Que sont les mots clés et comment les utiliser ?

Qu'est-ce qu'un mot clé ?

Les mots clés (également appelés « mots clés SEO », « expressions clés » ou « requêtes de recherche ») sont des mots et des expressions que les utilisateurs tapent dans les moteurs de recherche pour trouver des informations sur un sujet particulier.

Dans le monde de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), les mots clés sont utilisés dans le contenu des pages web afin de figurer en tête des résultats de Google pour ce même mot clé.

Par exemple, le mot « désert » est un mot clé. Mais l'expression à plusieurs mots « quelles plantes poussent dans le désert » l'est aussi.

Voyez comment la page de résultats change en fonction de la spécificité du mot clé :

Pourquoi les mots clés sont-ils importants pour le marketing sur les moteurs de recherche ?

À bien des égards, les mots clés sont la base des campagnes de marketing SEO et PPC.

En ce qui concerne le SEO, le fait de figurer en tête de Google pour votre mot clé cible peut vous apporter un flot de trafic ciblé et de qualité.

Et si vous disposez d'un budget publicitaire, vous pouvez utiliser le PPC pour positionner votre site au-dessus des résultats organiques.

C’est ainsi que fonctionne Google Ads : des annonceurs enchérissent afin d'apparaître en tête des résultats de recherche pour des mots clés spécifiques.

D'une manière générale, les mots clés qui indiquent que quelqu'un est prêt à acheter peuvent être de bons choix pour une campagne de recherche payante.

Par exemple, supposons que vous faites du marketing pour un concessionnaire automobile.

Dans ce cas, le mot clé « Peugeot à vendre Toulouse » est un terme que rechercherait une personne sur le point d'acheter.

Bien sûr, il y a beaucoup d'annonces pour ce mot clé.

En revanche, une requête comme « meilleures berlines de taille moyenne » s'adresse à quelqu'un qui se trouve un peu moins avancé dans le cycle d'achat. Il est donc peut-être préférable de l'utiliser comme un « mot clé SEO » autour duquel vous optimisez un article de blog.

Les mots clés sont à bien des égards la base de votre site web.

Par exemple, jetez un œil au site web de Decathlon. Lorsque nous regardons tous les mots clés pour lesquels ils sont classés, nous pouvons voir instantanément le sujet de leur site web et les produits spécifiques qu'ils vendent.

La question est la suivante : comment trouver les mots clés qui conviennent à votre entreprise ? Ce processus est connu sous le nom de recherche de mots clés. Nous y reviendrons.

Comment trouver des mots clés pour le SEO

Les mots clés que vous choisissez peuvent renforcer ou compromettre vos efforts SEO.

Si vous choisissez des mots clés trop concurrentiels, vous aurez du mal à vous positionner dans Google. Et si vous optimisez votre site autour de mots clés que vos clients ne recherchent pas, vous risquez de vous retrouver avec un trafic important qui ne convertit pas.

C'est pourquoi, si votre site est relativement nouveau, vous voudrez probablement concentrer vos efforts SEO sur des mots clés de longue traîne.

Les mots clés de longue traîne sont des termes dont le volume de recherche est relativement faible. Mais ils ont tendance à être très spécifiques.

À noter : Les mots clés de longue traîne ont tendance à convertir à un taux beaucoup plus élevé que les termes à fort volume de recherche.

Pourquoi ? Les personnes qui utilisent des mots clés de longue traîne recherchent quelque chose de spécifique. Cela signifie qu'ils sont probablement plus avancés dans leur parcours d'achat et plus susceptibles de convertir.

Par exemple, prenez un mot clé comme « concessionnaire Peugeot à Paris ».

Selon Semrush, ce terme fait l'objet de 480 recherches par mois (ce qui n'est pas beaucoup par rapport à des mots clés plus généraux dans ce secteur).

Notez également à quel point le mot clé est spécifique (ils ne cherchent pas seulement un « concessionnaire Peugeot ». Mais un « concessionnaire Peugeot à Paris », spécifiquement).

C'est un type de mot clé de longue traîne parfait pour un nouveau site web.

En revanche, un terme comme « concessionnaire Peugeot » obtient un volume de recherche important. Mais il est beaucoup plus difficile de se classer pour lui.

Et comme il s'agit d'un terme plus général, « concessionnaire Peugeot » n’entraînera probablement pas autant de conversions que le mot clé plus spécifique « concessionnaire Peugeot à Paris ».

