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Jonathan Henault

[Rank me if you can] Etude : où en sont les GAFAM en 2020 ?

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Jonathan Henault
[Rank me if you can] Etude : où en sont les GAFAM en 2020 ?

Les GAFAM sont partout ! Sans rentrer dans la théorie complotiste ou le roman de science-fiction, il est indéniable que l’on ne peut aujourd’hui presque plus passer une journée sans rencontrer un de ses représentants (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft), à moins de posséder une fermette en autarcie dans le Larzac (et encore). 

Avec une capitalisation boursière combinée qui a franchi en janvier 2020 les 5000 milliards de dollars (soit à eux seuls près de 2,4 fois l’intégralité du CAC 40) et une croissance de 1.631 milliards de dollars sur un an, les GAFAM n’ont en tout cas jamais été aussi puissants que maintenant. 

GAFAM 2020 - capitalisation boursière

Des chiffres impressionnants qui nous ont donné l’envie de remettre en perspective la place des GAFAM dans le paysage économique actuel, mais aussi de les étudier à travers le prisme du SEO… C’est ce que nous avons fait dans cette étude qui, entre dernières nouvelles du front et trafic internet, évalue les relations complexes qu’entretiennent Apple, Microsoft, Google, Amazon et Facebook. 

Les GAFAM dans la vraie vie - ou presque 

Google = big brother ?

Dans la famille GAFAM, je demande le père, le patriarche même, celui dont dépendent finalement un petit peu tous les autres membres de la famille, qu’ils surveillent avec bienveillance du coin de l’oeil. 

22 ans après sa fondation “officielle” (24 pour les puristes) par Larry Page et Sergey Brin, Google n’est plus la petite entreprise qu’elle était à ses origines. 

D’une part parce que sous l’impulsion de son nouveau patron Sundar Pichai, la division Google Search glisse lentement mais sûrement d’un “moteur de recherches” à un “moteur de réponses”, avec le zéro-click absolu en ligne de mire. L’année 2020 a commencé en fanfare avec déjà deux core updates de son algorithme qui ont fait souffler un vent de folie sur les SERPs, et nul doute que cette année devrait suivre la même direction. 

D’autre part parce que, non content de sa domination quasi monopolistique sur ce segment (93 % de part de marché au niveau mondial et 80 000 requêtes chaque seconde), la firme de Mountain View a su diversifier ses acquis (en créant pour ça la société Alphabet), entre le système d’exploitation Android, YouTube ou un arsenal impressionnant de services divers tels que Gmail ou Google Maps - qui fête ses 15 ans cette année. 

Une position dominante qui se ressent sur Internet : Google est presque aujourd’hui devenu synonyme d’Internet, et n’a plus quitté depuis longtemps la pôle position des sites les plus visités dans le monde et en France, avec 1,113 millions de visites pour le seul mois de décembre 2019.. On y reviendra dans la suite de cette étude !GAFAM 2020 - trafic décembre 2019 Note : le trafic Google doit être compris comme la somme du trafic français sur Google.com et Google.fr. Le trafic d'Amazon est la somme d'Amazon.fr et du plus négligeable Amazon.com
 

Amazon, de A à Z et même un peu plus loin

Dans la famille GAFAM, je demande la mère, la nourricière aux réserves inépuisables qui pourrait nourrir la moitié de l’Afrique avec son CA annuel. 

Un poil plus âgé que Google, Amazon fêtera ses 26 ans en juillet 2020. Fidèle à sa devise originelle (“work hard, have fun, make history”), Jeff Bezos continue effectivement d’écrire l’histoire d’une success story basée sur une recette simple : si ça s’achète, alors Amazon le vends… Jusqu’aux médicaments, nouvel espace encore vierge que la compagnie de Seattle devrait investir très prochainement, les adjoignant ainsi aux 250 millions de produits déjà référencés. De nouvelles embauches donc aussi à prévoir pour l’entreprise des GAFAM qui survole déjà le classement du nombre d’employés ? 

GAFAM 2020 - nombre de salariés

En 2020, Amazon a déjà annoncé ses intentions d’investir dans l’intelligence artificielle et d’accroitre ainsi encore son portfolio de produits annexes (la vidéo avec Amazon Prime, etc.), tandis qu’à titre personnel Jeff Bezos vient lui de placer 10 milliards de dollars (soit 10 % de sa fortune) dans le Bezos Earth Fund, fondation destinée à lutter contre le réchauffement climatique. 

