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Que sont les mots-clés négatifs ?
Les mots-clés négatifs sont des mots ou des phrases que tu peux ajouter aux campagnes de paiement au clic (PPC) pour éviter que tes publicités n'apparaissent sur des sites ou des vidéos non pertinents. Ou dans les résultats de recherche lorsque les utilisateurs recherchent ces termes (ou des termes étroitement liés).
Par exemple, un détaillant de chaussures de luxe qui mène une campagne de recherche peut ajouter "bon marché" comme mot-clé négatif dans Google Ads. Pour éviter que leurs publicités n'apparaissent lorsque les gens recherchent des chaussures bon marché.
Le ciblage négatif des mots-clés peut t'aider à :
- Économise de l'argent. La publicité sur les recherches fonctionne sur la base du PPC.Les mots-clés négatifs te permettent d'éviter de payer pour les clics de personnes qui ne sont pas intéressées par tes produits ou tes services.
- Améliore ton score de qualité. Les mots-clés négatifs peuvent rendre tes annonces plus pertinentes pour tes pages de destination et booster ton Quality Score (une mesure de Google qui affecte si et où tes annonces s'affichent).
- Augmente les conversions. Comme les mots-clés négatifs t'aident à dépenser ton budget plus efficacement et à obtenir un meilleur placement publicitaire, tu peux t'attendre à plus de clics et de conversions (par exemple, des ventes).
- Protège ton image de marque. Si tu n'utilises pas de mots-clés négatifs, il y a plus de chances que ta marque soit associée à des termes ou à des sujets que tu n'aimes pas (par exemple, "bon marché").
Quels sont les types de correspondance négative pour les mots clés ?
Lorsque tu ajoutes un mot-clé négatif à une campagne, tu dois choisir un type de correspondance de mot-clé. Cela détermine la portée des requêtes qui sont exclues.
Explorons ces types de correspondance à travers quelques exemples de mots-clés négatifs :
Mots clés négatifs à correspondance large
La correspondance large est le paramètre par défaut des mots-clés négatifs dans Google Ads.
Si une requête de recherche comprend tous les termes de tes mots clés négatifs dans n'importe quel ordre, ton annonce ne sera pas déclenchée.
Par exemple, si ton mot-clé négatif est "vélos de montagne" et que quelqu'un cherche "vélos de montagne", ton annonce ne s'affichera pas. Parce qu'il contient tous les termes négatifs de tes mots-clés.
Mais ton annonce peut s'afficher si la recherche ne comprend que certains de tes termes négatifs. Même si la recherche comporte des termes très proches de ton mot-clé négatif.
En reprenant le même exemple, si quelqu'un cherche "vélo de montagne", ton annonce pourrait s'afficher. Parce que ton mot-clé négatif comprenait le "s" de "bikes".
Voici un graphique qui t'aidera à illustrer ton propos :
Mots clés négatifs à correspondance d'expressions
Avec la correspondance d'expression négative, ton annonce ne s'affichera pas si la requête de recherche inclut les termes de mots clés spécifiques dans l'ordre spécifié.
Bien que la requête de recherche puisse inclure des mots supplémentaires, ton annonce ne s'affichera pas tant qu'elle contiendra tous les termes de tes mots clés dans la même séquence.
Par exemple, si ton mot-clé négatif est "vélos de montagne" et que quelqu'un cherche "vélos de montagne trek", ton annonce ne s'affichera pas.
Ton annonce peut apparaître si l'ordre des termes du mot-clé est différent ou si les termes comportent un caractère supplémentaire. Par exemple, si quelqu'un cherche "vélos de montagne".
Mots clés négatifs à correspondance exacte
Avec les mots-clés négatifs de correspondance exacte, ton annonce ne s'affichera pas si la requête de recherche correspond précisément aux termes du mot-clé dans le même ordre - sans mots ou caractères supplémentaires.
Si ton mot-clé négatif est "vélos de montagne" et que quelqu'un cherche "vélos de montagne", ton annonce n'apparaîtra pas.
Mais si quelqu'un cherche "vélos montagne" ou "vélo montagne", ton annonce pourrait apparaître.
Mots clés au niveau du compte, de la campagne ou du groupe d'annonces
Les comptes Google Ads sont organisés en trois niveaux : compte, campagnes et groupes d'annonces.
Comme ça :
Tu peux ajouter des mots-clés négatifs au niveau du compte, du groupe d'annonces et de la campagne.
Les mots-clés négatifs au niveau du compte s'appliquent à toutes les campagnes de ton compte.