Qualités d'un mot clé

Lorsque vous effectuez une recherche de mots clés (et plus précisément, lorsque vous décidez quels mots clés utiliser), quelles sont les qualités auxquelles il faut prêter attention ?

Les principales qualités d'un mot clé sont les suivantes

• Volume de recherche
• Concurrence
• Prix (coût par clic)
• Nombre de mots

Volume de recherche

Le volume de recherche est le nombre de fois qu'un mot clé est recherché dans Google chaque mois. Semrush mesure cette métrique en fonction de l'emplacement.

Cette métrique est importante car elle vous aide à estimer le trafic potentiel que vous pourriez obtenir en vous classant pour ce mot clé dans Google.

Par exemple, le mot clé « Fleurs dans le désert » a un volume de 260 recherches mensuelles en France. Vous pouvez voir qu'il a également un volume global de 500 recherches par mois.

Le mot clé « Crédit » a un volume de recherche mensuel de 12,1 k en France et un volume global de 16,1 k.

En juin 2022, nous avons mis à jour notre algorithme de volume de recherche pour être encore plus précis.

Investir dans un mot clé ayant un fort volume de recherche peut attirer plus de visiteurs sur votre site web. Cependant, les mots clés qui font l'objet de nombreuses recherches ont également tendance à être plus concurrentiels.

C'est pourquoi les sites plus récents devraient, dans la mesure du possible, s'efforcer d'optimiser leur site en fonction de mots clés de longue traîne à faible volume de recherche.

Pourquoi ? Ils sont moins concurrentiels et il est plus facile de se classer pour eux.

Concurrence

Quel que soit le nombre de recherches effectuées sur un mot clé, il est important de prêter également attention à la concurrence de ce mot clé. Plus un mot clé est recherché, plus il est probable qu'il y ait déjà des tonnes de sites web qui se disputent la première place (à la fois dans les résultats organiques et payants).

La plupart des outils de recherche de mots clés ont un moyen de mesurer la concurrence entre les mots clés. Avec Semrush, il y a deux métriques que vous pouvez utiliser pour évaluer la concurrence sur la première page de Google :

1. Difficulté du mot clé : Cette métrique vous indique le niveau d'effort nécessaire pour figurer dans les 10 premiers résultats organiques de Google pour un mot clé. Elle est basée sur l'autorité des sites actuellement classés sur la première page de Google (mesurée par les backlinks).

2. Densité concurrentielle : Cette métrique vous indique à quel point il est difficile (c'est-à-dire coûteux) de placer une annonce en tête des résultats de recherche. Elle est basée sur le nombre d'annonceurs qui enchérissent sur un mot clé particulier.

En général, la difficulté du mot clé vous aide à gérer votre campagne SEO, et la densité concurrentielle vous aide à établir les priorités de votre campagne publicitaire.

Prix (coût par clic)

En parlant de publicité, chaque mot clé a un prix : un « coût par clic » (CPC) qui vous indique combien l'annonceur doit payer chaque fois qu'un internaute clique sur son annonce après avoir recherché le mot clé.

Par exemple, prenons le mot clé « nourriture chien ». Le CPC de ce mot clé est de 2,25 €.

Cela signifie que chaque fois qu'une personne en France recherche « nourriture chien » sur Google et clique sur une annonce, le prix moyen payé par l'annonceur est de 2,25 € en échange du visiteur du site web.

Lorsque vous planifiez une campagne publicitaire, l'évaluation des CPC de vos mots clés cibles est importante pour estimer le coût d'une campagne. 

Le CPC joue également un rôle lorsqu'il s'agit de choisir des mots clés pour le SEO. Même si le trafic SEO est « gratuit », certains mots clés ont plus de valeur que d'autres.

Par exemple, regardez le CPC pour le mot clé « avocat gratuit divorce ».

Un visiteur qui cherche ce mot clé « vaut » environ 1,20 €. Ce qui est assez faible.

En revanche, « avocat divorce » est un mot clé associé avec un CPC deux fois plus élevé : 2,41 €.

Cela signifie qu'un visiteur qui vient de Google après avoir recherché ce terme a beaucoup plus de chances de devenir un client (c'est la raison pour laquelle les annonceurs enchérissent davantage sur ce mot clé !)

