C’est un fait, les moteurs de recherche ne dévoileront jamais les secrets de leurs algorithmes de référencement… Et ce n’est pas faute d’avoir demandé ! Mais si l’optimisation pour les moteurs de recherche conserve une part d’inconnu, des années d’observation et d’adaptation ont tout de même permis d’établir les certitudes suivantes :
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Être positionné parmi les premiers résultats naturels sur les moteurs de recherche permet de capter plus d'opportunités de revenus et contribue durablement à la croissance d’une entreprise ;
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Les entreprises qui développent le mieux leurs affaires grâce au référencement naturel disposent d’une stratégie SEO complète orientée vers le long terme.
Si vous faites déjà partie de ces entreprises, les conseils qui vont suivre vous seront probablement familiers et devraient vous conforter dans votre lancée. Si vous n’en faites pas encore partie, il faudra vous équiper d’une stratégie SEO solide. Mais par où commencer ?
Nous avons défini quatre piliers d’une bonne stratégie SEO. Chaque pilier se concentre sur un aspect critique du référencement naturel et contient plusieurs étapes clés. Les voici.
Premier pilier : Définir votre stratégie SEO (5 étapes)
“La préparation, c’est la clé”. Cette phrase est aussi vraie que vous soyez marketeur ou sportif professionnel.
Ce premier pilier consiste à récolter et organiser les informations et données qui vous permettront d’orienter efficacement vos efforts d’optimisation et de création de contenu.
1. Définir les objectifs de votre stratégie SEO
Que souhaitez-vous accomplir avec les moteurs de recherche ?
Pour que votre stratégie SEO délivre de la valeur et reste pertinente à travers le temps, elle doit idéalement s’inscrire dans la continuité de vos objectifs d’entreprise.
Nous vous conseillons de partir de vos objectifs d’affaires, puis de les traduire en objectifs marketing et enfin, en objectifs SEO.
Voici un exemple :
Définir des objectifs d’entreprise comme :
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Générer 10% de mon chiffre d’affaires sur cette nouvelle zone géographique cette année ;
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Augmenter mon chiffre d’affaires global de X% cette année ;
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Diminuer mon coût d’acquisition client de 20%.
Puis, les traduire en objectifs marketing comme :
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Développer la visibilité de notre nouveau service dans la ville X ;
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Doubler le chiffre d’affaires généré via le marketing web au cours des 12 prochains mois ;
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Faire passer à 30% la part de mes leads générés par le marketing inbound.
Et enfin, arriver à des objectifs SEO précis :
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Être positionné dans le top 3 sur la requête locale de notre nouveau service ;
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Augmenter le trafic naturel sur le site Internet de 30% au cours des 12 prochains mois.
Définir des objectifs spécifiques est une étape indispensable à votre stratégie SEO. En marquant ces objectifs dans un document, vous vous mettrez dans les meilleures conditions pour structurer et prioriser vos efforts efficacement tout en gardant le bon cap !
2. Réaliser une étude de mots-clés
L’étude de mots-clés est au SEO ce que l’analyse de marché est aux start-ups.
Où sont vos meilleures opportunités sur le web? Comment vos clients recherchent-ils l’information? Qui sont vos principaux concurrents sur les moteurs de recherche?
Voici comment vous pouvez procéder
Trouvez des idées de mots-clés
Avec un outil tel que le Keyword Magic Tool de SEMrush, entrez les mots-clés qui selon vous définissent le mieux votre activité, et tout ce qui s’en approche de près ou de loin. N’hésitez pas à consulter les sections “Recherches associées” de Google ou des outils comme Answer the Public pour regrouper un maximum de mots-clés.
Listez vos mots-clés et classez-les
Une fois que vous disposez d’un ensemble de mots-clés suffisamment exhaustif, vous pouvez les exporter dans un fichier Excel et commencer à les trier en fonction de critères tels que :
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Leur volume de recherches mensuelles ;
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Leur difficulté ;
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Leur pertinence par rapport à votre marché et votre activité (direct, indirect, éloigné) ;
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L’intention de recherche exprimée (exploration, considération, action) ;
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Votre position actuelle pour le mot-clé en question.
