Quelle méthode utiliser pour mesurer vos résultats en Content Marketing ?

Thomas Gadroy

Nov 12, 20189 min read
Quelle méthode utiliser pour mesurer vos résultats en Content Marketing ?

Ça y est, cette fois c’est la bonne. Votre entreprise a sauté le pas.

Elle a décidé de parier sur le contenu : de lancer un blog et de mettre sur la table les ressources nécessaires pour faire du content marketing, du vrai. Celui qui fait décoller le trafic, apporte des leads par centaines et transforme le client moyen en fan hardcore.

Joie, bonheur et allégresse.

Seule ombre au tableau : on vous demande maintenant de prouver que c’était une bonne idée. De montrer des résultats mesurables et pertinents.

Et vous commencez tout doucement à vous dire qu’ils avaient peut-être raison, tous ces marketers résignés qui vous ont répété que "mesurer les résultats en content marketing, ce n’est pas si facile".

Oh, vous avez bien fait le tour des articles qui vous promettent "30 KPI pour mesurer votre marketing" ou "5 outils incontournables pour votre reporting". Mais vous ne vous sentez pas plus avancé.

Dans cet article, j’aimerais vous donner quelques pistes pour vous y aider.

Comment ?

  1. En commençant par vous décrire très rapidement les deux situations où il est presque impossible de mesurer des résultats… plus quelques pistes pour en sortir.
  2. Ensuite, en vous présentant la méthode OKR, qui se prête vraiment bien à l’exercice.

Le programme vous convient ? Alors c’est parti !

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Les deux situations où vous aurez toutes les peines du monde à mesurer les résultats

Non, pas parce que mesurer les résultats du contenu est difficile en soit, mais parce qu’il n’y a tout simplement rien à mesurer ici.

Situation #01 : vous avez produit du contenu... pour le plaisir de produire du contenu

Le content marketing semblait une très bonne idée. Vous avez brainstormé en équipe pour obtenir un maximum d’idées, vous vous êtes répartis les sujets, vous avez essayé d’en produire un maximum, vous les avez publié et… eh bien rien.

Le bruit du vent. Et un ou deux visiteurs occasionnels.

En somme, vous avez produit du contenu pour produire du contenu. Or, ce n’est pas comme ça que marche le content marketing.

Le "Marketing" dans "Content Marketing" veut dire que vous êtes censé avoir une stratégie. Pas juste produire du contenu.

Cela veut dire, entre autres, analyser :

  • les sujets qui intéressent réellement votre audience (non seulement "ceux auxquels vous pensez" ou "ceux sur lesquels vous aimeriez prendre la parole") ;

  • la concurrence déjà en place ;

  • les habitudes de consommation de vos cibles ;

  • les formats de contenus, les canaux de distribution et les tactiques de promotion qui ont le plus de chance de toucher cette même cible ;

  • les chemins de conversion à mettre en place une fois que les visiteurs ont lu votre contenu (Newsletter ? Micro-conversion ? Lead nurturing ? Gated content ?).

Sans stratégie, vous partez avec un sérieux handicap. Oh, bien sûr, cela pourrait marcher et vous pourriez très bien obtenir des résultats. De la même manière qu’on trouve surement des gens capables de faire du tir à l’arc les yeux bandés. Mais, honnêtement, vous ne préférez pas vous lancer sans bandeau sur les yeux ?

Solution : prendre le temps de formaliser la stratégie de contenu

  • Définissez les types de résultats que vous attendez et les volumes de résultat que vous voulez atteindre.

  • Synthétisez votre offre, ses forces, ses faiblesses et sa valeur pour votre client type.

  • Formalisez le profil de votre client type, ses habitudes de consommation de contenus et de navigation en ligne.

  • Étudiez la concurrence déjà en place et les influenceurs avec lesquels vous pourriez travailler.

  • Faites le point sur les ressources que vous êtes prêt à investir pour atteindre les résultats visés.

  • Listez les formats de contenus, la tonalité et les tactiques de distribution / promotion.

  • Montez une feuille de route cohérente et pertinente basée sur tout ce qui précède.

