Un plan de contenu détermine le contenu que vous souhaitez créer et définit les attentes quant à la manière dont il doit être créé. Votre plan de contenu indiquera qui est responsable de la création du contenu, quel est l’objectif du contenu et comment le contenu aura un impact sur votre stratégie de contenu globale.
Les plans de contenu soutiennent votre activité marketing et vous aident à cibler les clients potentiels à toutes les étapes de leur parcours d’achat.
Pour comprendre le parcours d’achat de vos clients, consultez notre article sur l’entonnoir de contenu.
Pourquoi vous avez besoin d’un plan de contenu
Créer de manière cohérente un contenu attrayant est une des composantes d’un marketing réussi. La planification de votre contenu facilite la collaboration entre les membres de votre équipe, mais aussi la création et le partage du contenu.
Un bon plan de contenu vous aide à créer du contenu qui génère du trafic et des ventes. Un contenu populaire — quel que soit son type — peut générer du buzz longtemps après sa création.
Les plans de contenu vous aident également à gérer des stratégies commerciales importantes, comme la préparation d’un budget ou la demande de ressources. Vous saurez ce dont vous avez besoin pour développer et partager votre contenu, ce qui vous permettra d’éviter facilement les coûts ou les retards inutiles.
Quelle est la différence entre un plan de contenu et une stratégie de contenu ?
Si vous avez déjà créé une stratégie de contenu, vous pouvez penser que vous avez déjà fait tout ce qu’il fallait. En réalité, stratégie de contenu et planification du contenu sont deux concepts différents.
Votre stratégie de contenu dirige l’ensemble de vos canaux marketing vers l’endroit où se trouve votre contenu. C’est là que vous définissez vos différents objectifs marketing et la manière dont vous comptez les atteindre.
Lorsque votre stratégie est prête, vous passez à la planification du contenu pour déterminer comment vous allez exécuter ce plan. Votre plan de contenu décrira toutes les ressources et les données dont vous avez besoin pour atteindre les objectifs que vous avez fixés dans votre stratégie.
Vous utiliserez votre plan de contenu pour effectuer des recherches, créer, publier et suivre votre contenu. Chaque étape du processus de création de contenu doit être abordée dans votre plan de contenu.
Planification du contenu : comment créer un plan de contenu qui donne des résultats
Selon une étude de Content Marketing Institute (CMI) et MarketingProfs, les entreprises qui ont un plan de contenu sont plus susceptibles d’avoir le sentiment que leur contenu est performant que celles qui n’en ont pas.
Bien sûr, les plans de contenu des entreprises ont des formes et des fonctionnements différents, mais il n’en reste pas moins que votre plan de contenu doit remplir certaines conditions communes.
Un modèle de plan de contenu qui fonctionne
Pour créer un plan de contenu qui donne des résultats, vous devez répondre à six questions :
- À qui s’adresse votre contenu ?
- Où allez-vous publier votre contenu ?
- Quel problème votre contenu résout-il ?
- Pourquoi votre entreprise est-elle différente ?
- Comment allez-vous diffuser votre message ?
- Comment allez-vous créer du contenu ?
1. À qui s’adresse votre contenu ?
Quel que soit le canal, votre contenu doit trouver un écho auprès de votre audience pour être efficace. La meilleure première étape consiste à comprendre qui consomme déjà votre contenu.
Rassemblez un maximum de données sur vos clients pour mieux les comprendre, savoir ce qu’ils attendent et comment susciter leur engagement. Il existe de nombreuses façons de recueillir des données sur les clients, notamment en réalisant des analyses de marché ou en utilisant des outils d’analyse web, comme Google Analytics.
Pour trouver des informations sur l’audience dans votre tableau de bord Google Analytics, sélectionnez Audience dans le panneau de navigation de gauche. Le rapport Audience offre des informations sur l’âge, le sexe, le niveau d’éducation et même les centres d’intérêt de votre audience.
Comprendre les intérêts de vos clients est un excellent moyen d’anticiper le contenu qu’ils veulent voir. Si vos clients s’intéressent à des catégories d’affinité, comme les animaux de compagnie, vous pouvez prévoir de publier du contenu qui inclut ou présente des chiens.
N’oubliez pas qu’un type de contenu ne marchera pas nécessairement sur toutes les plateformes. Un article sur les chiens peut fonctionner sur les réseaux sociaux, mais ne convient pas forcément à un e-mail.
Si vous diffusez votre contenu sur plusieurs canaux (e-mails, réseaux sociaux et votre blog), votre plan de contenu devra peut-être inclure plus d’un type d’audience.
