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Marketing d’influence : faut-il tout miser sur les réseaux sociaux ?

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Marketing d’influence : faut-il tout miser sur les réseaux sociaux ?

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Marketing d’influence : faut-il tout miser sur les réseaux sociaux ?

Exception il y a quelques années encore, le smartphone est aujourd’hui un incontournable pour les trois quarts de la population française. C’est le symbole même de l’omni-connexion et de la digitalisation des sociétés modernes. On vit désormais à la fois dans le réel et le virtuel, aussi bien au travail que dans sa vie personnelle ou ses loisirs. Les médias sociaux constituent dès lors un genre de société parallèle, tandis que les commerces se vivent au numérique, le succès d’Amazon (entre autres) en témoignant.

Mais il y a aussi des blogs et médias web établis, généralement présents à côté et sur les réseaux sociaux. Logiquement, devant la baisse de régime de la publicité display, marques, entreprises et annonceurs se tournent volontiers vers d’autres moyens de se faire connaître, de communiquer et d’entretenir leur image. En la matière, l’influencer marketing a de nets avantages à faire valoir. Mais sur quel(s) support(s) peut-on lui faire confiance en étant certain de récupérer la monnaie de sa pièce ? C’est ce que nous allons tâcher de voir…

Sur les médias sociaux, tout le monde est influenceur

D’aucuns critiquent une certaine peopolisation de la société, principalement sous l’influence de la télé-réalité, le relais ayant été repris par les réseaux sociaux ou encore le phénomène du selfie. Que l’on déplore ou que l’on se réjouisse de cet état de fait, c’est une réalité. Alors, autant la considérer telle qu’elle est pour la faire jouer à son avantage.

Avec la digitalisation de la vie quotidienne, tous les usagers sont en quelque sorte devenus des influenceurs.

Un statut est rapidement partagé sur Facebook, Twitter, etc. Il n’a jamais été aussi facile de s’exprimer publiquement auprès d’un large auditoire, un avis pouvant être publié en quelques secondes. Vous en aurez vous-même déjà fait l’expérience : si l’un de vos contacts émet une critique ou une louange au sujet d’un produit, vous allez plus volontiers être tenté de vous en détourner dans le premier cas ou de l’acquérir dans le second. Surtout si ce "contact" est véritablement proche de vous, ou du moins considéré comme étant fiable.

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Ce constat pousse naturellement de nombreux marketeurs (90 %) à se pencher tout particulièrement sur ces mêmes médias sociaux qui forment autant de caisses de résonance. Une image de marque peut y être rapidement affirmée ou, au contraire, détériorée par un phénomène de bashing. Les marques ont donc bien raison de s’y intéresser : c’est un terrain privilégié pour le marketing d’influence.

Mais il y a un large fossé entre les méga-influenceurs d’une part, à l’image des journaux à grand tirage également présents sur Facebook ou encore des youtubeurs millionnaires, et les petits utilisateurs du quotidien d’autre part. Ces derniers ont aussi un rôle à jouer, surtout s’ils sont additionnés les uns aux autres. Il est cependant difficile de les toucher dans le cadre d’une campagne directe… Mais ce serait sans compter
la viralité et les possibilités de partage qui sont des formes d’influence intrinsèques au fonctionnement même de ces réseaux sociaux.

Les médias sociaux sont beaucoup plus qu’une simple plateforme de communication, ils ont évolué et font désormais partie intégrante du marketing digital. Des entreprises du monde entier se tournent vers les réseaux sociaux, qui aident aussi bien les petites que les grandes à atteindre leurs consommateurs. Toutefois, cette arène du marketing devient chaque jour de plus en plus concurrentielle. La...

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Effectivement (et heureusement), le fait de passer par des influenceurs établis (mais pas forcément gigantesques) permet de parvenir par un effet de ricochet jusqu’aux usagers les plus simples. Ces derniers, ou certains micro-influenceurs, incarnent également des potentialités intéressantes pour quiconque rechercherait des ambassadeurs de marque.

Il ne faut toutefois jamais mettre tous ses œufs dans le même panier. Une erreur trop courante est le "tout Instagram", quoiqu’en 2016, 55 % des webmarketeurs donnaient leur préférence à Facebook (source : Social Media Examiner). Le scandale Cambridge Analytica devrait cependant contribuer à rebattre les cartes. Quoi qu’il en soit, comme dans l’univers des placements financiers, la diversification est un atout…

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Blogs & sites web : un marketing d’influence plus classique ?