Sans stratégie, vous allez avoir du mal à obtenir des résultats ou à les mesurer. Eh oui : si vous ne savez pas à l’avance le type de résultats que vous voulez obtenir, comment espérez-vous pouvoir mesurer que vous l'avez atteint après ?

Situation #02 : vous avez peu de résultats… parce que vous venez de vous lancer

Vous en êtes aux premières étapes de ce type de marketing et vous venez à peine de publier vos premiers clusters de contenus. Seulement, voilà, dans votre entreprise, cela fait un petit moment que le sujet du contenu est dans les bacs : depuis plusieurs mois avant que l’on ne vous ait donné le "Go" officiel pour vous lancer. Et votre boss commence à s’impatienter et à vous demander des résultats.

Or, quand votre boss dit "résultats", il veut dire par là "résultat de rentabilité immédiate" : plus de clients générés, une augmentation mesurable du CA, etc. Ce que vous êtes incapable de produire.

Oh, ne vous trompez pas : le contenu génère bel et bien ce genre de résultats, mais sûrement pas à court terme.

Le content marketing est une méthode indirecte. Un jeu sur le long terme.

C'est l'histoire d'un internaute qui...

Un internaute, qui n’avait jamais entendu parler de votre entreprise, va tomber sur l’un de vos articles, très en amont de son parcours d’achat. Autrement dit : "l’internaute lui même ne se rend pas encore bien compte à ce moment là qu’il a besoin de votre produit ou de votre service".

L’article va lui plaire, même si l’internaute ne se souviendra pas forcément du nom de votre marque en éteignant son navigateur. Quelque temps plus tard, ce même internaute va retomber sur un autre de vos articles... et se souvenir qu’il était déjà passé par ici. Tiens, d’ailleurs, il va s’inscrire à votre newsletter ou télécharger ce livre blanc, qui a l’air très intéressant.

Les quelques mails que vous allez lui envoyer (avec parcimonie) vont le séduire : vous ne cherchez pas à lui vendre coûte que coûte. Vous lui apportez réellement de la valeur ajoutée, vous lui envoyez des contenus utiles sans rien lui demander en retour… le tout, avec une tonalité et des arguments qui lui parlent, qui lui font sentir que vous et lui êtes sur la même longueur d’onde.

Bref ! Vous êtes en train de créer une relation avec lui.

Ok, avançons de quelques semaines (voire de quelques mois) : votre internaute est devenu l'un de vos fans. Pas juste un client quelconque : vraiment un fan passionné.

La relation que vous avez construite avec lui et tous ces contenus pratiques, funs et utiles que vous lui avait envoyés (même après la vente !) ont fait de lui un ambassadeur : il ne jure que par votre marque et la recommande autour de lui.

C’est le content marketing (même si j’ai volontairement grossis le trait et pris l’exemple le plus long terme possible) : une méthode indirecte que nous sommes de plus en plus nombreux à adopter, parce que justement, les méthodes directes ont leur limites.

Solution : manager les attentes dans l'entreprise

Aidez vos décideurs à comprendre les particularités du content marketing : le temps qu’il faudra pour que les résultats finaux tant désirés commencent à se manifester, mais aussi les bénéfices pour l’entreprise une fois que le dispositif sera en place.

N’attendez pas que ces résultats finaux se manifestent et commencez déjà à mesurer les autres types de résultats qui peuvent intéresser vos décideurs : l’avancement de la construction du dispositif par exemple.

Glissez dans votre feuille de route des premiers mois des quicks wins qui peuvent apporter des résultats court terme. Double points pour vous si ces quicks wins taclent un sujet qui tient à cœur vos boss (par exemple, un contenu qui supplante l’un des contenus phares produit par un concurrent auquel vos décideurs font souvent référence). Ou si ces quick wins résolvent des pain points des équipes (des contenus pour aider les commerciaux à vendre plus facilement par exemple).


Une fois sorti de ces deux situations, il devient plus facile de mesurer les résultats de votre contenu. Voici une approche qui peut vous y aider. 

OKR : une méthode pratique pour mesurer les résultats en content marketing

La méthode OKR a vu le jour à Intel avant d’être massivement adoptée et popularisée à Google.

L’idée derrière la méthode est extrêmement simple :

  • Définir un Objectif (Objective) que l’on veut atteindre.

