Avec l’essor du digital, le paysage publicitaire s’est étendu jusque sur nos smartphones, agressant de plus en plus un consommateur sur-sollicité. Las des sommations d’achat, l’utilisateur a opté tout simplement pour une stratégie d’évitement de la publicité display, au détriment de la réputation des marques et des ventes.
Si l’arrivée d’Internet a d’abord été perçue comme une possibilité pour les annonceurs d’accroître leur champ publicitaire, ils se sont très rapidement confrontés à la réticence des internautes, peu décidés à subir en ligne le matraquage visuel auquel ils étaient déjà habitués en zones urbaine et médiatique. C’est pour contrer (ou détourner) ce climat d’overdose publicitaire qu’est née la publicité native, communément appelée "native advertising". La problématique est simple et sans détour :
Сomment faire de la publicité sans ressembler à la publicité ?
En s’intégrant naturellement dans le contenu et le support de diffusion, le native ad répond à cette question tout en servant les objectifs de conversion. Se mettre à la place du client pour mieux le comprendre, anticiper les étapes conscientes et inconscientes qui façonnent l’intention d’achat, interroger les modes d’influence, s’adapter aux différents supports : tels sont les enjeux de la publicité native. Ces enjeux sont cruciaux car vous allez vite vous apercevoir qu’aborder le native advertising, c’est aussi mieux maîtriser le monde du digital.
Mobile et Inbound Marketing : la publicité à l’ère du digital
Les internautes et plus particulièrement les Français jugent sévèrement la publicité. Le sondage réalisé par l’ Ifop est à cet égard significatif :
- 84% des sondés estiment qu’il s’agit d’un contenu parasite,
- 61% la trouvent stressante,
- 74% souhaiteraient que son contenu soit de qualité.
Le développement de l’UX et l’engouement des réseaux sociaux ont modifié les attentes et les comportements, tant du côté des consommateurs que des annonceurs. L’enjeu n’est plus d’interpeller le client tous azimuts à coups de citations publicitaires, montages photo et commandements d’achats agressifs, mais au contraire, de le laisser venir à l’annonceur à travers des chemins détournés, en investissant les sites où il aime à se divertir et s’informer.
Le native ad s’inscrit donc clairement dans une stratégie d’ Inbound Marketing (= marketing entrant) qui mêle inversion de la relation vendeur-client, analyse des modes d’influence et prise en compte des nouveaux supports.
Dans cette nouvelle approche contextuelle, la diffusion publicitaire se fait sous forme de contenus ou de liens présentés en harmonie avec le support. Tout pour laisser entendre à l’internaute que c’est lui qui va vers l’annonceur, qu’il reste maître de ses choix. Trouver le juste équilibre entre l’impératif de vente et la considération de l’état d’esprit de l’internaute, c’est là qu’est la clé !
Dans ce marketing d’influence, s’opère un dosage subtil entre pouvoir et diplomatie. D’aucuns diraient une main de fer dans un gant de velours…
L’alternative au display : un nouvel élan créatif
Pour contrer les bannières promotionnelles, les internautes utilisent en masse les adblockers. Ils ont ainsi développé le phénomène étrange mais bien réel de "Banner blindness".
L’effet de "Banner blindness" consiste en l’évitement visuel conscient ou inconscient des publicités par les internautes. En bref, la surexposition publicitaire est telle qu’elle a généré une cécité volontaire de l’internaute qui a appris à "zapper visuellement" les encadrés publicitaires. Une marque ne peut donc plus se contenter de vanter les mérites de son produit pour vendre, elle doit d’abord susciter l’intérêt de l’internaute.
Dans le cadre du native advertising, l’annonceur n’est plus dans un démarchage direct, il utilise des voies indirectes qui appellent une remise en question de la relation client et sollicitent une créativité constante pour penser la relation en même temps que la vente. En cela, c’est un vrai bouleversement, une vraie prise de pouvoir de l’internaute dont l’intérêt est désormais pris en compte dans la stratégie publicitaire.
Si les formats de publi-reportages portaient déjà en eux le concept de native advertising, ce sont surtout les nouveaux flux de contenus qui ont permis ce marketing non-intrusif. Les nouveaux flux et plateformes favorisent ce genre de publicité, car elle s’insère dans un environnement familier pour le lecteur, s'adapte à tous les supports et bénéficie des leviers de viralité du média où elle est diffusée.
Résultat : que la marque soit présente en simple lien dans le contenu ou qu’il s’agisse d’un contenu sponsorisé créé par/pour la marque, cette voie publicitaire permet de pallier au phénomène de "Banner Blindness" et des adblockers. Les bons plans et les marques se diffusent alors tel un bouche-à-oreille en ligne, ultra-impactant et plus fluide.
Les images sont réalisées avec Canva, un outil gratuit pour la création de visuels.
Brand Content et Native advertising : le duo gagnant
Lorsque la publicité s’insère dans un environnement qualitatif, elle est plus appréciée, c’est un fait. Par environnement de qualité, on entend la prise en compte de l’expérience utilisateur (design et ergonomie des nouvelles plateformes), comme la création d’un contenu original et attractif.