Si les réseaux sociaux, avec plus de 3 milliards d’utilisateurs dans le monde d’après Global Digital Statshot, forment un genre d’agora ou de place publique virtuelle, ils ne résument pas à eux seuls le web. En effet, Internet a d’abord vu le jour avec des pages, des blogs, des sites… Ces derniers sont loin d’avoir rendu les armes, et se multiplient au contraire avec des contenus toujours plus nombreux. C’est vers ceux-ci que nous guident les différents moteurs de recherche, dont le géant Google. Parallèlement aux médias sociaux, c’est un terrain qui doit impérativement être pris d’assaut par les communicants. Le trafic de ce web-là et le nombre de visiteurs accumulés sur certains noms de domaine sont là pour en attester.

Il y a cependant plusieurs manières de faire parler de sa marque ou encore d’obtenir un lien vers son site professionnel. Commençons par les très vieilles recettes, à l’instar du communiqué de presse : un texte tout fait, avec les visuels de rigueur, automatiquement envoyé à toute une liste de destinataires plus ou moins influents. Ici, l’envoi se fait bien sûr par e-mail. Cette méthode ancestrale, pour dépassée qu’elle puisse paraître, peut cependant être rajeunie grâce à un texte au ton bien de saison, à des illustrations pertinemment choisies, au choix du storytelling (actuellement à la mode), à l’adoption d’un format vidéo plébiscité par les internautes ou encore à la création ou reprise d’un buzz (attention toutefois aux fautes de mauvais goût).

Un webmarketeur voudra naturellement avoir la main sur le contenu qui sera diffusé à propos de son entreprise.

C’est un luxe que n’offre assurément pas le communiqué de presse, lequel a d’ailleurs de bonnes chances de faire un flop et, même, dans le pire des cas, de n’être potentiellement repris par aucun influenceur du net… Ici, une alternative peut être le guest post – ou encore l’article d’invité pour nos amis québécois. Gratuit par nature, ce contenu est rédigé par une marque qui prend directement contact avec le webmaster du site où elle voudrait le voir publié. Quelques petits désavantages cependant : nécessité de démarcher ses éventuels partenaires, temps à consacrer aux rédactions… et gratuité rédhibitoire auprès des influenceurs véritablement influents !

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De fait, une entreprise peut toujours rédiger son contenu pour un média influent qui pourra tarifer sa publication. Cela s’appelle le publi-rédactionnel. Mais ce dernier cède souvent la place à l’article sponsorisé pur et dur, dans le cadre duquel l’annonceur délègue la création des contenus à publier à l’éditeur de site voire à une agence de rédaction intermédiaire. Quoi qu’il en soit, ces trois solutions sont possibles en fonction des besoins et des préférences de chacun sur la plate-forme innovante et multilingue Getfluence, justement spécialisée dans le marketing d’influence via les contenus sponsorisés.

Un équilibre à conserver pour réussir son marketing d’influence

Vous l’aurez compris : "l’union fait la force" ! C’est en jouant sur tous les tableaux et en ne se privant d’aucun canal qu’une marque aura le plus de chances de sortir du lot et de s’implanter durablement dans le paysage économique ainsi que dans l’univers mental des consommateurs.

Quand on sait que 92 % des acheteurs préfèrent les recommandations émanant de tiers (y compris inconnus) à celles (publicitaires) des marques (source : Webulle), on pourrait être tenté de tout miser sur l’influencer marketing.

Il convient malgré tout de conserver des campagnes de publicité display et une stratégie de communication se consacrant  aux contenus corporate. En termes de visibilité et de notoriété, la diversité est tout à la fois un gage d’efficacité (économique et symbolique) et une sécurité.

L’essentiel est de conserver un sage équilibre en usant de tous les moyens se trouvant à disposition – en fonction du budget de la société.

Il vous faut donc poursuivre un peu de display, du mailing, la tenue d’un blog de marque, la gestion de vos propres comptes sur les réseaux sociaux… Mais cela ne doit pas empêcher de mettre l’accent sur les techniques plus récentes qui fonctionnent à fond actuellement, avec un ROI avoisinant dans certains cas les 10 € récoltés pour 1 € investi seulement : c’est ce que promet le marketing d’influence.

