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Jonathan Henault

[Rank me if you can] Etude : le marché du cosmétique en 2020

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Jonathan Henault
[Rank me if you can] Etude : le marché du cosmétique en 2020

Avec 29,8 milliards de revenus en 2019 (soit une croissance non négligeable de 8 %), L’Oréal vient de boucler un exercice record, porté notamment par le développement de son secteur e-commerce qui "progresse de façon spectaculaire de + 52,4 % et représente 15,6 % du chiffre d'affaires”, comme le soulignait récemment son PDG Jean-Claude Agon. 

Pendant ce temps, Sephora poursuit ses incursions dans le domaine de la réalité augmentée, développant encore son application Visual Artist, qui permet aux utilisateurs d’essayer des milliers de produits grâce à la technique du mapping… À la pointe de la technique, le géant des cosmétiques est aussi au top du SEO, en tout cas si l’on en croit les chiffres de fréquentation de son site Internet. 

Il ne nous en fallait pas plus pour nous lancer dans une étude plus approfondie afin de voir de quelle façon le top 10 des entreprises cosmétiques gèrent dans le détail leur présence sur Internet ! Alors, on se refait une beauté ? 

Méthodologie : on se refait une beauté

Pour réaliser cette étude, nous avons commencé par isoler 30 marques de cosmétiques possédant un site web visitable depuis la France, à l’exclusion des marques de parfums (e.g Yves Saint Laurent ou Givenchy, auxquels nous consacrerons une autre étude à part) possédant seulement en parallèle une branche cosmétique. 

Nous avons ensuite utilisé notre outil Traffic Analytics pour comparer le nombre de visites obtenues en France en janvier 2020 par ces sites, et isoler un top 10 que nous pourrions étudier sous différents aspects du SEO. 

Mais en bonus avant l'heure, voici l'évolution du trafic sur les sites web des 30 marques étudiées, et ce depuis janvier 2017 ! Si le trio de tête ne varie que très peu, on voit très clairement avec ce graph évolutif que les positions suivantes peuvent être soumises à une certaine volatilité... Une place à prendre, donc ? Vous en saurez plus en lisant la suite. 

Evolution du trafic du cosmétique 2017 - 2019

Nous avons volontairement décidé de ne pas exclure de ce Top 10 les retailers multi-marques (Nocibe, Marionnaud…) afin d’étudier en parallèle leurs performances SEO comparativement à celles des marques “pures”, qui tirent aussi leur épingle du jeu. 

Analyse de trafic SEMrush

Toutes les métriques, tous les sites, tout Internet

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Sephora, c’est fort, ah ! 

On se doutait que les retailers (type Sephora ou Nocibe) allaient prendre le pas sur les marques, mais on ne s’attendait pas à ce que ces dernières résistent aussi bien dans la tempête : 4 “pure brands” - Yves Rocher, L’Oréal, l’italien Kiko et le challenger L’Occitane - parviennent ainsi à se glisser dans ce top 10 des cosmétiques sur le web, en totalisant au moins 200.000 visites sur leur site en janvier 2020. 

Etude SEMrush du marché des cosmétiques - Trafic internet

Notons également que ce top 10 reste inchangé par rapport aux chiffres de décembre 2019 obtenus par le biais de l’outil Analyse du Trafic de SEMrush, à l’exception de L’Occitane qui rentre dans ce classement au prix d’une croissance de 43 % de son trafic, et pousse hors de ce top 10 leurs compatriotes de Nuxe, en légère perte de vitesse. 

En parlant de croissance, on soulignera également la belle performance de Yves Rocher, qui après avoir connu un vrai trou d’air assez inexplicable en fin d’année (619.3 K visites “seulement”) profitent d’un +278 % de hausse pour revenir à leur niveau habituel de l’an dernier et prendre la deuxième place du top, une vraie performance pour la marque, coincée entre 4 retailers aux arguments SEO plus évidents. Etude SEMrush du marché des cosmétiques - évolution Yves Rocher Après le trou d'air, le retour aux affaires !

