Le référencement demeure avant tout une compétition. On ne cherche pas simplement à séduire l’algorithme, on doit le convaincre que notre page est plus pertinente que la page de notre concurrent pour une expression donnée. Or, les marges de manoeuvre dont nous disposons ne sont pas infinies. Une fois votre code HTML et votre contenu optimisés au maximum de ce qu’il est possible de faire, vous n’avez guère d’autre option que l’acquisition de liens… Mais le netlinking peut parfois se retourner contre vous en cas d’abus, Google sanctionnant les tentatives de manipulation de son algorithme.
La recherche de liens naturels et puissants devient une finalité pour de nombreux référenceurs. Mais qu’entend-on par liens naturels ? Comment peut-on en obtenir ? Peut-on même tout simplement croire que le lien naturel est la réponse absolue à un netlinking pérenne ?
Le netlinking au coeur de la genèse de Google
Au commencement était Internet, et le Lien était avec Internet, et le Lien était Internet.
Il était au commencement avec Internet.
Toutes choses ont été faites par lui, et rien de ce qui a été fait n’a été fait sans lui.
S’intéresser au référencement naturel demande d’accorder une importance particulière à Google, qui détient plus de 90 % de parts de marché en France. Or, pour mieux connaître un individu, il est toujours intéressant de creuser son passé : les succès, les ambitions ou les traumatismes de l’enfance déterminent en partie les adultes que nous sommes devenus. Il en va de même pour une entreprise : une culture d’entreprise influence autant le positionnement marketing que les stratégies de R&D et les produits et services livrés aux clients.
The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web
Pour Google, tout commence à Stanford avec la collaboration de deux étudiants extraordinairement brillants, Larry Page et Sergey Brin. Ils publient ensemble un travail universitaire autour d’un concept qu’ils ont eux-même mis au point : le Page Rank. L’idée défendue dans leur publication ? Les relations entre les différents documents publiés sur le web doivent permettre d’affiner la pertinence de la recherche d’informations en ligne. Le principe est aussi simple que brillant : plus une URL est citée sur le web et plus elle doit être intéressante. La popularité devient LE critère de pertinence.
Pour faire (très) simple, le score exprimé par le Page Rank détermine la probabilité qu’aurait un utilisateur se promenant aléatoirement et indéfiniment sur le web de retomber régulièrement sur une URL déjà visitée. S’il n’est plus communiqué depuis de nombreuses années, le Page Rank joue toujours un rôle clé, vingt ans plus tard, dans le fonctionnement de l’algorithme. Si vous parlez anglais et si le sujet vous intéresse, la publication en question est toujours accessible en ligne :
Une course effrénée et sauvage aux liens
Une page disposant de nombreux liens est jugée plus pertinente qu’une page sans liens entrants. Vous vous doutez des conséquences d’un tel paradigme dans un monde où la compétition n’a de cesse de s’intensifier depuis les années 1990 : obtenir le plus de liens, qu’importent les moyens - voire la morale, est devenu une finalité en soi pour de référenceurs.
De nombreuses stratégies ont été mises en place pour développer rapidement le netlinking d’un site :
-
Échanges de liens réciproques ou croisés ;
-
Inscription en masse dans des annuaires ;
-
Sites de publications d’articles, aussi appelés sites de communiqués de presse ;
-
Création de réseaux de sites devenant de véritables fermes à liens ;
-
Publication en masse de commentaires de blogs, de posts sur des forums ;
-
Achat de liens au cas par cas ou sur des plateformes ;
-
etc.
Ce n’était plus le meilleur site qui était le plus populaire, mais celui qui avait les moyens !
Il suffisait de se payer un stagiaire pour des inscriptions en masse sur des annuaires ou des rédactions d’articles destinés aux sites de communiqués de presse. On pouvait aussi proposer un contenu inintéressant au possible, mais populaire en mettant les ressources financières et techniques pour créer un réseau de sites ou se payer les meilleurs liens.
Autant vous dire que les ingénieurs de Google n’ont pas apprécié ce détournement du concept de Page Rank, puisqu’au final la pertinence des résultats était remise en cause par ces abus… Et au-delà de la pertinence, c’est la fidélité même des utilisateurs qui est menacée !
La notion de lien naturel pour Google
La sévérité de Google à l'égard des liens obtenus d'une façon non naturelle est très forte, et les efforts déployés pour traquer les tentatives de manipulation témoignent de l'enjeu que représente le netlinking dans la pertinence des résultats.
Ce que dit Google sur les liens naturels
La politique de Google sur les actions de netlinking est très claire et elle est gravée dans le silicium des serveurs de l'entreprise :
Tout lien destiné à manipuler le Page Rank ou le classement d'un site dans les résultats de recherche sur Google peut être considéré comme faisant partie d'un schéma de liens et constituant une violation des consignes Google aux webmasters. Cela concerne tout comportement qui manipule des liens entrants ou sortants de votre site.