Au lieu d'ajouter les mêmes mots-clés négatifs à chaque campagne, tu peux les gérer au niveau du compte. Pour gagner du temps et réduire les risques d'erreur humaine.
Par exemple, tu peux créer une liste de termes de recherche que tu considères comme nuisibles pour ta marque. Et l'appliquer instantanément à toutes les campagnes au niveau du compte.
Les mots-clés négatifs au niveau de la campagne s'appliquent à toutes les annonces de cette campagne.
Si tu ajoutes "free" comme mot-clé négatif au niveau de la campagne, aucune de tes annonces dans cette campagne n'apparaîtra pour les recherches contenant le mot "free".
Les mots-clés négatifs au niveau du groupe d'annonces s'appliquent à des groupes d'annonces spécifiques au sein d'une campagne. Pour te permettre de mieux contrôler quelles publicités s'affichent pour quelles recherches.
Imaginons que tu organises une campagne de chaussures pour les fêtes de fin d'année. Et tu as un groupe de publicité pour les "chaussures de course" et un autre groupe de publicité pour les "chaussures de ville".
Tu pourrais vouloir ajouter "formel" comme mot-clé négatif pour le groupe d'annonces "chaussures de course". Et "casual" comme mot-clé négatif pour le groupe d'annonces "chaussures de ville".
Comme ça :
Utilise des mots-clés négatifs au niveau de la campagne pour les termes généraux qui ne sont pas pertinents pour l'ensemble de ta campagne.
Et utilise des mots-clés négatifs au niveau du groupe d'annonces pour les termes spécifiques qui sont pertinents pour certains groupes d'annonces mais pas pour d'autres.
Autres lectures: Qu'est-ce que Google Ads & ? Comment cela fonctionne-t-il ? Un guide complet
Comment trouver des mots-clés négatifs
Voici cinq façons de trouver des mots-clés négatifs pour tes campagnes PPC :
Recherche de mots clés
Commence par une recherche de mots-clés de base à l'aide d'un outil de recherche de mots-clés.
Cela t'aide à voir ce que les gens recherchent dans ton créneau. Et découvre des milliers d'idées de mots-clés.
Commence par entrer le mot-clé principal de ta campagne dans l'outil de magie des mots-clés. Ensuite, choisis ton lieu et clique sur "Rechercher".
Tu obtiendras une liste d'idées de mots-clés basée sur ton mot-clé de départ. Et des mesures utiles comme le volume de recherche mensuel moyen, l'intention de recherche (la raison de la requête d'un chercheur), le coût par clic(CPC), et plus encore.
Comme celui-ci:
Note tous les mots-clés (ou parties de mots-clés) qui ne sont pas pertinents pour ta campagne.
Par exemple, si tu possèdes un magasin de chaussures haut de gamme, tu pourrais trouver des termes de recherche non pertinents comme "chaussures bon marché", "chaussures outlet" ou "chaussures d'occasion".
Ce sont tous des mots-clés négatifs potentiels.
Voir sur quoi les concurrents font des offres
Les concurrents (et les concurrents indirects) peuvent enchérir sur des mots-clés similaires aux tiens mais qui ne sont pas exactement en rapport avec ta marque.
Ainsi, leurs listes de mots-clés peuvent fournir une bonne inspiration pour les mots-clés négatifs.
Tu peux analyser les mots-clés PPC d'un concurrent avec l'outil de recherche publicitaire de Semrush.
Saisis un domaine rival, choisis ton pays et clique sur "Rechercher".
Ensuite, fais défiler vers le bas jusqu'au tableau "Positions de recherche payée".
Dans notre exemple, nous avons analysé un détaillant de chaussures à prix réduit.
À partir de ces résultats, un détaillant de chaussures de luxe pourrait choisir des mots-clés négatifs comme "bottes à prix réduit" et "kids nikes on sale".
Recherche manuelle sur Google
Si tu ne veux pas utiliser un outil de mots-clés négatifs, tu peux faire une recherche manuelle sur Google.
Il suffit de rechercher un terme lié à l'annonce envisagée, puis de parcourir la page de résultats à la recherche de termes non pertinents.
Par exemple, si tu vends des vélos de montagne professionnels, fais une recherche sur "vélos de montagne".
Tu peux repérer des mots-clés non pertinents tels que "emountain" ou "recreational bikes".
Et ajoute tous les mots-clés sans rapport à ta liste de mots-clés négatifs.
La fonction d'autocomplétion de Google peut également t'aider à identifier les mots-clés négatifs.
