Connaissez-vous votre « Minimum Viable Content Marketing » ?

Vous avez peut-être déjà entendu parler de "Minimum Viable Product".

Cette approche est en quelque sorte devenue la norme chez les startups.

L’idée est simple, mais très importante. Avant de commencer à concevoir leur produit, les startups prennent le temps de définir d’abord la version minimale de ce même produit : la version qui contiendra uniquement le strict nécessaire pour être confrontée aux utilisateurs.

Spotify, par exemple, pour son lancement en 2009, s’était concentré sur une seule fonctionnalité : le streaming de musique.

Une interface simple, mais l’essentiel est là.

Un tel logiciel n’aurait jamais pu voir le jour si son équipe s’était fixé comme objectif de départ la version que nous connaissons aujourd’hui : avec son design travaillé, ses applications mobiles et sa panoplie de fonctionnalités.

Plus extrême encore est l’exemple de Dropbox.

Avant même de commencer à réfléchir à des questions techniques d’infrastructure ou de logiciel, l’équipe s’est lancé dans la production… d’une vidéo de présentation du produit fini. En somme, ils ont commencé à "vendre" le concept avant même d’être en mesure de le commercialiser.

En partageant ainsi cette vidéo auprès de leur réseau, les créateurs ont obtenu suffisamment de feedbacks et de pré-inscriptions pour valider leur idée et avancer.

Ce qu’il faut retenir de ces exemples, c’est que le Minimum Viable Product est un juste équilibre : un produit suffisamment abouti pour être exposé aux consommateurs, mais pas aussi complexe ou chargé que la version idéale (celle qui contient toutes les fonctionnalités et améliorations possibles).

Le "Minimum Viable Product" appliqué au Content Marketing

Mais quel rapport avec le Content Marketing ? Et pourquoi parler de startups sur le blog de SEMrush ?

Eh bien, tout simplement parce que, si vous lisez ce blog, c’est probablement que votre entreprise compte sur le contenu et le SEO pour répondre à des objectifs business (générer du trafic ou des leads qualifiés, assurer de la visibilité, convertir vos visiteurs, etc).

Et si vous caressez l’idée d’utiliser des contenus pour atteindre vos objectifs, vous allez sûrement (ou vous vous êtes déjà) posé ces questions typiques :

• Combien d’articles faudra-t-il produire ? À quel rythme les publier ?
• Combien de mots faut-il par article ?
• De quelle "qualité" allons-nous avoir besoin ? Peut-on se contenter d’informations "simples" (par exemple en faisant la synthèse des articles qui abordent déjà le même sujet sur d’autres sites) ? Ou va-t-il falloir aller chercher des informations auprès de sources inaccessibles au grand public ?
• Quel niveau de design faut-il prévoir par article ? Peut-on partir sur des images gratuites ? Créer les illustrations nous-mêmes ? Passer par un illustrateur ?
• Peut-on écrire les contenus en interne ? Si on prend des rédacteurs à l’externe, faudra-t-il chercher des rédacteurs spécialisés dans ce domaine ? Ou des rédacteurs généralistes low-cost ? Ou encore un rédacteur polyvalent, mais expérimenté et capable d’aller chercher l’info si on le met en contact avec des experts (type ancien journaliste) ?
• Quel budget a-t-on intérêt à investir dans le contenu ? 100€ par mois ? 500€ ? 5000€ ? 10 000€ ? Comment le répartir entre les postes de dépense ( rédaction, promotion du contenu, illustrations, etc.) ?
• Et en termes de formats ? Peut-on se concentrer sur des articles de blog ? Ou va-t-il falloir produire des vidéos ? Des infographies ? Des webinaires ? Des outils en ligne ?

En réalité, toutes ces questions appellent la même réponse.

"Ça dépend"

Il n’existe pas de réponse universelle du type "Publiez souvent". Ou "Passez toujours par des rédacteurs spécialisés". Ou encore "Privilégiez toujours la qualité à la quantité".

