Les meilleures pratiques du Content Marketing en 2018

C’est le deuxième article d’une série de guides pour les spécialistes du Content Marketing. Il a été mis à jour en février 2018, avec deux nouveaux chapitres sur la recherche de sujets et la recherche de mots clés adaptés au mobile. Pour obtenir encore plus de conseils pratiques sur le Content Marketing, n'hésitez pas à consulter d'autres articles de cette série :

Je n’aime pas l’expression « optimiser pour les moteurs de recherche ». C’est trompeur, ça vous donne une idée biaisée du processus : comme si vous deviez écrire du contenu pour des lecteurs en chair et en os, puis que vous étiez forcé de l’optimiser pour les bots.

Beaucoup de rédacteurs agissent ainsi, alors qu’aujourd’hui, au contraire, il vaut mieux avoir en tête les exigences du SEO avant et pendant la création de votre contenu. Cela ne veut pas dire que le style de votre contenu doit être semblable à celui d’une machine. Il s’agit bien plutôt de comprendre comment le vocabulaire et la structure de votre article peuvent avoir une influence sur votre positionnement.

Nous allons aborder les trois aspects qu’un rédacteur doit considérer en 2018 s’il veut écrire du contenu qui soit de bonne qualité et qui attire du trafic organique.

• Recherche de sujets

• TF-IDF

• Featured snippets
• Mots clés adaptés au mobile

Recherche de sujets

On pourrait avoir l’impression qu’il s’agit d’une nouvelle tendance pour désigner la bonne vieille recherche de mots clés, mais il existe des différences importantes.

Tout d’abord, la recherche de sujets est une réponse logique à la manière dont Google interprète les requêtes de recherche aujourd’hui. L’algorithme Colibri, qui repose sur une approche sémantique, a considérablement changé les SERP.  Danny Sullivan en fournit une explication :

Colibri prête plus d’attention à chaque mot d’une requête, s’assurant que toute la requête — toute la phrase ou la conversation ou le sens — est prise en compte, plutôt que des mots particuliers. L’objectif est que les pages qui correspondent au sens soient mieux positionnées que celles qui correspondent seulement à quelques mots.

— Danny Sullivan

Par exemple, le mot « fix » est mis en valeur même s’il n’est pas présent dans la requête. Ce qui veut dire que, sémantiquement, il a été interprété par Google comme pertinent, en accord avec la signification de la requête, et donc avec l’intention de l’internaute.

Dans la recherche de sujets, l’analyse de mots clés ne représente qu’une partie d’un défi plus gros auquel vous devrez faire face lorsque vous mettrez au point votre stratégie de contenu. Voyons ce qui est aussi important pour réussir.

Analyse de marché

Définissez (ou mettez à jour) vos profils d’acheteurs, en vous concentrant sur leur background et le contenu qu’ils préfèrent. En ce qui concerne votre audience cible, rappelez-vous que les préférences des 18-25 ans et 35-45 ans diffèrent en termes de vocabulaire et de formats de contenu qu’ils utilisent, mais aussi de plateformes sur lesquelles on peut les atteindre. Plongez dans les communautés où votre audience cible est présente, adaptez-vous à leur façon de parler et analysez à fond les problèmes qu’ils rencontrent : c’est le meilleur moyen de rendre votre contenu authentique et convaincant.

Petit conseil SEO : Explorez aussi les suggestions de recherche semi-automatiques. Elles constituent probablement la source la plus exhaustive des questions que se posent vraiment les gens, de leurs souffrances et de leurs problèmes. Vous pouvez en utiliser beaucoup comme idées toutes prêtes pour vos articles.

Meilleures pratiques de vos concurrents

Analysez ceux qui rencontrent du succès dans votre niche. Qu’est-ce qui fait qu’ils dominent les esprits et les SERP ? Parfois ces similarités peuvent être identifiées en un clin d’oeil, comme c’est le cas avec la requête « best city bike » :

1. Des listes et des guides dominent les SERPs

2. Ajouter une année au titre aide beaucoup

Nous pouvons donc identifier rapidement les mots sémantiquement associés que Google considère comme identiques à vos mots clés cibles - “best city bike,” “best urban bike” et “best commuter bike”.

