratiques qui ont parfaitement fonctionné pour d’autres peuvent laisser votre audience de marbre. Voire l'irriter et provoquer des contre-performances.

Réflexe #03
Chaque marque est un cas à part entière. Il faut prendre le temps de tester afin de comprendre ce qui marche (et ce qui ne marche pas) sur votre public, indépendamment des bonnes pratiques.

Cela concerne aussi bien...

  • les types de sujets,

  • les formats de contenu,

  • les textes des call to actions,

  • les objets des emails de lead nurturing,

  • les tournures et accroches pour les réseaux sociaux,

  • etc.

Rédiger des contenus, des textes et des accroches efficaces implique de tester régulièrement et de consulter la data. Quels types d'articles enregistrent les meilleurs résultats auprès de votre audience ? Quels types d'objets de mails fonctionnent le mieux ?

Armé de cette information, vous produirez des textes plus efficaces avec plus de certitudes sur ce qui devrait marcher auprès de votre audience.

La data peut également vous faire gagner un temps précieux : par exemple, en facilitant l'identification des centres d’intérêts de vos cibles. Si vous ne l’avez pas encore fait, je vous recommande vivement de tester l'outil Topic Research de SEMrush. Ou au moins de vous trouver un outil similaire.

Outil Content Marketing génération d'idéesTopic Research vous permet de générer des idées de sujets pour vos contenus en analysant le top 10 de Google pour votre mot clé cible.

4. Utiliser la data qualitative

De toutes les tactiques évoquées dans cet article, c’est probablement celle qui a le plus gros retour sur investissement. Elle est aussi simple à déployer qu’elle est rentable.

Vous avez vraisemblablement, parmi vos collègues, des personnes qui sont en contact direct avec vos clients ou prospects :

  • des commerciaux,

  • des chefs de projet,

  • des conseillers après vente,

  • des account managers,

  • des conseillers en magasin,

  • etc.

Tout dépend de la structure de votre entreprise et de son business model, mais on peut parier sans trop de risque que de telles personnes figurent parmi vos collègues (ou au moins, que votre entreprise s'appuie sur une équipe produit ou un porteur de projet qui a pris le temps d’interviewer des clients potentiels avant de commencer à travailler sur son offre).

Ces personnes sont des mines d’or pour le Rédacteur web, le Content marketer et l’Inbound marketer.

Ils ont l’habitude de fréquenter vos clients ou vos prospects, et connaissent parfaitement :

  • Les pain points de vos cibles ;

  • Les tournures exactes qu’elles emploient ;

  • Le vocabulaire et le jargon qu’elles utilisent ;

  • Les arguments qui font mouche.

Réflexe #04
Avant de créer un nouveau contenu (particulièrement une landing page), demandez à vos collègues de se rappeler les conversations qu’ils ont pu avoir sur ce même sujet avec des clients ou des prospects.

  • Quelles étaient les questions posées par le client / prospect ?

  • Quelles étaient les tournures exactes qu'il a employées ?

  • Quelles étaient ses priorités ? Ses inquiétudes ?

  • Quelles informations l'ont rassuré ?

Prenez note des réponses puis retournez à votre article et utilisez directement les verbatim des clients/prospects aux endroits clés de votre texte : dans les titres, dans l’introduction, en début de paragraphe...

Ces tournures seront bien plus efficaces pour capter l’attention de vos lecteurs que celles que vous auriez pu imaginer seul devant votre écran.

5. Maintenir et retravailler les contenus après la mise en ligne

Mettre en ligne des contenus puis les oublier (le "fire and forget", comme disent nos voisins outre-Atlantique) est contre-productif : il y a peu de chances que votre contenu soit parfait au moment de la mise en ligne.

Il existe vraisemblablement plusieurs moyens d’optimiser les tournures, les informations, les passages stratégiques ou encore le design des call to actions (qu'il s'agisse d'une landing page ou d'un article de blog).

Réflexe  #05
Examinez régulièrement la data : vous réaliserez peut-être qu’il sera plus rentable pour vous de ré-écrire des contenus existants que d’en publier des nouveaux.

La data peut vous donner de précieuses indications sur les retouches à apporter.

1. En vous aidant à repérer les contenus à potentiel :

  • Les contenus qui attirent le plus de trafic - Pourriez-vous en attirer encore plus ? Pouvez-vous améliorer leur taux de conversion ?

  • Les contenus qui attirent peu de visiteurs - D’où vient le problème ? Comment pouvez-vous le corriger ?

