Sur un site e-commerce, les fiches produits sont le nerf de la guerre. Ce sont des pages où l’utilisateur effectue le dernier clic avant la vente tant convoitée. Comme toute page stratégique d’un site, elle doit être optimisée pour le SEO et ainsi être visible auprès des internautes qui recherchent vos produits. Vous entendrez souvent qu’il suffit d’ajouter du contenu sur une fiche produit pour la positionner sur votre mot-clé mais c’est loin d’être suffisant !
Une fiche produit qui respecte les bases du SEO
Un contenu optimisé pour le référencement sur votre fiche produit ne sera pas forcément suffisant pour atteindre le sommet des pages de résultats. Pourtant, l’optimisation dite « on-page » représente l’une des bases du SEO en e-commerce et vous ne pourrez jamais espérer sortir la tête de l’eau sans respecter quelques règles élémentaires :
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Des balises sémantiques bien remplies (Title, Meta Description, textes alternatifs des images…);
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Une description de produit unique et structurée à l’aide de sous-titres (h2, h3, h4…) incluant des expressions stratégiques liées au mot-clé ciblé;
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Une page optimisée techniquement : un temps de chargement correct, un code réponse valide et bien sûr l’assurance que la fiche produit est bien accessible et indexable par les moteurs de recherche.
Seulement, il s’agit ici de bases en optimisation de référencement e-commerce, que la plupart de vos concurrents auront déjà appliquées. Si vous voulez les doubler, ces bases sont un minimum mais vous n’aurez pas d’autres choix que d’approfondir votre démarche et de vous démarquer, notamment en termes de contenu.
Un contenu qui répond à une demande de l’internaute
Cela commence par la description de votre produit. Nous sommes sur du e-commerce, on peut donc penser que la fiche doit présenter les caractéristiques du produit de manière factuelle et brute, tant que vous optimisez le texte sur le mot-clé que vous visez.
N’oubliez pas qu’en 2019, pour qu’une fiche produit se démarque des autres, elle ne doit pas s’adresser à l’internaute comme à un acheteur mais comme à un lecteur en quête d’informations. Elle ne doit pas donc être une simple fiche technique. Vous devez à la fois respecter les règles de l'algorithme de classement de Google et donner à l'internaute toutes les informations qu'il recherche.
Un contenu intéressant... mais encore ?
On arrive alors à une question fondamentale qui titille beaucoup de e-commerçants quand on leur conseille d’ajouter du « contenu intéressant » pour booster une fiche produit : c’est quoi exactement un contenu intéressant ? Comment pouvez-vous exactement savoir ce qui va être intéressant pour vos potentiels acheteurs ? Qu’ont-ils envie de lire et quelles réponses devez-vous leur apporter ?
Même si le détail des caractéristiques de votre produit doit figurer sur la page, ce n’est pas suffisant. Une bonne fiche produit est aussi une fiche qui va vulgariser et contextualiser ces informations techniques.
Par exemple, si vous observez les fiches produits du secteur de l’ameublement qui se positionnent bien sur Google, vous verrez que ces dernières ne se contentent pas de lister les caractéristiques d’un meuble. Elles font en sorte que les potentiels acheteurs puissent facilement utiliser ces caractéristiques pour comprendre si c’est bien le meuble dont ils ont besoin. Pour la largeur d’un meuble, elles indiquent ainsi à quoi correspondent concrètement ces données en fonction de la superficie d’une pièce ou encore des conditions de transport. Il faut donc penser aux différents contextes d’utilisation de vos produits.
L’étude de mots-clés pour comprendre ce qu’attend l’internaute
La compréhension des attentes d’un internaute en référencement passe principalement par l’un des piliers de toute stratégie SEO : l’étude et le ciblage des mots-clés. L’e-commerçant en quête de performance aura souvent pour réflexe de viser automatiquement les mots-clés les plus tapés sur le moteur de recherche et de construire son contenu autour de ces mots-clés pour maximiser le potentiel de trafic.
