Presque 30 ans après l'envoi du premier SMS, la messagerie mobile s’est enrichie au fil des années : MMS, TTS — Text to Speech —, push notification et surtout les messageries instantanées. Dernier arrivé dans cette galaxie : le RCS (Rich Communication Services). Avec ses fonctionnalités innovantes, il est en train de révolutionner les campagnes en messagerie mobile.
Il est donc important de comprendre son fonctionnement et surtout de découvrir les opportunités offertes par ce nouveau canal pour créer des communications interactives, créatives et impactantes.
C’est quoi le RCS ?
Le RCS — Rich Communication Services — est un protocole de messagerie enrichie et standardisée visant à remplacer les messages SMS ou MMS. Souvent appelé SMS 2.0, il a pour objectif d’upgrader les fonctionnalités des messageries natives des smartphones, de permettre l’envoi et la réception de messages au contenu média enrichi et volumineux.
Face à la montée en puissance de Facebook Messenger, iMessage, WhatsApp, WeChat, Viber, et de toutes ces autres applications très populaires, le RCS vise à concurrencer ces messageries instantanées OTT (Over The Top).
En un mot, le RCS c’est le futur du SMS.
C’est aussi l’aspiration d’un WhatsApp universel.
Pour refaire rapidement l’historique de ce standard, notons que son développement commence en 2007. Il est adopté par le consortium international des opérateurs mobiles, la GSMA, un an plus tard, et ne sera finalisé qu’en 2016. Il faudra attendre 2018 pour que le protocole soit standardisé. C’est à cette date que Google s’intéresse au RCS et devient partenaire des opérateurs pour soutenir et développer le projet.
Nous pensons qu'il est important de mettre à niveau les normes de messagerie des opérateurs afin d'améliorer l'expérience de messagerie native d'Android pour des milliards d'utilisateurs mobiles dans le monde... Il est important que nous améliorions cette expérience pour les gens et tirions parti de toutes les fonctionnalités offertes par le smartphone, tout en nous appuyant sur son omniprésence et sa portée.
Le RCS, une alternative au SMS pour les marques
Ce nouveau standard de mobile messaging est ouvert aux marques et entreprises officiellement depuis octobre 2021, après une série de tests pilotes menés depuis juin 2020.
Cette solution RCS professionnelle — appelée RCS Business Messages (ou RBM) — offre toutes les innovations de contenus enrichis et multimédias (audio, vidéo, document, localisation, appel, évènement, paiement intégré…) auxquelles s’ajoutent des fonctionnalités exclusives telles que :
- les potentialités conversationnelles perfectionnées : CTA (clic-to-web ou clic-to-call), réponses guidées, rich cards, carrousels, ajout d’événements vers l’agenda, etc.,
- la personnalisation du profil entreprise (logo et couleurs),
- la vérification et la certification du compte business avec à la clé une authentification de l’expéditeur des messages,
- l’accès à des statistiques complètes intégrant en plus des taux de réception, de désinscription, les taux de lecture ou d’interaction.
Quid de la compatibilité du RCS ?
Autre enjeu de ce nouveau venu dans le paysage du mobile messaging et non des moindre : le reach.
Le format RCS est actuellement accepté par les smartphones Android les plus récents (Huawei, LG, Samsung…) ou disposant de l’application Google Messages. Il est déployé à travers le monde dans 10 pays (dont la France, le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Italie et les États-Unis).
D’après les données de Google, le protocole est actuellement utilisé par 700 millions de personnes dans le monde et devrait avoisiner les 2 milliards d’utilisateurs actifs d’ici 2024. Ce cap symbolique permettrait au RCS de rejoindre WhatsApp en matière d’utilisateurs.
En France, déployé par les opérateurs de téléphonie mobile Orange, Bouygues et SFR, 16 millions de terminaux sont déjà compatibles en 2021, et ils seront 30 millions d’ici 2023 (source MMAF).
Côté Apple, la firme reste silencieuse sur une possible compatibilité future avec cette nouvelle norme de messagerie mobile. Mais avec une part de marché représentant seulement 30 %, le succès du RCS réside plus dans l’adoption de ce nouveau canal par les annonceurs que par la marque à la pomme.
D’autant plus que ce sont des stratégies omnicanales qui sont à privilégier. En effet, l’étape préliminaire d'identification de la compatibilité de la base de contacts à la réception du RCS est systématiquement effectuée en aval d’une campagne RCS. Ceci permet aux annonceurs de mettre en place avec un failover par SMS ou une bascule vers un autre canal pour les destinataires dont le smartphone ne permet pas de recevoir de RCS. Un atout de taille qui permet à la fois d’allier média à l’expérience innovante et créative, et solution de repli pour assurer la délivrabilité de son message...
Pourquoi le RCS est une révolution de la messagerie mobile A2P ?
Vous l’aurez compris. Avec le RCS, fini la limite de caractères, les liens sans prévisualisation et l’absence de médias.
Certes, avec plus de 7,7 milliards de messages envoyés par les marques en 2020 (source : Mobile Marketing Association France), le SMS A2P (Application to Personne) est encore largement plébiscité et très attractif pour les marques et les entreprises.