Rassembler ces données manuellement peut prendre beaucoup de temps. Mais il existe des outils qui récupèrent, organisent et trient les mots clés associés et les suggestions de Google : passez-les en revue dans la section « Outils à utiliser » en dessous.

Noyau de contenu evergreen

Jayson DeMers d’Audiencebloom recommande de développer un ensemble de structures régulières qui peuvent être reproduites en tant que contenu evergreen après vous être équipé d’informations sur le comportement de vos clients, leurs besoins et leurs problèmes, ainsi que les stratégies de vos concurrents :

Le plus important ici, c’est de trouver des structures qui peuvent être répétées en tant que contenu evergreen. Quand vos sujets sont semi-reproductibles, vous êtes en mesure de produire un plus grand volume de contenu afin d’augmenter votre pertinence pour ces termes, et quand ils sont evergreen, vous savez qu’ils resteront pertinents indéfiniment, se positionnant toujours plus haut à mesure que l’autorité de votre domaine devient plus élevée.

— Jayson DeMers

Aussitôt que vous avez un ensemble d’articles noyau, vous pouvez les mettre en valeur avec du contenu newsjacking, des vidéos ou d’autres formats qui entraînent de l’engagement et de la viralité, et donc du trafic vers votre site.

TF-IDF

À ce stade, vous vous dites probablement : d’accord, je suis sûr que des mots comme « et », « le », « avec » sont certainement utilisés par mon audience cible et peuvent être trouvés sur chaque page du top 10 de Google. Cela implique-t-il que je devrais les utiliser pour être mieux positionné ?

Pas du tout, évidemment. Et c’est là que TF-IDF intervient.

Le terme TF-IDF est une abréviation de « term frequency - inverse document frequency » (fréquence du terme - fréquence inverse du document). Les deux parties de cette abréviation sont deux métriques séparées utilisées pour calculer l’importance d’un mot dans un document spécifique.

TF (fréquence du terme) définit la fréquence à laquelle un mot est trouvé dans un document ; IDF (fréquence inverse du document) renvoie à la fréquence à laquelle le mot est trouvé dans un ensemble plus large de documents, ce qu’on appelle souvent un « corpus ». IDF est destiné à réduire le poids des mots de peu d’importance utilisés fréquemment dans le corpus (articles, prépositions, etc.). On attribue ainsi moins d’importance aux termes avec une TF et une IDF élevées et plus d’importance à ceux ayant une TF élevée et une IDF basse.

Pourquoi ce concept est-il essentiel pour un rédacteur aujourd’hui ?

À première vue, TF-IDF peut paraître expliquer de manière scientifique pourquoi le bourrage de mots clés est important. Vous identifier un bon mot clé (comme « city bike ») avec une IDF basse, vous le mettez dans tous les paragraphes de votre article et montrez à Google que votre contenu est extrêmement pertinent par rapport à ceux de vos rivaux. Mais ça ne marche pas comme ça. Les algorithmes de Google sont conçus pour identifier les pages remplies inconsidérément de mots clés et les pénaliser.

Il existe plusieurs outils SEO qui utilisent TF-IDF pour l’analyse de mots clés. Par exemple, les outils SEMrush SEO Ideas et  SEO Content Template s’appuient sur TF-IDF pour vous fournir une liste de mots à utiliser dans votre contenu : votre liste sera ordonnée automatiquement selon le nombre de documents dans lesquels chaque mot est trouvé.

Featured snippets

Vous avez rassemblé un bel ensemble de mots sémantiquement proches, vous vous êtes assurés qu’ils avaient une bonne TF-IDF, et vous voulez que votre contenu atteigne la première page de Google et booste votre trafic organique.

Mais il y a le risque que presque personne ne clique sur votre snippet bien optimisé et au titre percutant, parce que quelqu’un a monopolisé le premier écran et monopolise l’attention de tous les internautes.

Ce « quelqu’un » est un featured snippet.