2. Où allez-vous publier votre contenu ?
Déterminez où votre audience passe du temps. Vous disposez maintenant de données sur vos clients, ce qui vous permet de connaître leurs intérêts et leurs caractéristiques démographiques, mais cela ne vous dit pas quels canaux ils utilisent pour vous trouver.
Pour obtenir ces informations, vous pouvez utiliser l’outil Analyse du trafic. Sélectionnez « Analyse du trafic » dans la barre des outils principale sur le panneau de gauche. Puis saisissez votre domaine dans le champ de recherche.
L’outil renvoie une multitude d’informations facilement organisées via les onglets de rapport. Vous aurez des informations sur le nombre de visites mensuelles que vous recevez, les canaux marketing qui génèrent du trafic vers votre site web et les pays d’où provient votre trafic.
Vous serez également en mesure de savoir quels sites web les utilisateurs visitent lorsqu’ils quittent votre site, ce qui peut vous aider à déterminer si vous perdez du trafic au profit de vos concurrents.
Les données de trafic ne vous disent pas où se trouvent ces visiteurs dans leur parcours d’achat. Un client provenant d’une recherche organique peut déjà connaître votre produit, tandis qu’un autre provenant du même canal peut ne jamais avoir entendu parler de vous.
Lorsque vous créez du contenu pour un canal marketing, vous devez prévoir toutes les étapes de l’entonnoir marketing.
3. Quel problème votre contenu résout-il ?
Un contenu réussi doit non seulement atteindre votre audience, mais aussi l’inciter à agir en illustrant comment elle peut bénéficier de votre produit ou de vos services.
Demandez-vous quels problèmes vos produits ou services aident les clients à résoudre. Vous avez utilisé vos données clients pour comprendre ce qu’ils aiment et ce qui les intéresse. Vous devrez également comprendre ce qu’ils n’aiment pas, les problèmes auxquels ils font face et ce qu’ils espèrent éviter.
L’une des façons de recueillir des données sur les problèmes rencontrés est d’étudier les questions que les gens posent sur votre produit ou votre secteur. Il existe différents outils de recherche de mots clés qui permettent de repérer les requêtes ou questions de recherche courantes, comme Keyword Magic Tool.
Ouvrez l’outil et commencez par un mot clé cible lié à votre produit ou service. Dans cet exemple, nous avons recherché l’expression « chaussures cuir ».
L’outil renvoie une liste de mots clés associés et leurs métriques, tels le volume de recherche moyen, la difficulté de mot clé et toutes les fonctionnalités incluses dans la page SERP pour le mot clé. Utilisez la barre d’outils pour obtenir les questions les plus fréquemment recherchées.
Dans cet exemple, l’expression « comment assouplir des chaussures en cuir » est recherchée 590 fois par mois. Les personnes qui recherchent cette expression ont un problème évident qu’elles veulent résoudre (les chaussures en cuir trop rigides). Elles sont probablement au début de leur parcours d’achat et recherchent des solutions ou de l’aide.
Vous pourriez créer un guide pour l’assouplissement des chaussures en cuir, ou développer une page de destination sur un de vos produits spéciaux pour assouplir les chaussures. L’idée ici est d’utiliser votre contenu pour informer votre audience ou susciter son engagement sur son problème, et lui offrir une solution.
4. Pourquoi votre entreprise est-elle différente ?
Il est probable que vos concurrents créent déjà leur propre contenu sur leurs produits et services. Il ne suffira pas de planifier votre contenu en proposant une autre solution dans un océan de solutions. Vous devez également montrer pourquoi votre solution est meilleure que les autres.
Demandez-vous ce qui rend votre produit meilleur ou différent de celui de vos concurrents. Ces points — parfois appelés « propositions uniques de vente » (USP) — doivent être inclus dans votre contenu afin que les clients comprennent en quoi votre produit apporte une valeur ajoutée.
Si vous n’êtes pas sûr de ce qui vous distingue de vos concurrents, vous pouvez commencer par examiner l’ensemble du contenu le plus performant dans votre secteur. Utilisez l’outil Topic Research pour comprendre quel type de contenu est classé pour un sujet dans votre pays.
L’outil génère des questions, des sujets associés et le meilleur contenu lié au mot clé que vous saisissez. Ces données vous aideront à identifier tout le contenu qui fonctionne pour votre niche, et vous pourrez ensuite l’analyser pour voir comment l’améliorer.
