Comment créer une liste de mots clés à exclure avec Semrush ?

Olivier Amici

Aug 30, 202115 min read
mots clés à exclure

Dans un monde parfait, nous pourrions tous nous contenter de mots clés à correspondance exacte. En réalité, la majorité d'entre nous doit également utiliser des mots clés correspondant à des expressions et à des catégories de mots pour augmenter le trafic sur notre site web. 

L'inconvénient ? Nous sommes constamment en compétition avec les campagnes de trop de concurrents en même temps. De nombreuses campagnes avec lesquelles nous sommes en concurrence concernent des sites web qui n'ont rien en commun avec le nôtre.

C'est pourquoi la clé d'une campagne très ciblée est de choisir ce qui ne doit pas être ciblé. Ici, nous vous expliquons en quoi les mots clés à exclure (négatifs) peuvent faire toute la différence.

Que sont les mots clés à exclure ?

Un mot clé à exclure - également connu sous le nom de correspondance négative - est une requête qui ne déclenchera pas votre annonce. En d'autres termes, vos annonces ne seront pas diffusées aux utilisateurs qui recherchent cette combinaison particulière de mots et d'expressions. 

Les mots clés à exclure sont utiles pour accroître la pertinence de votre campagne. Par exemple, si vous menez une campagne de publicité pour des équipements d'escalade pour enfants, vous choisirez très probablement d'enchérir sur des requêtes de recherche telles que "équipement d'escalade" ou "matériel d'escalade".

Il s'agit de termes très généraux, ce qui signifie que si quelqu'un recherche des combinaisons telles que "équipement d'escalade pour arbres" ou "équipement d'escalade pour adultes", votre annonce sera mise aux enchères et s'affichera pour tous les utilisateurs.

Cependant, l'utilisateur qui recherche un équipement d'escalade pour adultes ne s'intéresse pas aux produits pour enfants. Ceux qui recherchent des outils pour grimper dans les arbres sont tout aussi peu concernés par votre offre, puisque vous proposez du matériel d'escalade. 

S'afficher pour ces utilisateurs est un gaspillage de budget publicitaire car ils vont très probablement ignorer l'annonce et diminuer son CTR, ou cliquer dessus mais ne pas faire d'achat puisque vous ne proposez pas ce qu'ils recherchent. 

En ajoutant "adulte" et "arbre" comme mots clés à exclure, vous indiquez à Google Ads que votre annonce ne doit pas être affichée en relation avec ce type de requêtes.

Comment fonctionnent les mots clés à exclure ?

Les mots clés à exclure fonctionnent différemment des mots clés "positifs" normaux. Ils ont besoin d'une correspondance exacte.

Normalement, Google associe automatiquement les variations d'un mot clé à la même requête, mais ce n'est pas le cas pour les mots clés à exclure.

Ainsi, lorsque vous ajoutez un mot clé à exclure à une campagne, vous devez inclure les synonymes, les versions singulières ou plurielles, ainsi que les fautes d'orthographe et autres variations du mot. Par exemple, dans le cas de "montagne", il s'agirait de montagnes, de montaines, de mountains, etc.

Une dernière chose à prendre en compte est que les mots clés à exclure pour les campagnes d'affichage et de vidéo fonctionnent différemment que pour les recherches. Si vous choisissez d'utiliser les campagnes Display et Video, votre annonce peut encore apparaître en relation avec des termes exclus sur des sites et/ou des vidéos non liés.

Pour mieux prendre en charge l'exclusion correcte des mots clés pour les campagnes Display et Video, n'oubliez pas de mettre également en œuvre les options de catégorie de site et les exclusions de contenu. 

Types de mots clés à exclure

Vous avez le choix entre trois types de correspondances : mots clés à exclure à correspondance large, à phrase ou exacte. Chaque type de correspondances a ses avantages et ses inconvénients.