Plusieurs pratiques réprouvées sont citées explicitement, dont entre autres :
- L'achat ou la vente de liens ;
- Les échanges de liens croisés excessifs ;
- L'utilisation d'outils qui automatisent la création de liens ;
- L'ajout de liens suivis par Google les publicités en ligne ;
- La suroptimisation des ancres de liens ;
- etc.
Vous pouvez retrouver l'ensemble des préconisations officielles dans le guide de Google.
Des mises à jour au service du lien naturel
Si Google dénonce explicitement les tentatives de manipulation de la popularité, ses ingénieurs ont aussi apporté des réponses concrètes sur cette problématique depuis le début des années 2000.
Cassandra (2003), l'une des premières mises à jour majeures de Google, a notamment combattu les liens cachés.
L'attribut "nofollow" (2005) a donné un outil aux webmasters soucieux de respecter plus scrupuleusement les guidelines de Google. Un lien avec l'attribut "nofollow" ne distribuant pas de Page Rank, il peut être utilisé par exemple dans le cadre de bannières publicitaires ou d'articles sponsorisés pour renvoyer vers le site de l'annonceur.
Jagger (2005) s'est intéressée aux liens de faible qualité, et plus particulièrement aux fermes à liens, aux liens réciproques et aux liens achetés.
Penguin (2012) s'est attaquée aux facteurs de spam, et plus particulièrement au netlinking et à la suroptimisation. Ses conséquences ont été terribles pour les sites les plus exposés.
Cette liste de mesures, non exhaustive, témoigne de l'importance accordée par Google aux tentatives de manipulation de son algorithme via le netlinking.
Un lien naturel : contexte et trafic
Dans les faits, vous l'aurez compris, la marge de manoeuvre d'un référenceur qui veut garder les mains propres est mince. Même le guest posting peut être condamné : "Large-scale article marketing or guest posting campaigns with keyword-rich anchor text links". Devant un tel contexte, peut-on réellement s'inscrire dans une logique de lien naturel en SEO ?
Des pratiques autorisées par Google
Si on en croit Google, il faudrait attendre que nos contenus soient spontanément repris par d'autres éditeurs de sites qui les jugent attractifs ou les utilisent comme sources.
Certaines stratégies comme le linkbaiting s'inscrivent dans le respect de ces lignes déontologiques.
Le linkbaiting, littéralement "appât à liens", consiste notamment à produire des contenus hautement attractifs destinés à générer des liens d'une façon la plus naturelle possible. La production de livres blancs, d'infographies, de dossiers de fond ou encore d'outils fait partie des stratégies possibles. Vous connaissez peut-être les outils Seo-hero.ninja ou Seo-hero.tech ? Ce sont des vestiges d'une stratégie de linkbaiting dans le cadre d'un concours SEO organisé par Wix ! Toutefois, le linkbaiting est généralement insuffisant pour assurer à lui seul la popularité d'un site.
La constitution de réseaux de sites, la mise en place d'échanges croisés de liens, l'achat de liens font partie du lot quotidien des référenceurs.
Investir sur la diversité et le contexte des liens
Dans les faits, comment proposer un netlinking le plus naturel possible ? En s'engageant dans une démarche de diversité pour proposer un profil de liens le plus naturel possible :
- Diversité des sources de liens ;
- Diversité des noms de domaine ;
- Diversité des ancres de liens ;
- Optimisation limitée des ancres de liens ;
- Diversité des pages de destination (deeplinking en plus de la page d'accueil).
Vous jouez un jeu délicat : la meilleure façon de faire croire à Google qu'il est face à un profil de liens le plus naturel possible et de mettre en berne tous les signaux potentiels d'alerte. Pour cela, la diversité des liens, des noms de domaines, des techniques de netlinking est essentielle.
Vous devez aussi raisonner autour de la notion de contexte. Un lien naturel est un lien qui fait sens, car il suit une logique de glissement sémantique. Il est logique qu'un site d'actualités dédié aux start-ups fasse un lien vers une jeune pousse qui a levé des fonds. Il est tout aussi cohérent qu'un site web dédié au financement immobilier renvoie vers un site qui vend des biens immobiliers. Il est de même cohérent que le site d'un office de tourisme liste les prestataires touristiques de sa région. Les liens naturels sont placés sur des sites qui s'adressent à au moins l'une de vos parties prenantes : clients, prospects, investisseurs, associations de consommateurs, ONG, etc.
Un lien naturel performant est-il un lien... Cliqué ?
Dans les faits, un lien naturel est un lien qui fait sens. Placé sur une page bien positionnée sur Google ou qui reçoit régulièrement des visites, dont la thématique est en affinité avec votre propre URL, il apporte une véritable plus-value à votre SEO. Un lien naturel performant génère le plus souvent des clics et devient une source de trafic pour votre site, même minime.
