Combien de fois, au cours de votre carrière, avez-vous pu dire que vous aviez une idée précise de votre audience cible ?
Le marketing en soi n'a rien de sorcier, mais le comportement des consommateurs peut l'être. Les clients font leurs choix en fonction de facteurs fluctuants, dont certains ne sont pas du tout évidents. Vous ne pouvez pas prédire leurs actions, mais vous pouvez toujours suivre les informations sur les consommateurs actuels pour optimiser votre campagne marketing.
La connaissance du trafic d'un site web peut fournir des données incroyablement utiles, mais qu'en est-il des autres facteurs ? Quels magazines votre audience cible lit-elle ? Quels substituts vos clients fidèles envisagent-ils ? Vous trouverez toutes ces informations dans l'outil Chevauchement d’audience de Semrush. Les graphiques fournis vous montreront le pourcentage d'utilisateurs qui visitent les deux sites web que vous avez saisis dans les champs (vous pouvez en entrer jusqu'à cinq). Vous trouverez ci-dessous plusieurs façons de vous servir des chevauchements d'audiences afin de trouver des informations marketing pour des solutions commerciales stratégiques.
Où trouver Chevauchement d’audience ?
Avant d'entrer dans le vif du sujet, indiquons rapidement comment trouver Chevauchement d’audience dans l'interface Semrush.
- Rendez-vous sur l'outil Analyse du trafic de Semrush, entrez un domaine et appuyez sur "Recherche".
- À côté du bouton bleu "Ajoutez jusqu'à 3 concurrents", saisissez un site web avec lequel vous voulez faire une comparaison.
- Remarque : vous devez entrer au moins un domaine concurrent pour que Chevauchement d’audience apparaisse dans l'interface.
1. Obtenez des informations sur les concurrents les moins évidents
Les marques premium ne sont pas en concurrence avec le marché de masse. Ou bien est-ce le cas ? Votre audience ne se soucie peut-être pas tellement du marché auquel vous vous identifiez, elle veut tout simplement un polo. Comme le montrent les graphiques ci-dessous, les visiteurs du site Ralph Lauren n'hésitent pas à jeter un coup d'œil à ce que propose H&M. Qu'ils recherchent un article de base ou de haute couture, Chevauchement d’audience est utile lorsque vous devez vérifier des informations réelles sur l'audience.
2. Élargissez l'éventail des partenaires pour une collaboration
Parfois, les clients choisissent entre des catégories de produits qui n'ont absolument aucun rapport (à première vue). Par exemple, les produits cosmétiques Sephora, les bijoux Pandora, la lingerie Victoria's Secret et l'abonnement à Netflix ne sont pas interchangeables en termes pratiques, et pourtant ils feraient tous d'excellents cadeaux de Noël pour une femme.
Ce chevauchement peut faire apparaître des partenaires possibles pour une collaboration ou du comarketing. Ce chevauchement ne signifie pas nécessairement un projet de co-branding à grande échelle ; il pourrait s'agir, par exemple, du choix des prix pour un tirage au sort sur les médias sociaux. En dehors des promotions sur vos produits, vous pouvez stimuler votre audience avec des offres supplémentaires, comme des billets pour un festival de musique ou un dîner dans un restaurant qu'elle pourrait apprécier.
3. Passez en revue vos partenaires médias
Vous devez donc choisir entre plusieurs plateformes médiatiques, et vous envisagez deux sites web, tous deux similaires en termes de qualité (et d'audience cible). Faut-il envisager les deux ? Devriez-vous en chercher d'autres ? En fonction du degré d'audace que vous autorise votre politique de marque, vous pouvez proposer une solution vraiment originale basée sur une idée de l'audience.
Imaginons que vous travailliez auparavant avec des magazines économiques. Leurs lecteurs constituent votre groupe cible ; c'est évident, mais montrer des annonces exactement aux mêmes utilisateurs peut ne pas être dans votre intérêt si votre campagne vise à atteindre de nouveaux clients potentiels. Vérifiez les options de médias qui sont habituellement exclues de votre liste. Recherchez des plateformes qui prétendent avoir votre audience cible dans leurs dossiers de presse mais avec peu de recoupement – et essayez !