  • Mot clé en requête large à exclure : il s'agit de la valeur par défaut pour les mots clés à exclure. Dans ce cas, votre annonce ne s'affichera pas si la requête contient tous vos termes de mots clés à exclure, quel que soit leur ordre d'apparition. Toutefois, l'annonce s'affichera si la requête ne contient qu'un ou plusieurs des mots de votre phrase clé.
  • Expression exacte à exclure : votre annonce ne sera pas diffusée si la recherche contient les termes exacts du mot clé dans l'ordre exact, qu'il y ait ou non des mots supplémentaires. 
  • Mot clé exact à exclure : votre annonce ne sera pas affichée si la recherche contient les termes exacts du mot clé, dans le même ordre, sans mots supplémentaires.
infographie mots clés à exclure

Qu'est-ce qu'une liste de mots clés à exclure et pourquoi en avez-vous besoin ?

Lorsque vous mettez en œuvre des mots clés à concordance large et à concordance d'expression pour plusieurs campagnes, vous pouvez créer une liste de mots clés à exclure, car elle vous permet de créer des campagnes plus rapidement et plus efficacement.

Admettons que vous soyez d'accord pour dire qu'un meilleur ciblage peut mettre votre annonce en face d'un plus grand nombre d'utilisateurs intéressés et augmenter votre retour sur investissement (ROI). Peut-être avez-vous déjà en tête certains termes de recherche que vous souhaitez exclure de vos campagnes pour vous aider à vous concentrer sur les mots clés les plus importants.

Au lieu d'ajouter manuellement les mêmes mots clés à exclure à des campagnes individuelles, vous pouvez créer une liste de mots clés à exclure qui inclut ces termes et appliquer votre liste à toutes les futures campagnes.

Comment un mauvais ciblage affecte-t-il votre retour sur investissement ?

Comme nous l'avons mentionné précédemment, le fait de montrer votre annonce à une personne dont l'intention de recherche n'a rien à voir avec votre activité entraînera soit une impression gaspillée, soit un clic gaspillé, selon que l'utilisateur cliquera ou non sur l'annonce.

Un clic gaspillé est un gaspillage direct du budget publicitaire car vous payez littéralement par clic. Un trop grand nombre de clics qui ne se transforment pas en vente peut rendre toute la campagne inutile. 

Le taux de clics (CTR) de votre annonce mesure la fréquence à laquelle les personnes qui la voient cliquent effectivement dessus. Plus le nombre d'impressions qui se traduisent par un clic est élevé, plus le CTR de l'annonce est important. Si les mots clés que vous ciblez sont trop larges et que de moins en moins de personnes cliquent sur votre annonce, votre CTR finira par baisser. 

En utilisant l'exemple des matelas à mémoire de forme, examinons le ciblage d'une campagne.

mots clés non pertinents
  • Mots clés non pertinents : sommeil, mousse, couvre-matelas, couvre-lits, études sur le sommeil, rêves
  • Mots clés pertinents : mousse à mémoire de forme, matelas en mousse à mémoire de forme, meilleur matelas en mousse à mémoire de forme, matelas 2 places en mousse à mémoire de forme
  • Mots clés les plus pertinents : matelas en mousse à mémoire, mousse à mémoire, meilleurs matelas en mousse à mémoire, matelas en mousse à mémoire 2 places

Comprendre le fonctionnement du CPC est la première étape pour réduire les coûts et améliorer votre retour sur investissement. En bref, selon la formule Ad Rank…

Enchère CPC × Score de qualité = Ad Rank

... un score de qualité inférieur entraîne un coût par clic (CPC) plus élevé. 

Avantages de l'ajout de mots clés à exclure

Si votre annonce correspond régulièrement à des requêtes non pertinentes - et si le CTR continue de baisser en conséquence - vous signalez à Google que votre annonce n'est pas pertinente pour votre public cible. Ainsi, la visibilité dans les résultats de recherche payants vous sera facturée plus cher.

En effet, le CTR attendu de votre mot clé ciblé a un impact direct sur le score de qualité qui lui est attribué. En d'autres termes, plus le CTR attendu est faible, plus votre score de qualité est bas et moins votre annonce semble pertinente aux yeux de Google.