Cela ne veut pas dire que vous devez choisir un mot clé uniquement en fonction du CPC. Mais c'est un facteur important lorsqu'il s'agit de choisir des mots clés dans les campagnes SEO et PPC.

Nombre de mots

Cette métrique correspond au nombre de mots qui composent un seul mot clé. Par exemple, le terme « prêts » compte un mot, tandis que « quelles plantes poussent dans le désert » en compte six.

Lorsque vous recherchez des mots clés dans un outil de recherche de mots clés, le volume de recherche et la concurrence de la requête sont souvent plus importants que le nombre de mots qui composent le mot clé.

Toutefois, le nombre de mots reste un moyen utile d'affiner votre recherche.

Pourquoi ? C'est simple : plus le nombre de mots est élevé, plus la requête de recherche est spécifique.

Lorsqu'une requête de recherche est longue, la concurrence est généralement relativement faible. Et l'internaute est souvent plus proche de la décision d'achat.

Dans un outil de recherche de mots clés comme Keyword Magic Tool, vous pouvez filtrer une liste de mots clés par nombre de mots. Par exemple, vous pouvez ne regarder que les mots clés qui contiennent cinq mots ou plus.

Pourquoi faire cela ?

Eh bien, vous pouvez trouver des requêtes plus spécifiques (et des mots clés de longue traîne). Par exemple, recherchez les mots clés liés au « crédit » qui contiennent cinq mots ou plus.

Vous voyez comment ces mots clés sont beaucoup plus spécifiques que le terme plus général « crédit » ? Cela signifie généralement que les personnes qui les utilisent sont plus susceptibles de convertir lorsqu'elles arrivent sur votre site web.

Notez également que la difficulté des mots clés pour ces termes est beaucoup plus faible que celle du terme « crédit ». Encore une raison de se concentrer sur des termes plus longs !

Intention de recherche du mot clé

L'intention de recherche vous indique où se situe l'utilisateur dans son parcours.

L'intention est déterminée par quelques questions :

• Cherchent-ils avec l'intention d'acheter quelque chose ?
• Cherchent-ils simplement une définition ?
• Sont-ils en train de faire des recherches pour recueillir des informations et voir les options qui s'offrent à eux, mais ne veulent pas encore acheter ?
• Cherchent-ils à se rendre sur un site ou une page web qu'ils connaissent déjà ?

Sur la base de ces quatre questions, l'intention de recherche se répartit généralement en quatre grandes catégories : 

1. Intention transactionnelle (d’achat)
2. Intention commerciale
3. Intention navigationnelle
4. Intention informationnelle

Semrush identifie facilement l'intention de n'importe quel mot clé dans sa base de données. Il suffit de chercher la colonne dédiée dans un rapport de mot clé.

Voici où se situe l'intention de recherche dans Keyword Magic Tool :

Transactionnelle

Les requêtes transactionnelles traduisent une forte intention d'effectuer une transaction sur un site web.

Voici quelques exemples de requêtes transactionnelles :

• Acheter nike air force 1 en ligne
• Robe d'été à moins de 100 euros
• Où puis-je m'inscrire pour recevoir des alertes sur les vols pas chers
• Devis d'assurance auto

Les requêtes transactionnelles peuvent inclure des mots comme « acheter », « s'abonner », « à vendre ». En règle générale, ces mots clés sont également plus spécifiques. Ils peuvent même décrire exactement votre produit ou service, comme « montre unisexe bleu néon ».

Commerciale

L'intention commerciale signifie généralement que les utilisateurs font des recherches sur des produits, des services ou des marques avant d'acheter. Ils ne sont pas encore prêts à acheter. Mais ils sont susceptibles d'effectuer un achat prochainement.

Exemples:

• Meilleures chaussures de course
• Meilleures chaussures pour promener son chien
• Types de harnais pour chiens

Même si les utilisateurs qui effectuent des recherches à l'aide de mots clés à intention commerciale ne prévoient pas forcément d'acheter quelque chose dans l'immédiat, c'est quand même le moment idéal pour se présenter à eux. Ainsi, lorsqu'ils seront prêts à acheter, votre entreprise sera en tête de liste. 

Informationnelle

Les requêtes informationnelles recherchent des indications, des faits ou des renseignements sans intention explicite d'effectuer une transaction liée à la recherche.

