Prospection par e-mail : comment envoyer des e-mails qui convertissent ?

La prospection par e-mail est un élément essentiel de toute stratégie SEO, et c’est une compétence que vous devez développer si vous voulez réussir à dépasser vos concurrents.

Il s’agit d’un moyen éprouvé de créer des backlinks et d’obtenir une couverture par des blogueurs et des journalistes, ce qui vous aidera à renforcer l’autorité de votre marque.

Mais il ne s’agit pas simplement de rédiger rapidement un e-mail et de l’envoyer.

Dans ce guide, nous allons vous guider à travers le processus de prospection par e-mail, du début à la fin.

Qu’est-ce que la prospection par e-mail ?

La prospection par e-mail est une tactique courante utilisée pour créer des liens au service d’une stratégie SEO.

En un mot, il s’agit de trouver des prospects pertinents auprès desquels promouvoir votre contenu (ou votre entreprise et ses employés) et de les persuader de créer un lien vers votre site web.

À première vue, cela peut sembler simple, mais en réalité ce processus est plus complexe qu’il n’y paraît.

En effet, la raison pour laquelle de nombreuses campagnes de contact par e-mail échouent est qu’aucun processus solide n’a été mis en place pour en assurer le succès.

Mais on sait aussi que l’envoi d’e-mails est une technique largement incomprise et qu’elle a souvent une mauvaise réputation pour de mauvaises raisons.

Les e-mails de prospection sont souvent considérés comme du spam par les destinataires, parce que de nombreux « spécialistes marketing » ne mettent pas correctement en place un processus sérieux et envoient aveuglément des e-mails à autant de personnes qu’ils le peuvent, sans se soucier de savoir si elles sont susceptibles d’être intéressées ou non.

Et c’est évidemment une très mauvaise approche.

L’emailing de prospection n’est pas du spam. Il s’agit de prospecter avec soin les personnes susceptibles de trouver votre contenu utile et celles auxquelles il apporte une réelle valeur ajoutée, de le partager et de leur demander d’accomplir une certaine action si elles aiment ce qu’elles voient.

Mais beaucoup se méprennent, et nous sommes nombreux à avoir reçu un mauvais e-mail de prospection.

Et pour prendre un exemple concret, je connais le cas d’une agence de marketing digital ayant démarché un marchand de jouets en prétendant être tombé sur un de ses articles. Après en avoir vanté la qualité, elle a aussitôt demandé des liens vers ses propres articles de SEO et marketing en affirmant que cela intéresserait sûrement ses lecteurs et en proposant un échange un guest post ou un backlink.

Franchement, il n’est pas étonnant que la prospection par e-mail ait mauvaise réputation lorsque des e-mails de ce type sont envoyés aux entreprises.

Tout d’abord, demander à un détaillant de jouets pour enfants de créer un lien vers un article sur le marketing n’a aucun sens.

De même, un lien vers cette boutique à partir d’un blog marketing n’a pas plus de sens.

Il s’agit d’un exemple clair de mauvaise prospection par e-mail et d’une démonstration parfaite de ce qu’il ne faut pas faire.

Les règles d’or de l’emailing de prospection

Pour que vos efforts de prospection portent leurs fruits, vous devez respecter un certain nombre de « règles d’or ».

La qualité plus que la quantité

Concentrez vos efforts sur les personnes dont vous pouvez justifier l’intérêt potentiel pour un lien vers votre contenu. N’adoptez pas une approche consistant à pulvériser à tout va en priant pour qu’on vous réponde. Il est inutile, voire dommageable, d’envoyer des e-mails à autant de personnes que possible en espérant que quelqu’un créera un lien.

Ajoutez de la valeur

Votre prise de contact doit démontrer clairement comment votre contenu apporte une valeur ajoutée à la personne à laquelle vous vous adressez et à son audience. Si vous n’y parvenez pas, il y a de fortes chances qu’il vaille mieux ne rien lui envoyer.

Communiquez clairement votre demande

Pour éviter qu’un destinataire ne comprenne pas ce que vous voulez qu’il fasse en recevant votre e-mail, vous devez veiller à être clair dans votre communication.

