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Guide pratique pour la création de contenu en Inbound Marketing

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Guide pratique pour la création de contenu en Inbound Marketing

Philippe PLANA
Guide pratique pour la création de contenu en Inbound Marketing

Pendant longtemps, les entreprises ont adopté un seul et même schéma pour la construction de leurs sites : créer du contenu et payer pour le rendre visible (en publicité notamment). Cette démarche a clairement montré ses limites puisque bâtir un site uniquement sur l’offre et non sur la demande, ne suffit pas à satisfaire les utilisateurs. Si vous voulez augmenter le trafic de votre site, pensez en termes d’Inbound Marketing et créez du contenu qui réponde aux questions les plus fréquemment posées par les utilisateurs. Et si votre contenu est bon, il est fort à parier que les visiteurs reviendront pour en savoir plus.

L’Inbound Marketing favorise les appels à l’action qui vont générer des leads pour ensuite les convertir en clients. D’après les derniers chiffres révélés par HubSpot, 93 % des entreprises qui utilisent l'Inbound Marketing génèrent davantage de leads, et parmi elles, près de la moitié augmentent leurs ventes en seulement 7 mois.

L’efficacité de l’Inbound Marketing n’est plus à prouver, mais vous n’êtes pas seuls sur le marché et les contenus qui circulent sur le web sont pléthoriques. Pour parvenir à vous distinguer, il vous faut développer une stratégie Inbound Marketing avec un système complet de contenu qui exige de bien planifier votre action de respecter certaines règles.

Voici un guide pratique en 6 étapes pour vous aider à créer du contenu de qualité en Inbound Marketing.

Preview: Guide pratique du Content Marketing

Loin de se réduire à la création et distribution de contenus, le Content Marketing constitue un cycle stratégique qui comprend plusieurs étapes. Basée sur une méthodologie rigoureuse et une évaluation permanente, cette approche peut booster la visibilité de votre marque et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Dans ce guide, vous trouverez des conseils pratiques pour mettre en place une...

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Étape 1 : Créez un calendrier de contenus 

Il va s’agir dans cette étape de dégager un certain nombre de sujets dont vous allez développer les contenus et les inscrire dans votre calendrier marketing.

Par exemple, si vous souhaitez publier 4 contenus par mois, répartissez les 48 sujets annuels sur le calendrier, soit environ un par semaine. Mais avant cela, il faut trouver les sujets et cela exige de rechercher les bons mots clés.

Élaborez une stratégie de mots clés

Il existe de multiples manières d’effectuer une recherche sur un même sujet, untel va employer certains mots clés, et un autre procédera différemment, par des questions, une recherche vocale et ainsi de suite.

C’est pourquoi il est intéressant d’interroger votre entourage professionnel en lien avec les clients (commerciaux, service client) afin qu’ils vous précisent les attentes de ces derniers lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne sur un de vos produits ou services. Cela vous permet de découvrir les besoins des clients potentiels et de dégager les principales questions qu’ils peuvent se poser. Et une première liste de mots clés en résultera.

L'outil Keyword Magic vous aide à élaborer votre stratégie de mots clés. Vous pouvez notamment : 

  • Trouver des mots clés recherchés par votre audience.
  • Estimer le potentiel des mots clés : volume de recherche, difficulté de mot clé, densité concurrentielle, CPC.
  • Découvrir des mots clés "longue traîne" et des mots clés questions.
  • Créer des groupes sémantiques de mots clés.
  • Identifier les mots clés qui génèrent des fonctionnalités SERP (Featured Snippet, Knowledge Panel, Pack Local, Avis, etc.) dans les résultats de recherche.

Outil Keyword Magic de SEMrushOutil Keyword Magic : mot clé "vacances" + groupe sémantique "france"

Retenez-en une trentaine, puis utilisez Google Keyword Planner pour générer de nouvelles idées de mots clés.

Charge à vous ensuite d’évaluer cette liste en retenant les mots clés les plus pertinents qui couvrent le mieux le contexte de recherche d’un client potentiel.

Cette liste ainsi établie peut désormais vous servir de point de départ pour effectuer un brainstorming pour trouver des sujets et commencer à élaborer des contenus autour de ces mots clés.

Trouvez des titres et des sujets

Il s’agit dans cette étape de comprendre quels sont les types de titres qui vont attirer le plus de clients potentiels en vue de les convertir. Voici les outils qui peuvent vous aider :

  • Topic Research génère des idées de sujets pour vos articles en analysant le top 10 de Google pour vos mots clés cibles. Vous pouvez également découvrir les questions populaires posées par les utilisateurs et les recherches associées dans votre niche.
  • Alltop recense les dernières nouvelles des sites et blogs les plus populaires, vous y trouverez de nombreux sujets ainsi que des ressources de qualité sur des sujets bien spécifiques. Par exemple, dans la catégorie "Travel", on trouve la liste des meilleurs sites sur le voyage dans le monde.