Choisissez les bons mots-clés
Les mots-clés représentant vos meilleures opportunités SEO ne sont pas forcément les plus recherchés !
Un mot-clé moins recherché, mais plus long (longue-traîne), peut être plus bénéfique pour votre stratégie SEO pour les raisons suivantes :
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Il peut être plus atteignable, car moins de concurrents cherchent à s’y positionner ;
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Plus il est long, plus l’intention de recherche est précise et facile à adresser dans votre contenu.
Considérez les critères suivants dans le choix de vos mots-clés :
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Pertinence ;
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Volume ;
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Niveau de concurrence.
3. Faire un audit technique de votre site web
Pour que votre prochain contenu puisse délivrer tout son potentiel, il doit être publié dans un environnement sain et accessible aux yeux des moteurs de recherche.
L’audit SEO technique est un état général des performances et de l’état de santé de votre site web. Ce compte rendu vous permet d’identifier les axes d'amélioration prioritaires de votre site dans l’optique de votre stratégie SEO.
Voici les éléments à ajouter sur votre liste, ou celle de votre agence SEO :
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Faites un "crawling" de votre site web pour identifier les erreurs (404, 500 etc.) ;
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Vérifiez que vos pages sont indexables par Google dans votre robots.txt ;
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Vérifiez vos fichiers logs ;
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Vérifiez la présence d’un sitemap ;
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Vérifiez la vitesse de chargement de votre site et identifiez les facteurs ralentissants ;
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Vérifiez que l’architecture de votre site web suit une organisation logique ;
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Vérifiez l'adaptabilité mobile de votre site.
En complément de cette liste, n’hésitez pas à utiliser la fonction Audit de site de votre compte SEMrush pour recevoir un condensé de recommandations techniques pour votre site web.
4. Créer un plan de site optimisé
Maintenant que vous avez un site web optimisé (ou que vous avez identifié comment l’optimiser), il est temps d’optimiser son architecture.
Partez du principe que l'arborescence SEO de votre site web devrait refléter les besoins exprimés par vos utilisateurs cibles sur les moteurs de recherche.
Idéalement, votre plan de site devrait être :
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Large, pour adresser un maximum de requêtes pertinentes ;
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Organisé autour des thématiques qui ressortent de votre analyse de mots-clés;
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Fluide en proposant des menus visibles, logiques et facilement accessibles.
5. Créer un plan de production de contenu de 12 mois
Une fois que vous avez identifié vos mots-clés à fort potentiel et que vous avez décidé de l’organisation de votre contenu sur votre site web, il est temps de planifier sa création.
Pour commencer, demandez-vous si le mot-clé choisi est plus adapté à une page statique (page catégorie, page service, page d’accueil, etc.) ou à un article de blog (tutoriels, tops, sujets connexes, etc.).
Une fois le format défini, prenez quelques minutes pour définir qui sera le lecteur type de ce contenu. Votre contenu doit-il être informatif, persuasif, ou transactionnel ? Est-il destiné à un client potentiel qui sait déjà ce qu’il veut, ou à un internaute qui souhaite avoir des informations sur un sujet qu’il/elle ne connaît pas ? Quel type d’appel à l’action serait adapté à ce contenu (inscription à la newsletter, formulaire de contact, bouton d’appel, etc.) ?
Une fois ces éléments clarifiés, vous pouvez commencer à construire le plan de production de votre stratégie SEO en renseignant des éléments comme :
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La date de publication ;
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Le type de page ;
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Le sujet/catégorie ;
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Le mot-clé cible ;
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Les mots-clés secondaires ;
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Une idée de titre ;
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L’intention du contenu (informatif, transactionnel, etc.).
Deuxième pilier : Configurer vos outils SEO (5 étapes)
Dans le monde du marketing web, rien ne se perd, tout se mesure. Les innombrables données disponibles permettent de comprendre et de quantifier les impacts de chaque effort. Les outils SEO organisent ces données pour vous permettre de vous concentrer sur ce qui est important.
Voici une sélection d’outils de marketing web qui vous permettent de déployer, suivre, et optimiser correctement votre stratégie SEO.