Soyez toujours explicite quant à l’action que vous attendez du destinataire. 

Pas de spam !

Cela peut sembler évident, mais si vous ne pouvez pas justifier la raison pour laquelle vous envoyez un e-mail à quelqu’un, il vaut mieux y renoncer.

Pourquoi la prospection par e-mail est-elle un élément important de votre stratégie de link building ?

Comme cela est clairement spécifié dans les Consignes aux webmasters de Google :

Le meilleur moyen d’inciter les autres sites à créer des liens pertinents et de qualité vers votre site consiste à publier un contenu unique et pertinent, qui vous permettra de gagner naturellement en popularité auprès des internautes. La création d’un contenu de qualité est récompensée. Les liens constituent généralement des votes éditoriaux attribués de plein gré. Plus le contenu de votre site est utile, plus vous avez de chances qu’une autre personne trouve ce contenu intéressant pour ses lecteurs et crée un lien vers votre site.

Mais toute personne expérimentée dans le link building et le SEO vous dira que la plupart des entreprises ne peuvent pas adopter une approche du type « créez du contenu et les liens viendront naturellement », car cela ne se passe pas comme ça.

Très peu de marques et d’entreprises sont en mesure de publier du contenu et de générer des liens vers celui-ci sans rien faire d’autre. Elles doivent en assurer la promotion, et l’emailing de prospection est le moyen d’y parvenir : en mettant votre contenu à la portée de ceux qui sont en mesure de l’amplifier, et en leur leur proposant clairement de le faire.

En contactant un prospect et en partageant votre contenu, vous lui donnez la possibilité de placer ou non un lien vers celui-ci, et il est important de s’en souvenir tout au long du processus.

L’emailing de prospection, en tant que tactique de link building, peut être utilisé parallèlement à des tactiques comme :

• Guest blogging
• Link building vers des ressources
• Link building à partir de liens cassés
• PR digital

Il s’agit d’une compétence qui peut renforcer vos efforts de link building et vous aider à mettre en œuvre une stratégie solide et fructueuse.

Mais nous devons également examiner les avantages de la prospection par e-mail comme moyen de créer des liens :

• Les liens obtenus grâce à la prospection seront totalement éditoriaux, ce qui signifie qu’ils n’enfreindront pas les Consignes aux webmasters de Google.
• C’est un excellent moyen de créer proactivement des liens à partir de publications pertinentes.
• Cela peut vous aider à combler un écart de liens avec vos concurrents.
• En utilisant la prospection de différentes manières, vous pouvez développer des stratégies qui vous aident à créer, de manière continue, des liens à partir d’un nouveau domaine unique.
• C’est un moyen efficace d’obtenir une couverture médiatique de premier ordre, en renforçant ainsi la notoriété de la marque.

Pour la plupart des spécialistes, il n’y a pas de tactique de link building qui puisse rivaliser avec la prospection par e-mail.

Comprendre pourquoi les e-mails sont souvent ignorés

Avant de passer en revue un guide des meilleures pratiques pour l’envoi d’e-mails de prospection afin d’obtenir des liens, examinons rapidement pourquoi ils sont souvent ignorés.

Cela est généralement dû à plusieurs raisons, notamment :

• L’envoi à un prospect qui n’a pas été ciblé correctement. Il ne correspond pas à votre contenu et l’envoyer à cette personne est une perte de temps.
• Votre e-mail de prospection ne présente pas efficacement la valeur que votre contenu pourrait apporter à un lecteur ou à un visiteur du site web.
• Vous ne spécifiez pas précisément l’action que vous voulez que le destinataire entreprenne.

Avant d’envoyer un e-mail de prospection, demandez-vous ce que vous feriez si vous le receviez. Vous sentiriez-vous obligé de créer un lien vers le contenu ? 

Si la réponse est non, pensez à améliorer votre approche.

Guide des meilleures pratiques pour envoyer des e-mails qui convertissent les blogueurs et les journalistes

Nous avons déjà mentionné que le succès de la prospection dépend du processus à suivre et de sa solidité.