Comportement des utilisateurs

Tout pour le mobile

Un des premiers enseignements très intéressant de ce graphique extrait de notre outil Analyse du Trafic concerne la corrélation des courbes bleues (“Tous les appareils”) et oranges (“Mobile”) : elle indique une prédominance quasi absolue du trafic mobile (94 %) sur le site de Yves Rocher. Une tendance au tout mobile que l’on retrouve à l’identique chez leurs concurrents directs, oscillant entre 93 % du trafic (chez L’Oréal) à un “petit” 85 % du trafic chez L’Occitane. On ne le répètera jamais assez, l’optimisation pour mobile devient une nécessité absolue ! 

Etude SEMrush du marché des cosmétiques - part mobile

Taux de rebond 

Tant que l’on en est à parler de comportement des utilisateurs - et de Yves Rocher, une autre data intéressante concerne le taux de rebond extrêmement faible obtenu par l’entreprise désormais dirigée par Bris Rocher, petit-fils de son fondateur. 

Etude SEMrush - Le taux de rebond des entreprises du cosmétique Le taux de rebond des entreprises du cosmétique

Avec un bounce rate de seulement 36 %, Yves Rocher peut s'enorgueillir de posséder une clientèle relativement fidèle qui, quand elle visite son site internet, le fait pour une bonne raison, y reste en moyenne 6:36 minutes pour 4,36 pages consultées. 

Soit le double des 2,79 pages (seulement) visitées par les utilisateurs de L’Oréal Paris, le site vitrine de L’Oréal qui avec ses 61 % de taux de rebond fait figure de mauvais élève de ce classement - on considère généralement qu’au-delà de 50 % de bounce rate, il y a sans doute un petit problème à corriger. Ici, on peut peut-être expliquer ce taux de rebond élevé par l’existence de deux sites jumeaux qui entretiennent la confusion, entre le loreal.fr du groupe et le lorea-paris.fr qui lui redirige vers la boutique en ligne. 

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Trafic direct

On peut faire aisément le lien entre cette data et celles concernant la part de trafic direct dans le trafic total des sites web : on retrouve en effet ici la fidélité des visiteurs de Yves Rocher dans ce haut pourcentage de trafic direct, indiquant une clientèle d’habitués ayant probablement indexé le site dans ses favoris - surtout si l’on considère la difficulté de le taper directement dans la barre. 

La part du direct dans le trafic global des entreprises du cosmétique - Etude SEMrush La part du direct dans le trafic global des entreprises du cosmétique

Mais ce sont surtout les chiffres impressionnants de Marionnaud et Nocibe qui attirent l'œil, surtout si on considère la position particulière de ces deux retailers pour qui il semblerait plus difficile à la base de construire une identité de marque. Mais qui dit clientèle fidèle ne dit pas forcément clientèle exclusive, comme le montre la hauteur relative des chevauchements d’audience que nous révèle l’outil Analyse de Trafic

Le chevauchement d'audience des entreprises du cosmétique - Etude SEMrush

Suis-moi, je te suis… Une stratégie de backlinks

Ne jamais mettre tous ses œufs dans le même panier

Si Nocibe peut compter sur une importante part de trafic direct, on est loin du compte en termes de trafic de référence… Même si, pour être tout à fait honnête, ses concurrents ne font pas forcément beaucoup mieux et, à l’exception peut-être de Sephora, semblent avoir malheureusement délaissé cette option. Dommage, car tous les spécialistes SEO vous diront que d’une part il ne faut jamais mettre tous ses œufs dans le même panier - surtout dans ce domaine - et que d’autre part le netlinking est sans doute une des stratégies d’acquisition de trafic la plus sûre qu’il soit, comptant également pour beaucoup dans l'algorithme de ranking de Google. 

