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Les entreprises qui réussissent font toutes une chose très bien : raconter des histoires puissantes et convaincantes.
Les histoires sont captivantes. Ils nous aident à former des liens entre nous et les conteurs.
Cela crée une opportunité pour les entreprises qui veulent établir des relations solides avec leur public.
L'art de la narration de marque favorise la communication efficace de l'histoire de ta marque, qui est un résumé de l'histoire, de la mission, de l'objectif et des valeurs de ton entreprise.
Dans cet article, nous allons découvrir ce qui fait une bonne histoire de marque, pourquoi ton entreprise doit raconter son histoire et quelles sont les étapes à suivre pour en construire une.
Qu'est-ce que l'histoire de la marque ?
Commençons par une rapide définition de la narration de marque.
Le storytelling de la marque consiste à créer une série d'intrigues pour établir un lien émotionnel entre une marque et son public cible.
L'histoire d'une marque est un résumé de l'histoire, de la mission, de l'objectif et des valeurs de ton entreprise, avec une structure narrative qui lui donne vie.
Y a-t-il une différence entre le marketing de contenu et la narration de marque ?
Le marketing de contenu peut canaliser les histoires de marque, mais tout le marketing de contenu n'est pas du storytelling de marque.
Le marketing de contenu consiste à créer du contenu éducatif ou promotionnel pour attirer de nouveaux clients, engager les clients existants et accroître la fidélité à la marque. Ce n'est qu'un canal parmi d'autres pour raconter l'histoire de ta marque.
Les outils et techniques de narration sont utilisés pour créer un contenu de marque qui parle des valeurs et de la vision de ton entreprise et qui génère une réponse émotionnelle.
Pourquoi l'histoire de la marque est-elle importante ?
Le storytelling de la marque explique tes valeurs et engage les clients potentiels qui les partagent.
Le psychologue Jerome Bruner a découvert que les gens ont 22 fois plus de chances de se souvenir des détails lorsque les histoires communiquent des messages plutôt que de simples faits et chiffres.
Les clients qui partagent tes valeurs sont plus susceptibles d'être fidèles à ta marque.
Une étude publiée dans la Harvard Business Review a révélé que les liens émotionnels sont des moteurs importants de la fidélité à la marque. Ils sont également l'un des meilleurs indicateurs de la valeur future des clients.
En outre, la narration de marque complète les stratégies de référencement lorsqu'il s'agit de faire en sorte que ton contenu soit remarqué et bien classé par les moteurs de recherche.
Les bonnes histoires nous surprennent. Ils nous font penser et ressentir. Ils restent dans notre esprit et nous aident à nous souvenir des idées et des concepts d'une manière qu'un PowerPoint bourré de graphiques à barres ne pourra jamais faire.
Par exemple, le site Web de comparaison de prix basé au Royaume-Uni Compare the Market a gagné des clients en créant un scénario convaincant pour le suricate fictif Aleksandr Orlov.
Pendant des années de publicités télévisées, les clients potentiels ont suivi Aleksandr et sa famille dans une série d'aventures loufoques.
Dans les publicités, Aleksandr exhorte les téléspectateurs à utiliser Compare the Market plutôt que son propre site Web, Compare the Meerkat. La recherche comparethemeerkat.com renvoie les clients potentiels à une page détaillant l'histoire des personnages de suricate sur le site Web de l'assureur, comparethemarket.com.
Les éléments d'un récit de marque puissant
Voici quelques éléments clés pour produire une histoire de marque qui colle :
Empathie: Assure-toi que ton public peut se reconnaître dans l'histoire de ta marque.
Attire l'attention: Établis et respecte une voix et une personnalité distinctes pour vendre l'histoire de ta marque. En ne faiblissant jamais, ton contenu sera immédiatement reconnaissable.
Authentique: Sois honnête à propos de tes valeurs, des caractéristiques uniques de ton entreprise et des défis auxquels tu es confronté.
Relatable: Évite d'utiliser un jargon technique ou spécifique au secteur, et montre que tu comprends qui sont tes clients et quels sont les défis auxquels ils sont confrontés.
Cohérence: Ton public doit savoir ce qu'il attend de toi tout en attendant avec impatience la suite.
Aligné sur les objectifs de l'entreprise: L'histoire de ta marque doit être alignée sur les objectifs de ton entreprise et intégrée dans tous les domaines de ton activité, y compris le marketing, les ventes et toutes les communications internes et externes.