Par exemple, vous avez découvert que les visiteurs du site Playboy ont les mêmes caractéristiques sociodémographiques que votre groupe cible. Chevauchement d’audience vous montre que ces utilisateurs pertinents n'ont pas été atteints par vos annonces dans d'autres magazines sérieux. Bien sûr, il est peu probable que Playboy publie un long texte sur le développement de l'entreprise, mais si votre marque est ouverte à une expérience créative, une publicité dans ce magazine pourrait vous aider à atteindre une partie de votre audience cible qui n'a pas été couverte par les campagnes marketing précédentes.
4. Estimez la portée potentielle des médias
Vous pouvez également comparer les audiences de votre site web et d'une plateforme média. Les graphiques vous montreront les utilisateurs qui ont visité les deux. Si votre objectif est d'atteindre de nouvelles personnes, vous pouvez envisager de travailler avec la ressource avec laquelle vous avez le moins de chevauchement d'audience.
Nous avons comparé les audiences du site officiel de Gucci et de trois publications de mode. L'une d'elles, Elle, est un magazine féminin à vocation générale, tandis que deux autres, Vogue et Vanity Fair, ont tendance à s'intéresser davantage au style de la classe aisée. Comment se fait-il que les fans de Gucci aient plus envie de lire Elle que Vanity Fair ? Quelle que soit la raison, tenez compte de ces nouvelles données lorsque vous planifiez vos prochains placements.
5. Comparez votre placement média avec celui d'un concurrent
Vous pouvez également vérifier comment l'un de vos rivaux (nous avons choisi Prada) est présenté dans le même média.
Comparé au chevauchement d’audience avec le site Gucci, Prada a un plus grand pourcentage de visiteurs qui lisent Vanity Fair en ligne. Si vous observez la même situation pour votre concurrent, quelles mesures pourriez-vous prendre ensuite ? Examinez leurs sources de trafic pour savoir si ce sont les sources payantes qui prédominent, puis demandez-vous s'il est judicieux d'investir davantage dans la publicité et le placement de produits sur des médias comparables pour dépasser un rival.
6. Étudiez les marchés régionaux
Posséder une marque internationale n'est pas nécessairement synonyme d'avantage concurrentiel, en particulier dans un secteur à croissance et évolution aussi rapides que celui du e-commerce. Pour développer votre entreprise sur un marché géographique spécifique, examinez de plus près la population locale. Pensez au cas d'ASOS. Au Royaume-Uni, son pays d'origine, le détaillant est en concurrence avec Amazon et eBay. En Russie, la situation est différente ; la société partage son audience cible avec les boutiques en ligne multimarques locales Lamoda et Wildberries. Voyons quelles sont les informations sur les consommateurs que Chevauchement d’audience peut nous donner.
Un premier coup d'œil aux graphiques nous conduit à penser que les utilisateurs considèrent les trois boutiques en ligne de la même manière : Lamoda et Wildberries se partagent chacun environ 35% des visiteurs avec ASOS. Ces personnes voient-elles des différences entre les marques ? Examinons chacun des détaillants séparément.
Comparons d'abord Lamoda avec les deux autres sites. Il n'est pas étonnant que les clients de Lamoda soient plus nombreux à visiter Wildberries que ceux d'ASOS. Les boutiques en ligne locales doivent avoir des conditions de livraison similaires ou des promotions du même type dans la région. Et ce ne sont là que quelques-unes des raisons qui méritent d'être vérifiées.
La comparaison suivante révèle que les visiteurs de Wildberries sont moins intéressés par ASOS que les clients de Lamoda. Nous pouvons dès lors conclure que Lamoda est plus en concurrence avec ASOS que Wildberries en Russie. Vous pouvez ensuite aller plus loin que cet aperçu de la clientèle et poursuivre votre étude de marché dans le domaine du positionnement et des stratégies de communication.
