[Infographie] 44 questions pour mieux comprendre l'audience cible de vos contenus

On peut se noyer autant que l’on veut dans les aspects les plus techniques ou dans les tactiques les plus subtiles, la clé du SEO et du Content Marketing reste, au final, l’utilisateur.

Lancer un blog, travailler les mots-clés, produire des pages et des articles... Rien de tout cela ne va fonctionner si on ne comprend pas les humains qui recherchent et consultent ces mêmes contenus.

Les 44 questions qui suivent vont vous demander de brasser de la data (et de sortir du bureau pour aller échanger avec vos clients), mais elles feront toute la différence : vos pages seront plus facilement trouvées par vos cibles, vos messages sonneront plus justes à leurs oreilles et vous aurez plus de facilité à transformer vos visiteurs en clients.

Pour simplifier la lecture de l’article, les questions sont réparties en 4 catégories :

Allons-y !

1/ Les fondamentaux à connaître sur votre cible

# 01 - Quel est son besoin ? Son envie ? Son problème ?

C’est la base du SEO et du Content Marketing. Vos clients se tournent vers les moteurs de recherche parce qu’ils ont un besoin. Ils cliquent sur ce post qu’ils voient passer sur leurs réseaux sociaux parce qu’il répond à une envie. Ils ouvrent cet email que vous leur envoyez parce que l’objet leur promet une réponse à leur problème.

Vous avez besoin de connaître ce qui motive votre client type, y compris les termes qu’il utilise pour en parler, les conséquences (imaginée ou réelle) si le besoin / problème ne trouve pas de solutions, etc.

# 02 - En quoi votre produit ou votre service satisfait-il ce besoin ou cette envie ? En quoi apporte-t-il une solution à ce problème ?

Une autre question qui peut paraître ridiculement simple : vous connaissez votre produit / votre service, après tout. Vous savez mieux que personne à quoi il sert.

Mais posez-vous la question en vous mettant dans les chaussures de votre client. En quoi votre offre répond-elle vraiment à ses motivations ? Quels sont les bénéfices de cette offre qui ont le plus de chance de faire mouche (sur les landing pages où vous allez les utiliser) ? Quels sont les arguments logiques et rationnels qui vont résonner chez votre client ? Quels sont les points beaucoup moins rationnels qui vont le persuader ?

# 03 - Où et comment votre client va-t-il chercher de l'information lorsqu'il s'intéresse à ce type de produits / services ?

D’ailleurs… va-t-il vraiment chercher de l’information quand il envisage d’acheter ce type de produit ou de service ? Offline ou online ? Où ? Auprès de qui ? Comment ? Dans quel état d’esprit est-il ?

Vous diriez plutôt qu’il est sur son portable, entre deux réunions ? Via un assistant qui va aller compiler les informations préliminaires pour lui ? Tranquillement sur sa tablette depuis son canapé ?

# 04 - Quelle quantité d’informations allez-vous devoir lui transmettre avant qu’il soit prêt à acheter chez vous ?

À quel point est-il conscient de son besoin ou de son problème ? Que sait-il des solutions qui existent ?

• Vendez-vous un type de produit / service très connu, que votre cible va chercher directement dans les moteurs de recherche ?

• Un produit / service pour lequel votre cible va devoir comparer les types de solutions qui existent ?

• Ou un produit/service dont votre cible ne soupçonne même pas l’existence ?

# 05 - Pourquoi maintenant ? Quel est le déclencheur ?

Quel évènement pousse votre cible à chercher ce produit / service maintenant ? Quel changement s’est produit dans son quotidien ? Avez-vous des moyens de détecter ce changement en amont ? Par exemple, votre cible se met-elle à rechercher certains types de contenus online avant de s’intéresser à votre offre ? Pouvez-vous vous positionner dans Google sur ces recherches ?

# 06 - Quel est le processus d’achat ?

Par quelles étapes passe-t-il ? De combien de temps a-t-il besoin ? Qui est impliqué dans la décision d’achat ? De quelle manière préfère-t-il acheter ? A-t-il besoin d’un contact humain à un moment ou un autre de la transaction ? D’un contact fort (échange en magasin, rencontre avec un commercial dans ses bureaux, etc.) ? Ou léger (un simple échange chat dans le funnel) ?

