Étude de marché : vue d'ensemble et guide étape par étape

Pour être compétitif sur les marchés hautement concurrentiels d'aujourd'hui, il est essentiel d'être à l'écoute des conditions du marché, du comportement des consommateurs et des tendances émergentes. Cette tâche peut s'avérer difficile, car les conditions du marché évoluent rapidement, les habitudes des consommateurs changent, et les tendances naissent et disparaissent en un clin d'œil.

Réaliser une bonne étude de marché est le seul moyen de rester compétitif. Dans cet article, nous allons explorer ce qu'est une étude de marché, pourquoi elle est importante, et comment vous pouvez commencer votre propre étude exploratoire.

Quel est le rôle d’une étude de marché ?

L'étude de marché est le processus de collecte d'informations sur une audience cible. Au cours de ce processus, vous découvrirez qui sont vos clients et ce qu'ils veulent. Elle vous permet de répondre à des questions telles que : 

• Quelles sont les composantes démographiques de mon audience cible ? 
• Quels sont leurs intérêts et habitudes d'achat ?
• Que pensent-ils de mon entreprise ou de mon secteur d'activité ? 
• Quels problèmes puis-je aider ce groupe de personnes à résoudre ? 
• Comment puis-je entrer et rester en contact avec eux ? 

Comprendre votre audience cible vous permet d'identifier les opportunités, de persuader les parties prenantes et d'attirer une base de clients fidèles. Tous ces éléments contribuent à un business plan sain et à une stratégie marketing solide.

Si l'étude de marché implique l'analyse de données analytiques, elle ne se limite pas au simple suivi de chiffres tels que le volume de trafic ou les articles achetés par les clients. L'étude de marché va un peu plus loin en essayant de découvrir le « pourquoi » derrière les chiffres. Nous voulons comprendre pourquoi les clients se connectent sur un plan émotionnel. 

Quand faut-il réaliser une étude de marché ? 

La réponse courte à cette question est : sans arrêt. Les marchés et les clients étant en constante évolution, il est important de rester informé. 

Mais en réalité, les études de marché demandent beaucoup de temps et de ressources. Vous devrez donc être stratégique pour bien choisir le moment où vous réalisez vos études. 

Voici 4 moments où vous devez absolument réaliser une étude de marché : 

• Avant de lancer une nouvelle entreprise ou activité — Une étude de marché initiale est importante avant d'investir dans de nouvelles entreprises ou activités. Elle vous aidera à découvrir les produits concurrents, les structures de prix et les efforts de marketing. 
• Avant de pénétrer sur de nouveaux marchés — Il est essentiel de comprendre vos clients potentiels sur les nouveaux marchés. Les mutations économiques, les tendances émergentes et les valeurs culturelles diffèrent d'un endroit à l'autre. Les études de marché peuvent vous aider à éviter des erreurs coûteuses.
• Avant de développer ou de lancer de nouveaux produits ou services  — À mesure que votre entreprise se développe, vous allez probablement lancer de nouveaux produits et/ou services. Vous voudrez comprendre les conditions du marché avant de prendre des décisions importantes. 
• Après l'un des moments énumérés ci-dessus — Après avoir lancé une nouvelle activité, pénétré de nouveaux marchés ou lancé de nouveaux produits ou services, prévoyez de mener une série d’études de suivi. Cela vous aidera à déterminer ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. 

Quels sont les différents types d'études de marché ? 

Lorsque vous êtes prêt à lancer une étude, commencez par réfléchir aux informations que vous recherchez. Essayez-vous de comprendre vos concurrents ? Voulez-vous mieux commercialiser vos produits ? Vous cherchez à répondre à un point de douleur de vos clients ?

Pour obtenir les réponses que vous recherchez, il existe deux grands types d'études de marché :

Étude de marché primaire 

L'étude de marché primaire est réalisée « en interne » par vos propres moyens. La réalisation d'une étude primaire vous permet de vous concentrer sur vos produits et services spécifiques. Elle vous donne le plus haut niveau de contrôle sur la qualité de l'étude.