Un autre paramètre doit impérativement être pris en compte dans l’analyse du potentiel d’un mot-clé : l’intention qui se trouve derrière. On en revient alors à la nuance entre l’internaute acheteur et celui qui cherche avant tout une solution ou une réponse. Un internaute qui tape “PlayStation 4” pourra aussi bien chercher à acheter la console qu’à se renseigner sur les caractéristiques techniques ou sur les prochains jeux qui sortiront …
Il n'est pas toujours évident de deviner son intention à travers une simple requête. Il existe pourtant quelques méthode pour s'en faire une idée :
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Tapez le mot-clé sur Google et observez les pages positionnées dans le top 10. Leur façon de répondre à la requête vous mettra sur la voie ;
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Le volume de recherche peut également vous aiguiller : en règle générale, plus le volume de recherche est faible, plus la recherche est spécifique et ciblée. Les mots-clés de ce type sont généralement tapés par des internautes qui connaissent déjà un minimum votre secteur, ils vont donc globalement mieux convertir;
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La présence de certains mots dans une requête peut traduire une intention bien précise : "achat" ou "pas cher" désignent le plus souvent une intention commerciale. Les noms de villes ou de départements traduisent la recherche d'un magasin ou d'un service local et les noms de métiers sont généralement tapés par des personnes cherchant des offres d'emploi sur le métier.
C'est cette recherche d'informations cachées derrière un mot-clé qui vous permettra de mieux comprendre ce que l'internaute attend de vous.
Ecoutez votre clientèle cible !
Au-delà de l’étude des mots-clés, il y a de multiples manières de comprendre ce qu’attendent vos potentiels clients en termes de contenu. N’hésitez donc pas à scruter les discussions entre internautes sur votre marché : forums, questions posées sur les réseaux sociaux ou les sites d’entraide… Les réponses à ces différentes interrogations serviront de base au contenu de votre fiche produit !
Intéressez-vous également à vos clients via des sondages ou aux questions qui vous sont directement posées via votre service client. Si vous avez une communauté sur les réseaux sociaux, observez ses réactions et ses questions pour détecter des axes de contenus qui peuvent les intéresser.
Enfin, il est vital d'écouter également vos collaborateurs en interne : les différents acteurs de l'entreprise (service marketing, support client, commerciaux, vendeurs...) qui sont en contact régulier avec vos clients peuvent vous apporter des informations vitales sur ces derniers.
Apportez des réponses pertinentes à votre visiteur
Voilà pourquoi une bonne description de fiche produit ne doit pas se contenter d’inciter l’internaute à l’achat. Car si celui-ci ne trouve pas sur votre site la réponse à la question qu’il se pose à travers sa requête, il n’est qu’à un clic de la concurrence. Et Google est connu pour privilégier dans ses classements les pages généreuses en réponses aux internautes.
C’est donc en vous demandant quelle réponse attend votre cible lorsqu’elle tape les mots-clés liés à vos produits que vous serez à même de lui proposer un contenu qui retiendra son attention.
Le volume de mots
On a beaucoup parlé de qualité du contenu. Qu’en est-il de la quantité ? Soyons clairs : le bon nombre de mots sur une fiche produit est celui dont vous avez besoin pour présenter votre produit et répondre aux questions évoquées précédemment, ni plus ni moins.
Si vous trouvez que votre fiche produit manque de contenu ou paraît vide à côté de vos concurrents, c’est sans doute que vous avez laissé de côté des informations importantes, car vous avez forcément quelque chose à raconter pour expliquer pourquoi l’internaute a absolument besoin de votre produit !
Le titre
Pour rappel, le titre est l’élément qui est visible sur les pages de résultats de Google. Pourquoi alors ne pas profiter de cet élément pour séduire votre acheteur potentiel avant même qu’il n’ait cliqué sur votre site et qu’il se trouve encore sur la page de résultats ?