# 07 - Quelles objections a-t-il sur votre offre ?

Quelles sont ses craintes ou ses doutes avant d’acheter ? Quels points pourraient lui faire renoncer à l’achat ? Plus important encore, quels points pourraient lui faire se dire "Je ne suis pas sûr, je regarderais demain" ? Quels arguments devriez-vous utiliser pour les devancer ?

Les questions propres au B2C

# 08 - Qu’est-ce qui est important pour votre client quand il achète ce type de produit / service ?

Sans forcément parler de "valeurs", quels sont les points qui vont peser dans sa décision et lui faire acheter votre produit plutôt qu’un autre ? Le prix ? Votre respect pour l’environnement ?

# 09 - Comment votre produit aide-t-il votre client à devenir une meilleure version de lui-même ?

L’image est peut-être un peu forte, mais vous comprenez l’idée : au-delà de l’aspect purement utilitaire ("j’ai besoin d’une nouvelle voiture", "j’ai besoin d’une nouvelle tondeuse", etc.), l’achat de votre client va être orienté par l’image qu’il se fait de lui-même.

Quels aspects de votre produit vont lui plaire parce qu’ils parleront à la version idéale qu’il se fait de lui-même ?

# 10 - Quels facteurs pourraient l'inciter à choisir un produit proposé par l’un de vos concurrents plutôt que le vôtre ?

Quels arguments ? Quels éléments rationnels (mesurables, objectifs) ou émotionnels pourraient faire pencher la balance ?

Les questions propres au B2B

# 11 - Quel est son intitulé de poste ?

De quoi est-il responsable dans son entreprise ? À qui doit-il rendre ces comptes ? Sur quels critères est-il évalué ?

# 12 - Dans quel type d’entreprise travaille-t-il ?

Quel secteur d’activité ? Quelle taille ? Quelle implantation géographique ?

# 13 - Quels sont ses principales motivations ?

Qu’est-ce qui le pousse à s’intéresser à votre produit ? La peur de se faire licencier ? La lassitude de devoir gérer régulièrement le même problème ? L’envie d’impressionner son boss ? Celle d’être perçu comme un expert auprès de ses collègues ? D’être celui qui a des solutions innovantes ?

# 14 - En bref : quels sont les types d'acheteurs ?

Lâchons le mot : “persona”.

Un mot en défense des personas

Je sais que ce mot hérisse le poil chez certains professionnels du web. J’ai croisé mon lot de commerciaux, d’experts SEO ou de webmarketers qui considèrent le persona comme un beau gâchis de temps et un gadget inutile.

(Si le terme "persona" vous est inconnu, disons pour simplifier qu’il s’agit un peu d’une fiche pratique qui regroupe les informations clés sur vos clients types).

Ce qu’on reproche à cet outil ? Eh bien, il faut reconnaître que certains marketers ont tendance à s’écarter de l’objectif de départ (= comprendre nos cibles pour mieux communiquer avec elles) et à "s’amuser" avec le persona.

On organise des comités, on passe plusieurs heures à papoter pour trouver la bonne photo ou un petit nom pour chaque persona. On va jusqu’à identifier si la famille à un chien ou un chat, et quelle marque de croquette elle va acheter...

Alors, oui, il y a souvent des dérives. Et des marketers qui vont se poser des questions inutiles et non actionnables. Mais cela ne change rien au fait que les personas sont indispensables en Content Marketing.

Les personas sont la base à partir de laquelle vous allez construire votre Content Marketing.

Si vous comptez attirer des visiteurs et les transformer en client, vous avez besoin de comprendre ce qui les motive et comment ils vont chercher l’information online. Cela vous permettra de :

• Trouver les bons contenus à produire ;

• Valider la bonne manière de les distribuer (SEO, réseaux sociaux, influence marketing, etc.) ;

• Utiliser les arguments et les messages qui convertissent vraiment.

2/ Les questions à poser en entretien avec un client

L’entretien en face à face avec un client est un moment exceptionnel pour un spécialiste en marketing : c’est l’occasion de récupérer une tonne de renseignements précieux sur ce qui motive votre client type, sur son fonctionnement, sur ses objections (rationnelles ou non) à votre produit ou votre service...

Avec un peu de chance, vous allez peut-être même pouvoir récupérer des citations et des phrases toutes faites que vous pourrez injecter directement, verbatim, dans vos articles ou sur vos landing pages.

