12 KPI SEO importants à suivre

L'importance d'un bon suivi des KPI

Les objectifs et les indicateurs clés de performance (KPI) sont parmi les éléments les plus importants de votre stratégie de référencement, et pourtant l'un des aspects les plus souvent négligés.

Sans indicateurs clés de performance, vous ne pourrez pas suivre correctement l'évolution de votre campagne et faire en sorte que vos efforts portent leurs fruits ou encore savoir si vous êtes sur la voie de la réussite.

Il n'est un secret pour personne que l'optimisation pour les moteurs de recherche prend du temps à produire des résultats et des retours sur investissements (ROI), mais en définissant des indicateurs clés de performance (KPI), vous serez mieux à même de démontrer l'impact de votre stratégie sur votre activité.

Ces indicateurs peuvent également vous aider à gérer les attentes des autres parties prenantes. Les KPI SEO doivent constituer la base de votre stratégie et servir à mesurer et à rendre compte de votre réussite et de votre progression. Vous devez néanmoins savoir ce que vous devez mesurer. 

Dans le guide ci-dessous, je vais vous aider à comprendre les KPI les plus importants que vous devriez utiliser.

Nous allons nous intéresser plus précisément aux éléments suivants :

12 KPI SEO à suivre

Savoir quels KPI vous devez suivre pour avoir un aperçu régulier de l'évolution de votre campagne de référencement peut être compliqué. Nous en avons donc rassemblé 12 qui nous semblent essentiels.

Il s'agit de métriques qui vous donnent une vue d'ensemble de la manière dont vos efforts portent leurs fruits, ce qui vous permet de démontrer l'impact que vous produisez et de repérer les problèmes avant qu'ils ne se transforment justement en vrais problèmes. 

1. ROI (retour sur investissement)

Pour presque toutes les entreprises, l'objectif ultime d'une stratégie de référencement est de générer un retour sur investissement. Et qu'il s'agisse d'un investissement pour l'équipe, les ressources internes ou l'agence, il est question de récupérer plus d'argent que vous n'en dépensez.

Le suivi du ROI de vos activités SEO est crucial pour la simple et bonne raison qu'il est le meilleur indicateur de réussite : plus d'argent en banque que de dépenses. Mais n'oubliez pas que le retour sur investissement peut prendre du temps, souvent six à douze mois, voire plus. 

Sachez où se situe votre objectif de retour sur investissement, et vous pourrez mesurer régulièrement vos performances par rapport à ce but, en comprenant et en rendant compte de l'amélioration de la situation.

Vous pouvez mesurer le retour sur investissement en fonction de votre investissement dans le référencement et des revenus générés par ce canal. 

2. Conversions (ventes et prospects)

Si le rendement financier est un KPI primordial pour de nombreuses entreprises, il faut inévitablement du temps pour en voir les résultats. Et pour cette raison, vous ne devez pas vous fier uniquement au retour sur investissement.

La mesure et le suivi des conversions organiques (que ce soit les ventes, les prospects, ou les deux selon la structure de votre entreprise) sont un moyen solide de démontrer votre réussite. Après tout, une augmentation des conversions organiques peut facilement être attribuée à vos efforts. 

Veillez simplement à connaître le taux de conversion de référence avant de commencer à vous lancer dans une campagne ; sinon, vous aurez plus de mal à mettre en évidence la progression par rapport à ce qui était déjà généré.

Il est recommandé de prendre une moyenne des conversions générées au cours des trois mois précédant le lancement de votre campagne et de l'utiliser comme référence pour mesurer la croissance. 

Vous pouvez suivre les conversions dans Google Analytics, en mesurant les objectifs de conversions de prospects et le rapport eCommerce pour suivre les ventes par canal. 

3. Visibilité organique

Pour en revenir encore au fait qu'il faut du temps pour voir les retours financiers du référencement, la visibilité organique est encore un indicateur clé de performance solide que vous pouvez suivre et mesurer pour montrer une croissance constante. Et vous pouvez mesurer et rendre compte de cet indicateur de deux manières.