Beaucoup de e-commerçants se contentent de titres sobres, contenant le mot-clé cible. Pourtant, les pages de résultats de Google sont un véritable champ de bataille où vous pouvez déjà mettre en avant les qualités du produit. Comme rien ne vaut la pratique, voici ce qu’on trouve sur la page de résultats en tapant la requête “vélo électrique” :
Sur plusieurs de ces pages, non seulement le titre est optimisé sur le mot-clé, mais il présente aussi une accroche destinée à donner envie à l’internaute pour maximiser le taux de clics.
Une fiche produit qui convertit
Il est certes important de fournir de l’information à vos visiteurs pour pouvoir vous positionner et améliorer votre acquisition de trafic naturel. Mais n’oubliez pas que l’objectif premier d’une fiche produit reste de vendre. Il est donc vital d’optimiser votre page pas seulement pour le SEO, mais aussi pour les conversions.
Il n'y a pas que le texte dans la vie
En plus du texte descriptif, ne négligez pas les images et la vidéo pour séduire vos visiteurs. Ce sont des médias parfaits pour contextualiser et rendre concrètes les informations liées à votre produit.
Idéalement, faites en sorte que votre produit soit mis en situation pour là encore illustrer différents contextes d’utilisation. Si vous vendez des meubles, profitez des photos de mise en scène pour montrer à quel point ils peuvent sublimer une pièce.
Plus long à faire, la vidéo est aussi un excellent moyen de convertir sur une fiche produit. Et n’allez pas croire qu’intégrer des vidéos et images ne sert qu’à convertir vos utilisateurs. Ces deux formats peuvent en effet vous permettre de vous démarquer dans les pages de résultats du moteur grâce aux blocs d’images et aux résultats vidéo par exemple, et donc d’améliorer votre visibilité organique.
Ajoutez des fonctionnalités qui font la différence
Si votre secteur d'activité le permet, vous pouvez faire de votre fiche produit un véritable outil pour les utilisateurs. Vous pouvez par exemple proposer un argus, un comparateur, un calculateur... Bref, le meilleur contenu n'est pas que textuel, d'autant plus que Google apprécie l'interactivité et la mise à disposition d'outils visant à aider l'internaute.
Attention tout de même à l'aspect technique : il est important que ce type d'outil soit facilement interprétable par les moteurs de recherche et ne vienne pas alourdir trop le code de la page et son temps de chargement.
Les appels à l'action : testez et re-testez !
On ne le dira jamais assez : travaillez le bouton d’action de votre fiche produit, le fameux bouton d’ajout au panier. Retenez qu’il faut vous pencher sur quatre aspects pour un bon appel à l’action :
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Sa position ;
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Sa couleur ;
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Sa forme ;
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Le texte.
Dans ces quatre cas, il n’y a pas de règle universelle. Chaque site et chaque secteur d’activité a ses spécificités. N’hésitez pas à tester plusieurs possibilités pour déterminer ce qui convertit le mieux. Chez SeoMix, on aime utiliser deux techniques pour effectuer ces tests :
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L’analyse des “points chauds”, qui vous permet de mettre en évidence les zones de vos pages les plus cliquées. Vous pourrez ainsi rendre vos CTA plus visibles ou modifier leur positionnement selon les résultats.
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Les tests A/B, consistant à proposer à différents internautes des variantes de votre page (avec deux couleurs différentes de CTA par exemple) afin de déterminer laquelle obtient les meilleures performances.
Enfin, pour que l’internaute ait plus de chances d’acheter, pensez à le rassurer. Les éléments de réassurance sont des bases du e-commerce.
Les avis clients pour générer du contenu sur vos fiches
Lorsque l’on vous recommande une boutique ou un produit, vous êtes évidemment plus confiant quant à son achat. N’hésitez donc pas à demander à vos acheteurs satisfaits de laisser un avis sur vos fiches en échange d’un petit cadeau (une promo ou un avantage fidélité par exemple). D’autant plus que cela vous sera également utile pour générer du contenu comme évoqué plus haut dans cet article.