L’exemple type : le client en face de vous mentionne un pain point (= une difficulté, un obstacle qu’il affronte) que vous n’aviez pas du tout détecté.

“En tant que X (intitulé de poste), j’ai vraiment horreur de Y (pain point)”.

Et en utilisant directement cette accroche au sommet de votre landing page, à la première personne (et sans forcément citer son auteur) vous augmentez sensiblement le taux de conversion de cette page.

Pourquoi ? Parce que vos visiteurs se sont reconnus dans cette phrase. Ils ont le même pain point qui les travaille ; et le voir apparaître sur votre site capte leur attention. Ils réalisent que vous les comprenez et que vous avez réellement une solution adaptée à leur besoin.

"Faire des entretiens avec nos clients, je veux bien, mais…"

Pas le temps. Autre chose à faire. Pas envie de déranger les clients. Compliqué à organiser.

On trouve assez facilement des raisons de ne pas faire d’entretiens clients.

Sans compter la plus simple de toutes : ne pas être à l’aise en contact direct avec le client.

Il faut oser, prendre le temps, sortir des bureaux. Ces échanges réservent des insights incroyables et une matière de premier choix pour votre Content Marketing.

Et si vous envisagez de tester des tactiques résolument nouvelles (nouvel argumentaire de vente, nouveau canal d’acquisition, etc.), vous avez tout intérêt à les tester d’abord sur des clients qui acceptent de jouer le jeu de l’entretien.

Vous allez peut-être apprendre, par exemple, que votre idée de vous lancer sur tel nouveau réseau social devra attendre un peu… puisqu’aucun des clients que vous avez sondé n’utilise ce réseau.

Quelques questions types à poser au client en face à face

# 15 - Comment nous avez-vous découvert ?

# 16 - Quel était le besoin, l’envie ou le problème qui vous a amené à nous ?

# 17 - Par quelles étapes êtes-vous passé ?

# 18 - Avez-vous recherché de l’information avant de faire cet achat ?

Online ou offline ? Avez-vous consulté des avis sur la toile ? Des avis de connaissances ? Des articles, des guides ou des comparatifs ?

# 19 - Qu’est-ce qui a pesé dans votre achat ? Pourquoi nous avez-vous choisi finalement ?

# 20 - Comment préférez-vous réaliser ce type d’achat ?

Seul, en étant parfaitement autonome ? En échangeant d’abord avec un conseiller ? Quelques minutes, pour confirmer votre choix ? Plus longtemps ? Par téléphone ? Par mail ? Par chat ? En personne ?

Ces premières questions ne sont pas anodines : elles permettent de démarrer "en douceur" l’interview du client. Les principes à l’oeuvre ici :

• Commencer par des questions simples, qui demandent au client de se rappeler (simple), plutôt que d’imaginer ou de réfléchir (complexe) ;

• Poser progressivement des questions complémentaires pour guider le client dans ses souvenirs et l’aider à retracer le parcours étape par étape ;

• Noter les mots exacts que le client utilise pour parler de son envie et son besoin.

# 21 - Qu’est-ce qui vous inquiétait le plus avant d’acheter chez nous / avant de faire appel à nos services ? Finalement, est-ce que ces inquiétudes se sont réalisées ?

Cette question est très pratique : elle va vous aider à comprendre les freins qui restaient dans l’esprit de votre client au moment de son achat. Or, si ce client a rencontré ces freins là, vous avez probablement en ce moment même des clients qui hésitent avant l’achat pour les mêmes raisons. Connaître ces objections vous permet de les devancer et de les traiter aux moments difficiles de votre funnel.

# 22 - Qu’est-ce qui vous a le plus marqué dans votre achat / dans notre prestation ?

Les réponses à cette question peuvent être surprenantes : vous réalisez soudain que ce qui a marqué votre client ne fait pas du tout partie de votre argumentaire de vente. Et qu’un aspect simple ou bateau pour vous de votre produit ou de votre expérience client a eu énormément d’importance pour lui.

# 23 - Si vous deviez nous recommander à l’une de vos connaissances, quelqu’un que vous appréciez vraiment et que vous voulez aider… que lui diriez-vous pour le convaincre de passer par nous ?

