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Jonathan Henault

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous SEA ?

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Jonathan Henault
Digital marketing pour les nuls : parlez-vous SEA ?

Après s'être attaqué au vocabulaire du SEO, après avoir dézingué ses petits copains des médias sociaux, après s’être vautré dans l’auto-célébration d’un dictionnaire du content marketing, ce nouvel épisode du digital marketing pour les nuls nous parlera de tendresse, d’amour... et de SEA.

Parce que derrière les façades austères des CTR et des CPC, des PLA et des RTB, se cachent des spécialistes de la publicité digitale avec un petit coeur qui bat. Alors, parlez-vous SEA ? 

Adblock

Le meilleur copain de l’internaute du XXIe siècle… Et un des pires ennemis du spécialiste SEA. Extension libre disponible sur la plupart des navigateurs et qui permet - théoriquement en tout cas – de supprimer toute pollution publicitaire, Adblock a signé l’arrêt de mort du display de masse en se démocratisant. L’occasion de s’orienter plutôt vers un bon content marketing ?

L’avis du mec qui (dé)bloque : Pour sortir un peu de la relation amour/haine viscérale que l’on entretient tous avec Adblock, on peut aussi lire cet excellent article sur le Adblock Friendly de UpbyWeb. Fini le dédoublement de personnalité infernal. 

Donc ça, c'est ce que l'on appelle un (ad)block Donc ça, c'est ce que l'on appelle un (ad)block

AdSense et AdWords

L’offre (AdSense) et la demande (Adwords), soit les deux mamelles de la vache à lait Google quand il n’est plus un moteur de recherche pour devenir une régie publicitaire. Le premier permet à son utilisateur de “vendre” du trafic en publiant du contenu sur son site et en y faisant figurer le code AdSense que lui a gentiment fourni les philanthropes de Google. Tandis que le second vous permet “d’acheter” du trafic en affichant votre pub soit sur Google (les fameux liens sponsorisés) soit sur son réseau de partenaires display. 

L’avis du jeune padawan : on n’a jamais réussi à déterminer lequel des deux était du côté obscur de la Force. Peut-être les deux, à la réflexion. Toujours est-il que si Google se fait quand même un peu d’argent au passage, vous pouvez vous aussi vous en sortir pas mal à condition de respecter nos conseils et pourquoi pas d’utiliser l’Advertising Toolkit de SEMrush. Et le "Seaguls" de Yoda réécouter tu devras, car jamais tu ne t'en lasseras. Jamais, m'entends-tu ? 

Affiliation

Si on va chercher un peu loin, on peut retrouver dans les premières réunions Tupperware l’ancêtre officiel du concept de l’affiliation, avant que celui-ci ne soit codifié en 1996 par Amazon. Depuis que Jeff est passé par là, l’affiliation consiste tout simplement pour un site marchand de rémunérer à la commission un autre site web qui lui génère du trafic. C'était quand même plus drôle, les Tupperware. 

L’avis du mec qui aime les trucs en plastique : aujourd’hui, tous les sites de e-commerce sans exception ont un programme d’affiliation. Même SEMrush propose une commission via le programme BeRush, le saviez-vous ? 

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous SEA ?. Image 1

Annonceur

Comme son nom l’indique, l’annonceur, c’est celui qui annonce (c’est quand même bien fait, la langue française, hein), celui qui a un produit ou un service à vendre et a besoin de trouver des spots où faire leur promotion auprès de ses futurs clients. Les annonceurs sont appelés annonceurs pour ne pas qu’on les confonde avec des pots de fleurs (non, vraiment, c’est bien fait) ni avec les éditeurs, qui eux vont être les propriétaires de ces spots sur lesquels ils vont afficher les messages des annonceurs. 

L’avis du célibataire endurci mais pas trop : que vous soyez plus Tinder ou rencontres IRL, vous savez que ce qui compte dans une relation, c’est le match. Que vous soyez annonceur ou éditeur, vous pouvez aujourd’hui vous servir d’outils tels le Display Advertising de SEMrush pour trouver le partenaire idéal. Ce que vous faites avec lui ensuite ne regarde que vous. 

