Les pages de destination sont un moment crucial du parcours utilisateur et ont un rôle important à remplir : stimuler une conversion prédéterminée. Avec de la réflexion et des investissements, elles peuvent devenir les moteurs de votre stratégie de contenu.
Qu’est-ce qu’une page de destination ?
Par définition, une page de destination est une page dédiée d'un site web sur laquelle vous arrivez directement à partir d'une source externe telle qu'une publicité payante ou un e-mail.
La page de destination est la version numérique de la lettre de marketing direct, elle est très ciblée et axée sur un résultat spécifique. L'objectif de la page de destination est de stimuler une action prédéterminée à l'aide d'un texte ciblé afin d'établir un lien avec l'utilisateur et le persuader d'agir.
Les pages de destination peuvent être construites à des fins de SEO pour capter le trafic de recherche organique. Elles peuvent également être utilisées pour la publicité payante via les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux.
Les deux canaux de découverte d'une page de destination sont :
Recherche organique : lorsqu’un utilisateur trouve la page à partir d'un lien organique dans une SERP. En plus de répondre à la promesse et à l'intention de la requête, la page de destination organique doit également faire apparaître clairement sa marque et son offre.
Campagne marketing : ces pages de destination sont généralement accessibles par un lien provenant d'une publicité payante ou d'un e-mail. Le trafic provenant des publicités payantes a une forte intention commerciale et les visiteurs sont généralement prêts à effectuer une action. La page doit être prête à répondre à ce besoin et être conçue de manière à ce que l'utilisateur puisse s'y retrouver, toutes les autres options étant supprimées.
Quelle est la différence entre une page de destination et une page d'accueil ?
Une page d'accueil est comme l'entrée d'un aéroport. Il y a de nombreux comptoirs d'enregistrement dans le terminal qui sont des points d'entrée pour vous diriger vers les différentes portes et destinations.
Les pages d'accueil sont le portail d'une destination.
Les pages de destination sont la destination et tout tourne autour de la conversion.
| Page de destination | Page d'accueil |
| Concerne la conversion d'une action prédéterminée | Consiste à diriger vers une autre destination |
| Est spécifique et axé sur un objectif | Concerne la notoriété de la marque et les messages |
| A des options de navigation limitées | A de multiples liens et points d'entrée |
| Comme un encart publicitaire pour une offre spéciale | Comme la couverture d'un livre |
| Forte intention commerciale | Haut de l'entonnoir |
Une page d'accueil peut-elle être une page de destination ? En général, non. Il y a toujours des exceptions, comme un site web d'une seule page créé spécifiquement comme une page de saisie pour capturer des e-mails ou obtenir des inscriptions. Mais pour un site web de plus de quatre ou cinq pages, la page d'accueil sert généralement de portail pour permettre à l'utilisateur de naviguer vers d'autres pages.
La page d'accueil a trop de fonctions pour se concentrer sur la conversion.
Exemples de pages de destination (différents types)
Les squeeze pages, les pages infomerciales, les pages de destination virales et les splash pages sont toutes considérées comme des pages de destination. Mais en général, on peut diviser les pages des destination entre celles qui proposent de remplir directement un formulaire ou d’effectuer un achat et celles qui mènent à une action directe sur une autre page.
Les deux principaux types de pages de destination sont :
- Page de destination pour la génération de leads
- Page de destination proposant de cliquer vers une autre page (clickthrough)
Ci-dessous, nous avons deux sociétés d’email marketing et deux types de pages de destination. Campaign Monitor a opté pour la page de destination de génération de leads et Mailchimp pour une page de destination clickthrough.
La page de génération de leads comporte un formulaire dont le but est de recueillir une adresse e-mail. Cette page peut se situer en haut (TOFU), au milieu (MOFU) ou en bas de l'entonnoir (BOFU), en fonction de la place qu'occupe votre génération de leads dans l'entonnoir des ventes.
Les pages de génération de leads TOFU proposent des téléchargements gratuits et des cadeaux tels que des ebooks, des livres blancs, l'accès à des webinaires, ou un élément de contenu gratuit ayant de la valeur. Les sites e-commerce utilisent des réductions et des offres spéciales pour inciter à laisser son e-mail.
La capture d'e-mails est suivie d'une série de communications par e-mail afin d'établir une relation directe et de faire mûrir le lead avec le temps.