Celle-ci, même l’excellent Jeff Bezos Game ne l’avait pas vu venir. Mais nul doute que cela ne fera que renforcer encore la popularité du patron d’Amazon auprès du grand public, lui qui caracole en tête des recherches Google sur l’année dernière. 

GAFAM 2020 - popularité patrons Bezos / Zuckerberg

Facebook à la baisse

Dans la famille GAFAM, je demande le petit frère, celui qui filtre le plus souvent avec la légalité et se fait taper sur les doigts en conséquence. 

Le benjamin des GAFAM (16 ans depuis le 4 février 2020) est peut-être aussi celui qui se rapproche le plus d’un géant aux pieds d’argiles. S’ils sont toujours bien plus nombreux que leurs collègues (2,13 milliards en 2019, plus d’un humain sur trois), les utilisateurs de Facebook ont tendance à abandonner le navire ces temps-ci, avec une baisse de 1.3 % constatée en 2019. 

Échaudés sans doute par les nombreuses affaires relatives à protection de la vie privée qui secouent la firme de Menlo Park, les fans de Facebook commencent aussi tout simplement à se lasser du réseau social, talonné par des concurrents plus dynamiques et créatifs. 

GAFAM 2020 - nombre d'utilisateurs

Il n’empêche que sur les dix applications les plus téléchargées ces dernières années, 4 (Messenger, WhatsApp, Instagram et Facebook bien sûr) appartiennent à Mark Zuckerberg, et que le nombre d’utilisateurs de WhatsApp a lui dépassé en 2020 la barre des 2 milliards. 

Facebook a donc encore les reins solides, et devrait cette année faire le dos rond en continuant sa percée sur le marché asiatique, se replier en Europe sur ses autres plateformes et surtout investir dans Horizon, nouveau réseau social en réalité virtuelle accessible via les casques immersifs Oculus. 

GAFAM 2020 - popularité des termes GAFAM 2020 - popularité des termes

Microsoft Vs Apple, l’éternelle bataille 

Dans la famille GAFAM, je demande papi et mamie, qui contrairement aux apparences ne se reposent pas sur leurs acquis. La retraite est encore loin ! 

Les faux-jumeaux de la micro, nés respectivement en 1975 et 1976, sont assez vieux pour avoir vu défiler quelques prétendants aux trônes. Mais ce n’est pas à deux vieux singes que l’on apprend à faire des grimaces, et après 45 ans, Microsoft et Apple détiennent toujours à eux deux 95 % du marché des systèmes d’exploitation pour ordinateur de bureau. Sans compter bien entendu, comme tous leurs petits copains des GAFAM, une tendance à la diversification nécessaire et assumée, les jeux vidéos pour Microsoft (avec XBox), tout pour le bobo du côté de la marque à la pomme et ses iPads/airpods...

Seulement voilà, on n’est pas très loin de l’essoufflement pour les deux géants, qui ont intérêt à ne pas louper le bon wagon pour ne pas se faire distancer. Déjà bien derrière leurs trois collègues en termes de popularité (voir ci-dessous) sur Google, ils attaquent 2020 avec de bien meilleures intentions que par le passé : 

  • Première entreprise mondiale pour ce qui est de la capitalisation boursière, Apple a quelques sous de côté à investir dans Plans, son application censée concurrencer Google Maps. Mouais. On se penchera plutôt sur la sortie du nouvel iPhone, le douzième, et pour se consoler on se dira que ça fait toujours plus d’iPhones que de Fast & Furious. 

  • Plébiscité par les consommateurs en termes de confiance dans la marque, avec 81 % d’opinions favorables, Microsoft devrait être en roue libre en 2020. Dernières bonnes idées de la marque : afficher ans Windows 10 une pub suggérant de laisser tomber Firefox pour Edge, et virer les tuiles carrées du menu Démarrer. Et sinon, on bosse de temps en temps ? 

GAFAM 2020 - opinions favorables

Les GAFAM sur le web (donc dans la vraie vie?)   