Portez une attention particulière aux formats de contenu que vous remarquez. Un type de contenu fonctionne-t-il mieux qu’un autre ? Les vidéos ou les images dominent-elles les résultats de recherche ?
5. Comment allez-vous diffuser votre message ?
Le format de votre contenu doit tenir compte de votre audience, de votre message et de votre plateforme. Votre plan de contenu comprendra probablement différents types de formats de contenu.
Demandez-vous quels types de contenu ont eu du succès sur votre canal marketing. Les articles de blog sont-ils plus populaires que les e-mails ? Les e-mails rencontrent-ils plus de succès que les livres blancs ?
Vous devez également réfléchir à ce qui est réellement adapté à votre audience et à votre message. Même si un type de contenu est populaire, il n’est pas toujours le moyen le plus efficace de partager votre message. Utilisez toutes les données que vous avez recueillies sur les canaux préférés et les intérêts de vos clients, ainsi que les sources de trafic que vous avez identifiées lors de vos recherches.
Votre plan de contenu doit inclure un mélange de textes, de vidéos, d’images et d’autres éléments en fonction des canaux sur lesquels vous opérez et des habitudes de navigation de vos clients.
6. Comment allez-vous créer du contenu ?
Une fois que vous avez déterminé à qui s’adresse votre contenu, où il sera publié, quels seront son message et son format, il est temps de programmer sa création. La création et la publication de votre contenu sont une étape importante pour que votre contenu soit vu et produise des résultats.
Vous devez déterminer qui sera chargé de créer le contenu et comment il le créera. Vous devrez également savoir comment et où vous publierez le contenu une fois qu’il sera créé.
Il est important de prévoir ces étapes pour vous aider à gérer les budgets, les charges de travail et les flux de travail entre les équipes. Cela vous permettra également de vous assurer que votre contenu est publié au meilleur moment pour susciter l’engagement et attirer des clients potentiels.
3 types de plans de contenu
En fonction de l’étape de l’entonnoir marketing que vous visez, votre plan de contenu devra peut-être cibler :
- Notoriété de la marque
- Mots clés
- Conversions
Planification du contenu pour la notoriété de la marque
Accroître la notoriété d’une marque est un objectif commercial courant. La création de contenu pour le sommet de l’entonnoir (appelé aussi TOFU, de l’anglais top-of-the-funnel) est l’un des meilleurs moyens de faire connaître votre marque et de gagner en notoriété.
Qu’est-ce que le contenu TOFU ?
Le contenu pour la notoriété de la marque (ou TOFU) est créé pour montrer à vos clients potentiels que votre marque et votre produit existent. Il est plutôt destiné à vendre votre marque, et pas seulement votre produit.
Vous voulez que vos futurs clients se familiarisent avec le nom de votre marque, mais aussi avec les qualités qui la distinguent. Il s’agit pour l’instant de personnes qui ne savent probablement rien de votre marque ou de votre produit.
Que doit faire le contenu TOFU ?
- Informer l’audience sur votre marque et vos produits.
- Mettre en avant les valeurs de votre entreprise
- Fournir des informations et de la valeur
- Éviter de chercher à vendre
- Montrer que votre produit est une solution au problème des clients
Exemple de contenu pour la notoriété de la marque
Les réseaux sociaux constituent la forme la plus courante de contenu TOFU. Vous avez là la possibilité de vous connecter aux communautés et de mettre en avant votre marque.
Deadpool est un exemple de marque ayant utilisé avec succès le contenu TOFU. La franchise Deadpool a utilisé les réseaux sociaux pour faire connaître ses films, et elle a même créé un profil Tinder pour le personnage titulaire.
Planification du contenu pour le SEO
L’augmentation du nombre de mots clés pour lesquels vous êtes classé peut vous aider à générer du trafic organique via Google et d’autres moteurs de recherche. Or, il est presque impossible de se classer pour des mots clés sans publier un contenu qui les cible.
Qu’est-ce que le contenu SEO ?
Le contenu optimisé SEO est conçu pour cibler un terme de recherche particulier.
Ce type de contenu n’a pas pour objectif de vendre votre produit ou votre marque à votre client. Il s’agit bien plutôt de vous « vendre » à Google. Vous voulez montrer à Google que vous avez la réponse à la requête de l’internaute en utilisant le mot clé dans votre contenu.
Il ne suffit pas de bourrer votre contenu avec ce mot clé. Il faut trouver les bons mots clés à cibler grâce à la recherche de mots clés.