Les pages de génération de leads BOFU permettent de capturer des leads qualifiés en vente (SQL : Sales Qualified Leads) afin que l'équipe de vente puisse les conclure. Elles peuvent également être utilisées pour donner accès à des webinaires et téléchargements de contenu, ainsi que pour des essais de services gratuits de sociétés SaaS.
Voici une page de destination TOFU pour le téléchargement d'un ebook. La page penche vers un style de conception classique, mais le formulaire d'inscription est placé au-dessus de la ligne de flottaison, et des témoignages de preuves sociales sont inclus plus bas sur la page.
Coinbase a une page de génération de leads élégante et ciblée qui va droit au but. Un message clair et une proposition unique avec un formulaire de capture d'email simple. Très efficace.
La page de destination clickthrough comporte un ou plusieurs boutons pour diriger l'utilisateur vers l'action suivante. La page clickthrough joue sur la persuasion et peut faire appel à un contenu dynamique personnalisé.
La page suivante est généralement la page du panier d'achats, la page de vente ou la page du plan tarifaire du produit.
Les entreprises SaaS peuvent utiliser une page clickthrough pour vendre les avantages du service avant de vous diriger vers la page du plan tarifaire pour faire votre choix.
Pour les articles coûteux, comme un vélo Peleton, la page est utilisée pour vous montrer comment le produit fonctionne, présenter une sélection de produits et la preuve sociale de clients satisfaits, avant de vous inciter à cliquer sur la page du produit pour procéder au paiement.
Xero a le même design minimaliste et élégant que Coinbase mais a opté pour une page clickthrough qui vous dirige vers la page de l’abonnement payant où vous pouvez faire votre choix.
Accelo utilise une vidéo d'introduction pour attirer l'attention de l'utilisateur, puis le conduit vers une démo ou un essai gratuit.
À première vue, British Airways peut ressembler à une page de génération de leads. Il s'agit en fait d'une page clickthrough qui vous guide pour trouver un vol avant de passer à la page du plan tarifaire, puis à la commande.
Pages de destination dynamiques
Tout comme l’email marketing, une page dynamique peut être codée pour servir un contenu personnalisé dans certains champs. Des études montrent que les CTA personnalisés sont 202 % plus performants que les CTA de base. L'utilisation de contenu dynamique sur votre page peut donc avoir un impact considérable.
Des images, des titres ou des mots différents peuvent être insérés dans la page en fonction de l'utilisateur ou de sa localisation. Ceci est particulièrement utile pour les contenus ciblés localement et les entreprises de voyage.
Le mantra du marketing direct est de tester, tester, et encore tester. Les pages de destination sont parfaites pour le suivi et le split-testing de différentes variations.
La page de la compagnie ferroviaire britannique LNER est un exemple qui montre qu'il n'est pas nécessaire d'avoir une image splendide pour être efficace. Un titre fort associé à l'option de sélection des billets est un processus transparent qui vous fera entrer rapidement dans l'entonnoir de vente. La ligne rouge (de train) attire l'attention sur la zone du CTA. C'est un excellent exemple de design efficace.
Comment créer une page de destination
Comme nous l'avons souligné au début de cet article, ne pas tenir ses promesses de l’annonce à la page est un gaspillage de votre budget et une perte du temps pour l'utilisateur.
Une page de destination doit être abordée comme une page autonome plutôt que comme une page quelconque de votre site web. Dans l'idéal, la navigation et les options sont réduites pour ne pas détourner l'attention de l'action visée.
Avant de commencer à créer une page de destination, réfléchissez à vos objectifs finaux pour cette page.
4 questions à se poser avant de créer votre page de destination :
- Comment allez-vous attirer les visiteurs sur la page ?
- Qui va visiter la page ?
- Que voulez-vous que vos visiteurs fassent ?
- La page tient-elle ses promesses ?
Si vous dépensez de l'argent pour des annonces payantes, vous devez vous assurer que lorsque l'utilisateur arrive sur la page de destination, vous lui offrez les meilleures chances de bénéficier de ce clic. Ne gâchez pas cette opportunité.
Les 4 éléments essentiels d'une page de destination :
- Une proposition unique : qu'est-ce qui rend votre offre si attrayante et séduisante ? Pourquoi l'utilisateur devrait-il agir ? Utilisez la proposition dans le titre pour attirer l'attention et encourager l'utilisateur à lire le texte d'accompagnement. Utilisez toutes les meilleures pratiques pour les titres et la rédaction persuasive.
- Call to Action (CTA) : peut-être la partie la plus importante de la page ! Faites en sorte que votre bouton CTA soit clair et se démarque. Incluez un bouton CTA au-dessus de la ligne de flottaison et répétez-le en bas de la page.