7. Définissez le leader d'une niche
Être trop général n'est jamais une bonne chose, surtout dans un domaine où la meilleure part de gâteau est déjà prise. Imaginons que vous développiez la stratégie marketing d'une marque de chaussures de sport. Vous savez qu'il existe plusieurs entreprises qui proposent différents types de vêtements et une qui se spécialise dans les baskets. Devrez-vous entrer en concurrence avec tous ces géants ? Ou bien parviendrez-vous à avoir une concurrence plus ou moins cohérente dans votre niche ? Voyons ce que Chevauchement d’audience nous montre pour quelques marques connues.
Les graphiques indiquent que le plus grand chevauchement a lieu entre Reebok, Nike et Puma, ce qui signifie que ces marques de sport se font principalement concurrence pour la même audience, tandis que New Balance reste pour ainsi dire hors de leurs radars. Ce n'est pas très surprenant, étant donné leur spécialisation. La question est la suivante : les clients considèrent-ils que l'une de ces entreprises fait de bonnes chaussures de sport ?
Pour connaître la réponse, nous avons comparé chaque concurrent à New Balance. Nous avons découvert que l'audience qui recherche les chaussures de cette marque envisage également d'acheter des Nike. En tant que responsable du brand marketing ou du marketing produit d'une marque concurrente, vous pourriez avoir envie d'étudier de plus près ses offres, surveiller ses campagnes de marketing et évaluer certaines de ses approches.
8. Ne vous fiez pas aux audiences cibles annoncées (et aux dossiers de presse existants)
Si vous êtes propriétaire de plusieurs sites web (ou responsable de leur promotion sur des plateformes médiatiques), vous avez besoin de données fiables à présenter dans votre dossier de presse. Prenons l'exemple de Condé Nast Inc, qui possède des publications destinées à différents groupes cibles. Il peut être tentant de penser que puisque Vogue, Glamour et W Magazine sont faits pour les femmes, toutes les activités transversales devraient se trouver sur ces sites. Mais curieusement, ce n'est pas ce qu'indique Chevauchement d’audience.
En réalité, il y a plus d'utilisateurs qui visitent à la fois les sites de Vogue et de GQ. Ces femmes sont-elles intéressées par la section "style de vie" du magazine masculin ? Est-ce qu'elles aident leurs petits amis à renouveler leurs garde-robes ? Les graphiques ne vous le diront pas, mais ils vous donneront un aperçu précieux et des preuves solides pour les futurs annonceurs, et vous pourrez inclure tout cela dans votre dossier de presse.
9. Surveillez la dynamique des positions du marché
Avec Chevauchement d’audience, vous pouvez voir comment vos positions sur le marché évoluent au fil du temps. Saisissez deux domaines concurrents et passez d'un onglet de période à l'autre pour observer la tendance. Nous avons étudié comment les préférences des utilisateurs français ont changé entre les compagnies aériennes Air France et KLM lors de l'escalade des fameuses grèves au printemps-été 2018.
Pour commencer, nous avons vérifié le pourcentage d'utilisateurs qui ont visité les deux sites web avant qu'Air France ne soit perturbé (février 2018). Nous sommes ensuite passés aux périodes de pointe (avril et juillet 2018) et nous avons remarqué que l'audience d'Air France a commencé à se rendre plus souvent sur le site concurrent KLM. Cette tendance a survécu aux hautes et basses saisons, typiques du secteur, et s'est même renforcée en janvier 2019. L'étape suivante pourrait consister à vérifier les autres concurrents, à identifier celui qui a accueilli la plus grande partie de votre audience autrefois fidèle, et à tirer le meilleur parti de ses stratégies de développement et de communication.
Vous pouvez comparer le chevauchement d'audience pour plusieurs lieux, un par un, afin de déterminer si une tendance est mondiale ou locale, ce qui vous aidera à prendre des décisions : renforcer votre campagne sur un marché particulier ou étudier les options en profondeur et revoir vos offres.
Découvrez les autres informations que révèlent les fonctionnalités d'Analyse du trafic de Semrush.