La semaine dernière, j’ai eu le plaisir d’interviewer Stéphane Truphème. Expert en marketing digital, formateur, entrepreneur, il a été l’un des premiers à avoir introduit la notion d’Inbound Marketing en France. Stéphane vient de publier le livre « L'Inbound Marketing - Attirer, conquérir et enchanter le client à l'ère du digital » aux éditions Dunod. À cette occasion, j'ai invité Stéphane à présenter son dernier ouvrage et à partager sa vision d’un marketing moderne, renouvelé et adapté pour l’ère du digital.
Bonjour Stéphane ! Merci beaucoup d’avoir accepté mon invitation. Pour commencer, pourrais-tu nous parler de ton parcours professionnel ? Pourquoi t’être intéressé à l’Inbound Marketing ?
L’Inbound Marketing est pour moi une forme d’aboutissement. Lorsque j’ai débuté ma carrière dans le digital (en 1997, il y a presque plus de 20 ans sic!) je me suis essentiellement intéressé au contenu. J’estimais qu’il devait être le vecteur principal pour attirer ses cibles sur le Web et leur délivrer un véritable service à valeur ajoutée. J’avais d’ailleurs publié aux éditions Eyrolles un ouvrage (« Web 99 : l'annuaire des meilleurs sites pour l’entreprise ») qui prenait la forme d’un annuaire qui référençait les meilleurs sites Web pour l’entreprise. C’était une sorte de « Yahoo B2B sur papier » dans lequel j’analysais les sites Web sous le prisme de la qualité de leurs contenus et de leur pertinence pour les cibles qu’ils visaient. À cette époque, j’accompagnais également mes premiers clients sur ces notions : comment rédiger pour le Web, comment organiser et architecturer les contenus et comment les rendre visibles grâce au référencement naturel notamment.
Le contenu ou le « content marketing », terme très à la mode actuellement, a donc toujours eu une place centrale dans mes activités.
Lorsque j’ai découvert l’Inbound Marketing autour de 2010, j’ai tout de suite adopté le concept, car il permettait enfin de boucler la boucle et de faire la preuve du retour sur investissement de la production de contenu et plus largement des activités web marketing.
Au-delà de ces considérations purement financières, l’Inbound Marketing offre un cadre très structurant pour optimiser ses activités marketing et leur donner du sens.
Présente-nous ton nouvel ouvrage. Quels sont les principaux points abordés dans ton livre ? À quel type de public est-il destiné ?
J’ai souhaité rédiger un ouvrage accessible au plus grand nombre. Chefs de projet et directeurs marketing, chargé(e)s de communication, startupeurs ou chefs d’entreprise devraient y trouver matière à repenser leur stratégie marketing afin de lui redonner du sens face aux clients connectés, hyper renseignés et de plus en plus réfractaires aux approches trop intrusives telles que la publicité, le marketing direct ou le phoning.
Dans tous les cas, l’ouvrage est très didactique. Après une première partie qui explique pourquoi l’Inbound Marketing est aujourd’hui incontournable, j’aborde rapidement la pratique et j’explique comment mettre en œuvre cette nouvelle approche du marketing pas à pas.
C’est donc avant tout un ouvrage pratique qui doit aider les lecteurs à déployer une stratégie de génération de leads efficace sur Internet.
Quels sont les enjeux de la transformation digitale par rapport au marketing ?
La transformation digitale est sur toutes les lèvres. Quand on l’applique au marketing elle se concrétise par différents éléments.
Jusqu’à présent le marketing avait pour rôle de représenter l’entreprise : qui elle est, quels sont ses produits ou services, à quels salons elle participe… Elle doit aujourd’hui représenter le client : qui il est, quelles sont ses motivations, qu’est-ce qui fait qu’il s’intéressera à nos produits ou services, comment il effectue ses recherches sur les canaux digitaux… L’Inbound Marketing apporte une première réponse à cet enjeu avec notamment le concept du Persona. C’est très intéressant, car en transformant le rôle du marketing pour le centrer très fortement sur le client, on passe d’un marketing produit à un marketing de l’expérience. Or cette dernière représente actuellement un « driver » bien plus fort que la propriété. Le consommateur ne recherche plus tant à posséder qu’à vivre une expérience positive. On passe ainsi du critère « qualité-prix » vers un critère orienté « prix-expérience ».