  • Google Suggest et Ubersuggest vous permettent de trouver d’excellents mots clés "longue traîne" à partir des recherches réelles des utilisateurs.

UbersuggestExemple : sur les mots clés "vacances + soleil + mer", voici un aperçu de ce que l’on obtient

À part l'analyse des données, vous pouvez utiliser différentes techniques pour générer des idées de contenu. Voici une méthode présentée par Thomas Gadroy sur le blog SEMrush :

Analysez les stratégies de vos concurrents

La veille concurrentielle peut vous aider à collecter et à analyser des informations sur vos concurrents afin d’avoir une vision globale de votre secteur et d’adapter votre stratégie digitale en fonction des actions de la concurrence. Voici les outils qui peuvent vous venir en aide :

  • Hootsuite permet de créer différents flux d’actualités à partir de mots clés et de profils spécifiques. Il est très utile pour gérer l’actualité de vos réseaux sociaux.

  • Freedly permet de gérer et de centraliser les flux RSS de plusieurs sites en créant des "journaux spécialisés" à partir de ceux-ci.

  • Google Alerts vous envoie des alertes pour chaque nouveau contenu référencé pour un mot clé défini.

  • SEMrush propose un ensemble d'outils pour analyser le positionnement des concurrents dans la recherche organique et payante, analyser leur stratégie de contenu et de réseaux sociaux, leur réputation en ligne et la performance de leurs sites web.

  • Digimind permet d’analyser vos campagnes marketing ainsi que celles de vos concurrents en temps réel en générant des rapports instantanés.

Par ailleurs, les newsletters et les communiqués de presse de vos concurrents constituent de bonnes sources d’information sur leur actualité.

Séquencez la liste des sujets sur le calendrier

Lorsque vous avez listé l’ensemble des sujets qui couvrent vos objectifs de publications (par exemple 3 articles par semaine, soit environ 150 articles par an), placez-les sur un calendrier en fonction de vos besoins et priorités.

Ajoutez au fur et à mesure de nouveaux contenus qui vous semblent opportuns et refaites un tri régulièrement.

Étape 2 : Créez un contenu parfait pour votre audience

Listez pour chaque article du mois à venir, les points importants que vous voulez communiquer. Vous pourrez ainsi élaborer un brief clair et précis pour vos rédacteurs en leur indiquant ce qu’ils doivent traiter par ordre de priorité et sous quel angle (informationnel ou commercial).

Les principales étapes de création d’un article 

  • Choisissez un sujet parmi les idées que vous avez générées. 

  • Créez des groupes sémantiques de mots clés autour de votre sujet. 

  • Définissez la structure de votre article.

  • Rédigez l’article.

  • Choisissez et intégrez des images ou des vidéos.

  • Optimisez votre article pour le SEO (mots clés, données méta).

Comment écrire des titres accrocheurs ?

Un bon titre doit accrocher l'attention du lecteur et l’inciter à lire l’intégralité de l’article.

Pour écrire un bon titre, deux approches sont possibles :

  1. Vous écrivez d’abord votre titre, puis bâtissez le plan de votre article en fonction de ce titre.
  2. Vous écrivez d’abord votre article, puis le titre viendra au cours de la rédaction.

Une approche n’est pas meilleure que l’autre, tout dépend de ce que le sujet vous inspire.

Pensez également que les lecteurs aiment les titres qui se présentent sous forme de questions et particulièrement celles qui commencent par "Comment...".

En ajoutant des chiffres ou des éléments projectifs précis, vous invitez le lecteur à s’identifier à la marque et à adhérer à son discours.

Voici un article qui présente quelques techniques permettant de créer des titres accrocheurs : 

Comment rédiger un superbe article de blog ?

Gerry Moran de Marketing Think a créé une excellente infographie qui présente tous les points à respecter pour écrire un article parfait : 

semrush-article-blog-post-image.pngMarketing Think : Comment rédiger un super article de blog

Voici les conseils de l'infographie traduits en français :

  • Titre du post : composez un titre de 65-70 caractères.
    Coaching : placez votre mot clé au début du titre.

  • Sous-titres : organisez les sections clés du post avec des sous-titres.
    Coaching : Intégrer 1-3 sous-titres dans chaque post.

  • Première ligne et Premier paragraphe : placez votre mot clé dans la première phrase qui attire l’attention. 
    Coaching : donnez le ton à votre storytelling avec un premier paragraphe accrocheur.

  • Deuxième paragraphe : "vendez" la pertinence et l’importance du post aux lecteurs.
    Coaching : mettez en valeur ce que le lecteur pourra en retirer.

  • Liste à puces : fournissez vos informations clés sous forme de liste à puces.
    Coaching : passez en gras les premiers mots importants de votre liste.

  • Visuel : placez un visuel pertinent avec un mot clé ou une variation dans la légende.
    Coaching : incluez une infographie, un graphique ou un visuel attirant pour augmenter le partage.