Commence à taper ton mot-clé principal pour voir apparaître une liste déroulante de termes connexes que les gens recherchent :
Dans cet exemple, tu pourrais ajouter "mountain bikes decathlon" et "mountain bikes walmart" à ta liste.
Celles-ci ne seront probablement pas pertinentes pour les vététistes professionnels.
Ajoute une autre lettre après ton mot-clé pour voir encore plus de suggestions :
Consulte le planificateur de mots-clés de Google
Google Keyword Planner est un outil de recherche de mots clés de Google. Et il peut t'aider à trouver des mots-clés négatifs.
Dans le menu principal, clique sur "Découvrir de nouveaux mots-clés".
Saisis ensuite ton mot-clé racine et clique sur "Obtenir les résultats".
Tu verras apparaître une liste de mots-clés.
Comme ça :
Cherche tous les mots-clés qui ne sont pas pertinents pour ta campagne et ajoute-les à ta liste de mots-clés négatifs.
Plus d'informations : Planificateur de mots-clés de Google : Comment l'utiliser pour le référencement et le PPC
Analyse le rapport sur les termes de recherche de Google Ads
Le rapport "Termes de recherche" de Google Ads présente une liste de requêtes que les gens ont utilisées et qui ont déclenché ton annonce.
Tu peux le voir dans ton compte Google Ads sous "Campagnes" > "Insights & reports" > "Search terms".
En naviguant, tu peux trouver des termes de recherche qui ne sont pas pertinents pour ta campagne.
Par exemple, dans ce cas, on peut voir "chaussures d'hiver pour chiens" et "les chiens ont-ils besoin de chaussures ?".
À partir de là, tu peux ajouter des mots-clés négatifs directement à un groupe d'annonces ou à une campagne, à une liste de mots-clés négatifs existante ou à une nouvelle liste.
Comment utiliser les mots-clés négatifs dans les annonces Google
Après avoir identifié les mots-clés négatifs pour tes campagnes, il est temps de les ajouter à ton compte Google Ads.
Voici comment :
Ajouter des mots-clés négatifs à partir du rapport sur les termes de recherche
Dans ton rapport "Termes de recherche", coche les cases à côté des mots-clés que tu souhaites ajouter en tant que mots-clés négatifs.
Ensuite, clique sur "Ajouter comme mot-clé négatif".
Tu peux maintenant choisir d'ajouter les mots-clés négatifs à un groupe d'annonces, à une campagne, à une nouvelle liste de mots-clés négatifs ou à une liste existante.
Sélectionne l'option que tu veux et clique sur "Enregistrer".
Ajouter des mots-clés négatifs à partir du tableau de bord
Tu peux aussi créer des listes de mots-clés négatifs en dehors du rapport "Termes de recherche".
Dans ton compte Google Ads, clique sur "Campagnes".
Ensuite, sélectionne le menu déroulant "Audiences, mots-clés et contenu" dans le menu et sélectionne "Mots-clés de recherche négatifs."
Ensuite, clique sur le bouton bleu plus.
Clique sur "Sélectionner une campagne" et choisis la campagne à laquelle tu veux ajouter les mots-clés négatifs.
Saisis tes mots-clés négatifs. Un par ligne.
Tu peux indiquer le type de correspondance en utilisant ces symboles spéciaux:
- Rien pour la correspondance large: exemple
- Citations pour la correspondance des phrases: "exemple"
- Les crochets pour une correspondance exacte: [exemple]
Ensuite, coche "Enregistrer dans une liste nouvelle ou existante". Et donne un nom à ta nouvelle liste ou sélectionne une liste existante.
Enfin, clique sur "Appliquer".
Appliquer ta liste de mots-clés négatifs à une campagne ou à un groupe d'annonces
Après avoir créé tes listes de mots-clés négatifs, applique-les à tes campagnes ou groupes d'annonces.
Dans le tableau de bord de ton compte Google Ads, clique sur "Campagnes".
Sélectionne la campagne à laquelle tu veux ajouter les mots-clés négatifs. Et clique sur la liste déroulante "Audiences, mots-clés et contenu".
Ensuite, clique sur "Envoyer les mots-clés".
Clique sur "mots-clés négatifs" en haut.
Ensuite, clique sur le bouton bleu plus et sélectionne "Utiliser la liste de mots clés négatifs".
Maintenant, coche la case à côté de la liste de mots-clés négatifs que tu veux appliquer à la campagne.
Et clique sur "Comparer".