Tout d'abord, il y a la croissance des impressions dans Google Search Console.

Il s'agit du moyen idéal de montrer une croissance continue de la visibilité, étant donné que les impressions montrent les recherches pour lesquelles votre site était visible, même si elles n'ont pas engendré de clics. En général, cela est dû au fait que vous constatez une augmentation du nombre de mots clés classés, mais qu'ils ne sont pas (encore) en position de générer du trafic.

Dans tous les cas, une augmentation du nombre d'impressions indique une augmentation de la visibilité organique et constitue un excellent indicateur de la croissance continue. 

Vous pouvez également afficher une augmentation de la visibilité organique en regardant les tendances de mots clés dans l'outil Recherche organique de Semrush qui vous permet de voir l'évolution de votre visibilité pour tous les mots clés indexés, y compris ceux moins bien classés 

4. Sessions organiques

La croissance des impressions organiques devrait entraîner une augmentation des sessions organiques, et c'est là que vous pouvez commencer à démontrer l'impact réel de votre stratégie SEO.

Une fois que vos efforts auront porté leurs fruits, les sessions organiques (le trafic) seront l'une des principales métriques sur lesquelles vous pourrez constater un impact.

Les impressions donnent lieu à du trafic, et le trafic se transforme en conversions. Et lorsque vous regardez les choses de cette façon, en voyant une augmentation des sessions organiques, vous êtes au point à partir duquel vous commencez vraiment à remarquer une amélioration du retour sur investissement de votre SEO.

Il est très simple de mesurer les sessions organiques dans Google Analytics. Mais, pour suivre les KPI SEO, nous vous recommandons de vous concentrer sur les données de Google Search Console, car cela vous permettra d'exclure les recherches de marque et d'afficher les clics organiques pour les termes sans marque de manière isolée.

Cela est important pour faire en sorte que vos données ne soient pas faussées par les activités de marque qui entraînent une augmentation des recherches de marque.

Pour ce faire, accédez au rapport Performances et cliquez sur le bouton + Nouveau en haut de l'écran. Vous pouvez choisir de filtrer votre marque en sélectionnant « Requêtes ne contenant pas ». Saisissez le nom de votre marque (et ses variantes), et vous verrez les performances du trafic sans marque.

Un des éléments clés auquel il faut prêter attention lors de l'analyse des sessions organiques est la saisonnalité, en s'assurant de comparer les données d'une année à l'autre plutôt que celles d'un mois à l'autre et en tenant compte de toute fluctuation saisonnière de la demande. 

Pour ce faire, cliquez sur la bulle de date en haut de votre écran, choisissez « Comparer » et sélectionnez votre période préférentielle.

5. Trafic avec marque et sans marque

Bien que vous souhaitiez exclure les recherches de marque pour analyser l'impact réel de vos efforts sur le trafic organique, un autre indicateur clé du succès et de la progression est l'évolution du pourcentage de trafic sans marque reçu par votre site.

Le trafic de marque est généralement alimenté soit par la connaissance préalable d'une entreprise soit par la recommandation d'une autre personne. Peut-être que l'internaute a vu vos publicités sur les réseaux sociaux, votre dernière campagne publique, ou même vous a rencontré lors d'un événement. Ce qu'il est important de noter ici, c'est que l'internaute vous connaissait déjà.

S'il est clairement un canal marketing qui fonctionne bien, il ne s'agit généralement pas d'un trafic que vous pouvez attribuer directement à vos activités de référencement.

Le trafic sans marque est généralement produit par des personnes qui recherchent des mots clés en lien avec des produits ou services pour lesquels vous êtes bien classé. En d'autres termes, le trafic provenant d'internautes qui ne connaissaient probablement pas votre entreprise avant de vous voir dans les SERP.