CTR

Les mots clés à exclure empêchent vos annonces d'apparaître pour des requêtes non pertinentes et permettent donc à votre site d'être pertinent pour le bon public cible. En d'autres termes, l'ajout de mots clés à exclure :

  • Améliore le taux de clics : en exposant votre publicité à moins d'utilisateurs non intéressés, vous aurez moins d'affichages gaspillés et, en fin de compte, plus de personnes cliquant sur votre publicité en moyenne.
  • Des groupes d'annonces plus pertinents sont créés : avec des mots clés sans rapport, vos groupes d'annonces seront automatiquement plus étroitement liés à votre activité.
  • Maintient le CPC à un niveau bas : pour une annonce pertinente, la visibilité coûte moins cher qu'une annonce non pertinente.
  • Augmente le taux de conversion : vos annonces ne s'afficheront pas pour les requêtes qui ne correspondent pas.

En bref, les mots clés à exclure et un meilleur ciblage vous feront économiser beaucoup d'argent et augmenteront votre retour sur investissement.

Comment choisir des mots clés à exclure ?

Chaque requête de recherche qui n'est pas pertinente pour votre entreprise doit devenir un mot clé à exclure. Mais comment les trouver ? 

Dans votre liste de mots clés à exclure, vous devez inclure tous les termes qui sont sémantiquement liés aux produits ou services que vous proposez, mais qui n'y sont pas réellement associés. Le fait de positionner votre annonce sur des requêtes de recherche non pertinentes entraîne une expérience désagréable pour les utilisateurs qui cliquent sur votre annonce mais dont les attentes ne sont pas satisfaites. Par exemple, montrer votre annonce aux utilisateurs qui recherchent des vélos électriques alors que vous n'avez que des vélos ordinaires à vendre. 

Vous devriez également inclure les requêtes de recherche qui ciblent les utilisateurs dont l'intention de recherche ne correspond pas à votre message, par exemple toutes celles qui font allusion à une intention informative plutôt qu'à un objectif d'achat. 

Les requêtes de recherche qui ne convertiront pas n'ont pas besoin de déclencher vos annonces. C'est un gaspillage du budget de votre campagne. 

Pour trouver facilement des mots clés à exclure, vous devez exclure les requêtes de recherche qui font glisser votre CTR, votre taux de conversion et votre CPC en dessous de la moyenne. Faites un usage intensif des filtres de l'interface Termes de recherche pour classer les mots clés en fonction de l'ensemble des paramètres que vous avez choisis.

Voici un exemple :

mots clés à exclure

Remarquez quels termes ont un CTR élevé mais aussi un CPC élevé. Ces mots clés attirent des utilisateurs sans intention d'achat ou qui recherchent des produits que vous ne vendez pas.

En outre, les termes de recherche dont le CTR est exceptionnellement bas n'ont probablement rien à voir avec votre activité. Ils peuvent tous être répertoriés comme mots clés à exclure et vous éviter de gaspiller votre budget publicitaire.

Comment ajouter des mots clés à exclure dans Google Ads ?

Lorsque vous trouvez les requêtes de recherche que vous souhaitez mettre sur liste noire, ajoutez les mots clés à exclure à votre compte Google Ads.

Lorsque vous choisissez des mots clés positifs dans Ads pour enchérir, vous pouvez également saisir les mots clés à exclure. Vous devrez sélectionner les mots clés à exclure pour chaque campagne.

Si à la place vous choisissez de créer une liste de mots clés à exclure, vous pouvez les trouver en cliquant sur Outils et paramètres , Bibliothèque partagée, et Listes de mots clés à exclure.

google ads

Pour en créer une nouvelle, cliquez sur le bouton Ajouter une liste de mots clés à exclure, donnez un nom à votre nouvelle liste de mots clés à exclure et ajoutez les termes que vous souhaitez exclure.

mots clés à exclure ads

Tous les mots clés à exclure apparaissent précédés du symbole moins (-). Lorsque vous tapez vos mots clés, assurez-vous de choisir également le type de correspondance précis. Les types de correspondance des mots clés s'affichent dans Google Ads comme ceci :

  • Correspondance exacte : [parenthèses] 
  • Correspondance de phrases : "citations" 
  • Correspondance standard large : pas de notation 
  • Correspondance large modifiée : +plus 

Pour ajouter votre nouvelle liste de mots clés à exclure à une campagne existante, sélectionnez la campagne, passez à l'onglet Mots-clés et accédez à l'interface Mots-clés à exclure. Une fois là, sélectionnez Utiliser une liste de mots clés à exclure et cliquez sur Enregistrer.