Chaque entreprise évolue dans des contextes différents, avec des cibles différentes.

Vous avez besoin de comprendre le niveau "de finition" qu’attendent vos lecteurs. Vous avez besoin de trouver votre Minimum Viable Content Marketing.

"Produire des contenus de la meilleure qualité possible" est une intention très louable, mais qu’est-ce que cela veut dire exactement ? Comment mesurez-vous qu’un contenu est "qualitatif" ?

Par le budget que vous avez investi dans sa création ? Par le fait que le rédacteur qui l’a réalisé est fier de son travail ? Par la satisfaction de votre boss qui trouve que "C’est bien la vidéo" et que "Décidément, elle est jolie cette infographie" ?

Pour votre cible, aucun de ces critères n’a la moindre importance. Ce qui compte pour elle, c’est de trouver l’information dont elle a besoin. Ou le divertissement que vous pouvez lui apporter (voire les deux).

Imaginez que votre cible se pose une question très importante à ses yeux, mais que personne sur la toile ne lui apporte de réponse satisfaisante ("trop de jargon ici", "pas clair là", "article trop daté", "pas confiance”, "mince, réponse pas en français"...). Imaginez maintenant que vous avez pris la peine de publier un contenu sur le sujet : un article dédié, avec l'information dont votre lecteur a besoin. Votre cible se moquera bien que le contenu en question contienne ou pas une infographie, du storytelling ou encore que votre rédacteur ait passé plusieurs jours à l’écrire. Ce qui compte pour votre visiteur, ici, c’est d’obtenir l’information sous une forme lisible et utilisable, de la part d'une source de confiance.

À l’inverse, si vous vous retrouvez dans un milieu extrêmement concurrencé, et que plusieurs sites apportent déjà des réponses claires et accessibles aux requêtes de vos cibles, vous aurez toutes les peines du monde à vous placer si vous vous contentez de publier le même type de contenu "simplement informatif" que celui qui existe déjà.

Si les internautes n’ont absolument aucune raison de choisir votre contenu plutôt qu’un autre, pourquoi viendraient-ils chez vous ?

Dire que telle ou telle tactique ("Contenu court", "Contenus longs", "Articles", "Vidéo", etc.) est celle qui marche ou qu’il faut utiliser n’a pas de sens. Cela revient à se demander "Quel est le meilleur : le marteau ou le tournevis ?"

Ces tactiques ne sont que des outils. Des paramètres de votre stratégie. Adaptés dans certaines situations et pas d’autres.

Ce qui importe, ce n’est pas la quantité d’efforts que vous investissez dans vos contenus, ou les formes que vos contenus prendront. Ce qui compte vraiment, c’est votre réponse à cette question : "Avez-vous atteint le contenu minimum viable qu’attendent vos cibles ?".

Les 4 paramètres pour définir votre "Minimum Viable Content"

Définir votre contenu minimum viable implique que vous connaissiez les 4 informations suivantes. Ce sont elles qui vous permettront de concevoir le niveau minimum d’investissement dont votre content marketing aura besoin pour fonctionner et atteindre vos objectifs.

#1 Vos objectifs,bien évidemment.

Définir la raison stratégique pour laquelle votre entreprise a décidé de miser sur le contenu :

• Générer des leads, du trafic ;
• Nurturer des prospects ;
• fidéliser des clients existants ;
• Etc.

Puis préciser les types de résultats (mesurables) que vous espérez atteindre :

• Positionnement dans les SERP ;
• Volume de lead générés ;
• Taux de conversion des séquences de lead nurturing ;
• Etc.

#2 Vos cibles : les audiences que vous devez viser pour atteindre ces objectifs. Cela implique également de bien saisir leurs habitudes de navigation et de consommation en matière de contenu :

• De quelles manières utilisent-ils les moteurs de recherches ? Quelles requêtes vont-ils y saisir ?