Le processus doit vous aider à concentrer vos efforts sur l’objectif final que vous essayez d’atteindre : créer les liens dont vous avez besoin pour obtenir un avantage concurrentiel dans le domaine du SEO.

Mais par où commencer ?

Avoir quelque chose qui vaut la peine d’être partagé

Si vous voulez obtenir de bons liens par la prospection, vous devez avoir quelque chose d’utile ou d’intéressant.

On entend souvent parler de ressources favorisant les liens. Et, par défaut, nous pensons souvent qu’il s’agit de contenu de blog. Mais les meilleures stratégies de prospection sortent des sentiers battus et ne se contentent pas de faire ce que tout le monde fait.

Parmi les ressources favorisant les liens, on trouve :

• Personnalités
• Outils
• Contenu blog
• Vidéos
• Contenu interactif
• Produits
• Connaissance

Et plus encore.

Il vous suffit d’avoir quelque chose qui vaut la peine d’être partagé ; sinon vous aurez du mal à trouver et à convaincre les gens de créer des liens vers votre site web.

Car en plus d’avoir quelque chose qui mérite d’être partagé, vous devez vous assurer qu’un lien pointera vers votre contenu. En effet, vous pouvez avoir la meilleure idée ou le meilleur pitch du monde, s’il n’y a pas de lien, vous ne serez crédité que d’une mention de marque pour vos efforts.

Par ailleurs, si nous avons souvent tendance à nous lancer dans la production de nouveaux contenus, la plupart des entreprises en ont déjà en stock qui méritent d’être promus et correctement distribués. Trouvez-les et nous allons voir comment les mettre en face des bonnes personnes.

Fixer des objectifs

Vous devez fixer des objectifs pour vos efforts de prospection afin de pouvoir mesurer le succès de votre approche et continuer à améliorer vos processus pour obtenir de meilleurs résultats.

Si vous n’avez pas d’objectif, comment pouvez-vous déterminer si vos ressources ont été bien utilisées ou non ? L’erreur que beaucoup commettent est de considérer le nombre de liens gagnés comme un objectif autonome.

Par exemple, cela pourrait être « obtenir des liens de 10 domaines uniques chaque mois ».

Il n’y a qu’un seul problème, c’est que vous ne tenez pas compte de la qualité des liens que vous gagnez ni du fait que tous les liens n’ont pas le même niveau d’autorité (un point que vous pouvez approfondir dans notre guide sur le PageRank).

La définition d’objectifs pour vos efforts de prospection ne devrait pas se limiter au simple nombre de liens gagnés. Vous pouvez prendre en considération :

• L’autorité des liens (vous pouvez utiliser l’ Authority Score pour la déterminer).
• La pertinence thématique des liens.
• Si le domaine pointe déjà vers un concurrent.
• Le trafic référent que ces liens apportent.
• L’impact de ces liens sur vos classements organiques.

Un exemple d’objectif solide pour votre prospection pourrait donc être « d’obtenir des liens de qualité et pertinents sur le plan thématique qui augmentent la visibilité organique et comblent la lacune de liens que vous avez identifiée ».

Veillez à fixer des objectifs afin de pouvoir mesurer l’impact et le succès de vos efforts.

Identifier les prospects à démarcher

Si vous voulez que votre campagne de prospection soit couronnée de succès, vous devez vous assurer que vous envoyez vos e-mails à des prospects susceptibles d’être intéressés par ce que vous avez à offrir et de faire ce que vous leur demandez.

Il existe plusieurs façons de procéder, elles dépendent de l’objectif de votre campagne de prospection et des tactiques spécifiques que vous utilisez.

Analyse des lacunes dans vos backlinks

L’un des moyens les plus rapides et les plus faciles de constituer une liste de prospects pertinents est d’explorer le profil de liens de vos concurrents pour comprendre qui pointe vers leur site mais pas vers le vôtre.

Pour cela, vous pouvez utiliser l’outil Possibilités de backlinks.