Bien sûr, le processus de sélection et d'ajout de mots clés à exclure à vos campagnes peut sembler décourageant au début, mais vous y arriverez en un rien de temps.

Les erreurs à éviter en matière de mots clés à exclure

Pour aider les débutants de Google Ads, nous avons rassemblé quelques conseils d'experts pour vous aider dans votre parcours d'optimisation avec des mots clés à exclure. Il y a quelques erreurs que nous avons commises nous-mêmes à nos débuts en tant que spécialistes inexpérimentés du marketing .

Épargnez-vous quelques maux de tête avec cette liste utile d'erreurs à éviter en matière de mots clés à exclure :

1. N'ajoutez pas le même mot clé à la fois comme positif et à exclure

Attendez, ne pensez pas que c'est une erreur stupide que personne ne ferait jamais. 

Il existe de nombreux scénarios (très probables) qui peuvent vous amener à utiliser le même mot clé dans la même campagne publicitaire ou le même groupe d'annonces Google à la fois comme mot clé normal (positif) et comme mot clé à exclure. 

Voici quelques possibilités :

  • Si votre compte Google Ads possède une liste par défaut de mots clés à exclure dont vous n'avez pas connaissance et qui sont utilisés à l'échelle du compte, les mots clés positifs que vous ajoutez au niveau de la campagne leur feront toujours concurrence.
  • Un scénario légèrement différent pourrait se produire si vous ajoutez intentionnellement une liste de mots clés à exclure partagée à une nouvelle campagne, mais que la liste n'est pas compatible avec la nouvelle campagne.
  • Si vous ajoutez par erreur un mot clé à exclure en tant que correspondance large et que vous êtes convaincu d'avoir utilisé une correspondance exacte à la place, vous ne remarquerez pas que d'autres versions du même mot (qui convertissent mieux) sont également bloquées.

Nous pourrions continuer, mais l'essentiel est que vous n'écartiez pas cette possibilité. Assurez-vous de vérifier régulièrement si cela constitue un problème en exécutant une vérification des conflits de mots clés à exclure.

2. N'oubliez pas de gérer systématiquement vos listes de mots clés à exclure

Combien de mots clés sont de trop ? C'est à vous de décider ! Toutefois, soyez cohérent.

Supposons que vous ayez une campagne qui compte près de mille mots clés à exclure, mais que la suivante en compte à peine plus de 100. Cela montre que vous n'avez pas fait assez de recherches pour la seconde campagne. Chaque compte développera, à un moment donné, un nombre moyen de mots clés à exclure. Essayez de vous y tenir.

La solution est simple : créez des listes de mots clés à exclure. De cette façon, vous pouvez rapidement appliquer la même liste à vos campagnes et à vos groupes d'annonces sans avoir à répéter les mêmes recherches à l'infini. 

(Mais n'oubliez pas de vérifier régulièrement ces listes, voir point 1 !)

3. Ne perdez pas vos mots clés à exclure

Lorsque vous commencez à ajouter des mots clés à exclure à votre compte, faites-le avec une stratégie claire.

Comme nous l'avons mentionné, vous pouvez ajouter des mots clés à exclure à chaque niveau de vos annonces, que ce soit pour l'ensemble du compte ou pour des groupes individuels d'annonces. Une erreur assez récurrente chez les spécialistes marketing consiste à utiliser à mauvais escient les mots clés à exclure parce qu'ils perdent momentanément de vue leur stratégie globale.

Lorsque vous travaillez sans stratégie, vous pouvez utiliser des mots clés qui figurent déjà dans une liste de mots clés à exclure ou utiliser des mots clés à exclure qui ne devraient être pertinents qu'au niveau du groupe d'annonces dans une liste applicable à l'ensemble du compte. Si le premier cas n'est qu'une perte de temps, le second risque de créer une confusion et des problèmes plus importants (voir à nouveau le point 1).

La solution n'est pas du tout complexe : définissez vos priorités, déterminez quel mot clé est pertinent et lequel ne l'est pas, puis catégorisez et hiérarchisez correctement vos mots clés à exclure au niveau approprié.