Provoque l'action: Trouve un endroit dans ton histoire - comme Compare the Market l'a fait avec Aleksandr - pour lancer ton appel à l'action et pousser le public à devenir des clients.
Décris l'histoire de ta marque en 7 étapes
Définir l'histoire de ta marque posera les bases de ta stratégie marketing.
Tu peux utiliser ton histoire de marque cartographiée comme une boussole pour le contenu, les communications et les campagnes de marketing.
Prends le modèle Semrush Modèle d'histoire de marque (c'est gratuit !) et suis les étapes ci-dessous pour en construire un avec succès.
Étape 1 : Établir ton histoire d'origine
Nous avons tous entendu le terme "origin story". C'est l'endroit d'où toi et ton entreprise venez et les événements qui vous ont amenés jusqu'à aujourd'hui.
La construction de ton histoire d'origine est une partie importante de la narration de ta marque et doit inclure tes objectifs personnels et tes valeurs. Inclure tes objectifs et tes valeurs t'aidera à comprendre comment tes expériences personnelles peuvent influencer les objectifs et la mission de ton entreprise.
Par exemple, Fire Department Coffee est une entreprise fondée par des Américains. Luke Schneider, vétéran de la marine et ancien pompier.
Schneider a fait de son expérience de pompier et d'ancien combattant une partie de l'histoire de la FDC. Il était à la recherche d'un breuvage fort pour le soutenir pendant les quarts de travail éreintants lorsque l'idée de lancer FDC est née.
L'entreprise reste proche de ses racines et soutient souvent les initiatives des anciens combattants et des premiers intervenants.
Établir ton parcours jusqu'à aujourd'hui peut aider à mettre le doigt sur des expériences personnelles spécifiques à utiliser dans la narration de ta marque. Cela peut aussi aider à créer un lien émotionnel avec ton public.
Dans l'histoire d'origine de ton entreprise, pense à ces choses :
- Pourquoi a-t-il été créé ?
- Qui l'a fondée ?
- Comment a-t-elle été fondée ?
- Quelle est la vision de l'entreprise ?
- Quelles sont tes réussites ?
- Quels sont les défis auxquels tu as été confronté ?
- Comment les as-tu surmontées ?
Étape 2 : Construis le voyage de ton héros
Le voyage du héros est l'un des modèles de narration les plus populaires que tu peux utiliser pour construire l'histoire de ta marque.
Le modèle suit un arc émotionnel qui résonne fortement avec les consommateurs dans les documents marketing.
Le héros - le client potentiel de ta marque - et ses comportements sont clairement définis. Il explique la perturbation à laquelle ils ont été confrontés, comment ta solution a résolu leur problème et le résultat final.
Commence à documenter le voyage de ton héros en répondant aux questions suivantes :
- Qui est ton héros ?
- Quels sont leurs besoins et leurs désirs ?
- Quel est leur problème et comment le résolvent-ils aujourd'hui ?
- Comment ta marque peut-elle intervenir pour les aider ?
- Comment entendront-ils parler de toi ?
- Quelle solution proposes-tu ?
- À quoi ressemblent la transformation et un avenir meilleur ?
Pour illustrer cela, en 2018, Coca-Cola a lancé une publicité qui cherchait à défier l'islamophobie avec un spot éducatif sur le mois sacré musulman du Ramadan. Une partie de sa tradition consiste à suivre un jeûne quotidien strict de l'aube au coucher du soleil.
Notre héroïne, une jeune femme musulmane, rate son bus et est obligée de marcher dans une ville animée. Au cours de sa marche, elle a de plus en plus soif et est de plus en plus fatiguée, et elle rencontre des discriminations en chemin.
Un jeune joggeur voit le héros se débattre et achète deux bouteilles de Coca. Le joggeur offre une bouteille au héros, qui attend le coucher du soleil pour en boire une gorgée. Le joggeur, d'abord incrédule, comprend ce qui se passe et attend avec le héros.
Enfin, lorsque le soleil se couche, les deux personnages dégustent ensemble leur coca.
Il s'agit d'un voyage de héros classique, présentant des défis qui sont surmontés pour aboutir à un triomphe, tout en faisant la promotion des boissons Coca-Cola et du pouvoir de la marque à unir des personnes de cultures différentes.