Les méthodes d’études primaires comprennent : 

• Groupes de discussion 
• Interviews
• Recherche basée sur l'observation (observation en personne, vidéos, études de cas)
• Recherche sur les buyer personas
• Étude de segmentation du marché 

À partir de ces méthodes de recherche, vous pouvez recueillir deux types de données différentes : 

• Qualitatives — Données qui ne sont pas comptées ou mesurées, notamment les préférences, les aversions et les réactions émotionnelles des gens. Les interviews et les groupes de discussion produisent généralement des données qualitatives. Vous n'utiliserez probablement pas d'algorithme ou d'équation pour tirer des conclusions de ce type de données. 
• Quantitatives — Données générées à partir de chiffres. Elles comprennent des éléments tels que les vues de pages, les résultats d'enquêtes et le suivi des réseaux sociaux. Avec ce type de données, vous pouvez produire des diagrammes et des graphiques. 

Étude de marché secondaire 

L'étude de marché secondaire est une étude menée par quelqu'un d'autre. Comme les données sont déjà disponibles, elles sont généralement plus rentables et leur collecte demande moins de temps et de ressources.

Voici quelques exemples de sources secondaires :

• Rapports d'entreprise — Rapports créés par les entreprises sur leurs propres activités.
  • Sites web des entreprises
  • Sites web de relations avec les investisseurs
  • Yahoo et Google Finance
• Statistiques du secteur — Informations et données sur des secteurs entiers, par opposition à des entreprises individuelles.
  • Statista
  • Pew
  • Gartner
  • Forrester
• Livres blancs — Analyse de marché faisant autorité et rédigée par des tiers sur un sujet spécifique lié à un secteur donné.
  • Magazines spécialisés
  • Sociétés d'études de marché 
• Données des agences gouvernementales — Informations et données collectées par le gouvernement et partagées avec le grand public.

Avec des sources secondaires qui savent comment réaliser correctement une étude de marché, vous obtiendrez généralement une vue d'ensemble de votre secteur et des informations sur les autres concurrents sur le marché. Assurez-vous simplement que les données et les informations sont valides, précises et fiables.

Un regard approfondi sur 7 méthodes d'étude de marché populaires 

Maintenant que nous avons couvert les différents types d'études de marché, examinons de plus près certaines des méthodes de recherche utilisées pour recueillir des données.

Les différentes méthodes produisent différents types de données. Avant de commencer, réfléchissez au type d'informations que vous recherchez.

Interviews

Les interviews permettent des discussions approfondies avec des personnes de votre audience cible. Ils peuvent être libres et non structurés, ou structurés et détaillés. Si les interviews sont souvent enregistrés, l'enregistrement peut influencer les réponses des personnes.

Avant les interviews, élaborez une liste de questions. De quel type d'information avez-vous besoin ? Voici 4 domaines à considérer : 

• Les points de douleur des clients
• Les objectifs des clients
• Notoriété de la marque, préférences de la marque et prix
• Psychographie 

Groupes de discussion

Les groupes de discussion sont composés de 5 à 10 personnes représentant votre audience cible. Ces personnes partagent leurs opinions sur des aspects de votre entreprise. Les sessions sont généralement enregistrées. Écoutez les tendances dans les réponses, et prêtez attention au ton de la voix, aux expressions faciales et au langage corporel.

Lorsque vous examinez les données, recherchez :

• Mots ou expressions répétés 
• Réactions communes (confusion, frustration, plaisir) 
• Réactions incohérentes ou opinions divergentes
• Des citations qui reflètent l'essence des sentiments, des réactions et des opinions du groupe. 

Rassemblez les données dans une feuille de calcul afin de pouvoir les organiser et les classer par catégories plus tard, lors d’une analyse plus approfondie.

Données d'études de marché secondaires 

Les études de marché, les livres blancs et les sites d'évaluation des consommateurs peuvent fournir des données utiles pour votre entreprise. Des organisations comme Pew, Gartner, Ipsos, et Forrester fournissent des analyses d’expert. 

En ce qui concerne les avis et les évaluations, des sites comme G2 et Trustpilot fournissent des informations utiles sur l'expérience et la satisfaction des clients vis-à-vis de votre entreprise et de vos concurrents. 