Les featured snippets – appelés « positions zéro » – sont les boîtes affichées juste en dessus du nombre de résultats trouvés pour votre requête. L’objectif des featured snippets est de fournir du contenu qui réponde à votre requête sans que vous ayez à cliquer sur un résultat de recherche.

La plupart des featured snippets monopolisent vraiment le premier écran. Par conséquent, le taux de clic du contenu à l’intérieur augmente considérablement — certaines études parlent d’une quadruple croissance du CTR — et les autres pages dans le top 10 n’obtiennent pas autant de clics qu’auparavant. C’est la raison pour laquelle organiser votre contenu pour qu’il apparaisse dans le featured snippet est primordial.

Comment optimiser votre contenu pour atteindre le featured snippet

Il n’y a pas de recettes sûres à 100 % pour faire entrer votre contenu dans la boîte. Néanmoins, certaines tactiques ont marché pour le SEO et valent la peine d’être tentées.

Identifiez vos pages qui sont déjà positionnées dans le top 10

Si vous commencez par déterminer quelles pages de votre site sont déjà bien positionnées et par vous concentrer dessus, vous économiserez des douzaines d’heures. C’est triste, mais pourtant vrai : seul un miracle peut vous faire apparaître dans un featured snippet si vous êtes à la 98ème position. Google a tendance à choisir des pages du top 10 pour les featured snippets. Si vous êtes dans le top 5, c’est encore mieux.

Ciblez des mots clés basés sur des questions et fournissez des réponses structurées

Il est plus facile pour Google de comprendre l’intention de l’internaute à partir de la requête « comment dessiner un chien » que de la requête « dessin de chien » (êtes-vous à la recherche de beaux dessins de chien ou voulez-vous dessiner vous-même un chien ?). En dehors des questions, il y a des mots qui affinent énormément l’intention de recherche : « meilleur », « recette » et « instructions », par exemple.

Pour ce qui est des réponses, écrivez comme vous parlez. Plus c’est facile à comprendre, mieux c’est. « Comment préparer des spaghettis ? — Commencez par faire bouillir de l’eau... ».

Si une requête débute par « comment », diviser votre article en étapes est ce qu’il y a de mieux : utilisez des nombres ou des sous-titres pour segmenter votre contenu de manière logique.

Assurez-vous de bien utiliser les balises de titre

Les bots des moteurs de recherche aiment les markups clairs et les codes impeccables. S’ils peuvent scanner la structure, extraire l’information qui a le plus de valeur et l’indexer correctement sans dépenser de budget crawl additionnel, cela vous aidera sans aucun doute à obtenir un meilleur positionnement. Une bonne utilisation des balises H1-H6 est indispensable si vous voulez que votre contenu soit inclus dans le featured snippet. Des spécialistes SEO, dont Barry Schwartz, recommandent aussi d’utiliser Schema.org Markup.

Continuez à travailler pour retirer les snippets à vos concurrents

Personne ne peut garantir qu’une fois qu’une page pénètre dans la featured snippet box, elle y restera pour toujours. Google peut retirer votre site ( comme le montre l’étude de Glenn Gabe) et le remplacer par un autre, ou bien laisser la page sans snippet (ce qui est d’ailleurs arrivé à la SERP « best city bike » pendant que nous travaillions sur cet article) :

Analysez ce que vous pouvez améliorer sur votre page et continuez à travailler. Quand il est question de mots clés très compétitifs, le jeu en vaut vraiment la chandelle.

Mots clés adaptés au mobile

Créer du contenu qui remplit les exigences du mobile n’est pas simplement une nouvelle tendance. En réalité, il y a plus de gens qui accèdent plus à votre contenu par le mobile que par le desktop.

Source: Forbes

En plus, avec l’indexation mobile-first qui est sur le point d’arriver, vous ne pouvez pas NE PAS prêter attention aux besoins et aux problèmes des utilisateurs de mobile, sinon vous risquez de perdre un trafic organique précieux.