Saisissez votre domaine et les domaines de vos concurrents (vous pouvez trouver d’autres sites web à consulter à l’aide de Market Explorer) et sélectionnez des domaines référents dans la liste « Prospects du domaine ». Vous obtiendrez une liste de liens qui pointent vers les sites web de vos concurrents mais pas vers le vôtre.

Vous pouvez utiliser ces sites pour construire votre liste de prospection.

Couverture médiatique récente

Lorsqu’il s’agit de développer une stratégie solide de link building, c’est en gagnant des liens sur des domaines où vos concurrents n’en ont pas que vous pouvez réellement obtenir un avantage concurrentiel.

Pour trouver ces prospects, vous devez partir à la chasse aux opportunités qu’ils n’ont pas trouvées. Vous pouvez le faire en utilisant Google Actualités.

Il suffit de saisir un mot clé et de filtrer les résultats pour afficher ceux qui remontent à moins d’un mois.

Vous pouvez ensuite ajouter à votre liste de prospection les publications et les journalistes qui ont récemment couvert des sujets similaires.

Opérateurs de recherche Google

Prospectez-vous pour trouver des opportunités d’articles de guest blogging ? Si c’est le cas, l’un des moyens les plus efficaces d’en obtenir est d’utiliser les opérateurs de recherche Google.

Ils vous aident à affiner votre recherche sur Google et à trouver des résultats plus ciblés et plus pertinents. L’opérateur le plus élémentaire que vous pouvez utiliser permet de trouver des mots clés pertinents dans les titres et les URL.

C’est parfait si vous êtes à la recherche de blogs intéressants qui acceptent les articles d’invités.

Cet opérateur de recherche Google permet d’obtenir les résultats liés à votre mot clé parmi les pages qui recherchent des rédacteurs. Il examine le titre de la page ou l’URL.

Remplacez « mot clé 1 » par votre mot clé cible et trouvez rapidement des opportunités pertinentes.

Utilisez une base de données média

Si vous avez du budget à investir, l’un des moyens les plus faciles de trouver des prospects pertinents à contacter est d’utiliser une base de données média telle que Cision ou Meltwater.

Ce sont des bases de données efficaces de journalistes et de blogueurs qui peuvent être segmentées par lieu ou par sujet. Considérez-les comme des moteurs de recherche pour vos contacts avec les médias.

Vous pouvez prévoir un budget mensuel à investir dans ce type de plateforme si vous constatez que cela vous fait gagner suffisamment de temps dans la recherche de prospects. 

Utilisez Link Building Tool

Link Building Tool peut vous aider à trouver des prospects en quelques minutes.

En effet, il suffit d’entrer quelques détails autour des mots clés que vous ciblez pour que l’outil vous renvoie une multitude de prospects à contacter, ce qui vous fera gagner du temps et des ressources.

Vous pouvez aussi utiliser l’outil pour gérer et suivre vos progrès, nous y reviendrons bientôt.

Trouvez les bonnes adresses e-mail

Si vous décidez d’investir dans une base de données média, vous constaterez que cela vous aidera à obtenir les bonnes adresses e-mail de vos prospects.

Mais si ce n’est pas le cas, que pouvez-vous faire ?

Tout d’abord, essayez de consulter les pages de contact de sites web, comme les pages « contactez-nous » ou « écrivez pour nous ». Vous constaterez souvent qu’elles contiennent des coordonnées, ou un formulaire où vous pouvez envoyer vos propositions, comme sur le site de Rolling Stone :

Ensuite, vous constaterez que les articles des revues en ligne contiennent souvent un lien vers le profil d’auteur du journaliste. Et il n’est pas rare d’y trouver une adresse e-mail, comme sur le site de Vice.

Si ce n’est pas le cas, nous vous recommandons d’essayer Hunter.io.

Cet outil, qui propose des formules gratuites et payantes, vous permet de trouver des adresses e-mail en quelques secondes et de rentrer en contact avec les personnes qui comptent pour votre entreprise. 