Trouver le meilleur annonceur pour vos chaussures de sport Trouver le meilleur annonceur pour vos chaussures de sport

Ciblage

Pour réduire les coûts, personnaliser au mieux votre message et augmenter l’efficacité de vos campagnes, rien de tel qu’un bon ciblage. Deuxième étape du processus de stratégie marketing (entre la segmentation et le positionnement), le ciblage en est aussi la plus importante et consiste à déterminer plus ou moins précisément l'âge ou le sexe des personnes qui achètent vos produits ou utilisent vos service. 

L’avis du bon chasseur : Vous connaissez bien sûr la différence entre un mauvais chasseur (celui qui voit quelque chose qui bouge et qui tire) et un bon chasseur (celui qui voit quelque chose qui bouge et qui tire, mais lui, c’est un bon chasseur). En SEA, c’est presque pareil : sans bon ciblage préalable, vous allez gâcher des balles pour rien. D'où l'importance d'affiner vos audiences

GDN : les statistiques 2019 pour améliorer votre display GDN : les statistiques 2019 pour améliorer votre display

Conversion

Par comparaison avec ses collègues mystiques du SEO, le spécialiste SEA est un terrien, un scientifique qui ne jure que par les chiffres. Mais voilà qui ne l’a pas empêché d’emprunter au vocabulaire de la religion un de ses concepts les plus importants, celui de conversion, soit le fait d’obtenir de sa cible le comportement attendu en fin de parcours. En divisant le nombre total de personnes visées par celles qui ont agi, on obtiendra le fameux taux de conversion, qui permet d’évaluer l’efficacité d’une campagne. 

L’avis du mec qui prêche sans doute des convaincus : pour améliorer votre taux de conversion, vous voudrez certainement suivre les conseils des apôtres de La Fabrique du Net, qui à défaut de pouvoir changer l’eau en vin vous expliquent comment optimiser vos call-to-actions ! 

Et hop, le mi-mi, le mi-mi, le miracle Et hop, le mi-mi, le mi-mi, le miracle

CPC

Acronyme de Coût Par Clic (et non de Coucou Paloma Coucou, malheureusement). Soit un mode de facturation de vos campagnes de pub sur Internet, et notamment celles destinées à assurer votre SEA par le biais de Google Ads. Ses petits copains, un peu moins utilisés peut-être, s’appellent CPM (Coût Pour Mille), CPL (Coût Par Lead) et CPA (Coût Par Action). Une belle brochette de mecs friqués.

L’avis du mec qui était bon en géo : un des outils les plus intéressants de SEMrush reste sa CPC Map, qui permet au fort en géo de déterminer quel pays ou région est la plus rentable. (ainsi en France le CPC moyen est-il sans surprise plus élevé à Paris qu’en Corse). On peut aussi y voir le CPC des mots clés les plus usités sur une certaine région, comme récemment à… Westeros, le continent imaginaire de Game Of Thrones. 

Trouver un dragon pas cher? Facile ! Trouver un dragon pas cher? Facile !

CTR

En anglais, Click-Through Rate (prononcez « clique froug raite »… enfin, prononcez comme vous pouvez), le CTR représente donc le ratio entre le nombre de visiteurs de votre page qui voient un hyperlien ou une publicité, et ceux qui cliquent effectivement dessus.

L’ avis de ceux qui ont mis de l’argent dans la boite : A l’inverse du bounce rate, plus le CTR est haut et plus vos visiteurs sont « engagés ». Il est d’autant plus important dans le cadre des campagnes Google Ads, comme nous l’expliquait très bien Donutz avec tout un tas de petits conseils pour ceux qui voudraient quand même bien gagner un peu d’argent à la fin, tant qu’à faire. 

Digital marketing pour les nuls : parlez-vous SEA ?. Image 6 Show me the money !

Display

« Affichage » en français, soit l’achat d’espaces publicitaires sur Internet. C’est une forme de publicité très classique – comme vous pouvez le voir à la télévision, dans la rue, chez votre médecin, partout où vous le voulez, mais surtout là où vous ne le voulez pas – mais en version web. En ce sens, Display peut être synonyme de SEA, mais pour les mecs qui sont allergiques aux acronymes dans tous les sens. 