Une approche axée sur le mobile ne repose pas uniquement sur des technologies spécifiques, comme AMP. Il faut aussi garder à l’esprit les différences dans la manière dont les gens cherchent des informations sur desktop et mobile. Examinons des exemples sur la manière de repenser votre stratégie de contenu et de mots clés en vous concentrant surtout sur le mobile.

Prenez en considération l’intention de recherche

La requête « Comment réparer un pneu » est liée à une intention très différente quand elle est effectuée sur desktop ou sur mobile. Sur ce dernier, la personne a probablement besoin d’une aide urgente et n’est pas animée par une simple curiosité.

Si vous avez un article sur ce sujet dans votre blog, analysez le trafic qu'il gagne en utilisant le rapportAudience > Mobile dans Google Analytics (filtrez par URL pour voir le trafic vers une page spécifique).

Si vous vous rendez compte que les visiteurs viennent sur votre page principalement à partir du mobile, vous voudrez probablement changer le contenu de l’article. Dans le cas de la réparation d’un pneu, il est probablement préférable de s’en tenir à une explication relativement simple, avec des détails pratiques, et éviter les grosses vidéos et les analyses de différents types de pneus.

Vérifiez les volumes de recherche mobile

Lorsque vous analysez la popularité d’un mot clé spécifique, vous vérifiez probablement seulement son volume desktop. Il est temps de changer cette habitude. Par exemple, le volume de recherche pour le mot clé « How to tie a tie video » est 50 % plus élevé sur mobile que sur desktop.

Source : SEMrush (base de données US)

Je suis sûre que vous trouverez plusieurs mots clés dans votre niche qui sont plus recherchés sur mobile que sur desktop. Les identifier et les utiliser comme sujet pour votre contenu peut vous aider à augmenter notablement votre trafic organique sur les appareils mobiles.

Outils à utiliser : les solutions SEMrush

Il y a un certain nombre d’outils SEMrush qui peuvent aider à automatiser les parties les plus chronophages de votre travail. Regardons comment ils s’y prennent :

On Page SEO Checker

L’outil On Page SEO Checker vous aide à identifier les mots sémantiquement proches. Mais il y a un détail important : il vous donne seulement les mots utilisés par vos concurrents qui ont le plus de succès : ceux qui sont dans le top 10 de Google. Il est en effet inutile d’analyser des centaines de SERPs pour un mot clé donné. Pourquoi examiner ceux qui sont moins bien positionnés que vous ?

Vous pouvez trouver des idées sur les mots clés sémantiquement proches dans la section « Idées sémantiques » :

Ils sont accompagnés d’analyses détaillées sur le nombre de concurrents utilisant chacun de ses mots et la fréquence à laquelle ils sont trouvés sur leurs pages :

On Page SEO Checker vous préviendra aussi si n’importe quelle page de votre site est positionnée dans le top 10 et a une bonne chance d’apparaître dans les featured snippets. Il vous donnera également des recommandations pratiques sur la manière d’améliorer ces pages :

SEO Content Template

Si vous désirez simplement optimiser le texte d’une seule page sans trop rentrer dans les détails, SEO Content Template est un outil très pratique, et néanmoins très simple. Entrez un ou plusieurs mots clés cibles et l’outil analysera les dix premières pages de Google qui se positionnent pour ces mots clés, puis vous donnera des conseils sur :

• Les mots sémantiquement proches à utiliser sur votre page

• Le score de lisibilité que vous devrez atteindre

• La longueur du texte

• Les sources pertinentes de liens retour

• Des conseils SEO de base, comme la longueur du titre de page et de la méta description

Vous pouvez aussi obtenir des informations sur la manière d’organiser votre contenu sans quitter l’outil : nous vous montrerons des extraits de textes de vos concurrents avec vos mots clés cibles surlignés.

Keyword Magic

Est-ce que ça ne serait pas génial si vous pouviez taper un mot clé cible et voir les mots sémantiquement proches séparés en groupes, obtenir des estimations rapides du volume de recherche, de la difficulté du mot clé et du niveau de concurrence dans un seul outil ? Et puis voir aussi les fonctionnalités de la SERP déclenchées par chaque mot clé.

