L’emailing est un puissant canal marketing permettant d’envoyer des campagnes hautement ciblées et personnalisées à grande échelle. Avec un retour sur investissement moyen de 30 € pour chaque euro dépensé, 73 % des responsables marketing considèrent le ROI de l’email comme bon ou excellent.

Avec la bonne stratégie, l' emailing peut s'avérer être un outil de génération et de nurturing de leads redoutable. Dans cet article, nous allons vous guider à travers les techniques à mettre en place afin que vous puissiez générer et nurturer de nouveaux leads via vos campagnes emailing, et ainsi booster vos ventes et améliorer vos revenus.

Définition et importance de la génération de leads 

Pour commencer, il est important de bien comprendre ce qu’est un lead. Il s’agit du terme anglais pour désigner le contact d’un client potentiel (que l’on peut également appelé prospect). Un lead est donc une piste commerciale qui peut être généré via différents moyens, par exemple à travers le téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à un webinar. Notez que l’on parle généralement de génération de leads dans un contexte B2B.

Il est essentiel pour les entreprises de disposer d’une stratégie de génération de leads afin d’élargir leur base de clients et de multiplier les opportunités de ventes. Mais une fois que vous avez généré un lead, et donc recueilli des informations sur un contact qui correspond à votre cible, il est important de le nurturer pour le faire avancer dans le tunnel de conversion.

Entonnoir de conversion (source : Comexplorer)

Le nurturing consiste ainsi à fournir à vos leads des contenus à forte valeur ajoutée afin de les aider à avancer dans leur maturité. C’est là que l’emailing intervient.

Nurturer vos leads via vos campagnes emailing

L’emailing est le moyen le plus efficace de maintenir et de faire grandir l’intérêt des leads jusqu’à ce qu’ils soient prêts à procéder à l’achat d’un de vos produits ou services.

Avant toute chose, il est important de souligner ici l’importance d’obtenir le consentement de chacun de vos contacts avant de leur envoyer des emails de nurturing. En effet, la législation dispose que le consentement du destinataire est indispensable dans une logique de prospection par email. Avant de nurturer vos leads, assurez-vous donc que les personnes aient explicitement donné leur accord pour être contactées au moment de la collecte de leur adresse électronique (via une case à cocher à la fin d’un formulaire par exemple).

Maintenant que vous avez cela en tête, nous pouvons passer à la suite. Tout d’abord, assurez-vous de choisir un prestataire emailing offrant une fonctionnalité d’email automation. Cette dernière vous permettra de concevoir des scénarios prédéfinis pour envoyer automatiquement une série de messages, que l’on appelle également des workflows, à votre liste de leads. Grâce à une solution d’email automation, vous pourrez gagner un temps précieux en automatisant les tâches répétitives, et vous concentrer sur ce qui compte vraiment.

Mais comment procéder avec un volume parfois très important de leads qui ne partagent pas forcément les mêmes caractéristiques ? Pour cela, il est fortement recommandé d’avoir recours à la segmentation de vos leads afin de les trier et de les isoler en plus petits groupes en fonction de leur profil, de leurs intérêts et de leurs comportements.

Outil de segmentation proposé par la solution emailing Mailjet

Grâce à ces fonctionnalités avancées de l’emailing, vous serez en mesure d’envoyer les bons messages aux bons moments à chacun de vos leads afin de les faire avancer le plus intelligemment possible dans l’entonnoir de conversion.

Les techniques à retenir lors de la conception de vos campagnes emailing de nurturing 

Passons maintenant à la suite. Il y a plusieurs éléments que vous devez garder en tête lors de la conception de vos campagnes emailing ayant pour objectif de nurturer vos leads. Le but principal est de mettre en place des éléments en termes de contenu et de design vous permettant de maximiser vos taux d’ouverture et de conversion.