1. Installer Google Analytics et Google Search Console
Les incontournables du SEO. Ces deux outils gratuits de Google vous permettent de suivre et d’analyser l’ensemble des performances de votre trafic web. Ils vous permettront, par exemple, de connaître:
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Le profil de vos utilisateurs (âge, appareils utilisés, lieux) ;
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La façon dont ils se sont rendus sur votre site (canal d'acquisition, mots-clés utilisés) ;
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Leur comportement sur votre site (pages par session, durée de consultation, contenus préférés, actions effectuées, objectifs réalisés).
2. Configurer Google Tag Manager
Google Tag Manager vous permet de traquer les actions importantes effectuées sur votre site web, comme les clics sur un bouton d’appel ou le nombre de formulaires remplis.
La configuration de ces objectifs s’intègre dans votre compte Google Analytics. Cela vous permettra de savoir depuis quelles pages vos utilisateurs génèrent le plus de conversions, et ainsi d’identifier vos meilleurs contenus.
Voici un tutoriel vidéo pour configurer vos premiers objectifs dans Google Tag Manager :
3. Installer les outils SEO du quotidien
Que ce soit pour créer du contenu SEO ou pour suivre l’ensemble de vos performances sur les moteurs de recherche, certains outils complémentaires à la suite gratuite de Google seront les bienvenus. En voici quelques-uns.
Pour créer du contenu bien optimisé
Si vous possédez un site WordPress, vous pouvez télécharger Yoast SEO. Cet outil vous assiste dans la rédaction web et vous assure de respecter les fondamentaux d’un bon contenu SEO.
En supplément de Yoast SEO, vous pouvez activer le SEMrush Writing Assistant dans les modules complémentaires de Google Docs. La capacité de cet outil à proposer des recommandations de champs sémantiques et de longueur de texte en fait un très bon complément à la checklist de Yoast.
Pour visualiser les performances de vos mots-clés par rapport à vos concurrents
Sur SEMrush, vous pouvez également paramétrer des fonctionnalités comme le suivi des positions, qui vous permettront de suivre en temps réel l’évolution du positionnement de votre site web pour vos mots-clés.
4. Installer et optimiser Google My Business
Votre capacité à attirer les clients potentiels situés près de vous est une composante majeure du succès de votre stratégie SEO.
Si vous souhaitez placer votre entreprise “sur la map” de vos clients au propre comme au figuré, pensez à optimiser votre page Google My Business (GMB).
Voici les actions que pouvez apporter à votre page GMB pour optimiser votre visibilité dans les aperçus “Local Pack” des résultats naturels et sur Google Maps :
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Ajouter le plus de catégories pertinentes possible ;
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Tenir à jour les horaires et informations de votre page ;
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Ajouter une description incluant vos mots-clés principaux ;
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Ajouter des photos ;
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Ajouter vos produits/menus/services ;
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Ajouter un bouton de contact ;
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Créer des publications GMB (nouvelles, événements, offres) ;
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Compléter la section Infos (faits saillants, options de service) ;
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Générer des avis et y répondre ;
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Installer l’application GMB et activer la messagerie.
Considérez que chaque mot utilisé dans vos descriptions de produits, nouvelles, et dans les avis récoltés participe à votre écosystème sémantique. Comme sur votre site web, utilisez un vocabulaire riche et “orienté SEO” dans votre fiche GMB. Cela permettra à Google de bien comprendre votre domaine d’expertise et ainsi positionner votre entreprise en face des requêtes les plus pertinentes.
5. Configurer un rapport de suivi des KPIs
Si vous utilisez plusieurs outils d'extraction de données et que le SEO n’est pas votre seule stratégie de marketing web, vous vous retrouverez vite avec beaucoup voire trop d’informations à assimiler.
Pour faciliter le suivi de votre stratégie SEO et vous concentrer sur l’essentiel, nous vous recommandons de créer un rapport SEO.
En utilisant un outil tel que Google Data Studio, vous pourrez centraliser et visualiser les indicateurs de performances majeurs de votre stratégie SEO (pour un rapport SEO, veillez à n’utiliser que le trafic de recherche et non pas “tout le trafic”).