• Quels sont les sites et les réseaux sociaux qu’ils fréquentent ?

• Etc.

#3 Vos concurrents : tous les sites (liés à des entreprises concurrentes ou non) avec lesquels vous allez vous partager l’attention de vos cibles.

#4 Vos ressources : les moyens (humains, budgétaires, etc.) et les avantages concurrentiels que vous êtes prêt à déployer pour atteindre les objectifs. Les contenus dont vous disposez déjà. Etc. 

En regroupant ces 4 informations, vous devriez pouvoir comprendre les contenus que vous avez besoin de produire, ceux que vous êtes capable de produire et ceux qui ont une chance de réussir. Et vous pourrez en déduire le minimum viable en matière de content marketing.

• Quels types de sujets allez-vous tacler ?

• Quels format de contenus allez-vous produire ?

• Quels moyens allez-vous déployer pour mettre ce contenu sous les yeux de vos cibles ?

Prenons trois exemples, assez fréquents.

Exemple A : "Une concurrence dispersée et de nombreuses requêtes à couvrir"

L’entreprise pour laquelle vous travaillez possède un catalogue de produits assez étendu (= potentiellement beaucoup de requêtes différentes de la part des utilisateurs sur lesquelles vous aimeriez apparaître dans les résultats de Google).

Et le panier d’achat moyen est suffisamment élevé pour que vous preniez la peine de publier des contenus pédagogiques. Avant d’acheter votre produit, vos clients se posent un certain nombre de questions : autour de leur besoin, des solutions qui existent ou encore des marchands qui peuvent leur fournir ces solutions. En vous plaçant sur ces requêtes, vous éduquez et vous faites connaître en amont de l'acte d'achat.

En fin marketer que vous êtes, vous avez pris le temps d’analyser votre cible : vous avez discuté avec votre client type, vous avez papoté avec les collègues en contact avec le client, vous avez utilisé le très pratique Keyword Magic Tool de SEMrush ou vous vous êtes simplement mis quelques minutes dans les chaussures de l'internaute type. Bref : vous avez identifié les 30, 50 ou 200 questions qu’un client potentiel est susceptible de poser à Google.

Vous saisissez vous-même les premières questions dans Google, une à une, afin d'évaluer la concurrence (où vous laissez faire SEMrush et allez vous chercher un café), et les résultats sont très encourageants :

• Peu de sites ont pris le temps de répondre à ces questions.

• Les meilleurs résultats effleurent à peine ces questions (La page mentionne le sujet en passant, mais il ne s’agit pas vraiment d’un contenu dédié à ce sujet. L'internaute, en tous cas, en ressort frustré.)

• Les sites les mieux placés ne vous paraissent pas indétrônables.

Dans cette situation, la solution qui fait sens, en termes de business, serait de chercher à couvrir un maximum de sujets : faible concurrence, vous avez une myriade de produits à placer...

Vous n’avez pas besoin de produire un contenu révolutionnaire : dans un premier temps, ce qu’il faut, c’est déjà couvrir toutes les requêtes non satisfaites des internautes et les requêtes de la longue traîne.

Cela ne veut pas dire pour autant "bâcler le contenu", ou chercher à "tromper" Google en produisant un amas infâme d’articles incohérents, bourrés des mots-clés visés. Non. Cela signifie simplement qu’il n’est pas nécessaire d’investir un budget colossal et de la vidéo sur chaque contenu quand un article informatif, propre et direct suffit.

À ce stade et dans cette situation, vos clients ont simplement besoin de l’information, de la part d'une source crédible : un interlocuteur expert qui leur fournira dans une forme simple, sans s’amuser à glisser du storytelling ou à sur-travailler la tonalité.

Exemple B : "Des cibles exigeantes et un marché saturé"

Exemple radicalement opposé au précédent.