Étape 3 : réfléchis à la personnalité de ta marque
Tu peux maintenant construire la personnalité de ta marque.
Cela doit inclure l'application de caractéristiques humaines à ta marque et sera basé sur les personnalités de tes clients et leurs préférences.
Une personnalité de marque bien définie t'aidera à te connecter avec tes clients à un niveau plus profond.
Tu peux utiliser le cadre des archétypes de la marque ci-dessous pour t'aider à établir la personnalité de ta marque.
Les archétypes de marque représentent des types de personnalité clés que tu peux utiliser pour identifier quelle personnalité se retrouve parmi ton marché cible.
Le cadre est un outil qui a été développé pour la première fois par Carl Jung, basé sur 12 archétypes.
Chaque archétype possède son propre ensemble d'émotions et d'associations. Les entreprises peuvent choisir l'archétype qui correspond le mieux à leur personnalité en se basant sur la roue ci-dessus.
Tu peux aligner l'archétype de ta marque sur la personnalité incarnée par tes clients. Cela renforcera encore davantage la narration de ta marque. Tu trouveras plus d'informations sur les archétypes de marque dans cet article de blog.
Prenons un exemple concret :
GEICO, la compagnie d'assurance, est l'une des plus grandes entreprises des États-Unis, aidée par le storytelling de sa marque.
En utilisant des phrases d'accroche mémorables et des porte-parole fictifs et amusants - comme le gecko GEICO - l'assureur a établi une personnalité de marque et a invité les gens à adhérer à son récit de marque.
Étape 4 : Définis l'objectif et les valeurs de ta marque.
Tu peux maintenant définir l'objectif et les valeurs de ta marque. Ils te serviront de boussole lors de la rédaction des histoires, en veillant à ce qu'elles mettent en valeur les plus grands objectifs de ta marque.
Objectif de la marque
L'objectif d'une marque doit être une phrase qui communique la valeur que tu crées dans la vie de tes clients. Elle doit être basée sur l'histoire de ta marque.
Voici quelques exemples de marques connues :
- Dove: Aider les femmes du monde entier à développer une relation positive avec leur apparence, en les aidant à réaliser leur plein potentiel.
- Patagonia: Construire le meilleur produit, ne pas causer de dommages inutiles et utiliser l'entreprise pour protéger la nature.
- Intuit: Favoriser la prospérité dans le monde entier.
Valeurs de la marque
Tu dois également identifier quatre à cinq valeurs qui comptent pour ton entreprise, en précisant pourquoi.
Les grandes valeurs de la marque doivent te distinguer des autres marques. Essaie de faire en sorte qu'ils soient clairs et concis.
Quelques exemples :
- Adidas: Performance, Passion, Intégrité, Diversité
- Cars.com: Accessibilité, Commodité, Réduction des risques, Marque/Statut
- Zara: beauté, clarté, fonctionnalité, durabilité
Étape 5 : définis l'histoire de ta marque et son objectif.
Définis l'histoire de ta marque et les messages que tu veux qu'elle transmette. Cela peut inclure l'histoire de l'entreprise et le récit de la marque que tu veux construire pour ton public et ce que tu veux qu'il inspire à ce public.
Les objectifs potentiels autour desquels tu peux construire ton histoire sont la croissance des revenus, le trafic organique, l'augmentation du nombre de followers ou la construction d'une plus grande notoriété de ta marque.
En deux colonnes, fais la liste de tes objectifs et des ressources existantes sur lesquelles tu peux compter pour les atteindre. Ces ressources ne doivent pas être uniquement financières. Un produit populaire ou un grand nombre d'adeptes des médias sociaux sont des ressources qui peuvent faire avancer les objectifs de narration de ta marque.
Prenons un autre exemple.
Blueland, qui vend des produits de nettoyage écologiques, a été fondé par Sarah Paiji Yoo lorsqu'elle est devenue jeune maman. Une fois qu'elle a réalisé la quantité de plastique à usage unique qu'elle utilisait, Sarah a été horrifiée d'apprendre que les microplastiques pouvaient se retrouver dans la nourriture et l'eau qu'elle donnait à son bébé.
C'est alors qu'elle a créé Blueland pour vendre des produits écologiques dans des emballages réutilisables.
Sarah a publié sa mission sur le site Internet de l'entreprise, en s'inspirant de sa propre histoire et en l'utilisant pour attirer des personnes partageant les mêmes idées et les convertir en clients.