Pour cette étape, reportez-vous à la section non pertinente/pertinente/très pertinente du diagramme circulaire que nous avons présenté précédemment : les mots clés les moins pertinents doivent se retrouver sur la liste de votre compte, les autres peuvent appartenir à une campagne (mais pas à l'autre) et doivent être considérés au cas par cas.

Les meilleures pratiques pour des listes de mots clés à exclure réussies

Lorsque vous travaillez avec Google Ads, vous devez créer une liste de mots clés à exclure, puis la vérifier régulièrement. Vous devriez également l'étendre sur la base de rapports mensuels (voire hebdomadaires). 

Oui, c'est beaucoup de travail. Heureusement, nous avons fait une partie du travail pour vous.

Trouver une liste de mots clés standard

Commencez par une liste standard de mots clés à exclure. Outre les outils de Google, des logiciels comme l'outil Keyword Magic Tool peuvent s'avérer utiles. Assurez-vous de consulter d'amples ressources en ligne sur comment construire une liste de mots clés puissante pour cette étape.

Une fois que vous avez votre liste de mots clés standard, téléchargez-la dans l'onglet Mots-clés et découvrez les termes de recherche exacts que les gens utilisent pour trouver vos annonces.

Obtenez une liste de mots clés

avec l'outil Keyword Magic Tool, la plus grande base de données de mots clés du marché

ADS illustration

Commencez maintenant à analyser vos résultats et mettez soigneusement de côté tous les mots clés qui n'ont que peu ou pas de pertinence pour votre campagne. Ce sont les tout premiers mots clés à exclure à ajouter à votre liste. 

Marquez-les tous comme non pertinents, allez dans l'onglet Négatifs et ajoutez-les manuellement.

mots clés négatifs
ppc keyword tool

Envisager une recherche concurrentielle pour les mots clés à exclure

Un autre bon point de départ pour dénicher encore plus de mots clés négatifs est une recherche très simple sur Google. 

Comme nous le savons tous, les premiers résultats qui apparaissent dans les SERPs sont ceux qui sont les plus pertinents pour cette requête de recherche particulière selon l'algorithme de Google. Si vous voyez quelque chose qui n'est pas transactionnel, ajoutez ces termes à votre liste de mots clés à exclure.

N'oubliez pas : si l'intention de l'utilisateur est informative, son clic ne se transformera pas en vente ! Toutes les requêtes de recherche informationnelles doivent être répertoriées comme des mots clés à exclure.

negative keywords

Affiner votre liste de mots clés à exclure

Après la mise en place de la première liste de mots-clés standard, vous devriez disposer d'un minimum de 50 à 100 mots clés négatifs. C'est là que le bât blesse : vérifiez régulièrement cette liste et affinez-la en fonction des données les plus récentes.

Nous recommandons de ne conserver qu'un seul mot clé par groupe d'annonces, ce qui permet d'éviter le conflit de mots clés négatifs entre toutes vos campagnes Ads.

C'est pourquoi l'outil PPC Keyword tool est équipé d'une fonctionnalité unique qui vous permet de supprimer facilement les négations croisées en un clic en utilisant l'option "1 kw = 1 gr".

Avant d'activer cette fonction, veillez à diviser vos listes de mots clés existantes en campagnes. Utilisez la barre de filtre et trouvez tous les mots clés contenant les termes pertinents, ajoutez-les aux différentes campagnes en cliquant sur le bouton Action et en choisissant l'option Déplacer vers le groupe.

outil publicitaire semrush

Vous pouvez maintenant aller de l'avant et supprimer facilement les négatifs transversaux dans toutes vos campagnes avec l'outil de mots clés PPC de Semrush.

Créez la liste de mots clés idéale

avec l'outil PPC Keyword Tool

ADS illustration

Utiliser Semrush pour créer des campagnes PPC ciblées avec des listes de mots clés à exclure

En résumé, si vous devez utiliser des mots clés généraux pour obtenir plus de trafic, veillez à utiliser une liste exhaustive de mots clés à exclure pour éviter tout trafic non pertinent apporté par des utilisateurs qui recherchent quelque chose de différent de ce que vous proposez.

Concentrez-vous sur les recherches qui sont susceptibles de convertir et commencez à optimiser votre ciblage avec Semrush ! Vous n'avez rien à perdre et tout à gagner.

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Olivier AmiciJe suis en charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.
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