Il suffit d’entrer le nom de domaine du site web dont vous souhaitez trouver les coordonnées, et vous obtiendrez le modèle d’adresse e-mail le plus courant pour les personnes travaillant dans cette publication.

Cela peut accélérer considérablement la recherche d’adresses e-mail et vous aider à valider l’exactitude de celles que vous avez trouvées sur des sites tiers plutôt que sur le site web de la publication.

L’importance des objets des e-mails

La ligne d’objet de votre e-mail de prospection est ce qui incite le destinataire à l’ouvrir.

Si personne n’ouvre vos e-mails, votre pitch ne sera pas vu, et si on ne lit pas votre pitch, on ne verra pas votre contenu, ce qui signifie que l’on ne placera pas de lien vers lui.

Les objets sont essentiels. Mais trop souvent, on ne réfléchit pas assez à la manière de les rédiger.

Donnons quelques chiffres pour montrer ce que l’amélioration des objets de votre e-mail peut faire.

Vous envoyez 200 e-mails de prospection et obtenez un taux d’ouverture de seulement 25 % en raison d’un objet mal rédigé. Cela représente 50 ouvertures.

Soyons généreux et supposons que 20 % des personnes ayant ouvert l’e-mail cliquent ensuite sur le lien qu’il contient pour consulter votre contenu. Cela représente 10 clics.

Si 20 % d’entre elles placent un lien vers votre contenu, vous avez obtenu 2 liens.

Or, si le taux d’ouverture était de 40 % et que tout le reste était identique, vous obtiendrez 80 ouvertures, 16 clics et 3 liens gagnés : plus le taux d’ouverture est élevé, meilleur est le rendement.

Mais qu’est-ce qui fait un bon objet ?

Selon HubSpot :

Les meilleurs objets d’e-mails sont créatifs, convaincants et informatifs, sans trop en dire. Un bon objet qui suscite l’intérêt fait toute la différence entre un prospect qui ouvre ou ignore un e-mail.

L’objet d’un e-mail de prospection doit donner envie au destinataire d’ouvrir votre e-mail pour en savoir plus. Il est important de se concentrer sur des titres qui attirent l’attention. Des éléments tels que les émojis et les chiffres peuvent aider votre e-mail à se démarquer dans une boîte de réception surchargée.

Rédiger un e-mail de prospection engageant

Une fois que votre e-mail de prospection a été ouvert, le texte de prospection doit être engageant et convaincre le destinataire de passer à l’action.

Les e-mails mal rédigés qui ne suscitent aucune sorte d’action sont l’une des raisons les plus courantes de l’échec de la prospection.

Et c’est tout à fait logique. Après tout, nous manquons tous de temps et, dans le meilleur des cas, les e-mails ne sont que survolés. Il est donc important que le pitch que vous envoyez remplisse trois conditions :

1. Expliquez clairement ce que vous proposez, qu’il s’agisse d’une story, d’un produit ou même du remplacement d’un lien brisé. Indiquez-le clairement dès le début du message afin qu’il n’y ait aucune ambiguïté sur ce que vous attendez.

Ainsi, vous permettez au destinataire de prendre rapidement la décision de poursuivre ou non sa lecture tout en ayant une bonne idée de ce qui l’attend.

2. Exposez la raison pour laquelle vous envoyez cet e-mail de prospection à cette personne, car on apprécie d’avoir été choisi attentivement alors que l’on a tendance à s’agacer d’avoir été simplement ajouté à une liste d’envoi en masse.

Justifier la raison pour laquelle vous envoyez cet e-mail, et pourquoi vous pensez que le destinataire sera intéressé, montre que vous avez bien travaillé.

3. Énoncez l’action que vous voulez que la personne entreprenne et ne la laissez pas dans l’incertitude. Si vous voulez qu’elle couvre votre contenu dans un article, dites-le-lui. De même, si vous souhaitez que la mention d’une marque soit transformée en lien, soyez clair.

Ce sera beaucoup plus efficace que de lui laisser deviner ce que vous voulez qu’elle fasse.