Étape 6 : rédige l'histoire de ta marque
Avec cette mine d'informations, tu es maintenant prêt à écrire l'histoire de ta marque. En 200 à 300 mots, assure-toi que l'histoire de ta marque répond aux questions clés concernant les défis et les besoins de tes clients, la raison d'être de ta marque et sa mission.
Voici quelques points rapides à prendre en compte :
- Dans quel contexte ton client opère-t-il ?
- Quels sont leurs défis et leurs besoins ?
- Pourquoi ta marque existe-t-elle ?
- Quelle est sa mission - comment changes-tu la vie de ton héros ?
- Quel avenir imagines-tu pour ta marque ?
- Qu'est-ce que ton entreprise peut offrir d'unique ?
En plus de ces questions, consacre du temps à établir le ton de la voix de ta marque. Cela peut inclure une réflexion sur les directives de style de la marque et les directives d'écriture.
Pour illustrer, parlons de Mailchimp - un outil d'automatisation du marketing et de marketing par courriel.
Lors de son lancement, sa mascotte Freddy, un singe de dessin animé, et son ton informel ont aidé le service à se démarquer auprès de son public cible, les petites entreprises.
Lorsque l'entreprise a publié sa nouvelle plateforme de marketing tout-en-un en 2019, elle a tissé les arcs de personnages des fondateurs et la déclaration de mission de l'entreprise dans un seul article de blog pour élargir cette histoire de marque et séduire sa base.
Étape 7 : Partage et développe l'histoire de ta marque
Partage l'histoire de ta marque avec l'ensemble de l'organisation. L'histoire de la marque doit servir de récit à tout ce qui se passe dans ton entreprise.
Cela comprend l'utilisation de la narration de l'entreprise pour informer les campagnes de marketing et de relations publiques, ainsi que la façon dont tu gères les ressources humaines et diriges tes équipes de vente.
Partage l'histoire de ta marque avec les employés pendant l'onboarding, peut-être par le biais d'une vidéo explicative, afin de communiquer correctement l'essence de ta marque.
L'histoire de ta marque doit également constituer le fondement de ta stratégie de marketing de contenu. Utilise-le comme point de départ lors de la création de plans de contenu, de la production de contenu et de l'arrivée de nouveaux rédacteurs et créateurs de contenu dans ton entreprise.
Fais de l'histoire de ta marque un "document vivant" qui évolue avec ton entreprise. Révise-le régulièrement et assure-toi qu'il reflète les commentaires de tes clients.
Whole Foods est un exemple de marque qui maîtrise l'utilisation de la narration dans le marketing de contenu.
La chaîne multinationale de supermarchés utilise les médias sociaux et son blog pour partager du contenu éducatif, des recettes et des conseils utiles pour les parents afin de promouvoir subtilement ses produits.
Whole Foods raconte l'histoire de sa marque de façon à ce qu'elle ne se limite pas à la nourriture, mais qu'elle permette de vivre une vie saine. L'entreprise utilise la narration pour mettre en avant sa raison d'être - "nourrir les gens et la planète" - et ses valeurs fondamentales.
Il s'agit notamment de soutenir une expérience locale et de pratiquer la gestion de l'environnement pour motiver et engager ses clients.
Utilise des outils de rédaction de contenu comme ContentShake pour trouver des sujets alignés sur ton histoire et tes clients. Entre un sujet en rapport avec ton activité et reçois des idées de contenu qui résonnent pour ton site web.
Conclusion
De nombreux consommateurs considèrent leurs achats - et les marques qu'ils soutiennent - comme des extensions de leur identité et de leurs valeurs.
Ils veulent sentir qu'ils font partie d'une communauté avec laquelle ils partagent certains idéaux.
C'est pourquoi tu dois définir l'histoire de ta marque et la renforcer via le marketing de l'histoire de la marque. Ainsi, ta marque surgira dans l'esprit de ton public cible avant que tes concurrents ne le fassent.
L'histoire de ta marque doit traverser ton marketing de contenu. Que ce soit sur ton site Internet, sur un blog ou sur les canaux de médias sociaux, tiens-toi à cette histoire, ainsi qu'à ton ton ton de voix.
La narration de marque est l'un des meilleurs moyens de différencier ta marque, d'établir un lien émotionnel avec ton public cible et de construire une base de clients durables.