Et vous devriez mesurer la répartition du trafic de marque par rapport au trafic sans marque, chose que vous pouvez facilement faire en utilisant l'outil Recherche organique de Semrush :

6. Classements de mots clés

Bien que les classements des mots clés ne soient peut-être pas aussi importants que d'autres métriques mentionnées ici, ils ont assurément leur utilité, et nous vous recommandons fortement de suivre le classement de vos principaux mots clés cibles dans les SERP.

Si l'on remonte ne serait-ce que cinq ans en arrière, les classements étaient le moyen de mesurer le succès de n'importe quelle campagne de référencement.

Alors, qu'est-ce qui a changé ? La recherche sémantique. 

Dans le passé, la plupart des entreprises suivaient une poignée de mots clés et basaient le succès de leur stratégie sur ces derniers. La réalité est qu'aujourd'hui, une seule page de contenu peut être classée par rapport à des centaines (parfois des milliers) de mots clés différents. Sans oublier la recherche personnalisée, qui permet à des personnes différentes de voir des résultats différents pour certaines requêtes.

Prenons l'exemple de différents mots clés. L'outil Recherche organique vous permettra de voir les mots clés par rapport auxquels une page est classée. Par exemple, cet article est classé pour 259 mots clés. Il suffit de regarder les variations :

Suivi des mots clés

Le suivi du classement des mots clés n'est plus aussi important qu'avant, mais il reste extrêmement utile pour montrer la progression. Après tout, voir vos principaux mots clés augmenter dans le classement signifie que votre stratégie commence à porter ses fruits.

Vous pouvez utiliser l'outil Suivi de position Semrush pour suivre le classement de vos principaux mots clés dans les SERP.

7. Backlinks

Les backlinks sont quant à eux l'un des trois principaux facteurs de classement de Google, et rien ne semble indiquer que cela va changer de sitôt. Vous devez connaître l'état de santé actuelle de votre profil de liens, à la fois en termes de visibilité sur tous les nouveaux liens que vous gagnez, ainsi que par rapport aux liens toxiques qui apparaissent.

Les métriques de liens que vous devez mesurer sont les suivantes :

• Nombre total de backlinks
• Nombre total domaines référents 
• Nombre de liens perdus
• Nombre de liens gagnés
• Liens toxiques

Et vous pouvez suivre tout cela avec les outils Semrush : Analyse de backlinks et Backlink Audit.

Mais pris séparément, ces chiffres n'ont pas la même signification qu'ils pourraient avoir, car vous ne les envisagez pas dans leur contexte. Vous devez également comparer votre propre profil de liens à celui de vos concurrents les plus proches, ce que vous pouvez faire en soumettant leurs domaines à l'outil.

8. CTR organique

Le CTR (taux de clics) est utilisé comme un facteur de classement, mais la réalité est que plus votre CTR organique est bon, plus les gens cliquent sur votre fiche dans les SERP.

Vous devez effectuer un suivi, tant au niveau des pages que des requêtes. 

Le CTR est une métrique simple qui indique le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre page après que leur recherche a déclenché une impression. Plus il est élevé, mieux c'est.

Là où le CTR organique devient vraiment important, c'est pour vous aider à déterminer la pertinence de votre balise de titre et de votre meta description (les éléments qui s'affichent sur les SERP) par rapport à une requête donnée.

Là encore, cela nécessite de contextualiser, et le CTR moyen que chaque position peut espérer recevoir est :

Comparez votre propre CTR à ce chiffre et vous verrez rapidement si vous êtes plus performant que la moyenne ou si vous avez du travail. 

Vous pouvez analyser le CTR de vos pages et requêtes dans Google Search Console, dans le rapport de performance.

9. Taux de rebond

Le taux de rebond est une mesure importante pour savoir si votre contenu suscite l'intérêt de ceux qui atterrissent sur la page et peut également être un excellent moyen de comprendre la pertinence de votre contenu en fonction des requêtes de recherche par rapport auxquelles il est classé.

