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Marketplaces : améliorer son e-réputation grâce aux avis clients

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Marketplaces : améliorer son e-réputation grâce aux avis clients

Sonia Mokrani
Marketplaces : améliorer son e-réputation grâce aux avis clients

C'est un constat : Internet a changé le rapport des consommateurs avec les marques, les produits ou les services. Le parcours d'achat a évolué. Traditionnellement, c'était en magasin que l'acheteur était confronté au produit pour la première fois : c'est le "First Moment Of Truth" ou FMOT en langage marketing.

De nos jours, suite au stimulus publicitaire, le consommateur va souvent se connecter à Internet et effectuer des recherches sur le produit en question ; recherches qui pourront influencer sa décision. Cette nouvelle approche (ce que l'on appelle "Zero Moment Of Truth", ou ZMOT) a révolutionné la manière de faire du marketing et de forger la réputation d'une entreprise ou d'un produit.

En parallèle, les marketplaces sont devenues légion sur le web et ont un succès fulgurant. eBay, Amazon ou encore AliBaba sont autant de sites marchands mondialement connus et de plus en plus prisés par les internautes, notamment parce qu'ils facilitent et centralisent l'accès aux produits.

Dans ce contexte, un nouveau concept a émergé : celui de l'e-réputation, ou réputation en ligne. Il s'agit de l'image véhiculée (ou parfois subie !) par une entreprise, une marque, un produit ou même un individu sur Internet. Elle est devenue incontournable, au point même que plus aucune entreprise, aussi petite soit-elle, ne peut l'ignorer. Selon une étude réalisée par l'IFOP pour Reputation VIP, 96 % des internautes sont influencés par l'e-réputation de l'entreprise ou de la marque lorsqu'ils achètent un produit. De cette conjoncture ont dérivé des pratiques, notamment l'e-réputation management, devenue une véritable discipline.

infographic-reputation-vip.jpgSource : reputationvip.com

Mais comment faire pour bien gérer sa réputation en ligne ? Quels sont les principaux éléments à tenir en compte ? Et quelle est la place des avis clients ?

Savoir surveiller son e-réputation

Pour gérer sa réputation en ligne, il faut tenir compte de plusieurs facteurs et être sur plusieurs fronts à la fois.

Et en premier lieu il y a, évidemment, les réseaux sociaux. Une bonne gestion de ces plateformes est cruciale. Toute entreprise se doit d'avoir un compte sur les plus importantes plateformes de social media (LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram, par exemple) et, surtout, doit contrôler et surveiller l'activité sur ces réseaux. Il suffit parfois d'un tweet négatif d'un client qui aurait eu une mauvaise expérience pour faire fuir les prospects. C'est là que le rôle du Community Manager prend tout son sens : il prendra soin de suivre l'activité de l'entreprise sur les réseaux et de répondre à tout commentaire malveillant le plus rapidement possible.

Avoir une bonne réputation en ligne, c'est aussi voir sa marque relayée et commentée par différents blogueurs et influenceurs. Ou encore, c'est construire une bonne stratégie SEO de manière à être bien référencé sur les moteurs de recherche comme Google.

Et bien sûr, toute entreprise doit s'équiper d'outils de veille et d'analyse et de logiciels de gestion de la réputation en ligne qui permettront de savoir quel est l'état de l'e-réputation de la marque.

E-réputation et avis clients : deux éléments indissociables

Ces généralités sur la réputation en ligne s'appliquent à toute marque et à toute entreprise, quel que soit le secteur d'activité, la taille de la société ou encore les clients ciblés. Toutefois, les marketplaces ont accentué l'importance d'un autre facteur dans la gestion de l'e-réputation : les avis utilisateurs.

Nous avons déjà tous acheté sur Amazon. Imagineriez-vous acheter la première lampe de chevet de la liste, sans d'abord comparer les caractéristiques avec les dizaines d'autres lampes disponibles, proposées par des dizaines d'entreprises ? Et sans lire les avis clients, éliminant peut-être même directement les articles sans commentaires ? C'est peu probable, n'est-ce pas ? On peut le dire : les avis clients sont devenus essentiels pour une marque, car ils sont désormais un point de référence décisif pour les acheteurs potentiels.

exemple-reviews-amazon.pngSource : amazon.fr

C'est pourquoi les avis clients sont désormais un composant clé de la réputation en ligne. Une entreprise aura beau faire toutes les campagnes marketing possibles sur les réseaux sociaux, par exemple, si les avis utilisateurs publiés ne sont pas gérés de façon pertinente, son image de marque pourrait s'en voir dévalorisée.

L'importance d'exploiter les avis clients au maximum

Alors, comment tirer avantage des avis clients ? Quels est la marche à suivre ? Capterra, marketplace et comparateur de logiciels métiers (plus de 42 000 produits listés) appartenant à la division Gartner Digital Markets, est devenu une référence incontournable en termes d'avis clients. Ayant récemment atteint le seuil des 500 000 avis utilisateurs, voici les enseignements qu'ils ont tiré de leur succès depuis 1999, leur date d'entrée sur le marché.

1. Les avis clients doivent être objectifs

Les avis clients ont l'avantage d'être objectifs. Les acheteurs potentiels savent très bien que les représentants commerciaux ont tout à gagner (et plus exactement, leur salaire) de vanter les mérites d'un produit. Mais les commentaires des utilisateurs, eux, ne sont pas biaisés et s'intéressent aux réels avantages et inconvénients du produit et de l'entreprise.