Le point tactique de Dédé : si vous voulez remporter ce match, vous avez tout intérêt à jouer offensif. Gardez donc votre SEO en milieu de terrain récupérateur et mettez le display en avant-centre, vous allez marquer des points. Récemment, on vous apprenait sur le blog SEMrush comment améliorer encore les performances de votre attaquant vedette, le Google Display Network.

La taille préferée des annonces chez les annonceurs du Google Display Network La taille préferée des annonces chez les annonceurs du Google Display Network

Enchère

Quand on parle d’enchère, on a tout de suite en tête l’image d’un commissaire-priseur bougon qui vous annonce un prix exorbitant pour une horloge à pendule ayant appartenue à l'impératrice d’Autriche. Le principe des enchères anglaise classiques a depuis été adapté - si ce n’est simplifié - au SEA, avec une grosse différence tout de même ici puisque ce n’est pas forcément celui qui a la plus grosse (enchère, toujours) qui gagne, Google Adword prenant aussi en compte un quality score afin de diffuser des annonces plus pertinentes. 

L’avis du monsieur avec les lunettes au fond à droite : le principe des enchères sur Google Adwords est toujours un peu mécompris, heureusement que Empirik propose ce genre de belles infographies pour que l’on y voit un peu plus clair. D’ailleurs, Adwords n’est pas le seul à utiliser ce système d’enchères, puisque c’est aussi comme cela que fonctionne les Facebook Ads. 

C'est clair, non? Merci Empirik ! C'est clair, non? Merci Empirik !

Impression

Outre un procédé de reproduction et l’effet qu'une cause produit sur une personne, l’impression désigne aussi en marketing l’affichage d’une publicité sur un site internet. Quand un spécialiste du SEA vous cause du nombre d’impressions, il ne vous parle pas donc de cette sensation qu’il a qu’il avait peut-être un ticket avec la directrice des ventes, mais plutôt du nombre de vues qu’une publicité a obtenu sur un site web donné. 

L’avis de la directrice des ventes : Plus que le nombre d’impressions, c’est le CTR (soit le ratio entre le nombre de vues et le nombre de clics) qui va servir de marqueur ultime pour le succès d’une campagne. Il n'empêche que plus vous avez d’impressions et plus votre CTR sera élevé, plus vous ferez des ventes et plus l’impression que la directrice des ventes vous kiffe sera justifiée. 

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Négatif

État d’esprit permanent du spécialiste SEA (en tout cas, selon son collègue du SEO, qui lui est obligé de faire preuve d’un sacré optimisme s’il ne veut pas devenir fou), le mot négatif est aussi, blague à part, associé aux keywords. En effet, un mot-clé négatif peut être utilisé dans Google Adwords pour les exclure et vous éviter ainsi d'apparaître dans des resultats de recherches qui ne vous concernent finalement pas. 

L’avis du vendeur de chaussures en cuir rouges : Par exemple, si vous vendez uniquement dans votre magasin de Montpellier des chaussures en cuir rouge (il n’y a pas de sots métiers, qu’ils disaient), il ne vous sert à rien d'apparaître dans des resultats de recherches concernant des baskets en toile d’occasion à Paris… autant de mot-clés négatifs que vous allez utiliser pour ne pas perdre de l’argent. 

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PLA

Acronyme de “Product Listing Ads” (que l’on n’essaiera même pas de traduire, ne me tentez pas), le PLA désigne le format publicitaire proposé aux annonceurs par Google Adwords, et pour lequel ils seront facturés au clic, comme d’habitude. Pour le grand public, le PLA, c’est surtout le machin en haut de la page Google avec le visuel du truc et le prix direct, même que tu peux cliquer dessus et l’acheter, youpi. 

L’avis du mec qui aime bien les images : certes, on exagère un peu ci-dessus, mais une chose est sûre, la visibilité des PLA est telle qu’il n’est pas étonnant de voir les sites de e-commerce y consacrer de plus en plus de budget. Pour ne pas tomber complètement de haut (et à PLA), sachez tout de même que contrairement aux annonces Adword classiques sous forme de texte, la diffusion des annonces PLA est un peu moins facile à contrôler puisque c’est toujours Google qui décide de la correspondance entre une fiche produit et la requête de l’internaute. N'empêche que l'outil PLA Display de SEMrush peut vous être utile. 