Un taux de rebond élevé signifie généralement que la page ne retient pas l'attention des utilisateurs, ce qui signifie que l'on rate des occasions de transformer ce trafic en conversions. Et parfois, il suffit de petits changements pour constater une amélioration notable, mais si vous n'effectuez pas un suivi régulier, vous risquez de ne pas repérer cette possibilité. 

Vous pouvez voir le taux de rebond de votre site et de vos pages dans Google Analytics sous Comportement > Contenu du site > Toutes les pages.

10. Temps moy. sur la page

Plus un utilisateur passe de temps sur une page, plus il est engagé. Et plus une personne est engagée, plus elle a de chances de générer une conversion.

Vous devez donc mesurer le temps moyen passé sur les pages de votre site, à la fois à l'échelle du site et au niveau de chaque page, et envisager des moyens de l'augmenter si vous constatez que les durées sont faibles.

Vous pouvez suivre cet indicateur dans Google Analytics sous Comportement > Contenu du site > Toutes les pages.

11. Problèmes de couverture

Autrefois appelée « erreurs d'exploration », Google Search Console vous permet d'analyser tous les problèmes de couverture dont souffre votre site.

En général, il s'agit de :

• Erreurs de serveur 5xx
• Erreurs 4xx 
• Anomalies d'exploration
• Pages non indexées
• Explorée, actuellement non indexée
• Détectée, actuellement non indexée
• Pas en double, l'URL envoyée n'a pas été sélectionnée comme URL canonique
• Bloquée par le fichier robots.txt
• Et bien d'autres

Et pour ce qui est du suivi de ces problèmes en tant qu'indicateur clé de performance, le fait de garder régulièrement un œil dessus peut vous permettre de garder un œil sur ce qui pourrait laisser supposer des problèmes plus importants d'exploration ou d'indexation. 

Elles ne constituent peut-être pas une véritable mesure du succès, mais réduire les erreurs au minimum devrait être l'un de vos principaux objectifs pour garantir que toutes vos pages qui devraient être indexées le sont. 

Retrouvez-les sous Index > Couverture dans Google Search Console. 

12. Vitesse de la page

La vitesse de votre site peut avoir un impact négatif sur votre classement dans les moteurs de recherche (et le trafic qui en résulte) et sur vos conversions, et il est utile d'y prêter attention.

Maintenant, nous savons ce que vous pensez, que vous avez déjà passé du temps à optimiser le score PageSpeed de votre site, et que le résultat est vraiment bon. Et c'est génial. Mais cela remonte à quand ?

Ces métriques peuvent évoluer dans le temps pour un certain nombre de raisons.

Peut-être que quelqu'un de votre équipe éditoriale est allé remplacer les images de vos articles de blog par de nouvelles images mais a oublié de les optimiser, et que vous avez maintenant des tailles de fichiers importantes qui ralentissent ces pages ? 

Peut-être votre serveur n'est-il pas aussi performant que lors de la dernière analyse de la vitesse de votre site.

Le fait est que ces éléments peuvent changer au fil du temps. Il est donc utile de garder un œil sur la vitesse de votre site. 

Vous pouvez facilement garder le contrôle en utilisant l'outil Audit de site Semrush, en effectuant des explorations régulières (nous en suggérons une par semaine) qui mettront en évidence les pages jugées lentes.

Vous pouvez plus particulièrement consulter le rapport sur les performances du site pour obtenir des informations sur sa vitesse. 

Vous pourrez alors agir sur ces éléments au moment où ils constituent un problème, plutôt que de pâtir d'une page lente.

La définition et la mesure des KPI SEO peuvent vous aider à concentrer vos efforts et à mesurer en permanence les performances de votre campagne.

Si chaque spécialiste marketing a ses propres KPI qu'il doit suivre et communiquer aux principales parties prenantes, vous devez en avoir mis en place et faire analyser régulièrement votre site par rapport à ces indicateurs.

Les KPI peuvent vous aider à maintenir votre croissance sur la bonne voie tout en vous indiquant votre progression par rapport à vos objectifs généraux.