Mais un lien (qui semble) naturel doit aussi remplir une autre condition : il doit donner l'illusion parfaite d'avoir été placé là volontairement par le webmaster, sans contrepartie. Un contenu qui porte la mention "Article Sponsorisé" peut faire sens, il se situe dans votre thématique et peut être lu par vos parties prenantes. Pour autant, ce n'est pas un lien naturel, car il renvoie à Google une information contradictoire : ce lien a tous les attributs du lien naturel, sauf qu'il a été payé comme le souligne la mention "Article Sponsorisé".
Regards croisés et opinions d'experts
Plusieurs experts en référencement et netlinking ont accepté de donner leur avis sur la notion de lien naturel afin de compléter cette chronique et d'y apporter un peu de diversité.
La notion de lien naturel est aujourd'hui biaisée, car a partir du moment où l'on travaille sur des requêtes concurrentielles la proportion de liens dit naturels baisse considérablement et devient même marginale dans certain cas. Il devient illusoire de se positionner sur de vraies requêtes sans actions visant à capter des liens "non naturels". Le lien naturel, c'est celui qui arrive sans aucune action de l'éditeur de site, c'est un lien "pur" mais qui n'est pas "parfait". D'ailleurs, un lien naturel est-il plus pertinent d'un point de vue du SEO qu'un lien acheté ou échangé ? C'est rarement le cas. Le "lien naturel" est aujourd'hui plus un concept qu'une réalité, il y en a trop peu pour bâtir une stratégie dessus.
Clément Pesseaux est un netlinker et un référenceur chevronné. Il est notamment Responsable Netlinking chez Digimood. Retrouvez-le sur Twitter : @labisse.
Selon certains, il n'existe tout simplement pas de lien naturel, car tout lien serait une forme d'optimisation, voire de manipulation. Selon moi, cette vision est bien trop extrême !
Quelques cas de figure :
* Évidemment qu'un lien acheté risque fort d'être considéré comme artificiel (mais c'est parfois difficile pour Google de le repérer, à court terme).
* Un lien qu'on a soit-même "posé" n'est pas non plus naturel, je pense.
* Un lien obtenu en échange d'un service peut être considéré naturel ou artificiel, cela dépend des situations.
* Un lien obtenu grâce à la qualité d'un contenu est souvent naturel. Il l'est un peu moins s'il est obtenu après avoir contacté une personne pour lui faire connaître ce contenu, mais ça me semble tout à fait correct.
* Un lien obtenu grâce à la notoriété de la marque, sans aucun contact préalable, est un lien réellement naturel et spontané. Bien entendu qu'en travaillant à faire connaître sa marque, on cherche aussi à obtenir des backlinks, mais c'est 100% clean.
Consultant en référencement et Web Rank Expert, Olivier Duffez est notamment le créateur du site webrankinfo.com. Retrouvez-le sur Twitter : @webrankinfo.
Un lien naturel est, et a toujours été, un lien mis en place par un site tiers qui apporte une valeur réelle à ses utilisateurs dans le but de leur apporter une plus value. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas suggérer à de tels sites votre contenu pertinent en tant que candidat pour un lien. Bien au contraire... mais restez dans un esprit d’attaché de presse plutôt que de linkbuilding / netlinking.
Jason Barnard est un consultant en Marketing Digital dont l'expertise porte plus particulièrement sur le référencement naturel et les problématiques autour de la sémantique. Découvrez-le sur son site jasonbarnard.com et échangez avec lui sur Twitter : @jasonmbarnard
Factice ou naturel ? Répondons contexte et discrétion !
Les liens naturels, qui remplissent l'ensemble des règles déontologiques de Google, ne suffisent que très rarement dans le cadre de stratégies SEO agressives. Vous devrez donc réfléchir à la construction d'un netlinking pérenne et diversifié, qui apparaît comme le plus naturel possible. Ne vous demandez plus si un lien est naturel, mais plutôt s'il semble naturel, s'il est logique et cohérent avec votre offre et le parcours normal d'un utilisateur, et si son acquisition est menée d'une façon suffisamment discrète pour ne pas mettre la puce à l'oreille de Google.
Vous pouvez pour cela utiliser les outils de SEMrush à votre disposition. Les fonctionnalités sont nombreuses et je vous conseille de les essayer, à commencer par celles-ci :
- Analyse de backlinks permet d' analyser les liens de votre site ou d'un site concurrent.
- Backlink Audit permet notamment de déterminer la part de liens toxiques dans votre netlinking.
- Link Building facilite entre autres la recherche de nouvelles idées de liens.
Il ne me reste plus qu'à vous souhaiter bonne chance !
Vous avez besoin d'une information complémentaire ? Vous souhaitez lancer une campagne netlinking ? Posez vos questions en commentaires, via Twitter ( @benjamin_thiers) ou sur le site de l'agence Digimood.com.