La part du referral dans le trafic global des entreprises du cosmétique - Etude SEMrush La part du referral dans le trafic global des entreprises du cosmétique - Etude SEMrush

Pour en avoir le coeur net, nous avons tout de même utilisé l’outil Analyse de Backlinks de SEMrush pour constater que toutes ces entreprises du cosmétique ne sont en réalité pas logées à la même enseigne en termes de stratégie de netlinking. 

Ainsi si L’Occitane ne tire que 5,21 % de son trafic total du backlink, ce n’est pas faute d’avoir visiblement mis en place une vraie stratégie en la matière… Comment expliquer autrement les 2,8 millions de backlinks comptabilisés en janvier 2020, le double de L’Oréal-Paris et ses 1,4 millions de liens retours ? 

Nombre de backlinks des entreprises du cosmétique en janvier 2020 - Etude SEMrush

L’Occitane a plein de copains 

Au-delà des données relatives au type de backlinks (avec une intéressante part des images, sans doute à relier au secteur beauté et luxe dont les utilisateurs sont en général friands de requêtes sur Google Image), on peut remarquer un très joli 96 % de liens follows obtenus par L’Occitane. 

Type et attributs de liens des backlinks de l'Occitane en janvier 2020 - Etude SEMrush Type et attributs de liens des backlinks de l'Occitane en janvier 2020

La “petite entreprise familiale” de Manosque, qui joue d’ailleurs beaucoup dans sa communication sur son côté “tradition française de qualité”, semble aussi taillée pour le marché international si l’on en croit la répartition géographique de ses backlinks, tournée vers les États-Unis et le Japon. Il faut dire que le SEO International est une des priorités de 2020 pour de nombreuses entreprises ! Pays d'origine des backlinks de l'Occitane en janvier 2020 -- Etude SEMrush Pays d'origine des backlinks de l'Occitane en janvier 2020

Mis bout à bout, toutes ces datas expliquent aussi l’impressionnant Authority Score de 69 obtenu par l’Occitane, à peine dépassé d’une courte tête par l’AS de 70 attribué à Kiko… Pour mémoire, cette métrique SEMrush évalue la qualité globale d’un domaine référent et vous montre à quel point il pourrait être intéressant d’avoir un backlink provenant de cette source.

Authority Score des entreprises du cosmétique en janvier 2020 - Etude SEMrush Authority Score des entreprises du cosmétique en janvier 2020

Yves et ses faiblesses

En toute queue de classement - et de loin - Yves Rocher fait encore pâle figure en termes de netlinking, confirmant la faiblesse de sa stratégie en la matière. Pour l’heure, cela ne semble guère affecter son trafic global, mais cela peut poser deux problèmes majeurs : 

  • Tout tabler sur une seule source (voire deux) de trafic est une stratégie très risquée, mieux vaut toujours équilibrer celles-ci.

  • On sait combien les backlinks sont importants pour le PageRank de Google (même si Olivier Andrieu en faisait une bonne blague sur Abondance l’an dernier), donc pour votre présence sur les moteurs de recherche… Sans stratégie de link building, vous risquez donc d’affecter aussi votre Search. Double peine ! 

SEMrush Link Building Tool

Découvrez des nouvelles opportunités de netlinking

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Sachant cela, les responsables SEO de Yves Rocher voudront peut-être utiliser notre outil Backlink Gap afin d’analyser les profils de backlinks de ses meilleurs concurrents (en nombre de liens retours) et copier leur stratégie à bon escient. 

Extrait de l'outil Backlink Gap de SEMrush Extrait de l'outil Backlink Gap de SEMrush

Cherchez le garçon : et le Search, alors ? 

On a vu à l’instant qu’en laissant de côté le netlinking, Yves Rocher pouvait sérieusement endommager sa visibilité sur le long terme, et notamment du côté du Search et de l'algorithme Google. Il est intéressant de constater que la part du search dans leur trafic global est d’ailleurs relativement faible, même si on pourrait en dire autant de la plupart de ces entreprises du top 10, Beauty Success et Kiko mis à part. 