D’après la Content Marketing Académie, 83 % des marketeurs voyaient déjà en 2017 l’influencer marketing à la manière d’une "priorité absolue" pour établir des partenariats solides et efficaces. Ce qui manque le plus souvent, ce n’est pas l’envie, mais le budget. On a du mal à changer ses habitudes et à miser rapidement sur le cheval gagnant : il y a d’ailleurs en la matière un véritable décalage entre l’Amérique du Nord, entrée à plein dans le marketing d’influence il y a presque une décennie déjà, et l’Europe qui s’y met vraiment depuis deux à quatre années maximum.

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Un autre écueil visible sur le Vieux Continent, c’est – si l’on peut dire – l’amateurisme. "On dit" partout, on lit et on sait que les influenceurs ont un rôle incroyablement efficace à jouer pour booster la croissance des entreprises, qu’elles soient multinationales ou d’humbles start-up. Du coup, on s’y met… mais de façon anarchique, sans en respecter ou connaître les tenants et aboutissants. En 2017, Brian Solis et Traackr ont montré que quasiment la moitié des webmarketeurs faisaient l’aveu de cette lacune !

Obstacles pour trouver des partenaires adaptés et assez nombreux, impossibilité de rédiger des contenus pertinents et variés, peu de temps à accorder, difficulté à gérer un budget donné pour une campagne d’influence d’un type nouveau : mieux vaut ne pas manquer son coup et faire confiance à des experts.

L’idéal est donc de trouver des intermédiaires sûrs, à l’efficacité reconnue dans leur domaine propre. Une interface spécialisée dans les articles sponsorisés d’un côté, et une plate-forme pour les influenceurs des réseaux sociaux de l’autre par exemple. Les solutions respectivement disponibles, encore peu nombreuses, mais très efficientes, offrent généralement beaucoup de souplesse et de transparence : ce serait dommage de s’en priver !

Quand on songe au marketing d’influence, il faut donc bien se figurer que réseaux sociaux et pages plus classiques ne sont pas du tout en concurrence. Au contraire, ils se complètent ! Et ce à tel point que les réseaux sociaux relaient des publications du reste de la Toile, tandis que des blogs vont piocher sujets et matière documentaire sur les médias sociaux… où ils trouvent également des lecteurs. Disons qu’en investissant des deux côtés on fera d’une pierre quatre coups !

Les médias sociaux sont beaucoup plus qu’une simple plateforme de communication, ils ont évolué et font désormais partie intégrante du marketing digital. Des entreprises du monde entier se tournent vers les réseaux sociaux, qui aident aussi bien les petites que les grandes à atteindre leurs consommateurs. Toutefois, cette arène du marketing devient chaque jour de plus en plus concurrentielle. La...

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Commentaires

Il reste 2000 caractères
Guillaume Guersan
Excellent article, effectivement la mode du "Marketing d'influence" est surtout centrée sur les réseaux sociaux (ce qui est logique), mais c'est vite oublier que le marketing d'influence existe depuis longtemps, notamment via le Guest Posting et "l'achat" d'articles sponsorisés puisqu'aujourd'hui les influenceurs ne sont pas dupes et savent qu'il est simple de monétiser leur audience. Cela reste un levier très intéressant notamment en B to B, puisqu'il présente plusieurs avantages, notamment car il est pérenne et qu'il permet en parallèle d'améliorer le SEO. Linkjuice facilite grandement cette approche.
Delphine Marrot
Bonjour ! Merci pour ce post. J'ai une question concernant le guest blogging. A votre avis, est-il plus profitable de publier un article sur son propre blog, mais qui n'est pas encore vraiment populaire, ou sur un site tiers qui attire beaucoup de trafic ?
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Delphine Marrot
En fait cela dépend de ce que vous souhaitez faire et j'aurai tendance à dire qu'il faut faire les 2 :). Permettre à d'autres de publier des articles sur votre blog, rémunéré ou pas, ne peut être que bénéfique (si le sujet est en rapport avec votre thématique évidemment). Et à l'inverse si vous avez la possibilité de faire du guest posting sur un site très visité, ne vous en privez pas. Ce sont 2 stratégies à mener de front ;)
Delphine Marrot
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Merci pour votre réponse! Je viens de lancer une start-up dans le domaine de beauté et je me pose la question si je dois investir plus dans le développement de mon blog ou bien au début il vaut mieux me concentrer sur les RP, publier dans des médias, faire des partenariats avec des blogueurs/youtubeurs... Franchement, j'ai pas de budget pour investir assez dans les deux stratégies, donc je dois choisir :)

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