Les indicateurs clés de visibilité
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Utilisateurs et nouveaux utilisateurs ;
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Sessions et nouvelles sessions ;
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Impressions sur les moteurs de recherche.
Les indicateurs clés de comportement
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Taux de clic sur les liens naturels ;
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Pages vues ;
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Pages vues par sessions ;
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Durée de consultation moyenne ;
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Taux de rebond (abandon de votre site depuis une page).
Les indicateurs clés de conversion
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Objectifs réalisés (conversions) ;
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Taux de conversion.
Troisième pilier : Solidifier vos fondations (5 étapes)
Suite à votre audit technique, aux découvertes de votre étude de mots-clés et à la création de votre plan de contenu, vous disposez en principe d’un plan de match concret des optimisations et actions SEO à entreprendre.
1. L’indexation et l’exploration
Cette première étape consiste à faciliter et inciter l’indexation de votre site web par les moteurs de recherche.
Voici une liste de recommandations pour optimiser l’indexation de votre site web :
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Corriger les erreurs d’indexation (supprimer les 404, effectuer les redirections brisées, pages en noindex, etc.) ;
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Autoriser l'indexation Google depuis votre robots.txt. en vérifiant qu’aucun élément de contenu comme “/page/”, “/product/”, ou “/category/” n’apparaisse après la balise “Disallow:” ;
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Soumettre un sitemap dans la Search Console - vous pouvez vous servir du sitemap automatiquement généré par Yoast SEO ;
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Optimiser le maillage interne entre vos pages pour augmenter le nombre de pages analysées lors d’une indexation de Google ;
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Mettre à jour vos anciens contenus fréquemment.
2. La sécurité et la vitesse de votre site web (desktop et mobile)
Les moteurs de recherche n’aiment pas les sites non sécurisés et les sites lents.
La dernière mise à jour de Google sur les Core Web Vitals a même officialisé l’entrée de la vitesse de chargement dans la liste des critères de référencement naturel !
Voici l'impact d’une mauvaise vitesse de chargement sur le taux de rebond des pages web :
Pour l’améliorer, considérez les actions suivantes :
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Compresser les images sur votre site web ;
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Utiliser et configurer un Content Delivery Network (CDN) ;
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Minimiser et minifier votre code CSS, Javascript et HTML.
En ce qui concerne la sécurité de votre site web, si ce n’est pas encore le cas, vous devriez passer sans attendre en HTTPS en vous prodiguant un certificat SSL.
Faites également attention à ne pas inclure de ressources externes (comme des images) provenant de sources externes non sécurisées (HTTP). Cela est catégorisé comme du contenu mixte, ce qui peut envoyer un avertissement de sécurité à vos utilisateurs.
3. Les fondations off-site (backlinks)
Principal facteur d’influence de votre autorité de domaine, les liens entrants, ou backlinks, ont un impact significatif sur les performances de votre stratégie SEO. Ces liens externes permettent de rassurer les moteurs de recherche quant à la fiabilité et la qualité de votre site web.
Plus ils sont pertinents, diversifiés et de grande autorité, plus ces liens permettront à votre site web de remonter dans les résultats naturels.
Voici les stratégies les plus efficaces pour obtenir des backlinks :
4. Les fondations on-site (optimisation de contenu)
L’efficacité de votre stratégie SEO dépend en grande partie de la qualité de votre contenu et du niveau d’optimisation que vous y apportez. Plus votre contenu adresse le besoin de votre lecteur, plus il sera susceptible d’être lu et partagé.
En plus de la qualité de vos textes, certaines optimisations SEO sont essentielles pour garantir une bonne visibilité à vos pages sur les moteurs de recherche.
Conseils généraux pour la rédaction web
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Proposer une structure limpide avec des sous-titres par étape, ordre chronologique ou ordre de difficulté, par exemple ;
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Rédiger des phrases concises et consistantes ;
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Utiliser des images pour aérer et illustrer votre texte.