Exemples:

• Où se trouve le Machu Pichu
• Combien de temps faut-il pour faire bouillir de l'eau ?
• Que signifie stéréo ?
• Comment obtenir un meilleur classement dans Google

Les requêtes informationnelles signifient généralement que l'utilisateur cherche à résoudre un problème.

Bien que ces mots clés ne soient pas susceptibles de vous procurer un bon retour sur investissement par la publicité, il peut être judicieux de les cibler avec le SEO.

Par exemple, l'un de nos mots clés les plus performants (en termes de trafic organique) est notre liste des sites web les plus populaires au monde.

D'après nos données, cette page unique attire 101 100 visiteurs de Google chaque mois.

Cependant, il s'agit d'un mot clé à intention informationnelle. Très peu des personnes qui se rendent sur notre site via ce mot clé vont s'inscrire immédiatement à notre logiciel.

Mais ce trafic est tout de même précieux. Nous mettons notre marque en avant auprès de personnes compétentes dans notre niche.

De plus, une partie de ce trafic s'inscrit à notre newsletter et nous suit sur les réseaux sociaux. De cette façon, nous sommes en tête de liste lorsque quelqu'un est prêt à investir dans un logiciel de marketing.

Navigationnelle

Les requêtes navigationnelles indiquent une intention de naviguer sur un site web ou un contenu spécifique. 

Exemples: 

• Doug the Pug Instagram
• Connexion à Crédit Lyonnais
• Chaîne YouTube de Try Guys

Ces recherches sont excellentes si vous êtes la marque que quelqu'un recherche. Dans le cas contraire, il n'est généralement pas utile de cibler les mots clés navigationnels.

Types de mots clés

Comme vous venez de le voir, les mots clés peuvent avoir différentes intentions de recherche. Mais il existe également différents types de mots clés qui méritent d'être connus.

Voici trois types de mots clés qu’il est intéressant de connaître :

• Mots clés de marque
• Mots clés géo-ciblés
• Mots clés à exclure

Mots clés de marque

Les mots clés de marque sont des mots clés qui incluent le nom d'une marque spécifique.

Exemples :

• Survêtement Adidas à vendre 
• Tarifs Semrush
• Code de réduction Chewy

Mots clés géo-ciblés

Les mots clés géo-ciblés incluent un emplacement géographique, comme « dentiste Bordeaux » ou « restaurants à Toulouse ».

Ce sont d'excellentes cibles pour les entreprises locales qui desservent une zone géographique spécifique.

Mots clés à exclure

Les mots clés à exclure sont des termes que vous ne souhaitez pas utiliser dans votre campagne Google Ads.

Par exemple, en ajoutant le mot « gratuit » comme mot clé à exclure, vous indiquerez à Google Ads de ne pas diffuser vos annonces auprès des internautes qui utilisent le mot « gratuit » dans leur requête.

Si vous choisissez des mots clés sur lesquels enchérir dans Google Ads, pourquoi auriez-vous besoin de spécifier des mots clés à exclure ?

Eh bien, Google Ads vous permet de spécifier des mots clés en « correspondance large ». Cela signifie que Google peut afficher votre annonce pour votre mot clé exact, mais aussi des variantes.

Par exemple, vous pouvez enchérir sur le mot clé « meilleurs grille-pain ». Si vous avez opté pour une correspondance large, Google peut afficher vos annonces lorsque les internautes recherchent « meilleurs grille-pain à moins de 20 euros » et « meilleurs grille-pain avec fonction bagel ».

C'est là que les mots clés à exclure entrent en jeu. Ils permettent à Google d'afficher votre annonce pour des requêtes associées, mais pas pour celles sur lesquelles vous ne souhaitez pas enchérir.

Choisir des mots clés SEO vs. mots clés PPC

Le choix de vos mots clés cibles définit votre stratégie en ligne et détermine le type de personnes qui vont visiter votre site web.

Vous voudrez parfois cibler les mêmes mots clés pour les campagnes SEO ou PPC. Mais pas toujours.

Voici quelques lignes directrices pour choisir les meilleurs mots clés pour le SEO et ceux idéaux pour le PPC.