Gardez à l'esprit la motivation des utilisateurs. Les clients écrivent souvent des commentaires lorsqu'ils sont extrêmement mécontents d'un produit, ces données peuvent donc être faussées dans ce sens. 

Recherche basée sur l'observation 

La recherche basée sur l'observation consiste à observer les personnes de votre audience cible interagir avec les produits. La façon dont ils réagissent, posent des questions, se heurtent à des obstacles et répondent de toutes sortes de manières fournit des informations utiles sur la façon d'améliorer le produit. 

Par exemple, vous pouvez inviter des participants dans votre bureau pour les observer naviguer sur votre site web, acheter un produit sur votre boutique en ligne ou manipuler un produit physique. Vous remarquerez peut-être qu'ils se sentent perdus, qu'ils apprécient quelque chose de particulier ou qu'ils sont frustrés à un moment donné. Ces données fournissent des indications pour des améliorations.

Segmentation du marché et données démographiques

La segmentation du marché est le processus qui consiste à diviser votre audience en groupes selon des informations démographiques, telles que l'âge, le sexe ou le lieu. L'examen des intérêts, des désirs et des préférences de votre marché cible vous permet de mieux comprendre comment répondre aux besoins de votre audience et de vous assurer que vos efforts marketing sont efficaces.

Vous pouvez utiliser l'outil Market Explorer de Semrush pour dévoiler les données démographiques de n'importe quelle audience du marché. Ce rapport décrit la répartition des hommes et des femmes, ainsi que leurs âges pour les domaines du même marché que Nike.

L’audience est répartie à parts égales entre hommes et femmes, et les 25-34 ans constituent le segment le plus important. Twitter est le réseau social le plus utilisé par cette audience, qui s'intéresse également aux ventes aux fonds négociés en bourse et aux hedge funds. Grâce à ces informations, nous pouvons faire des suppositions éclairées sur les produits que notre audience pourrait rechercher, et commercialiser ces produits sur les plateformes où ce groupe démographique passe le plus de temps.

Analyse concurrentielle 

L'analyse concurrentielle est le processus qui consiste à se plonger dans les produits, services, prix, promotions et autres activités de vos concurrents. En analysant vos concurrents, vous pouvez éviter leurs erreurs, reproduire leur succès et rester à la pointe de votre secteur. 

Enquêtes

Les enquêtes vous donnent la possibilité de vous rapprocher facilement de votre audience et de recevoir un retour direct. Réalisées en ligne, elles vous permettent d'atteindre un grand nombre de participants et de les faire répondre rapidement.

Des sites comme Survey Monkey et Google Forms fournissent des modèles d'enquête, des outils de distribution et des options d'organisation et d'affichage des données. Les plateformes de réseaux sociaux vous permettent également de sonder votre audience.

Les enquêtes vous permettent de recueillir des données aussi bien quantitatives que qualitatives. Proposez différents types de questions — choix multiples, « oui ou non », réponses courtes et échelles — pour maintenir l'intérêt de votre audience et fournir une grande variété de points de données utiles.

Choisir la bonne méthode de recherche

La méthode de recherche que vous choisirez dépend de ce que vous essayez de comprendre de votre marché.

Voulez-vous savoir ce que vos clients veulent ou ce dont ils ont besoin ? Essayez-vous de suivre les tendances du secteur ? De déterminer comment améliorer votre marketing ? 

Jetez un œil à cette infographie pour trouver quelques idées sur les méthodes à utiliser.

Un guide d'étude de marché étape par étape (avec des exemples d'outils)

Nous avons défini l'étude de marché, décrit les différents types d'étude et proposé les méthodes les plus populaires de collecte de données, mais vous vous demandez peut-être encore : « En quoi consiste une étude de marché ? » Examinons comment lancer une étude de marché pour votre propre entreprise. 

Nous vous proposons ici un modèle simple d'étude de marché :

1. Définissez le problème de l’étude
2. Élaborez un plan de recherche 
3. Collectez les données 
4. Analysez les données et générez des informations 
5. Présentez les résultats et ajustez votre plan 

Pour explorer ce processus, imaginons que nous possédions une entreprise de chaussures qui cherche à pénétrer le marché des chaussures de course.