- Avantages de l'offre : ne vendez pas des caractéristiques, vendez des avantages. L'utilisateur ne se soucie pas de savoir si le produit est vert ou rouge. Ce qui l'intéresse, c'est ce qu'il va ressentir.
- Preuve sociale : le bouche-à-oreille et l'approbation sociale suscitent la confiance, ce qui permet de vendre plus de produits et de services. Les gens n'aiment pas prendre de risques. Le fait de voir que d'autres ont eu une expérience positive donne de la crédibilité et les incite à croire que le produit répondra à leurs besoins.
Toggl a une proposition convaincante qui attire l’attention sur sa page de destination.
Si vous fermez à moitié les yeux et regardez l'image, qu'est-ce qui ressort le plus ?
La hiérarchie visuelle de la page est bien équilibrée. Le titre et le bouton CTA sont les éléments les plus marquants de la page.
Si vous continuez à faire défiler la page de destination de Toggl, vous y trouverez une description de ses avantages.
Plus bas sur la page se trouve la preuve sociale. Le nombre de clients renforce l'adhésion et encourage à l’achat, tandis qu’une sélection des avantages expérimentés par diverses entreprises utilisant l'outil souligne la crédibilité de Toggl.
Lors de la création de pages de destination, Semrush peut vous aider de deux manières. Utilisez l'outil Content Template pour bien structurer vos pages de destination organiques et travaillez avec l'outil Recherche publicitaire pour trouver des idées de pages de destination.
Créer des pages de destination organiques
Si nous examinons les SERP pour le terme « accounting software for accountants » (logiciel de comptabilité pour les comptables), Sage occupe le premier résultat organique avec un meta title ciblé faisant directement référence à la requête.
Le titre de la page de destination clickthrough fait écho au meta title, offrant ainsi une expérience harmonieuse.
Pour vous aider à créer une page qui ciblera un mot clé afin de générer du trafic organique, vous pouvez utiliser Content Template de Semrush. L'outil donne des suggestions de mots clés sémantiquement associés à inclure dans la page et conseille des domaines à cibler pour les backlinks.
Trouvez des idées de pages de destination chez vos concurrents
Si nous prenons Intuit (QuickBooks) comme concurrent direct de Sage, nous pouvons saisir leur domaine dans l'outil Recherche publicitaire.
Rendez-vous sur l'onglet Historique d’annonces. En nous inspirant de la requête « accounting software for accountants », nous pouvons rechercher des variations sur ce thème pour trouver différentes opportunités de niche.
Commencez par le terme « accounting software » (logiciel de comptabilité), puis ajoutez un modificateur pertinent tel que « accounting software for » (logiciel de comptabilité pour) afin de voir les options de remplacement.
Pour les mots clés individuels, vous pouvez voir les annonces diffusées par Intuit.
Si nous cliquons sur les annonces, nous pouvons voir les différentes pages de destination qu'Intuit a construites et qu'elle teste pour « online accounting software for small businesses » (logiciel de comptabilité en ligne pour les petites entreprises). Nous pouvons également voir les offres et les incitations qui peuvent nous aider à élaborer notre propre stratégie marketing.
En déconstruisant leurs pages de destination, nous pouvons réfléchir à notre propre stratégie de page de destination et à notre message pour des marchés similaires.
Les meilleures pratiques pour créer des pages de destination avec le meilleur taux de conversion possible
Ciblez votre page pour un CTA spécifique. Les pages qui ont plus de cinq liens ont un taux de conversion moyen de 10,50 %, contre 13,50 % pour les pages avec un seul lien.
Faites en sorte que l'utilisateur effectue une seule action et n'essayez pas de brouiller les pistes ou de dissimuler ce que vous attendez de la page. Évitez de proposer différents CTA ou des liens vers d'autres pages que celle où vous voulez que l'utilisateur se rende.
Ne faites pas réfléchir votre utilisateur
Placez l'offre au-dessus de la ligne de flottaison et rendez-la immédiatement compréhensible.
Dès qu'un utilisateur arrive sur la page, l'offre et ce qu'il doit faire ensuite doivent être absolument clairs et évidents. Une page vague ou déconnectée de l'annonce d'où elle provient est une expérience des plus frustrantes, et les utilisateurs ne prendront pas le temps d’essayer de la comprendre.