Vous ciblerez toutes les étapes de l’entonnoir marketing avec du contenu SEO basé sur le type de mot clé que vous choisissez. Consultez l’article sur les différents types de mots clés pour comprendre quels types de personnes ils ciblent.
Que doit faire le contenu SEO ?
- Cibler des mots clés spécifiquement choisis, identifiés par la recherche de mots clés
- Correspondre à l’intention de recherche du mot clé
- Refléter le type de contenu actuellement classé pour votre mot clé
- Être informatif et éducatif
- Montrer aux clients potentiels qu’il existe une solution à leur problème
Exemple de contenu SEO
Les posts de blog et les articles sont la forme la plus courante de contenu SEO. Les blogs sont généralement informatifs et éducatifs et peuvent répondre à la question de l’internaute sans essayer de vendre directement au client.
Par exemple, le site Healthline se classe régulièrement en première page pour les recherches liées à la santé grâce à des articles bien référencés qui répondent à plusieurs questions dans chaque article.
La planification du contenu pour les conversions
Augmenter le nombre de ventes est l’objectif commercial ultime. Même si le contenu n’est pas toujours considéré comme une priorité au bas de l’entonnoir marketing, il peut néanmoins conduire à une vente directe.
Qu’est-ce que le contenu BOFU ?
Le contenu pour le bas de l’entonnoir (BOFU, en anglais : Bottom-of-the-funnel) cible les parties de votre audience qui sont prêtes à acheter ou à passer à l’action.
Le contenu BOFU vend directement votre produit et veut convaincre votre audience que c’est une solution qui vaut la peine d’être achetée. Grâce à lui, vous convertissez les visiteurs et les abonnés en clients.
Les personnes que vous ciblez avec le contenu BOFU se trouvent au bas de l’entonnoir marketing. Ce sont des personnes qui savent exactement ce qu’elles recherchent mais qui peuvent être ouvertes à différentes marques. Bien qu’elles puissent connaître votre type de produit, elles ne connaissent probablement pas votre entreprise ou les raisons pour lesquelles votre produit est meilleur.
Que doit faire le contenu de conversion ?
- Utiliser des mots forts
- Aller droit au but en formulant ce que vous voulez que votre lecteur fasse dans le premier paragraphe.
- Utiliser des visuels
- Mettre l’accent sur la valeur plutôt que sur les processus
- Être concret
- Avoir plusieurs CTA ou des CTA sans ambiguïté
Exemple de contenu BOFU
La forme la plus courante de contenu pour la phase de conversion est l’email marketing. Avec les emails, vous touchez directement un client potentiel qui s’est inscrit sur votre liste de diffusion. Il a déjà manifesté son intérêt pour votre produit ; il vous suffit de le convaincre de passer à l’action.
Un exemple de contenu BOFU serait une page de destination sur votre assouplissant spécial pour chaussures en cuir. Cette page de destination devra contenir un CTA clair, une liste des avantages de votre assouplissant pour chaussures et des offres convaincantes qui incitent l’utilisateur à cliquer sur le bouton « acheter ».
Mesurer le succès du contenu
Il est important de créer le bon contenu et de le publier aux bons endroits, mais vous devez également mesurer son succès. Une fois que vous avez commencé à publier du contenu, vous devez ajouter un plan de suivi de la performance.
Planifiez la surveillance de votre contenu à intervalles réguliers après sa mise en ligne afin de pouvoir évaluer son impact. Examinez les métriques spécifiques qui sont pertinentes pour vos types de contenu, comme la part de voix pour les articles de blog, les niveaux d’engagement pour les posts sur les réseaux sociaux, le taux d’ouverture pour les emails et le taux de rebond pour les pages de destination.
Pour obtenir ces informations, vous pouvez utiliser des outils de données comme Google Analytics et Semrush. Des outils comme Keyword Strategy Builder vous aideront à suivre les classements du contenu des pages que vous créez, tandis que Social Media Tracker surveillera les commentaires, les partages et ce que vos concurrents publient sur les réseaux sociaux.
Principaux points à retenir
Votre plan de contenu est une partie importante du développement d’un contenu engageant qui convertit. Quelle que soit la position de vos clients dans l’entonnoir marketing, vous devez être en mesure de fournir un contenu qui illustre correctement l’objectif de votre marque et de votre produit.
Élaborez un plan de contenu axé sur chaque étape de l’entonnoir, et effectuez des recherches pour mieux comprendre où se trouve votre audience et ce qui l’intéresse. Avec un peu de planification et beaucoup d’efforts, vous constaterez un réel changement dans la qualité et la réception de votre contenu.