Étape 1 : Définissez le problème de l’étude 

Avant de commencer à collecter des données, vous devez connaître l'objet de votre recherche. Cela vous permettra de choisir la bonne méthode et les bons outils de recherche. 

Vous avez une question concernant votre activité ? Vous voyez une opportunité sur le marché que vous voulez explorer davantage ? Vous avez remarqué quelque chose de curieux à propos de votre produit ?

À partir de vos observations ou questions initiales, vous pouvez commencer à explorer ce que les gens recherchent sur Internet afin de déterminer leurs intentions, leurs points de douleur et leurs préférences. Cela peut vous aider à restreindre votre champ d'action et à passer aux étapes suivantes de l'élaboration d'un plan de recherche. 

En tant que propriétaires d'une entreprise de chaussures lançant une nouvelle ligne de chaussures, nous pourrions utiliser Keyword Magic Tool de Semrush. Tout d'abord, choisissez le pays cible, puis saisissez le mot clé. Par exemple, « chaussures de course ».

Nous avons ensuite fait passer les critères de recherche de tous les mots clés aux questions.

Les principales recherches ont révélé quelques thèmes cohérents : 

• Quelle est la durée de vie des chaussures de course ?
• Comment choisir ses chaussures de course ? 
• Quelles sont les meilleures chaussures de course pour les hommes ou les femmes ? 

Cette recherche initiale nous donne quelques idées sur la façon de cibler notre étude. Dans le cadre de cet exemple, nous allons nous demander quelles sont les meilleures chaussures de course selon les consommateurs et pourquoi.

Étape 2 : Élaborez un plan de recherche 

Après avoir acquis une certaine compréhension des objectifs de votre étude, élaborez un plan pour progresser vers des réponses et de nouvelles compréhensions. Pour commencer, quelles sources primaires et secondaires allez-vous utiliser ?

Dans quelles sources primaires allez-vous puiser ? 

• Allez-vous interviewer des personnes clés ? 
• Organiserez-vous un groupe de discussion ? 
• Pouvez-vous interroger les gens sur leurs expériences ?

Dans quelles sources secondaires allez-vous puiser ? 

• Quelles sociétés de recherche tierces ont étudié votre marché ? 
• Pouvez-vous accéder aux avis des clients ? 
• Pouvez-vous examiner les efforts marketing d'autres entreprises ?

Pour revenir à notre exemple d'entreprise de chaussures, si nous voulons mieux comprendre quelles chaussures les coureurs préfèrent et pourquoi, nous pouvons choisir trois méthodes :

• Examiner les études de marché menées par des tiers sur la qualité des produits (fabrication, caractéristiques, durée de vie, etc.).
• Interviewer des coureurs sur leurs expériences avec différentes chaussures 
• Organiser des groupes de discussion pour comprendre comment les gens pensent, ressentent et parlent de leurs marques préférées.

Avant de commencer à appliquer ces méthodes, une vue d'ensemble du marché peut vous aider à identifier les leaders du secteur et les caractéristiques démographiques des consommateurs.

Les outils Semrush .Trends peuvent vous aider dans ce travail préliminaire. Dans l'outil Market Explorer, tapez les noms des entreprises les plus populaires. Vous pouvez choisir jusqu'à 20 concurrents, mais pour ne pas compliquer les choses, nous en choisirons 4.

Le quadrant de croissance est la première chose que vous remarquerez. Cet outil décrit les positions des concurrents sur le marché et évalue la taille actuelle de leur audience en ligne et la croissance de leur trafic. Activez l’option « d’un trimestre à l’autre » (QoQ) pour voir les changements des positions au fil des trimestres.

Nous pouvons constater que Nike.com et Adidas.com sont les leaders en termes de volume de trafic. Nous allons donc examiner ce qu'ils font pour générer du trafic et poser des questions à nos sujets de recherche sur ces marques.

Le quadrant « Acteurs qui changent la donne » est également intéressant. Une petite marque, Saucony.com, a connu une augmentation de son trafic trimestre après trimestre, ce qui l’a propulsée dans le quadrant des « Acteurs qui changent la donne ». Cette tendance à la croissance mérite une étude plus approfondie.

La connaissance de l’audience de ces marques peut également nous aider à réfléchir à la manière de concevoir nos groupes de discussion et nos entretiens.