Autre exemple, le marketing s’organise généralement autour de campagnes. Ces dernières ont un début et une fin. La marque impose donc son propre timing à ses cibles. Or si ces dernières ne s’intéressent pas à ses offres durant le temps de sa campagne, c’est loupé voire même totalement contre productif. Il faut donc arrêter d’imposer le timing de son entreprise pour adopter celui de ses clients. Cela demande d’instaurer une relation continue et agile. Les bons ingrédients pour y répondre sont notamment le content marketing, le SEO, le marketing automation, l’analyse de la data. Autant d’éléments que la méthodologie « Inbound Marketing » permet d’orchestrer efficacement.
Un troisième exemple, l’organisation même des activités marketing est cloisonnée. Les entreprises possèdent souvent des plateformes d’email marketing très efficaces, qui délivrent des statistiques très précises sur les taux d’ouverture et les clics notamment. Il en va de même pour les médias sociaux, les sites Internet, les campagnes publicitaires, etc. Mais trop souvent toutes ces datas restent cloisonnées au sein de chaque plateforme. Ces dernières représentent ainsi des silos qui limitent l’efficacité du marketing digital. Là encore l’Inbound Marketing et ses outils permettent d’opter pour une démarche qui va décloisonner l’ensemble de ces silos afin d’obtenir une vue 360° de ses clients. Les entreprises qui ont mis en œuvre ce décloisonnement peuvent apporter des réponses parfaitement individualisées et adaptées à chacune de leurs cibles.
En quoi consiste la méthodologie de l’Inbound Marketing ? Quels sont ses atouts ?
L’Inbound Marketing, comme nous venons de le voir, est à la fois une méthodologie qui offre des réponses concrètes au marketing pour s’adapter aux enjeux de la transformation digitale, mais c’est aussi une boite à outils qui permet de mettre en œuvre relativement facilement une stratégie efficace de génération de leads.
Chaque action est entreprise avec un but précis. Rien n’est laissé au hasard. Tout s’enchaîne de manière fluide et cohérente. Contenus, référencement naturel et payant, blogs et médias sociaux, site Web corporate, email marketing, retargeting, lead scoring et nurturing… sont utilisés de manière logique et parfaitement orchestrée. On évite ainsi de prendre en compte des mesures qui n’ont finalement peu d’intérêt comme le nombre de fans ou de visites et on se concentre sur les chiffres beaucoup plus intéressants : les canaux contributifs, le nombre de leads, de clients, le chiffre d’affaires généré en ligne…
Quel est le rôle du référencement naturel dans l’Inbound Marketing ?
Le référencement naturel est bien évidemment un des piliers de l’Inbound Marketing. Pour rappel, cette méthodologie vise avant tout à attirer ses cibles en les intéressant. C’est une mécanique qui s’appuie essentiellement sur des contenus de qualité. Mais si ces contenus sont peu visibles sur les moteurs de recherche, il est probable que votre stratégie échoue.
J’ai d’ailleurs écrit un article tout récemment ici même qui s’intitule « SEO & Inbound Marketing : une corrélation enrichissante ». J’ai expliqué l’étroite corrélation entre le référencement et l’Inbound Marketing.
J’en ai rédigé un autre sur mon blog qui a pour titre : « SEO & Grandes Entreprises : le désamour ». J’analyse à travers cet article le très faible niveau de maturité des grandes entreprises françaises lorsqu’il s’agit de référencement naturel. Elles ont pourtant tout pour être bien positionnées : liens entrants en grande quantité, très forte notoriété, antériorité du nom de domaine… et pourtant elles restent très peu visibles sur des mots-clés stratégiques par rapport à leurs activités respectives.
En s’intéressant à l’Inbound Marketing, elles comprendraient certainement mieux les enjeux du référencement naturel.
Je tiens à remercier Stéphane pour cette interview et vous invite à découvrir son ouvrage « L'Inbound Marketing - Attirer, conquérir et enchanter le client à l'ère du digital » disponible sur Amazon ou la Fnac.