Mais la bonne nouvelle est que vous pouvez souvent créer des modèles pour vos e-mails de prospection, du moins dans une certaine mesure, afin d’accélérer leur envoi.

Gestion et suivi des progrès de la prospection

S’il n’y a rien de mal à envoyer tous vos e-mails de prospection directement à partir de votre messagerie, cela peut rendre difficile le suivi de la progression de chaque pitch.

Et vous pouvez nous faire confiance lorsque nous disons que le suivi du statut de chaque e-mail que vous envoyez est vraiment important. Vous devez savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et pour cela, vous avez besoin de données sur le taux de réussite de vos envois d’e-mails.

Vous pouvez utiliser l'outil Link Building Tool de Semrush pour gérer et suivre vos progrès de prospection.

Une fois que vous avez ajouté vos prospects à votre liste « en cours », vous les verrez dans votre onglet « Prospects à contacter ».

Ensuite, une fois que vous avez connecté votre compte mail, vous pouvez utiliser l’outil pour envoyer des e-mails de prospection et suivre leur progression, ce qui facilite la gestion de l’ensemble du processus et l’analyse des résultats.

Mais la plus grande qualité de cet outil est la souplesse dont vous disposez pour gérer vos e-mails.

Vous avez le contrôle total des destinataires, la possibilité de faire glisser et de déposer des variables, définir votre propre objet et personnaliser l’ensemble de votre message.

Vous pouvez également marquer tous les prospects auxquels vous avez envoyé un e-mail manuellement.

Une fois que vous les aurez envoyés, ils apparaîtront dans l’onglet « Surveillance », qui vous permettra de savoir où en est chaque prospect, s’il a déjà placé un lien ou s’il doit être relancé.

Suivi des e-mails de prospection

Enfin, vous devez assurer le suivi des e-mails de prospection que vous envoyez si vous n’avez pas reçu de réponse.

Les boîtes de réception sont facilement encombrées, et il arrive que l’on passe à côté d’e-mails.

Le fait que quelqu’un n’ait pas répondu à votre e-mail ou n’ait pas placé de lien vers votre site en réponse à votre premier e-mail ne signifie pas qu’il n’est pas intéressé. Cela peut simplement vouloir dire qu’il ne l’a pas vu, qu’il n’a pas eu l’occasion d’en faire quelque chose ou qu’il a tout simplement été distrait. 

Pour ces raisons, nous vous recommandons d’effectuer un suivi de vos e-mails au moins une fois (mais jamais plus de deux fois) environ 3 jours après votre premier envoi.

Vous pouvez le faire dans Link Building Tool, avec lequel vous avez envoyé votre premier e-mail, ce qui vous permet de tout regrouper au même endroit. Pour comprendre le point de vue du secteur sur cette question, jetez un coup d’œil à ce fil de discussion sur Twitter.

QUESTION DE RP EN DEUX PARTIES : combien de fois effectuez-vous un suivi auprès d’un journaliste, et combien de réponses résultent de ce suivi ?

Mais réfléchissez bien à la manière dont vous assurez le suivi.

Notre recommandation se trouve dans le même fil, 3 jours plus tard. En effet, les journalistes partagent souvent sur Twitter des exemples où les spécialistes marketing les bombardent de demandes de contact.

Juste une petite remarque... Ce n’est jamais une bonne idée de m’envoyer un communiqué de presse, puis de faire suivre le même long e-mail et les mêmes liens UN JOUR PLUS TARD en MP sur Twitter.

Vous n’avez pas besoin de renvoyer tout le pitch.

Un simple rappel suffira.

La prospection par e-mails est peut-être la tactique la plus efficace que vous puissiez utiliser pour obtenir des liens de qualité sur des sites web pertinents, et acquérir un avantage concurrentiel dans le domaine du SEO.

Vous devez mettre en place un processus solide qui peut être facilement suivi et étendu. N’essayez pas de faire des économies, car vous finiriez par sacrifier la qualité de vos efforts, ce qui n’est jamais fructueux.

Prenez le temps qu’il faut, concentrez-vous vraiment sur la valeur ajoutée et les résultats viendront.