La toute puissance de Google en viendrait presque à semer la confusion dans l’esprit des novices, pour qui finalement Google = le web. C’est vrai que lorsque l’on regarde l’évolution du top 10 des sites Internets les plus fréquentés de France depuis 3 ans, il est indéniable que les GAFAM méritent leur titre de rois du web, plaçant 4 sites dans ce top 10 (Google.com, Google.fr, Amazon.fr et Facebook.com). Et ce sans compter YouTube, propriété de… Google. 

Visites Vs Visiteurs uniques  

Plus que les chiffres du trafic pur - que nous avons évoqués plus haut - il est intéressant ici de s’intéresser aux chiffres des visiteurs uniques, et surtout au rapport qu’il forme avec le nombre de visites total… L’outil Trafic Analytics nous a fourni pour ça toutes les infos nécessaires. 

Impossible en effet pour Apple et Microsoft - marques “pures”, de concurrencer réellement un moteur de recherche (Google), un réseau social surpuissant (Facebook) et le plus grand magasin du monde moderne (Amazon) en termes de nombre de visites. 

GAFAM 2020 - visiteurs uniques

Mais avec ce second graphique, on se rend compte que pour respectivement 5,7 et 5,1 millions de visites en janvier 2020, Microsoft et Apple enregistrent 2,9 et 3 millions de visiteurs uniques, soit des rapports de 50,88 % et 58,82 % : en clair, moins de visites absolues, mais une plus grande diversité d’utilisateurs. 

En comparaison, si le chiffre de 1,113 milliards de visites mensuelle impressionne, Google plafonne en réalité sur janvier 2020 à “seulement” 58,2 millions de visiteurs uniques. Soit l’intégralité de la population française, y compris votre petit dernier qui ne sait même pas aligner trois mots, certes… Quant à Amazon, il semble avoir été consulté le mois dernier par un français sur deux, alors que ce n’était même pas Noël. 

Comportement des utilisateurs 

Tant que l’on en est à parler des utilisateurs et de leur comportement sur la toile, nous pouvons aussi nous intéresser à une métrique qui ne ment pas : le bounce rate, ou taux de rebond, qui indique le pourcentage de visiteurs à avoir quitté le site sans être allé au-delà de la première page. 

GAFAM 2020 - bounce rate / taux de rebond

On ne peut être réellement surpris par les taux de rebonds faibles d’Amazon (43,75 %) et Facebook (31,78 %), que leurs utilisateurs fréquentent pour une bonne raison et avec une idée derrière la tête. La pole position de Google, avec un bounce rate de seulement 29,65 %, est bien plus impressionnante : on a beau insister lourdement sur la politique “zéro-click” de Google, qui consiste à fournir la réponse à la requête en feature snippet, seul ⅓ des internautes s’arrêtent finalement à ce stade. 

En queue de peloton (et au-delà de la barre fatidique des 50 % généralement considérée comme “saine” par les spécialistes SEO), Apple et Microsoft souffrent sans doute du même mal : une UX défaillante qui ne permet pas une navigation optimale (il vous suffit de regarder cette capture d’écran tout droit sortie des années 90, mention spéciale au non-centrage du texte sur les boutons), et surtout la possibilité d’acheter leurs produits - parfois à des meilleurs prix ou avec des meilleures conditions utilisateurs - sur d’autres plateformes de commerce type… Amazon, comme on se retrouve ! 

Direct to the target 

Amazon, comme on se retrouve ? Et bien, directement ! Près de 70 % du trafic de la firme de Jeff Bezos provient d’une source directe (lorsque l’on tape directement l’url ou par le biais d’un bookmark), témoignant de l’extraordinaire notoriété de la marque. 

GAFAM 2020 - part du trafic direct

La fusion nécessaire opéré par Apple en août 2015 entre son site brand et l’Apple Store online lui a sans doute permis de sauver les meubles en termes de trafic direct. La situation est plus préoccupante en ce qui concerne son faux-frère, Microsoft. Avec 42,11 % à peine de trafic direct, on peut aisément déceler ici une fidélité très faible à la marque. En même temps, qui va s’encombrer d’un bookmark vers un site de marque à l’UX renfrogné et aux possibilités limitées ? 

Search & Destroy 

Comme pour confirmer la volatilité des consommateurs pour ces deux marques, Apple et Microsoft font en revanche état de plus d’un tiers de leur trafic issu d’une recherche sur un moteur afférent. 