Cette question est une mine d’or qui va vous fournir les arguments les plus efficaces possible pour convaincre d’autres clients de ce type.

Bonus pour le B2B

# 24 - Quel est votre poste ? Dans quel secteur d’activité travaillez-vous ? Quel est votre rôle ? Quelles sont vos responsabilités ?

Vous aurez probablement les réponses avant même de commencer l’entretien, mais ce qui est réellement intéressant ici, c’est la manière dont va répondre votre client, et les mots exacts qu’il va utiliser.

# 25 - Parlez-moi un peu de votre équipe, et des gens avec lesquels vous travaillez. Par exemple, à qui devez-vous rendre des comptes ? Qui vous rend des comptes ? Quels sont les indicateurs utilisés pour évaluer votre performance ?

Un bon moyen de comprendre les motivations personnelles de l’acheteur.

# 26 - Dans votre métier, avez-vous besoin de mettre à jour vos connaissances ? Ou d’aller chercher de l’information ? Où allez-vous pour cela ? (Quels supports lisez-vous ? À quels groupes ou réseaux appartenez-vous ?)

Cette fois-ci, les habitudes de navigation et de recherche de l’information.

# 27 - Qu’est-ce qui vous frustre le plus dans votre job ?

À nouveau une question personnelle, qui permet cette fois de cerner les motivations, mais surtout de récolter des verbatims intéressants que vous pourrez utiliser directement dans vos contenus (études de cas, pages du site, etc.) pour aider vos prochains visiteurs à se reconnaître.

# 28 - À quoi ressemble une journée type, idéalement ?

En fonction des métiers, il sera peut-être très difficile de répondre à cette question. Mais il est toujours intéressant de voir les premiers éléments qui viennent à l’esprit de votre interlocuteur.

# 29 - Quand vous avez acheté notre produit / notre prestation, quels objectifs essayiez-vous d’atteindre ?

Pourquoi ces objectifs étaient-ils importants ? Quelles étapes avez-vous suivies pour les atteindre ? Quels sont les principaux obstacles que vous avez rencontrés ? Qu’avez-vous essayé pour surmonter ces obstacles ? Comment ces solutions ont-elle marché ?

# 30 - Quelles auraient été les conséquences pour votre entreprise si le problème n’avait pas été traité / le besoin laissé sans réponse ?

# 31 - Pour quelles raisons avez-vous finalement choisi de passer par nous plutôt que par l’un de nos concurrents ?

# 32 - Quelles autres solutions aviez-vous envisagées ?

3/ Ce que la data doit nous apprendre

Ce n’est plus un secret pour personne : aujourd’hui, pour obtenir des résultats online, mieux vaut s’appuyer sur la data. Cela permet de comprendre ou au moins d’estimer les tactiques qui ont une chance de fonctionner.

Si vous en doutez, je vous recommande ces articles sur le sujet (vous y trouverez justement des réponses aux questions ci-dessous) :

• Quelle data utiliser pour prioriser vos campagnes de Content Marketing ? (6 pistes)

• Le Content Marketing piloté par la data : introduction à l’approche SEMrush

• Rédiger pour le web à l’époque de la data : ces nouveaux réflexes à prendre

# 33 - Quels sont les sujet et les formats qui attirent le plus de visiteurs depuis les moteurs de recherche ?

# 34 - Lesquels de nos contenus obtiennent les meilleurs résultats sur les réseaux sociaux ? Au-delà de nos contenus, quels types de contenus nos cibles partagent-elles plus facilement en général ?

# 35 - Quels sont les micro-conversions, les objets d’emails et les call to action qui fonctionnent le mieux sur nos visiteurs ?

Une micro-conversion, c’est une action de votre visiteur qui ne peut pas être vraiment considérée comme une conversion, mais qui constitue tout de même un signal important que votre visiteur vient de faire un pas dans la bonne direction.

Les exemples vont varier (en fonction du type de site, de votre activité, de la manière dont vous segmentez vos clients…), mais on peut citer :

• une consultation du panier,

• une inscription à la newsletter,

• le téléchargement d’un contenu (étude de cas, livre blanc, etc.) en échange de ses coordonnées,

• Etc.

Analyser les micro-conversions, les objets d’emails et les call to actions les plus cliqués par vos visiteurs devrait vous apporter des éclairages précieux sur ce qui les motive.