Cet outil existe. L'outil  Keyword Magic simplifie les choses en vous montrant toutes ces informations dans un seul onglet.

Si vous avez besoin de plus de données, par exemple, du potentiel de clic ou de la difficulté moyenne pour un groupe de mots clés, utilisez l’option « Export to Keyword Analyzer ».

Par ailleurs, le nouveau filtre « questions » vous permet de rassembler de centaines d’idées sur la manière d’atteindre un featured snippet en un temps record.

Topic Research

L'outil Topic Research vous donne des exemples de titres que vos rivaux sur les SERP ont utilisés. Examinez-les bien afin de déceler des traits communs (par exemple, tout le monde utilise des listes ou mentionne le mot « vidéo » dans les titres).

Cela aide à identifier les questions populaires et les recherches associées dans votre niche. Cela vous permet également de faire d’une pierre trois coups :

• Vous aurez une chance d’atteindre un featured snippet ;
• Vous obtiendrez des informations sur les besoins réels de votre audience ;
• Vous aurez de bonnes idées de mots clés en un rien de temps.

Finalement, quand vous avez simplement besoin de nouvelles idées sur des sujets de rédaction, les cartes conceptuelles sont bien pratiques, elles vous permettent de créer de multiples contenus prisés en utilisant seulement un mot clé racine :

Comment écrire un contenu qui rencontre du succès en 2018 : les points essentiels à retenir

• Passez du temps sur la recherche de mots clés et définissez une structure SEO-friendly avant de commencer à écrire. Remplir de mots clés des articles déjà écrits et ajouter des sous-titres simplement parce que vous en avez besoin aura l’air artificiel, à la fois pour les humains et les bots.

• Concentrez-vous sur l’ajout de mots pertinents associés à votre sujet au lieu de répéter les mêmes mots clés dans tout l’article.

• Utilisez des sources multiples pour enrichir votre liste de mots clés sémantiquement proches. Explorez vos pages médias sociaux et celles de vos concurrents pour des idées de mots clés et de questions auxquelles vous pourriez répondre. Effectuez une analyse TF-IDF. Demandez à votre service technique d’observer et noter les termes que vos clients utilisent vraiment.

• Faites un bon usage des outils pour automatiser les processus de recherche.

• Beaucoup de points pratiques à retenir peuvent être trouvés facilement en regardant les SERPs. Vous pouvez découvrir quels formats de contenu sont utilisés par vos 10 meilleurs concurrents ou emprunter de bonnes idées pour les titres.

• Utilisez des listes et des formats « étape par étape » pour augmenter vos chances d’entrer dans un featured snippet. « Une question basée sur des mots clés + une réponse concise et directe » est un format éprouvé pour entrer dans la featured snippet box.

• Si vous écrivez du contenu evergreen (un guide, par exemple), n’hésitez pas à mentionner l’année dans le titre. Vous reviendrez tôt ou tard à cet article pour le mettre à jour. Un « guide 2017 » peut être renommé « guide 2018 » si vous y ajoutez des informations pertinentes et de qualité.

• Vous ne pourrez pas entrer dans un featured snippet sauf si vous êtes déjà bien positionné. Pour obtenir des résultats plus rapidement, commencez par optimiser les pages qui sont déjà positionnées dans le top 10 de Google pour vos mots clés cibles.

• Prêtez une attention soutenue aux formats, aux balises et markups. Assurez-vous qu’ils sont correctement utilisés et que votre contenu est clair, structuré et facilement crawlable par les bots de Google.

• Si votre concurrent a déjà obtenu un featured snippet pour votre mot clé cible, sachez que ce n’est pas irréversible. N’importe quel site peut le remplacer un jour ou l’autre. Alors pourquoi ça ne serait pas le vôtre ?

On vous passe le micro

Avez-vous déjà intégré ces best practices à votre routine de travail sur le contenu ? Ou bien sont-elles nouvelles pour vous, ou trop éloignées de votre travail de créateur de contenu ? Faites-le-nous savoir dans les commentaires !