Cette fois-ci, vous travaillez dans un secteur B2B avec des paniers d’achat à 5 chiffres. Et un cycle de décision sur plusieurs mois impliquant au moins 3 personnes.

Le produit que vous vendez est complexe, votre cible prend des risques personnellement au moment de l’achat et vous allez devoir déployer tout l’arsenal pour informer, nurturer et convaincre.

On oublie immédiatement le rédacteur low-cost. Ou l’internalisation de la création du contenu auprès de gens dont l'écriture n'est pas le métier.

Il va falloir rassembler plusieurs intervenants pour réussir votre contenu :

• Les experts en interne qui disposent de l’information technique (sur le produit et sur le secteur) ;
• Les collègues en contact direct avec le client ;
• Un rédacteur suffisamment expérimenté qui sera capable de sonder les 2 groupes précédents pour trouver la bonne plume, à commencer par le bon équilibre entre "vulgariser" et "montrer que l’entreprise maîtrise son sujet".

En fonction de la stratégie marketing de votre entreprise, vous aurez peut-être même intérêt à passer de l’inbound marketing (= être présent quand l’acheteur type réalise des recherches liées de près ou de loin à vos produits) à l’account-based marketing (= cibler des entreprises et des comptes précis dans la création du contenu).

Exemple C : "Le SEO autour de nos produits ne suffit pas"

Pour ce dernier exemple, vous travaillez dans un milieu hyper compétitif où le panier d’achat est faible (comparé à l’exemple précédent en tous cas) et atteint rarement les quelques centaines d’euros.

La concurrence dans les résultats de recherche est violente : sur les expressions qui trahissent une intention d’achat, mais aussi sur les requêtes plus en amont, pour de l’information avant l'achat.

Vous avez besoin d’un autre atout que le positionnement dans les moteurs de recherche pour tirer votre épingle du jeu.

Vous décidez de miser sur des contenus engageants afin de construire une vraie communauté. De rassembler les acheteurs passionnés, mais aussi les amateurs : ceux qui prennent le temps de peser leur décision avant d’acheter en ligne le type de produits que vous proposez. Les internautes qui feront leur choix basé sur la relation qu’ils ont avec leur fournisseur ou encore les contenus qu'ils peuvent découvrir sur le site (et pas seulement sur le prix ou le fait que vous soyez apparu en 1ère plutôt qu’en 2e position dans les résultats de Google).

Pour séduire ces profils, vous produisez des contenus qui montrent que votre entreprise et ses équipes sont réellement passionnées et investies dans ce qu’elles font. Vous produisez des vidéos de présentation. Vous partagez des conseils pratiques qui tranchent radicalement avec le bruit que l’on peut trouver sur la toile. En somme : vous donnez une vraie raison à vos visiteurs de prendre le temps de consulter vos contenus.

Une multitude de modèles, un seul toxique

Ce ne sont que trois exemples, et on pourrait en citer bien d’autres.

• La PME avec peu de ressources qui utilise une combinaison de SEO et de quelques contenus hyper-quali pour convertir les décideurs.

• La startup qui apporte une solution innovante et inconnue jusqu’ici à problème que ses clients ne sont pas conscients d’avoir.

• Etc.

Chaque situation et chaque combinaison des 4 critères (Objectifs, Cible, Concurrence, Ressource) vont demander des solutions et des investissements différents.

De tous ces modèles, un seul est réellement risqué : celui qui consiste à se lancer à l’aveugle. À produire du contenu en se basant sur de vagues règles génériques ("Publier souvent", "Qualité plutôt que quantité", etc.) et à en espérer des résultats non identifiés.

Ces règles génériques ne sont valables que dans des cas très précis qui, même s’ils peuvent être répandus, ne sont pas nécessairement les vôtres.

Trouver votre "Minimum Viable Content Marketing" va vous demander un peu de stratégie, d’analyse, de data et de réflexion. Mais vous augmenterez drastiquement vos chances de réussite et réduirez les dépenses inutiles.