2. En vous indiquant ce qu’il faut retoucher justement sur ces contenus :

Tel article de blog est l’une de vos principales pages d’entrée, mais son taux de conversion est particulièrement bas ? Le taux de rebond est plus élevé que la moyenne ?

  • ⇒ Examiner le maillage de l’article, les requêtes qui y amènent un internaute type et la qualité globale du texte devrait vous permettre d’identifier les améliorations prioritaires à apporter.

Dans une séquence de lead nurturing, l’un de vos emails performe particulièrement mal en termes
d’ouverture ?

  • ⇒ Il faudra retravailler soit l’objet, soit le contexte de l’email.

L’un des livres blancs que vous proposez au téléchargement, en échange de l’adresse email du visiteur, enregistre un taux de conversion catastrophique sur la page qui permet de l’obtenir ? (= peu de visiteurs de cette page acceptent de laisser leurs coordonnées en échange du livret).

  • ⇒ Que pouvez-vous ré-écrire sur la page en question pour mieux mettre en valeur le livre blanc, son contenu et les solutions qu’il apporte à vos cibles ?

Adopter le bon réflexe, dans les bonnes situations

Soyons lucide : chaque projet web ne se prêtera pas nécessairement à ces nouvelles habitudes.

Les ressources peuvent vite devenir un frein : par exemple, parce que le temps qui vous est alloué pour écrire tel contenu est ridicule, et vous ne pourrez vous permettre ni de faire des recherches, ni une analyse détaillée.

Ou parce que vous vous retrouvez dans une situation où il vous est impossible d'obtenir cette data : vous intervenez en tant que prestataire et le donneur d'ordre ne juge pas nécessaire de vous transmettre les infos utiles dont il dispose.

Mais si vous comptez créer des contenus plus percutants (des accroches plus efficaces ou des articles plus pertinents pour votre cible), il faudra passer cette étape et obtenir les informations qui vous permettront de transformer vos textes.

Loin de se réduire à la création et distribution de contenus, le Content Marketing constitue un cycle stratégique qui comprend plusieurs étapes. Basée sur une méthodologie rigoureuse et une évaluation permanente, cette approche peut booster la visibilité de votre marque et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Dans ce guide, vous trouverez des conseils pratiques pour mettre en place une...

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Mordu de content marketing, de copywriting (et de bien d’autres termes en “-ing”), j’assure la stratégie de contenu au sein de Captain Contrat : une belle legaltech innovante au service des entrepreneurs. Vous avez envie d’échanger sur l'un de ces sujets autour d’un café ou par Skype ? Faites-moi signe via LinkedIn, Twitter ou par mail : j’adore sincèrement discuter de ces thématiques.
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Commentaires

Il reste 2000 caractères
Etienne Soutine
Hello Thomas, merci pour ce post ! j’adore tes articles que tu publies sur le blog semrush. Continues comme ça ;) Le réflexe 4 est mon préféré, ça marche très bien pour créer des articles pertinents. Je fais des meetings réguliers avec les commerciales et les spécialistes du support technique. Je génère pas mal d’idées pour mes contenus en discutant avec eux !
Thomas Gadroy
Etienne Soutine
Hello Etienne,

Merci beaucoup pour ton commentaire ! Cela fait vraiment plaisir à lire.

Le type de meetings que tu décris est une excellente pratique, à tous les niveaux : pour trouver des sujets, des verbatim, des insights pour faire venir davantage de visiteurs...

Petit extrait de mes questions préférées dans ce type de réunions :

- D'après vous, qu'est-ce qui déclenche l'achat chez nos clients ? Quel est l'argument décisif ? Le moment dans la conversation où vous sentez qu'ils ont fait leur choix ?

- Comment nos clients ont-ils entendu parler de nous ?

- Quel est le plus gros problème / besoin de nos clients ? Quelles sont les conséquences de ce problème / besoin s'il n'est pas réglé / satisfait ? A l'inverse, à quoi ressemble l'avenir pour eux avec notre solution ?

- Quelle est la première question qu'ils vous posent ? Qu'est-ce qui les inquiète ? Comment les rassurez-vous ?

- Qu'est ce qui vous frustre le plus dans vos échanges avec vos clients ? Si vous pouviez faire passer un message à tous nos futurs clients (et si vous pouviez être certain à 100% que le message passerait), que voudriez vous leur faire savoir ?

- Qu'est ce qui vous rend heureux dans votre job ?
Etienne Soutine
Thomas Gadroy
Génial, merci beaucoup :) C’est aussi pas mal pour faire les personas.

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