Meilleures pratiques pour les mots-clés négatifs
Pour tirer le meilleur parti de ta stratégie de mots-clés négatifs, considère les meilleures pratiques suivantes :
Ajouter des mots-clés au pluriel et au singulier
Plus tu seras précis avec tes mots-clés négatifs, mieux tes annonces seront ciblées.
Cela signifie qu'il est judicieux d'ajouter à ta liste les formes singulières et plurielles des mots-clés. Ainsi, tu peux éviter d'apparaître dans les recherches qui incluent l'une ou l'autre version.
Par exemple, disons que tu ne veux pas te classer pour "chaussures". Tu devrais aussi ajouter "chaussure" à ta liste de mots-clés négatifs.
Cette étape simple peut t'aider à augmenter le taux de clics (CTR) et à bloquer le trafic indésirable provenant des requêtes au singulier et au pluriel.
Utilise les symboles avec précaution
Il est important de noter que Google Ads ne reconnaît que trois types de symboles lorsqu'il s'agit de la correspondance négative des mots-clés :
- Les esperluettes: Google ne traite pas "&" et " et " de la même manière. Tu peux donc ajouter les deux versions de ton mot-clé négatif (par exemple, "Dolce & Gabbana" et "Dolce et Gabbana").
- Marques d'accentuation : Google ne traite pas de la même façon les lettres avec et sans accent (par exemple, "e" et "é"). Tu peux donc ajouter les deux versions de ton mot-clé négatif (par exemple, "René Caovilla" et "Rene Caovilla").
- Astérisques: Google ne te permet pas d'utiliser "*" comme un fourre-tout ajouté à la fin d'une série de lettres pour exclure tous les mots-clés qui contiennent cette série de lettres spécifique (comme "zucc*" pour couvrir à la fois "zucchini" et la faute d'orthographe courante "zuccini"). Tu ne dois donc utiliser le symbole que dans les très rares cas où tes utilisateurs cibles pourraient l'inclure.
Tous les autres symboles sont ignorés ou invalides. Il est donc préférable de les laisser de côté.
La capitalisation des lettres n'a pas d'importance non plus.
Par exemple :
- Le mot-clé négatif "chaussures pour enfants" exclura également la requête "chaussures pour enfants"
- Le mot-clé négatif "k swiss" exclura également la requête "K-swiss"
- Le mot-clé négatif "dr martens" exclura également la requête "Dr. Martens"
Expérimente différents types d'allumettes
Tu peux aussi jouer avec différents types de correspondance pour tes mots-clés négatifs.
Par exemple, tu peux bloquer toute recherche qui comprend ton mot-clé négatif avec des négations à correspondance large.
Alors qu'avec les négatifs de correspondance exacte, tu es en mesure de bloquer le terme exact.
Cela te permet de mieux contrôler les requêtes qui déclenchent tes publicités.
Trouver et supprimer les mots-clés peu performants
Garde un œil sur tes rapports de "termes de recherche" et cherche les mots-clés qui obtiennent beaucoup d'impressions mais qui n'ont pas de bons résultats.
Par exemple, les mots-clés qui ont un nombre élevé d'impressions mais un faible CTR ou un faible score de qualité.
Tu peux les ajouter en tant que mots-clés négatifs de correspondance exacte pour booster ces métriques.
De cette façon, tu peux tirer le meilleur parti de ton budget publicitaire.
Contrôler et réviser en permanence
Utilise régulièrement les rapports sur les termes de recherche, les données de conversion et les commentaires des clients pour trouver de nouvelles opportunités de mots-clés négatifs (ou évaluer les performances des mots-clés actuels).
En gardant tes listes de mots clés négatifs à jour, tu t'assures qu'ils sont toujours pertinents et qu'ils correspondent aux objectifs de ta campagne.
Continue à optimiser tes listes de mots-clés
Trouver et ajouter des mots-clés négatifs est important. Mais cela ne s'arrête pas là.
Le PPC est en constante évolution. Les classements changent, les concurrents changent et les algorithmes changent.
Tu dois donc garder un œil sur les données de ta campagne et optimiser fréquemment tes listes de mots-clés.
Et tu peux le faire avec l'outil de mots-clés PPC.
Il peut t'aider à croiser des mots-clés entre différents groupes d'annonces, à ajouter des mots-clés négatifs auxquels tu n'avais pas pensé et à tout importer de façon transparente dans Google Ads.
Importe simplement tes mots-clés, et l'outil te proposera automatiquement des recommandations.
Fais cela tous les mois ou toutes les deux semaines si tu mènes plusieurs campagnes à la fois.