  • Lister les Résultats Clés (Key Result) qui permettront de mesurer les progrès vers l’objectif.

Ne reste plus ensuite qu’à identifier les actions à mener pour atteindre chacun des résultats clés.

Exemple

  • Objectif : Générer plus de CA que l’année précédente ;

  • KR 1 : Signer 5 contrats d’au moins 40k ;

  • KR 2 : Augmenter de 10 % le nombre de contrats de maintenance parmi nos clients.

Autrement dit : un objectif inspirationnel, de haut niveau, puis des indicateurs mesurables qui permettront de valider que l'objectif a été atteint. Si votre objectif est clair, les indicateurs en découle assez naturellement.

L’approche OKR a plusieurs intérêts :

  • Elle facilite la communication entre les équipes en leur donnant une vision claire, mesurable et actionnable de la stratégie.

  • Elle permet à l’organisation, à l’équipe ou à l’individu de concentrer ses efforts sur un points précis (ce qui augmente les chances d’obtenir des résultats en réduisant la dispersion).

  • Elle force à réfléchir en "Résultat atteint" plutôt qu’en "Actions réalisées" ("On a augmenté le trafic de X", résultat, plutôt que "On a produit YY articles de blog", action).

L’OKR appliqué au content marketing - Un exemple

Sophie vient de rejoindre une entreprise qui a expérimenté avec le content marketing pendant quelques années avant de décider (devant les résultats prometteurs obtenus) de créer un poste dédié en interne pour professionnaliser et industrialiser ce levier.

Sophie a donc pris ses marques, terminé son audit de l’existant et de la concurrence, soigneusement réfléchis aux priorités court terme et long terme… bref : elle a un premier socle de stratégie sur lequel s’appuyer.

Vu les priorités et les ressources, elle choisit de partir sur ce modèle pour le prochain trimestre.

O1 - Obtenir des résultats records sur les contenus déjà en place

  • KR 1 - 40k visiteurs attirés sur le blog ;
  • KR 2 - 5500 emails collectés ;
  • KR 3 - 700 clients payants convertis.

O2 - Comprendre notre audience type et les meilleurs moyens de la toucher

  • KR 1 - 60% de nos clients VIP nous ont donné leur vision de leur besoin (et de la manière dont ils vont chercher de l’information sur ce type de besoin).
  • KR 2 - 100 inscrits à la newsletter ont participé à des enquêtes en ligne qui nous permettent de mieux les comprendre.
  • KR 3 - 6 de nos clients historiques se reconnaissent dans le profil type que nous avons dressé d’eux.

Sophie compte maintenant valider ces OKR avec son manager (pour être certaine que tous les deux sont bien alignés sur les priorités du trimestre). Puis ensuite décliner les différents KR en actions concrètes qu’elle devra mener afin d’arriver à ces résultats.

Les "règles" des OKR

Pour que la méthode fonctionne, il faut respecter quelques règles, aussi simples qu’elles sont importantes.

  • Limiter le nombre d’objectifs (1 à 3) et le nombre de KR (1 à 5) ;

  • Inscrire les OKR dans le temps (par exemple, au trimestre) ;

  • Les objectifs doivent être inspirationnels, compréhensibles par tous et de haut niveau ;

  • Les KR doivent être mesurables, spécifiques, à fort impact et ambitieux.

Enfin (même s’il ne s’agit pas d’une règle), les OKR ne se substituent pas à du monitoring ou du reporting. Vous aurez tout de même besoin de continuer à mesurer la performance (ou les variations de performance) de vos contenus.

Voici quelques ressources pour vous y aider !

Et si la méthode OKR vous intéresse, je vous recommande cette ressource gratuite, rédigée en anglais, mais extrêmement bien faite : " The Ultimate Guide to OKR" par Perdoo.

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Thomas GadroyMordu de content marketing, de copywriting (et de bien d’autres termes en “-ing”), je suis Content Manager au sein de Payfit : LA solution pour gérer simplement la paie et les RH. Vous avez envie d’échanger sur l'un de ces sujets autour d’un café ou par Skype ? Faites-moi signe via LinkedIn, Twitter ou par mail : j’adore sincèrement discuter de ces thématiques.
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