Objet d’email

Rédigez des objets d’email qui fassent comprendre directement aux leads que le contenu de l’email va répondre à l’une de leur problématique. Afin d’individualiser vos messages au maximum, et donner aux leads l'impression que le message leur a été adressé spécifiquement, vous pouvez par exemple ajouter des variables pour insérer le prénom ou le nom du contact dans l’objet d’email. Cela vous permettra également de vous démarquer dans les boîtes de réception des destinataires, souvent très encombrées d’emails de masse non personnalisés. 

Contenu de l’email

Nous en avons déjà parlé, les contenus de vos emails de nurturing doivent offrir à vos leads de la valeur ajoutée. Créez donc des ressources qu’ils trouveront utiles en fonction de leurs questionnements. Étant donné que vous enverrez une série d’emails, assurez-vous que l'enchaînement des contenus soit logique et qu’il permette d’accompagner le prospect tout au long du processus, jusqu’à la décision d’achat finale. Cela signifie que plus le lead est à un stade avancé, plus le contenu envoyé doit être spécifique. Aussi, allez droit au but pour éviter de perdre l’attention du lecteur. N’hésitez pas à passer le temps nécessaire sur l’étape de création de contenus, essentielle à la réussite de votre stratégie de nurturing. 

Call-to-action

Le call-to-action, aussi appelé CTA, est un bouton qui a pour objectif d’inciter le lecteur à effectuer une action précise. Il est donc crucial de soigner vos calls-to-action dans le cadre de vos campagnes emailing de nurturing afin d’optimiser vos taux de clics et augmenter vos chances que le contenu poussé à vos leads soit lu. Ce dernier doit ainsi être visible au premier coup d'œil par le lecteur, en étant placé idéalement au-dessus de la ligne de flottaison (c’est-à-dire la ligne qui délimite ce que l’utilisateur voit sans avoir à utiliser la barre de défilement) et en ressortant visuellement du reste de l’email. Focalisez-vous sur l’ajout d’un seul CTA pour éviter de créer de la dispersion et attendre plus facilement l’objectif fixé.

Design de l’email

Alors qu’on sait que 80 % des utilisateurs sont prêts à supprimer directement un message qui ne s’affiche pas correctement, veillez à choisir un prestataire emailing offrant un éditeur d’emails conçu en responsive design par défaut. Avec un tel outil, le format de vos emails s'adaptera automatiquement, quel que soit le support (mobile/tablette/ordinateur) ou le client de messagerie utilisé (Gmail, Yahoo, Outlook). Pour aller plus loin, vous pouvez même utiliser une fonctionnalité de prévisualisation pour avoir l’aperçu exact de votre email tel qu’il s’affichera dans les différents types de boîtes de réception.

En conclusion

Vous l’aurez compris, une stratégie de lead generation est indispensable pour obtenir un grand nombre de contacts commerciaux pertinents susceptibles de devenir des clients. Pour récapituler, les grandes étapes de la génération de lead sont les suivantes :

  • Commencez par vous assurer de générer du trafic sur votre site Internet (par exemple via une stratégie de référencement).
  • Incitez ensuite vos visiteurs à vous laisser leur coordonnées en échange de quelque chose qui va les intéresser (un guide, un webinar, un témoignage client…).
  • Envoyez-leur régulièrement des emails avec du contenu à forte valeur ajoutée pour les faire avancer dans leur réflexion jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter l’un de vos produits ou services.

En suivant ces différentes étapes, vous réussirez à faire avancer efficacement vos leads dans l’entonnoir de conversion et à les convertir en clients. Pour la dernière étape cruciale que représente le nurturing, l’emailing offre de nombreuses fonctionnalités qui vous permettront d’envoyer des messages ciblés et personnalisés, qui répondront réellement aux attentes des prospects. Il ne vous reste plus qu’à vous lancer !

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Julie PaciPassionnée du marketing et des nouvelles technologies, Julie Paci est en charge de définir et de mettre en place la stratégie marketing pour la France au sein de Mailjet, le leader européen de l’envoi d’emails marketing et transactionnels.
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