Le graphique à barres de gauche représente l'âge de l’audience pour chaque marque. Le graphique de droite montre la répartition entre les hommes et les femmes. Lorsque nous constituerons notre échantillon, nous devrons nous assurer que nous utilisons ces données pour que nos groupes reflètent le marché.

Une fois que vous avez décidé des méthodes de recherche à utiliser, vous devez établir un calendrier, déléguer les responsabilités et exécuter les tâches.

Étape 3 : Collectez les données pour l’étude de marché 

La manière de collecter et de traiter les données dépend du type de méthode de recherche que vous utilisez.

• Pour les recherches qualitatives, comme les groupes de discussion ou les entretiens, écrivez les réponses et comparez vos notes plus tard. Pour les enquêtes, vous pouvez créer des rapports. Des outils comme Google Forms ou Survey Monkey proposent souvent des rapports gratuits qui organisent vos données, et incluent même des illustrations, lorsque c'est possible.
• Pour une recherche quantitative, collectez les données brutes à l'aide d'une simple feuille de calcul ou d'un logiciel de stockage de données plus avancé. Une fois la collecte effectuée, des outils comme Google Data Studio ou Tableau vous permettent d'organiser et de représenter les données sous forme de graphiques ou de diagrammes.

Pour notre entreprise de chaussures, nous collecterons des données qualitatives par le biais de nos groupes de discussion et de nos entretiens. Nous pouvons également recueillir des données quantitatives à l'aide des outils Semrush .Trends. 

Par exemple, l'outil Analyse du trafic de Semrush fournit les chiffres du trafic d’un site web concurrent. Voici un aperçu des principales pages de Saucony.com.

En utilisant le rapport Pages principales, nous pouvons découvrir quelles pages de destination reçoivent un volume élevé de trafic. Par exemple, il peut s'agir d'une page avec un lancement de produit à venir, comme les chaussures Endorphin Pro+ de Saucony. 

Dans nos groupes de discussion, nous pourrions étudier les réactions des clients à ce lancement, ou comparer les chiffres ou les sources de trafic avec les nouveaux lancements des concurrents.

Étape 4 : Analysez les données et générez des informations

L'analyse de vos données vous aide à découvrir les réponses à la question de votre étude initiale et à transformer ces réponses en stratégies. Ce processus commence par l'organisation des données.

Avec les données quantitatives, rassemblez-les et centralisez-les, dans une feuille de calcul par exemple. Organisez les évaluations, les classements, les réponses par « oui ou non », des sélections de questions à choix multiples et toute autre donnée. Une fois que les données sont organisées, exploitez les chiffres pour rechercher des moyennes, des fourchettes ou d'autres statistiques importantes.

Pour les données qualitatives, examinez toutes les données collectées et classez-les par catégories. Par exemple : préoccupations, questions, frustrations, forces, faiblesses, recommandations. L'organisation de ces données aidera à clarifier les thèmes.

Une fois vos données organisées, revoyez vos objectifs de recherche initiaux. Voici quelques questions directrices :

• Les données font-elles apparaître des tendances ? 
• Puis-je trouver des explications à ces tendances ? 
• Qu'est-ce qui est surprenant ou intéressant dans ces données ? 
• Les données collectées permettent-elles de répondre à mes questions initiales ? 
• Cela nous mène-t-il à d'autres questions intéressantes ? 

Lorsque vous remarquez des tendances ou des thèmes, présentez-les visuellement. Des outils comme Miro ou Mural peuvent faciliter votre brainstorming, vous permettre d'établir des liens entre différents phénomènes et d’inviter des personnes à participer et à interpréter les données.

Pour continuer avec notre entreprise de chaussures, supposons que nous ayons découvert ces 5 informations en nous fondant sur les données :

1. Les clients aiment les chaussures de course durables ; leurs chaussures préférées durent longtemps. 
2. Les clients sont prêts à payer plus cher pour des chaussures de course de qualité. 
3. Les clients sont moins susceptibles d'être fidèles à une seule marque ; la qualité prime sur la marque. 
4. Les clients réagissent mieux aux annonces qui représentent des coureurs professionnels. 
5. Les clients aiment les designs et les couleurs flashy sur leurs chaussures de course.