Utilisez aussi ces avis pour vous mettre en avant sur la page de résultats en les affichant directement grâce au balisage schema.org. Vous occuperez ainsi encore plus d’espace sur les résultats de recherche.
La réassurance client
Au-delà des avis, il existe de nombreux éléments de réassurance client indispensables pour pousser vos prospects à l'achat tout en ajoutant du contenu pertinent sur vos fiches. Vous pouvez par exemple interroger vos clients pour des témoignages plus complets, mais aussi leur proposer des guides et tutoriels. Si vous avez des certificats ou labels qui prouvent votre sérieux et votre autorité sur votre marché, mettez-les en avant !
Enfin, les traditionnelles preuves de confiance (paiement sécurisé, délais de livraison, service après-vente...) sont autant d'éléments qui sauront rassurer votre prospect et le conforter dans son acte d'achat.
Les relations entre vos différentes fiches produits
Maintenant que vous avez les bases pour construire votre fiche produit, il va falloir vous attarder sur l’architecture de votre site, c’est-à-dire l’organisation et la structure de vos pages. C'est un aspect primordial pour de bons résultats SEO et les fiches produits n’échappent pas à la règle, ne serait-ce que parce qu’elles ont tendance à se démultiplier sur un site e-commerce.
Pour améliorer votre maillage interne et offrir une navigation pertinente entre vos différentes fiches il faut évidemment proposer des produits complémentaires pour bien catégoriser vos contenus aux yeux de Google. Vous pouvez aussi bien lier votre fiche à d’autres produits de même catégorie qu’à des produits complémentaires qui seraient pertinents à acheter en complément du produit.
C'est pourquoi les techniques du "cross-selling" (proposer un produit complémentaire) et de "l'upselling" (proposer un produit de la gamme supérieure) sont aussi efficaces en termes de ventes que de maillage interne pour le référencement.
Créer des silos thématiques
Pour bien catégoriser ces fiches produits aux yeux de Google, la meilleure technique reste de vous baser sur l'audit de mots-clés. Pour rappel, ce dernier est indispensable pour une bonne optimisation du contenu et de la structure, et c'est justement par cela que nous commençons nos prestations au sein de notre agence de référencement naturel SeoMix.
L'objectif est de regrouper ces mots-clés en thématiques bien précises afin de pouvoir classer vos fiches produits dans ces thématiques. L'idée sera alors de renforcer le "sommet" de ce silo, c'est-à-dire la page de catégorie, par l'intermédiaire d'un maillage interne orienté vers cette page de catégorie depuis les fiches produits.
Vous aurez ainsi vos différentes fiches produits de même catégorie liées entre elles, chacune faisant un lien vers la page de catégorie correspondante.
Un maillage interne entre produits et contenus
Pour aller plus loin dans ce maillage interne basé sur le siloing vous pouvez utiliser des guides ou des pages de contenu pour lier une fiche produit. C’est là qu’une partie blog peut être très intéressante.
Avec le contenu présent sur la fiche produit, vous pouvez certes répondre aux questions de vos internautes et optimiser la page. Mais vous pouvez également le faire sur d’autres pages liées et en profiter pour améliorer votre maillage interne. Prenons l’exemple d’une fiche produit pour un canapé en cuir qui se trouve sur un site e-commerce de meubles. Suite à l’étude de vos mots-clés et de votre marché, vous déterminerez que vos internautes se posent les questions suivantes :
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Comment nettoyer mon canapé ?
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Quels avantages ai-je à acheter un canapé d’angle ?
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J’ai un animal, comment protéger mon canapé des coups de griffe ?
Si vous suivez nos recommandations, vous aurez répondu à ces questions sur votre fiche produit. Mais peut-être que l’internaute cherchera à en savoir plus sans vous ne souhaitiez pour autant surcharger votre page.
Proposez-lui donc un lien vers une page qui lui permettra d’en savoir plus : un article complet sur les méthodes de nettoyage d’un canapé en cuir, un guide explicatif sur la protection d’un canapé des griffes de chat...