N'oubliez pas que les utilisateurs ne lisent pas en ligne de manière traditionnelle ; ils parcourent le texte à la recherche de mots clés et d'expressions saillantes qu'ils reconnaissent. Positionnez votre offre et vos avantages dans vos titres et sous-titres pour attirer l'attention.
Évitez tout ce qui peut détourner l'attention du CTA
Le but de la page est d'amener l'utilisateur à effectuer une action prédéterminée. Évitez tout autre élément qui pourrait détourner de cette action. Chaque élément placé sur la page doit être au service du CTA.
Le CTA doit être l'élément le plus visible de la page. La couleur, la taille ou le volume autour du bouton attireront l'attention sur celui-ci et feront en sorte qu'il se démarque.
Répétez le CTA sur la page
Le premier CTA doit être placé au-dessus de la ligne de flottaison de manière à être visible dès que l'utilisateur arrive sur la page. Si vous avez une page défilante, répétez toujours votre CTA à la fin : ne laissez jamais l’utilisateur sans la possibilité directe d’aller plus loin.
Supprimez les options de navigation habituelles et présentez une version limitée
Les utilisateurs doivent pouvoir déterminer quelle est la marque et ce qu'elle vend dès qu'il arrive sur la page.
Mais ne leur présentez pas trop d'options pour naviguer sur le site principal. Comme nous l’avons déjà dit : gardez leur attention concentrée sur le bouton CTA et réduisez le risque qu'ils cliquent sur un autre lien.
Segmentez vos personas et ciblez un segment par page de destination
Toute activité marketing doit placer l’audience cible au premier plan. C'est encore plus vrai pour une page de destination. Des pages de destination dynamiques peuvent être créées pour cibler différents groupes démographiques sur un même sujet. Vous pouvez également créer des pages différentes pour les différents entonnoirs de vente des personas.
Plus vous avez de pages de destination, plus vos taux de conversion augmentent. Les entreprises qui ont plus de 10 pages de destination voient une augmentation de 55 % des leads. Une augmentation exponentielle est observée pour 40 pages ou plus.
Ainsi, plus vous produisez de pages, plus vous pouvez être précis dans votre ciblage et vos messages.
Optimisez le temps de chargement de la page
La page de destination doit se charger en 5 secondes, sinon le taux de conversion commence à baisser.
Les Core Web Vitals insistent sur l'importance d'une page web à chargement rapide, mais pour les pages de destination, c’est encore plus important. Chaque seconde de chargement d'une page représente une perte d'argent supplémentaire.
Après 5 secondes, une seule seconde de plus représente une réduction de 4,42 % de la conversion, et cela continue de baisser de 2,11 % pour chaque seconde suivante.
Incluez des preuves sociales pour aider l'utilisateur à justifier sa décision
Comme indiqué plus haut, les acheteurs sont influencés par les avis, les évaluations et les commentaires, c’est-à-dire par la caution sociale ; ils veulent éviter de commettre une erreur ou d'être considérés comme des parias.
Les pages de destination avec preuve sociale ont un taux de conversion moyen de 12,50 %, contre 11,40 % pour les pages sans preuve. Une augmentation de 1,1 % peut sembler insignifiante, mais une augmentation de 1 % des taux de conversion peut faire une différence considérable.
L'opinion collective est un puissant facteur de persuasion. La plupart des gens veulent être convaincus avant d'acheter un produit. Sur le plan émotionnel, ils veulent un vélo d'appartement coûteux, mais ils ont besoin que vous justifiiez leur décision. Si tout le monde en a acheté un, cela leur donne en quelque sorte la permission de faire de même.
Investissez dans l'expérience utilisateur (UX) afin d'obtenir la plus grande conversion possible
L'optimisation de la conversion peut faire une énorme différence dans le taux de conversion des pages. Commencez par suivre les meilleures pratiques pour l’anatomie des pages de conversion (voir ci-dessous). Puis testez vos propres variations.
Testez et itérez chaque partie de la page
Testez tout. Testez la couleur des boutons CTA. Testez le message contenu dans le bouton. Testez l'emplacement du bouton.
Les tests A/B n'ont jamais été aussi faciles (comparez avec l’emailing direct). Nous disposons d'un retour d'information instantané sur les performances et pouvons en tirer parti pour modifier notre page jusqu'à ce qu'elle devienne une machine à convertir.
Netflix et Amazon ont tous deux construit le succès stratosphérique de leurs entreprises en testant et en itérant constamment leurs produits jusqu'à ce qu'ils dominent leurs secteurs respectifs en éliminant tous les concurrents.