GAFAM 2020 - part du trafic Search

De là à dire que le trafic sur leurs sites webs est un plus une question d’opportunité, il n’y a qu’un pas que nous franchirons allégrement : bien se positionner sur les mots-clés devraient donc être primordial pour Apple et Microsoft. Pourtant, une rapide enquête réalisée avec l’outil Keyword Gap autour de leur coeur de métier (le système d’exploitation) ne montre pas des positionnements forcément optimisés, bien que Microsoft semble avoir encore une longueur d’avance dans ce domaine. 

Keyword Gap Apple Microsoft

Dernière petite observation amusante sur le graphique ci-dessous, Google obtient 1,52 % de son trafic français du search. Soit environ 26,1 millions de requêtes “Google” tapées en janvier dans… Google. Quant à Facebook, ses 15 % seulement de trafic Search sont à mettre en relation avec sa faible part de trafic direct (51,15 %). 

Suis-moi je te fuis

Mais alors, d’où la firme de Zuckerberg tire-t-elle ses 200 milions de visites en décembre 2019? Réponse évidente par déduction, bien que surprenante : du trafic referal, qui lui apporte un tiers de son trafic. En comparaison, Amazon, pourtant enclin en tant qu’entreprise e-commerce à aller chasser le backlink, ne tire qu’un tout petit 5 % de son trafic de décembre du referal. 

GAFAM 2020 - part du trafic referal

Pour en avoir le cœur net, on est allé double-checker sur notre outil Backlink Analytic, qui est venu confirmer notre impression première : le trafic referal de Facebook est bien moins surprenant quand on voit le nombre impressionnant de backlinks (55,6 milliards à cette date) acquis par le réseau social. Les positions dans ces deux top 5 sont d’ailleurs les mêmes, preuve que l’acquisition de backlinks est une stratégie qui porte ses fruits. 

GAFAM 2020 - part du trafic nombre de backlinks

En toute queue de peloton (mais avec tout de même la bagatelle de 6,396 milliards de backlinks sous les bras), Amazon ne semble pas avoir développé la stratégie de netlinking que l’on attendait d’une entreprise e-commerce. 

Sans doute que cela permettrait encore à l’entreprise de Jeff Bezos de gonfler son trafic, et de faire quelques économies au passage : nul doute qu’une stratégie de netlinking sera moins coûteuse que la stratégie de trafic payant développé aujourd’hui par Amazon, du moins si l’on considère la relative prépondérance de cette source comparée aux autres GAFAM. 

GAFAM 2020 - part du trafic payant

Dernière petite observation intéressante concernant Amazon, sur le plan du SEO international cette-fois : c’est le seul des GAFAM (outre Google, mais c’est un cas particulier) à avoir choisi un ccTLD en .fr au lieu d’un sous domaine type apple.com/fr. Cela aurait-il une influence sur les performances de son trafic ? Toutes nos statistiques fraiches sur le sujet du SEO international semblent l’indiquer !

Allez, un dernier petit graphique pour la route, histoire d’être complet : en termes de trafic issu des réseaux sociaux, seul Microsoft semble avoir développé une véritable stratégie SMM, avec plus de 6,22 % de son trafic total issu de ce biais. 

GAFAM 2020 - part du trafic social

Voilà qui nous permet de conclure cette étude sous forme de mini-pirouette : les GAFAM dominent-ils toujours le monde en 2020 ? Oui, et plus que jamais, mais pas de la même façon, chacun avec ses armes : les backlinks pour Facebook, le trafic direct - évidemment - pour Google, le Search pour Apple et Microsoft et le trafic payant associé à une grande part de trafic direct pour Amazon. 

C’est tout pour ce Rank Me If You Can un peu spécial, consacré non pas à un secteur particulier pour une fois, mais aux puissants GAFAM. On se retrouve très vite pour une nouvelle étude sectorielle riche en enseignements quant aux stratégies SEO des entreprises qui font le web aujourd’hui ! N’hésitez d’ailleurs pas à nous proposer un secteur particulier en commentaires de cet article… 

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Jonathan Henault
SEMrush

Employé SEMrush.

Content Marketing Manager pour SEMrush France, Jonathan est l'homme par qui le scandale arrive, mais en prenant son temps. Responsable du blog français sur lequel il publie régulièrement des études et autres articles de vulgarisation plus ou moins sérieux, il aime aussi bien s'entourer. Ecrivez-lui donc si vous voulez participer !
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