Ainsi, vous améliorerez votre maillage interne en liant ces articles et guides autour de votre page produit. Vous aurez alors une structure optimisée pour le SEO autour de votre page produit :
N’hésitez donc pas à combiner les pages de produits complémentaires et les pages de contenus comme des guides ou des articles de blogs pour doper le maillage interne autour de votre fiche produit. L'idée est d'approfondir le maillage interne classique entre les produits et la catégorie en y ajoutant des articles de blog.
Attention aux variations de produits
Lorsque vous travaillez sur la structure et le maillage interne entre vos fiches produits, faites très attention aux produits très proches, qui ne diffèrent que par la couleur par exemple. On parle alors de variations et lorsque ces dernières sont mal gérées, elles peuvent ruiner tous vos efforts en SEO. Pour pallier à cela, vous devez de nouveau vous baser sur votre étude de mots-clés.
Prenons l'exemple d'une variation de couleurs : si vous voyez que certains coloris sont recherchés en nombre par les internautes sur Google, vous n'aurez pas d'autre choix que de créer un contenu unique pour chacune de ces différentes couleurs. Si au contraire les coloris ne sont pas recherchés sur Google, vous avez deux solutions :
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Mettre en place un système de choix de couleur directement sur la fiche produit, qui ne change pas l'URL de cette dernière;
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Créer une URL pour chaque coloris, qui devra comporter une balise "link rel=canonical" vers la fiche produit principale, afin de justifier auprès de Google le fait d'avoir plusieurs fiches produits ayant le même contenu.
Booster votre fiche produit avec le netlinking
Une fois votre stratégie de maillage interne mise en place avec des articles liés à vos fiches produits et vice-versa, il va falloir réfléchir à une stratégie pour que vos articles et votre contenu donnent envie à d’autres sites de parler de vous, et idéalement de faire des liens vers votre fiche produit.
Outre la popularité du nom de domaine de votre site, vous pouvez tenter d’obtenir des liens externes directement vers une fiche produit stratégique que vous voulez mettre en avant. La stratégie de maillage interne consistant à lier vos articles de blog peut aussi être utile dans cet objectif, puisque vous pouvez utiliser ces contenus pour générer des liens : cela aura également pour effet de booster indirectement votre fiche produit à travers l’article lié à cette dernière.
Sur le schéma ci-dessus, les liens externes 1 et 2 apportent de la popularité directement à la fiche produit, tandis que le 3 a créé un lien vers l’article « Comme nettoyer mon canapé ». Etant donné que cet article est avant tout là pour être lié à la fiche produit travaillée, il transmettra également la popularité du lien externe à cette dernière. C’est une méthode d’autant plus pertinente que Google apprécie les profils de liens externes qui varient les pages ciblées.
Ne pas oublier le marketing
L’optimisation d’une fiche produit pour le référencement naturel doit respecter les bases du SEO. Mais les spécificités et la concurrence en e-commerce font que les conversions entrent particulièrement en jeu, surtout sur une fiche produit qui a pour but de vendre.
N’allez cependant pas croire qu’une page destinée à vendre doit se passer d’apporter les informations que son lecteur recherche. Le nom du produit et une liste de caractéristiques ne suffisent plus pour référencer votre fiche : les utilisateurs attendent de vous des informations précises et des réponses à leurs questions. Vous pouvezd'ailleurs compter sur Google pour vérifier que vous le faites bien.
Dites-vous que pour être performante, votre fiche produit doit être au e-commerce ce qu’un vendeur est à une boutique physique. Vous aurez naturellement plus envie d’acheter un produit chez un commerçant qui vous écoute et se rend disponible pour répondre à vos interrogations sur ce que vous voulez acheter… et ce commerçant finira par être bien plus visible et réputé que son concurrent !
Cet article a été écrit avec Valentin Barrière, consultant SEO chez SeoMix.
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