Mots clés idéaux pour le SEO :

• Mots clés informationnels ("comment faire X", "qu'est-ce que X")
• Mots clés qui ont une faible concurrence dans les SERP
• Mots clés ayant une forte intention d'achat mais une faible concurrence
• Mots clés que votre client cible utilise lorsqu'il ne cherche pas exactement ce que vous vendez
• Mots clés pour lesquels votre équipe pourrait fournir une valeur unique via un article de blog

Mots clés idéaux pour le PPC :

• Mots clés avec une intention d'achat assez précise (« Logiciel de marketing »)
• Mots clés pour lesquels quelqu'un recherche votre produit exact (« Outil de recherche de mots clés »)
• Mots clés de marque qui vous incluent ou incluent un concurrent (« chaussures Nike » ou « chaussures Adidas »)

Comment utiliser les mots clés

Voici quelques bonnes pratiques à garder à l'esprit lorsque vous optimisez votre contenu autour de mots clés spécifiques :

• Évitez le bourrage de mots clés
• Utilisez les mots clés de manière naturelle
• Concentrez-vous sur des mots clés de longue traîne avec une concurrence raisonnable
• Apprenez où placer les mots clés

Évitez le bourrage de mots clés

On parle de bourrage de mots clés lorsque vous utilisez votre mot clé cible trop fréquemment dans votre contenu.

Si vous écrivez naturellement, vous n'avez probablement pas besoin de vous soucier du bourrage de mots clés. Vous inclurez votre mot clé cible (et les mots clés associés) naturellement.

En général, vous n'avez pas besoin d'utiliser votre mot clé trop souvent dans votre contenu.

Google est intelligent : si vous utilisez votre mot clé dans votre balise title, votre URL et dans toute la page, il comprendra facilement de quoi il s'agit.

La même règle s'applique à l'incorporation de mots clés plus « maladroits » dans votre texte.

Dans cet exemple, le premier résultat pour « hôtels Toulouse » incorpore « à » comme mot vide, mais se classe quand même en haut de la page.

Quand il s'agit d'utiliser des mots clés dans votre contenu, une bonne règle à suivre est : « saupoudrez, ne spammez pas ».

Voici un exemple :

Utilisez les mots clés de manière naturelle

Éviter le bourrage de mots clés est un bon début. Mais qu'est-ce que cela signifie d'utiliser les mots clés de manière naturelle ?

Voici un exemple :

Supposons que pendant le processus de recherche de mots clés, vous découvriez les expressions de mots clés : « café près de chez moi ».

Ce mot clé particulier est difficile à utiliser naturellement. Par exemple, vous ne commenceriez pas un article de blog par « Vous cherchez un café près de chez moi ? ».

Autre exemple : le mot clé « spa jacuzzi ».

Selon Semrush, ce terme est recherché 15,9 k fois par mois.

Malheureusement, la syntaxe de ce mot clé est un peu étrange. Ce qui rend difficile son utilisation naturelle dans un article ou une page de destination.

En d'autres termes, le titre de votre article de blog ne devrait pas ressembler à : « Les 10 meilleurs spa jacuzzis ».

Ce n'est tout simplement pas naturel.

Optez plutôt pour une version du mot clé qui se lit bien. Dans cet exemple, vous pourriez utiliser « Les 10 meilleurs jacuzzis et spas ».

Google est suffisamment intelligent pour savoir que votre article « Les 10 meilleurs jacuzzis et spas » correspond bien au terme de recherche « spa jacuzzi ».

Concentrez-vous sur des mots clés de longue traîne avec une concurrence raisonnable

Nous avons beaucoup parlé des mots clés de longue traîne dans ce guide. Et pour cause : ce sont généralement les meilleurs mots clés à cibler pour les personnes qui débutent dans le marketing numérique.

Apprenez où placer les mots clés

L'utilisation de mots clés dans votre contenu (également appelée SEO on-page) est un aspect essentiel pour le classement de votre site sur Google.

En effet, l'endroit où vous incluez les mots clés aide Google à déterminer le sujet de votre page.

En général, votre contenu sera plus performant dans les recherches si vous incluez des mots clés dans vos :

• Titles des pages
• Balises title
• Meta Descriptions
• Balises alt
• Titres

Conclusion

Cet article compte plus de 3 000 mots. Félicitations pour être allé jusqu'au bout !

Nous espérons que vous n'avez pas seulement appris ce que sont les mots clés, mais que vous avez acquis aussi des connaissances pratiques sur la façon d'utiliser les mots clés dans vos efforts de marketing numérique.

Il est maintenant temps de mettre en pratique ce que vous venez d'apprendre. Alors trouvez des mots clés pour votre entreprise et incorporez-les dans vos campagnes SEO et Google Ads.