Part du trafic search des entreprises du cosmétique en janvier 2020 - Etude SEMrush Part du trafic search des entreprises du cosmétique en janvier 2020

Volume de requêtes et trafic organique, le hiatus

Mais attention tout de même à ne pas confondre trafic search et notoriété de la marque. Ainsi, si Sephora ne semble pas au premier abord caracoler en tête de ce nouveau classement, c’est pourtant en nombre de requêtes absolues la première entreprise du Cosmétique 40 (le top 40 des entreprises du cosmétique) en 2019, avec une moyenne ahurissante de près de 1,5 millions de recherches mensuelles en moyenne. 

Top 10 des recherches organiques des entreprises du cosmétique - Etude SEMrush Top 10 des recherches organiques des entreprises du cosmétique - Etude SEMrush

D’ailleurs, Sephora (première entreprise du top 10 en termes de trafic en janvier 2020, on vous le rappelle) semble avoir une stratégie de mots-clés particulièrement au point, comme nous le montre cet extrait de l’outil Keyword Gap où nous nous sommes intéressés tout particulièrement aux retailers de ce classement. 

On voit très clairement que pour la quasi totalité des keywords partagés en commun par ces 5 compagnies, Sephora truste sans souci les premières positions de la SERP, avec notamment des premières places non négligeables sur des mots-clés aussi dévastateurs que “maquillage” ou “parfum”. 

Extrait du Keyword Gap de SEMrush Extrait du Keyword Gap de SEMrush

Observez notamment le Keyword Difficulty élevé de ces deux keywords : cette métrique SEMrush évoque la difficulté du travail SEO sur une page web dans le but de dépasser celles qui se positionnent pour l’heure sur les pages 1 et 2 de la SERP. Déloger Sephora sur ces deux keywords au KD de 85 s’apparente presque à une mission impossible ! 

Et le local SEO, donc ?

Pour le plaisir, et parce que quand on parle de retailers on parle aussi souvent de magasins physiques, on est allé faire un petit tour sur notre tout nouveau Listing Management, un outil très efficace pour gérer son SEO local en vous permettant de vérifier d’un coup d'œil vos infos locales présentes sur les principaux moteurs de recherche et annuaires professionnels. 

Local pack Sephora - Etude SEMrush Local Pack obtenu pour la requête "Sephora Paris"

Pour la requête “Sephora Paris”, le premier shop physique émergeant du local pack se trouve être le Sephora de la gare Montparnasse. On est allé rentrer les infos de ce local pack dans Listing Management, pour constater après vérification que… On est encore loin du compte. Si les infos sont correctes sur 118000.fr, et entachées de deux erreurs cruciales (le nom et le numéro de téléphone) sur Facebook. 

Outil Listing Management de SEMrush Extrait de l'outil Listing Management de SEMrush

Il y a donc pour le géant du cosmétique encore peut-être un petit effort à faire pour son SEO local. Listing Management pourra les y aider en leur permettant de corriger les infos incorrectes, et de publier d’un clic les infos d’un magasin sur l’ensemble de la toile - ou en tout cas sur les annuaires qui peuvent être source potentielle de nouveaux clients, à l’instar de Yelp. 

Outil Listing Management de SEMrush

Voilà, c’est tout pour cette petite étude sur le marché du cosmétique online, que nous espérons vous avoir été utile ou source d’inspiration pour votre propre stratégie digitale. Vous aimeriez nous voir étudier de la même façon un autre secteur d’activité ? N’hésitez pas à nous laisser vos suggestions en commentaire ! 

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Jonathan Henault
SEMrush

Employé SEMrush.

Content Marketing Manager pour SEMrush France, Jonathan est l'homme par qui le scandale arrive, mais en prenant son temps. Responsable du blog français sur lequel il publie régulièrement des études et autres articles de vulgarisation plus ou moins sérieux, il aime aussi bien s'entourer. Ecrivez-lui donc si vous voulez participer !
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