Le PLA qui ne tombe pas à plat. Ah ah. Le PLA qui ne tombe pas à plat. Ah ah.

Position Premium

Enlevez-vous tout de suite ces mauvaises images de la tête, on est ici loin (mais alors très loin) du Kamasutra. Appelée également zone nord à cause de sa situation géographique sur la page, la position premium est cet ensemble de trois liens sponsorisés qui surplombent le reste de la SERP de toute la majesté de leur ROI. 

L’avis du mec qui aime bien être au-dessus : Bon, bien sûr, on vous voit mieux quand vous êtes en position premium, mais cela a aussi un coût plus élevé. Enfin, vous pouvez compter sur Google pour brouiller les pistes et embrouiller les internautes : comme le rappelait Abondance il y a peu, il est de moins en moins facile de distinguer un lien publicitaire d’un résultat de recherche “naturel” 

Evolution de l'affichage des Google Ads dans les SERP. Source : Thomasbcn - Twitter Evolution de l'affichage des Google Ads dans les SERP. Source : Thomasbcn - Twitter

ROI

Acronyme de Return On Investment, le ROI mesure le taux de rendement d’une campagne publicitaire en cela qu’il est déterminé par le rapport entre l’argent investi et l’argent dépensé. Si vous êtes quelqu’un de créatif, que vous aimez l’innovation et les jolies choses… Oubliez tout de suite le SEA, parce que votre patron ne jurera lui que par le ROI. Et on a fait plus joli et moins sec, comme concept. 

L’avis du prince : Si le ROI est assez facile à calculer dans le cadre d’une campagne publicitaire classique (revenu engrangé - coût de la campagne / coût de la campagne), il peut être un peu plus subtil en SEA, dans le cadre par exemple d’une campagne Adword. Heureusement, question subtilité, Stratenet est le roi du ROI. 

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RTB

Acronyme de Real Time Bidding (“enchères en temps réel” dans la langue de Jeff Bezos), le RTB, c’est Matrix version SEA, avec la régie pub dans le rôle de la petite pilule bleue. Dans les faits, un internaute va consulter une page web, l’espace pub qu’elle contient est vendu aux enchères, remportées par l’annonceur qui aura proposé le meilleur prix et verra son annonce proposée à l’internaute. Le tout en moins de 120 millisecondes. Matrix, on vous dit. 

L’avis de l’agent Smith : Ce n’est pas parce que le RTB a des faux airs de science-fiction qu’il séduit de plus en plus d’annonceurs, mais bien parce qu’il s’agit moins pour l’annonceur d’acheter des espaces que des profils d’internautes prédéterminés, avec tout ce que cela implique en terme de ciblage efficace et de taux de conversion. Blue Marketing dresse un portrait plus complet du RTB, si vous vous sentez prêts à choisir la pilule rouge. Ou la bleue? Mince, je ne sais plus. 

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SEA

Acronyme de Search Engine Advertising, c’est le petit nom du référencement payant. C’est notamment le service proposé par Google Ads (anciennement Google Adwords) qui permet au SEA specialist de placer des liens payants dans les SERPs, moyennant le paiement d’un CPC. De la vraie pub, quoi.

L’avis du mec qui a un peu de pognon devant lui : attention, une campagne SEA mal maîtrisée peut vous coûter relativement cher, comme l’explique sur notre blog Baptiste Moisan. Heureusement que le SEA specialist pourra compter sur la présence du Toolkit Advertising de SEMrush pour ne pas perdre les pédales.

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Voilà, c'est tout pour cette fois ! Nous avons peut-être oublié (plus ou moins volontairement) quelques mots dans ce dico farfelu du SEA, n'hésitez pas à nous le signaler en commentaires. Et pour aller plus loin sont déjà disponibles les dicos du SEO, du SMM et du Content Marketing ! 

Jonathan Henault
SEMrush

Employé SEMrush.

Content Marketing Manager pour SEMrush France, Jonathan est l'homme par qui le scandale arrive, mais en prenant son temps. Responsable du blog français sur lequel il publie régulièrement des études et autres articles de vulgarisation plus ou moins sérieux, il aime aussi bien s'entourer. Ecrivez-lui donc si vous voulez participer !
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