# 36 - D'où viennent les visiteurs qui convertissent ?

# 37 - Y a-t-il un segment de visiteur (géographie, âge, etc.) qui fonctionne particulièrement bien en termes d’acquisition ou de conversion ?

# 38 - Que recherchent les internautes une fois arrivés sur notre site ?

Sur quels contenus "à lire également" vont-ils cliquer ? Quels éléments du bandeau de navigation ? Quelles recherches font-ils dans la barre de recherche du site ?

# 39 - Quels sont les parcours type des visiteurs sur notre site qui les mènent à une conversion ?

# 40 - Quelles sont les différences majeurs entre ces deux segments de nos visiteurs : ceux qui convertissent et ceux qui ne convertissent pas ? Quelles conclusions pouvons-nous en tirer ?

4/ Les enquêtes ponctuelles, qualitatives ou quantitatives

Dernière catégorie : ces informations que vous irez cherchez ponctuellement, sur des éléments très précis (performance de telle page, motivation de tel lead, etc.).

# 41 - Qu'avez vous pensé de ce contenu ?

Passé un certain nombre d’articles et de pages mis en ligne, il devient difficile d’assurer le nécessaire travail de maintenance et d’optimisation des contenus. Demander à chaque visiteur de noter le contenu qu’il vient de parcourir ("Ce contenu vous a-t-il été utile ?") n’est pas une solution parfaite, mais c’est un bon début.

# 42 - Avec quels éléments de cette page web nos visiteurs interagissent-ils ?

Quels sont les boutons cliqués ? Sur quelles parties de l’écran s’attarde la souris ? Jusqu’où dans la page nos visiteurs descendent-ils ?

Des outils très pratiques et accessibles comme Hotjar permettent de suivre plus précisément les comportements des visiteurs sur les pages clés de votre site (top pages, nouvelles pages fraîchement ajoutées, pages qui sous-performent…)

# 43 - Pourquoi quittez-vous cette page ?

Comprendre les motifs qui pousse un internaute à quitter une page est particulièrement instructif : vous découvrez assez vite ce qu’il faut changer sur la page elle-même ou dans le trafic que vous y envoyez.

Les solutions ne sont pas parfaites, mais une Exit Intent Popup (= une fenêtre qui se déclenche quand le site détecte, aux mouvements de la souris, que l’internaute s’apprête à quitter la page) permet de poser directement la question aux visiteurs.

Plus chronophages à étudier, mais plus complets : des enregistrements vidéos automatiques des sessions de vos visiteurs peuvent vous éclairer sur les raisons pour lesquels le visiteur quitte une page ou poursuit la navigation.

Notez là encore qu’il existe des solutions simples et accessibles pour installer ce type de tracking sur votre site (ce sont typiquement des fonctionnalités que propose Hotjar).

# 44 - Quelle est l’intention d’achat et la maturité de chaque lead ?

Si vous suivez chaque lead collecté dans votre CRM (comme le proposent la plupart des solutions de marketing automation du moment), vous avez donc l’opportunité d’évaluer, pour chacun de ces leads, sa position dans son parcours d’achat (= les différentes étapes par lesquelles il va passer avant d’être prêt à acheter).

Une information très utile qui vous permet d’ajuster par exemple les emails que vous envoyez, pour vous assurer qu’ils répondent bien à l’état d’esprit actuel de votre client.

Pourquoi est-il si important de prendre le temps de connaître son client ?

À trop passer de temps derrière son écran (à optimiser les pages du site, à travailler le référencement, à planifier les nouveaux contenus....), on en oublie que l'objectif final c'est, eh bien, le client.

C'est à dire un être vivant, qui a son propre avis, et sa manière bien à lui de prendre des décisions.

Vous pouvez reprendre de zéro une page de votre site, la rendre bien meilleure qu’avant, plus respectueuse des bonnes pratiques du web en termes de contenus, de design, de messages, d’arguments… et vous retrouver avec des statistiques moins bonnes après qu’avant.

Nos clients ont parfois des comportements ou des préférences qui nous échappent, qui ne collent pas avec les contenus et les expériences que nous pensons "bonnes" pour eux. La vérité, c’est simplement que nous n'avons pas la science infuse et il y a des réponses que nous ne pouvons obtenir qu'auprès de nos clients.