Toutefois, certaines entreprises n'hésitent pas à poster de faux commentaires et une étude a même montré qu'un tiers des avis utilisateurs publiés sur Internet seraient faux. Une pratique peu éthique, et finalement pas si efficace que cela : l'entreprise perd toute sa crédibilité le jour où l'escroquerie est découverte. L'idéal est plutôt de faire campagne pour que les clients publient des avis authentiques. Et c'est encore mieux si les avis sont publiés sur des sites tiers, notamment des marketplaces : cela renforce leur crédibilité.

Autre point : ne pas faire la chasse aux avis négatifs ! Avoir quelques avis négatifs, ou "moins positifs", n'est pas si improductif que ce que l'on pourrait penser. En effet, un produit ou une entreprise qui ne reçoit que des éloges, sans aucune critique, cela peut sembler suspect. Il faut veiller à encourager les clients à poster des commentaires sincères et nuancés : un client peut être globalement satisfait, mais il peut toutefois trouver des éléments à améliorer, avoir détecté des petits couacs dans l'utilisation, ou encore avoir trouvé le service client peu sympathique. Prenez ces critiques comme autant de chances de vous améliorer et de prouver votre volonté de satisfaire le client en répondant et en vous efforçant de résoudre le problème évoqué.

2. Il faut indiquer qui sont les évaluateurs

Avoir des informations sur la provenance des commentaires, cela rassure les potentiels clients. Il ne s'agit pas de savoir le nom exact de la personne, mais plutôt de connaître son profil : âge, profession, sexe, expérience avec le produit ou encore secteur d'activité dans lequel la personne évolue sont autant de critères qui peuvent renforcer la fiabilité des avis clients. Dans une enquête* menée par Capterra sur le comportement des visiteurs de son site comparateur, 21 % des interrogés indiquent le profil de l'utilisateur comme second critère le plus important lors de la consultation d'un avis, juste après la section "Avantages et inconvénients".

Et c'est encore plus vrai dans le secteur professionnel. Quand il s'agit d'acheter un produit pour un usage professionnel, les acheteurs potentiels vont chercher à savoir qui est l'utilisateur qui a fait le commentaire. Ils trouveront plus utiles et plus pertinents des avis postés par des personnes travaillant à des postes similaires aux leurs, ou dans les mêmes domaines, tout simplement parce qu'il y a de fortes chances qu'ils soient confrontés aux mêmes problèmes.

3. Les avis doivent être récents

Il ne suffit pas de récolter quelques avis clients, puis de penser que tout le travail est fait. Il faut faire en sorte de recevoir des commentaires régulièrement. Si les avis clients datent de quelques mois, voire de quelques années, les potentiels acheteurs pourraient penser que le produit est obsolète ou bien que les consommateurs ont arrêté de l'acheter, car il n'était plus assez performant, par exemple. Il faut considérer que les avis utilisateurs de plus de trois mois sont presque inutiles et il faut chercher à recevoir sans cesse de nouveaux avis de la part de ses clients.

Et ce sera d'autant plus important si le produit vendu a évolué : des commentaires sur le fonctionnement de la version précédente du produit seront moins pertinents et auront peu d'intérêt pour le prospect. En outre, si le produit a été amélioré, le vendeur a tout intérêt à ce que les avis utilisateurs soient récents, car ils seront sans doute plus positifs. Dans tous les cas, des avis clients trop vieux, même positifs, deviennent rapidement des avis clients inefficaces.

Bien gérer ses avis clients est aujourd'hui indispensable

Vous l'aurez compris : dans le cadre de la gestion de la réputation d'une marque grâce à un logiciel de gestion d'e-réputation, les avis clients sont un élément à soigner plus particulièrement, et surtout depuis la percée des marketplaces. C'est, d'une part, l'une des principales manières, pour un produit ou une marque, de se démarquer de la concurrence. Et, d'autre part, c'est un élément mis en avant par les propres marketplaces : elles se présentent souvent comme des plateformes où il est possible de comparer plusieurs produits ou entreprises/marques, et les avis utilisateurs ont généralement la part belle dans ces comparaisons.

L'obtention d'avis clients deviendrait alors une technique commerciale tout aussi valable que les classiques campagnes marketing. Il serait tout aussi important d'investir dans la formation de son équipe commerciale que dans la recherche d'avis utilisateurs. Pourquoi s'évertuer à vanter les mérites du produit, quand les clients eux-mêmes peuvent le faire ?

Et dans cette ère digitale où les marketplaces prennent de plus en plus de place (l'année dernière, la moitié des achats e-commerce ont eu lieu à travers une marketplace) et où tout et tout le monde est noté et évalué, ce serait une évolution logique. Savoir administrer correctement ses avis clients devient un véritable atout, une manière d'avoir une longueur d'avance sur la concurrence. Les marques sauront-elles comprendre les enjeux et se donner les moyens de réussir ?

* Enquête menée entre juin et juillet 2018 sur le site capterra.fr (440 répondants).

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Commentaires

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Béatrice
Bonjour Sonia, est-il possible d'avoir un lien vers les résultats de l'enquête sur le comportement des visiteurs ? Ça serait intéressant de connaître d'autres critères qui influencent la fiabilité des avis.
Sonia Mokrani
Béatrice
Bonjour Béatrice ! Les résultats n'ont pas encore été publiés, mais le seront bientôt sur notre site. Je vous indiquerai le lien en commentaire dès qu'il est disponible !