Rappels de rendez-vous, sécurisation des transactions avec un code à usage unique, alertes, campagnes marketing… Les cas d’usages sont nombreux et variés. La croissance annuelle du nombre de messages envoyés de +15 % en 2020, montre, s’il le fallait encore, la pertinence des SMS publicitaires mais surtout celle des SMS de notifications qui connaît une explosion des volumes d’envoi de +32 % en 1 an. Car les atouts du SMS pour le marketing mobile sont nombreux : une compatibilité avec 100 % du parc mobile, un taux d’ouverture des messages s’élevant à 95 % dans les 4 minutes suivant leur envoi, un taux d’engagement très élevé.
Dans ce contexte, les innovations apportés par le RCS dessinent une véritable révolution pour les stratégies de mobile messaging. Une révolution qui est en premier lieu une réponse aux limites rencontrées par le SMS Marketing.
1. Une expérience plus riche et interactive
Ne permettant que d’envoyer 160 caractères alphanumériques, sans image, vidéo, médias, les conversations initiées avec des messages texto sont très difficiles à instaurer, là où les nouveaux canaux proposent des médias riches, des interactions optimisées, des communications en temps réel.
Les nouveaux canaux de messagerie mobile — et le RCS en tête —, s’inscrivent dans une évolution vers une messagerie enrichie et des conversations client bidirectionnelles. Une orientation qui incite fortement les marques à proposer, via le mobile messaging, des scénarios conversationnels pour enrichir l’expérience et l’engagement client.
La tarification de l’utilisation du RCS va clairement dans ce sens. En effet, le RCS autorise, pour un coût fixe — certes facturé beaucoup plus cher que celui d’un SMS seul —, un nombre illimité d’interactions entre la marque et son contact durant la fenêtre de dialogue de 24 heures créée.
2. Côté KPIs
Un des problèmes du SMS, c’est qu’on ne sait pas si le message a été lu ou non. Avec les nouveaux canaux comme le RCS, le taux de lecture est l’une des nombreuses données que l’on peut remonter.
Nombre de KPIs étaient difficiles à obtenir avec les campagnes SMS (à moins de recourir aux tracking personnalisés) : taux de lecture, taux de clics, taux de conversion,… Tout ceci est dorénavant possible et disponible avec le RCS et, avec ces indicateurs, les marketeurs vont ainsi bénéficier de retours statistiques plus fins pour mesurer et analyser les performances de leurs campagnes RCS et la pertinence de ces nouvelles stratégies de mobile messaging.
3. La sécurisation des communications
C’est un sérieux problème, pour les marques et surtout pour les acteurs télécoms : il y a encore trop de spams et de tentatives de phishing par SMS qui nuisent à l’image du SMS marketing.
Grâce à l’authentification des profils business matérialisée par un badge, l’enjeu non dissimulé est de lutter contre les spams, le phishing et toute autre tentative d’arnaque. In fine, cette certification accorde l’exclusivité d’utilisation du nom de marque à l’entreprise (sans possibilité d’usurpation de ce nom d’expéditeur) et permet de renforcer la confiance et la ré-assurance des utilisateurs vis-à-vis des messages reçus.
Le RCS, une opportunité à saisir…
Dans ce paysage ainsi renouvelé, le RCS ouvre des communications 1to1 innovantes entre une entreprise et son contact, et adaptés à des usages très variés. En effet, si le RCS est ouvert avant tout aux communications de notification et de service client — ou Customer care —, sont également autorisés les communications publicitaires et marketing push. C’est là la très grande force et la grande divergence du RCS par rapport à son homologue WhatsApp Business.
Et les résultats sont là ! Sur les campagnes RCS testées par les marques, les taux de lecture avoisinent les 95 % — aussi élevé que celui du SMS —, le taux de conversion est 3 fois plus important que le SMS, qui fait pourtant partie des meilleurs canaux en matière de conversion. Et l’engagement augmente quant à lui de 50 % (source : AF2M).
Même enthousiasme pour Panda Tea, qui a lancé un premier pilote RCS en novembre 2020. Près de 18500 clients ont reçu un RCS avec un taux de lecture de 92,78 % et un taux de clic de 7,23 %. 16,26 % des mobinautes ont effectué un achat suite à cette expérience, soit 3 fois plus que les campagnes SMS menées habituellement par la marque.
Ainsi, ce SMS 2.0 permet de décupler le potentiel Drive-to-Web et Drive-to-Store du mobile messaging à travers des scénarios de commerce conversationnels des plus pertinents, paramètres notamment grâce à la solution de bot proposée par Google, Dialogflow.
Notons aussi pour brosser de manière complète le panorama de ce canal très prometteur : l’atout de plugger un chatbot à cette technologie, avec un décrochage possible vers un agent humain. Ouvrant ainsi des opportunités de dialogue personnalisé — notamment d’assistance et de SAV —, les robots conversationnels permettent de répondre automatiquement aux questions les plus fréquentes de manière fluide et interactive. Le RCS confirme ainsi cette tendance de fond de faire passer la “communication” à la “conversation”.
Le RCS offre clairement cette promesse de messagerie du futur : conversationnelle et multimédia. Et les marques s’approprient avec enthousiasme ce nouveau canal à leur disposition. En effet, conscientes de l'évolution des usages et des besoins grandissants en communication interactive, elles ont de fortes attentes une nouvelle façon de communiquer, d’interagir et d’envisager la relation client, qui va sans aucun doute révolutionner l’avenir du mobile messaging.