De ce fait, la création de contenu de marque ( brand content) et le native advertising se coordonnent parfaitement. S’ils peuvent se pratiquer séparément, ils apportent une vraie valeur ajoutée lorsqu’ils sont combinés. Ensemble, il boostent le taux d’engagement car c’est le ba-ba de n’importe quelle stratégie de content marketing : lorsque le contenu est de qualité, les impacts publicitaires sont décuplés. Le partenariat du Monde, de L’Obs, de Challenges et de l’HuffPost avec la marque IBM a donné naissance au supplément " Les Clés de Demain". Voilàune alliance plus que réussie entre le native advertising et le brand content.
2 types de contenu pour 4 catégories de native ads
La publicité native n’est pas une simple opposition au display, elle constitue un véritable contenu dédié et original qui peut prendre plusieurs formes. Il y a une vraie réflexion d’intégration qui prend en compte le message et le support. C’est cette harmonie de contenu, couplée à la qualité éditoriale qui fait toute la force d’une publicité native. Subtil, épuré, intégré jusqu’à se fondre avec le support qui le diffuse, le native advertising affine les bases de la communication.
2 grands types de contenu : vente et image de marque
Le native advertising propose globalement 2 grands types de contenu.
Le premier type de contenu est purement promotionnel. Il s’agira, par exemple, d’insérer une promotion produit sans déranger l’expérience utilisateur.
Le second type de contenu est axé sur la valeur de la marque. En effet, en s’intégrant au coeur d’un processus créatif (article, ou vidéo), la marque bénéficie du rayonnement réputationnel du média qui l’édite. De plus en plus de marques utilisent YouTube, car les possibilités de création publicitaire sur cette plateforme sont infinies et bénéficient de l’aura et l’audience des créateurs de contenu.
Comme ici, la marque L’Oréal qui collabore avec la youtubeuse LufyMakes YouUp pour son produit de coloration capillaire…
…ou ici, la chaîne YouTube de Coca-Cola ( CokeTv France) dont le contenu est créé par les plus célèbres des youtubeurs français. Un moyen efficace de booster son image et promouvoir ses valeurs.
4 catégories principales de native advertising
1 - Les in-feed ads s’intègrent dans le flux de contenu et d’informations. On trouve le in-feed social (sur les réseaux sociaux), le in-feed éditorial (qui prend la forme d’un contenu original, texte ou vidéo) et enfin, le in-feed externe (un lien qui mène directement vers le site de la marque).
2 - Le contenu sur-mesure ou "custom content" est un contenu créé par l’éditeur pour un annonceur.
3 - Les listes promotionnelles ou "promoted listing" peuvent se constituer de liens ou de tableaux comparatifs. L’objectif est la vente directe.
4 - Les modules et widgets de recommandation sont des bannières ou des encadrés publicitaires qui s’adaptent à l’UX. En ce sens, ils sont une alternative fluide et ergonomique au display intrusif.
Transparence et cohérence d’intégration
La création de contenu de qualité par ou pour les marques est un enjeu majeur du native advertising, mais son mode de diffusion doit être minutieusement pensé et encadré.
Où se situe la frontière entre la liberté journalistique et la liberté commerciale ? Quid de la séparation entre élément rédactionnel et publicité financière ? Comment gérer l’équilibre entre contenu informatif et contenu publicitaire ?
Le native advertising permet aux rédactions de faire évoluer leur modèle économique et de faire perdurer leurs activités. Mais les nécessités financières de plus en plus croissantes des médias ont parfois fortement impacté les lignes éditoriales. Se posent alors des questions de transparence et de déontologie.
Si le native advertising est la voie publicitaire royale tant pour la réputation que pour les revenus générés, elle peut mettre à rude épreuve la confiance des utilisateurs envers les médias et les marques lorsque le choix du partenariat n’est pas pertinent et que la mention "publicité, partenariat ou communiqué" est absente.
S’attacher à créer un contenu attractif et intéressant pour l’internaute est une première étape décisive. Déterminer les plateformes qui correspondent le mieux à votre marque dans la forme comme dans le fond est une étape non-négociable. Intégrer la mention "publicité, partenariat ou communiqué" pour indiquer la nature du contenu à l’internaute est un point légal incontournable.
Conclusion
Le native interroge le futur de la publicité et les valeurs de marques à une époque d’overdose publicitaire. En cela, elle redéfinit la relation vendeur-client et constitue un enjeu capital de croissance. À la demande de Facebook, IHS Technology a mené une étude pour déterminer l’impact de la publicité native. Il en ressort que d’ici 2020 plus de 75% des revenus de la publicité seront issus des supports mobiles, dont 63,2% directement générés par la publicité native. À l’ère du tout-digital, il faut s’y faire : les paramètres et les codes publicitaires ont changé. Plus que jamais, soignez votre message !