Mettez en évidence les données qui soutiennent votre argument ou résolvent les problèmes sur lesquels vous faites des recherches.

Ne vous inquiétez pas si vous découvrez des résultats ou des tendances négatifs. Cela vous permet de changer d'orientation ou d'abandonner complètement le projet, ce qui vous fait économiser du temps et de l'argent.

Étape 5 : Présentez les résultats, ajustez votre plan, et continuez à tester 

Le gros du travail étant accompli, il est temps de mettre les résultats à profit. En général, il s'agit de présenter vos recherches aux parties prenantes et de discuter des améliorations à apporter à votre business plan ou à votre plan marketing.

Lorsque vous présentez des données, il est utile de montrer :

• Comment l’étude a produit les données 
• Comment les données ont mené à vos informations
• Comment vos informations ont débouché sur des suggestions concrètes

Revenons une fois de plus à notre entreprise de chaussures de course. Si nous voulions présenter des informations sur les prix à nos parties prenantes, nous pourrions les structurer comme suit :

1. Nous avons examiné quelles sont les chaussures préférées des coureurs assidus et pourquoi. Les meilleures chaussures ont tendance à être plus chères que les chaussures moins populaires. Nous avons posé des questions à ce sujet lors de groupes de discussion et d'entretiens. 
2. Les participants nous ont dit qu'ils étaient prêts à investir plus d'argent dans une bonne paire de chaussures. La qualité prime sur le prix. De plus, les coureurs qui paient plus cher s'attendent à une plus grande durabilité. 
3. Sur la base de ces données, notre entreprise pourrait bénéficier de l'utilisation de matériaux et de processus de fabrication de qualité, au lieu de réduire les coûts avec des matériaux et une main-d'œuvre bon marché. Nous pourrions améliorer notre stratégie marketing en mettant en avant les matériaux de haute qualité et le soin que nous apportons à la fabrication de chaque paire. 

Une fois que vous avez apporté des ajustements à votre business plan ou à votre plan marketing, continuez vos recherches pour voir si vos stratégies sont efficaces.

Étude de marché agile pour une évaluation continue 

L'étude de marché agile est un excellent moyen d'assurer le suivi des décisions que vous avez prises sur la base de vos études de marché approfondies. Bien qu'elle ne remplace pas les études de marché approfondies, elle vous permet de tester des hypothèses, de recevoir un retour d'information et d'effectuer des changements rapides.

Imaginons que nous ayons mené une étude à grande échelle sur les chaussures de course et que nous ayons lancé notre nouveau produit. Une étude de marché agile pourrait nous aider à évaluer la conception. Nous pourrions utiliser des enquêtes, l'engagement tel qu’il se manifeste dans les avis des clients, et un examen des appels enregistrés du service clientèle.

Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler le processus d'étude de marché agile :

1. Posez des questions — Les nouvelles chaussures que nous avons développées sont-elles confortables ?
2. Faites des tests — Feedback des clients : « Les chaussures sont trop serrées au niveau des orteils ». 
3. Générez des informations — La conception de nos chaussures au niveau de l’orteil doit être améliorée. 
4. Apportez des améliorations — Ajustement de la forme des chaussures au niveau des orteils. Lancement d'un nouveau modèle. 
5. Posez des questions — Comment se sentent vos orteils dans nos nouvelles chaussures ? 

Le processus d'étude de marché agile est itératif, ce qui signifie qu'il est réalisé encore et encore pour une amélioration continue.

Dernières réflexions avant de commencer votre étude

Bien que les études de marché soient une tâche considérable, elles sont nécessaires pour survivre sur un marché concurrentiel. Que vous disposiez des ressources nécessaires pour mener de grandes études ou que vous vous lanciez dans des tactiques d’étude agile, un engagement continu est essentiel. 

Grâce aux progrès de la technologie des données, les coûts et la difficulté des études de marché ont diminué. Si l'on se tourne vers l'avenir, d'autres solutions apparaîtront sans doute sur le marché, rendant les études de plus en plus faciles et abordables. Soyez attentifs, restez curieux et bonne chance !