Éléments de contenu à prendre en compte
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Inclure le mot-clé dans l’URL de la page (sans accents) ;
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Rédiger un titre de la longueur recommandée (≃65 car.) ;
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Inclure le mot-clé principal de la page dans le titre ;
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Inclure le mot-clé principal de la page dans le premier paragraphe ;
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Inclure le mot-clé principal de la page dans au moins un sous-titre ;
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Rédiger des meta-descriptions de la longueur recommandée (≃155 car.) ;
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Inclure un mot-clé principal et un mot-clé secondaire dans les meta-descriptions ;
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Ajouter des liens internes entre les pages sur des mots pertinents ;
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Ajouter au moins un lien externe par page ;
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Viser une longueur de mots alignée avec celles des meilleurs contenus de vos concurrents ;
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Utiliser le mot-clé principal de la page à hauteur de 0,5% à 2% du contenu de la page (10 fois pour 1000 mots = 1%).
5. L’UX et la conversion
Pour que votre trafic naturel serve à quelque chose, il doit vous apporter des conversions.
Voici comment vous pouvez optimiser la conversion sur votre site web :
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Mettre en avant des témoignages clients ;
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Afficher vos certifications ;
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Proposer une section FAQ (questions fréquentes) ;
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Utiliser du contenu multimédia ;
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Proposer des appels à l'action fréquents (contactez-nous!) ;
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Ajouter un bouton d'appel ;
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Créer des formulaires de contact contenant de 3 à 5 champs ;
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Optimiser le format, l'emplacement et le contenu de tous vos appels à l’action ;
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Proposer une navigation simple et intuitive favorisant un tunnel de conversion.
Quatrième pilier : Planifier des veilles et actions récurrentes
Si vous avez passé tout le printemps à faire pousser un beau jardin devant chez vous, vous en prendrez soin régulièrement pour enlever les mauvaises herbes, tailler vos plantes, etc. Avec votre stratégie SEO, la veille suit le même principe : enlever les erreurs, optimiser vos contenus, etc.
Effectuer une veille technique mensuelle
Votre capacité à fournir un effort prolongé avec le même niveau de qualité à travers le temps fera office de différentiateur avec les stratégies SEO de vos concurrents. Effectuer une veille technique mensuelle est un bon moyen d’assurer une qualité constante à vos contenus web.
Pour cette partie, vous pouvez vous rendre dans l’onglet “Problèmes” de votre Site Audit SEMrush et appliquer les principales recommandations.
Prévoir des actions off-site récurrentes
Développer votre autorité de domaine prend du temps, souvent plusieurs années. Comme dirait l’expression, le netlinking n’est pas un sprint mais un marathon. Chaque mois, en fonction des stratégies de backlinking que vous avez choisies, fixez-vous des objectifs de création de liens comme :
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Créer un guest-post par mois ;
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Contacter 10 prospects par mois ;
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Ajouter un nouvel annuaire par mois.
Exécuter et mettre à jour votre plan de production de contenu
Une grande mise à jour dans votre industrie, l'apparition d’une nouvelle tendance, une nouvelle loi... Les opportunités de trafic identifiées dans votre étude de mots-clés peuvent évoluer avec le temps.
Le contenu de votre dernier article de blog ne sera peut-être plus pertinent dans 6 mois, alors qu’il commencera tout juste à générer de la visibilité organique.
En plus d’actionner votre plan de production, pensez donc à le compléter de temps en temps, et à prévoir des mises à jour de votre contenu.
Si vous datez certains de vos titres (par exemple : comment faire … en 2019), prévoyez également une mise à jour annuelle de ces contenus - les titres datés sont d’excellents “incitateurs” au clic !
Conclusion
Le référencement naturel fait partie des piliers du marketing moderne et son importance ne fait que se renforcer avec la transition numérique. S’il peut être tentant de se jeter tête baissée dans votre site Internet et optimiser des titres et des images, il ne faut pas oublier que le SEO est un jeu qui se gagne avec le temps.
Si rien n’est jamais acquis sur les moteurs de recherche, une chose est sûre : prendre le temps de définir une stratégie SEO complète ne pourra que vous aider (ce modèle est un exemple, il peut être amélioré ou adapté selon les entreprises !). Le reste est une question de régularité et d’endurance !