  • Mots clés : visez une densité de mots clés de 1-2% du nombre de mots total du post.
    Coaching : utilisez Google AdWords pour vous aider à identifier les mots clés et variations.

  • Backlinks : incluez un lien vers votre blog tous les 125 mots de votre post.
    Coaching : pointez vers d’autres posts, la home page, la page de contact, etc.

  • Nombre de mots : entre 500 et 800 mots par post.
    Coaching : écrivez à la première personne avec des phrases simples et courtes.

  • Résumé et Call to Action : récapitulez les points importants du post avec un call-to-action efficace.
    Coaching : mettez à jour les call-to-action aussi souvent que nécessaire pour rester frais et pertinent.

  • Posts associés : listez des liens vers 3-5 de vos posts associés et pertinents.
    Coaching : vous devrez peut-être attendre d’avoir plus de posts (pas de problème).

  • Commentaires : facilitez les commentaires pour votre post.
    Coaching : répondez aux commentaires dans les 24 heures.

  • Partages Social Media : insérez des boutons sociaux pour promouvoir le partage auprès des lecteurs.

Créez un article optimisé pour le SEO

L'expérience utilisateur est un élément crucial de toute stratégie SEO. Lorsque les utilisateurs sont engagés, ils restent plus longtemps sur votre site, interagissent avec votre contenu et partagent vos articles avec leur communauté. Le comportement des utilisateurs sur une page web envoie des signaux à Google qui sont pris en compte par ses algorithmes pour référencer des pages web. 

De la structure générale aux détails de la mise en page, assurez-vous de concevoir un bon contenu. Pour cela, chacun de vos articles doivent couvrir au moins quelques-unes de ces caractéristiques :

  • Clair et cohérent ;
  • Pertinent ;
  • Unique ;
  • Profond ;
  • Pratique ;
  • Éducatif ;
  • Divertissant ;
  • Inspirant ;
  • Émotionnel ; 
  • Inattendu ;
  • Digne de confiance.

Gardez toujours en tête que vous écrivez d’abord pour des humains de telle sorte que les moteurs de recherche vous reconnaissent et non l’inverse. Analysez les intentions de recherche des internautes et assurez-vous de bien optimiser chaque contenu autour d’un groupe de mots clés ou d’une phrase.

Utilisez SEO Content Template pour obtenir des recommandations sur l'optimisation de votre article. Cet outil analyse le top 10 des pages positionnées sur Google pour vos mots clés cibles et donne des conseils sur l'optimisation de vos contenus : les mots clés sémantiquement associés à intégrer dans votre article, la longueur et la lisibilité du texte, les sources de backlinks et l’optimisation des données méta.

SEMrush SEO Content TemplateUn template généré pour le mot clé "vacances"

En évaluant le niveau d’engagement de vos visiteurs au fil du temps, l’analyse des cohortes vous permet de distinguer les contenus les plus susceptibles de générer des leads de qualité, puis de les convertir en clients. Observez également les indicateurs CF et TF fournis par l’outil Majestic SEO, pour analyser la qualité des liens entrants sur votre site. L’idéal est d’avoir un CF et un TF élevés et de valeurs équivalentes.

analyse-de-cohorteAudience > L'analyse de cohorte

Ce n’est que lorsque votre contenu est optimisé qu’il peut être publié et distribué.

Étape 3 : Trouvez les bons rédacteurs

Si vous ne disposez pas de ressources en interne, il vous faut trouver le temps et les meilleurs rédacteurs pour rédiger des contenus de qualité et de manière régulière.

Des plateformes comme Textbroker et Malt vous aident à sélectionner rapidement de bons rédacteurs en fonction des notes qui leur sont attribuées.

Charge à vous ensuite de "tester" ces rédacteurs pour déterminer lesquels sont les plus à même de traiter tel ou tel sujet selon vos clients. L’idée étant d’établir avec eux une relation durable leur permettant de se spécialiser dans un domaine et de vous en faire bénéficier à travers des contenus à plus forte valeur ajoutée.

Étape 4 : Déclinez les contenus pour mieux les diffuser

Adaptez les contenus aux différents réseaux de distribution. Il s’agit de tirer le meilleur parti de chacun de vos contenus pour chaque canal de distribution. Cela implique diverses déclinaisons.

Par exemple, pour un même article, vous allez :

  • Créer de beaux visuels à publier et valoriser sur Facebook, Twitter et Pinterest ;
  • Créer un jeu de présentation pour LinkedIn, Scribed et SlideShare ;
  • Créer un format vidéo pour YouTube, Facebook et Vimeo.

Créez votre contenu une semaine avant la date de publication prévue : cela vous permet de prendre le temps pour produire du contenu de qualité et l’optimiser avant de le publier.

Étape 5 : Faites la promotion de vos contenus

Selon Neil Patel "sans promotion, votre contenu est condamné à mourir".

Voici quelques astuces pour réussir la promotion de vos contenus sur les réseaux sociaux :

  • Publiez l’article sur votre page Facebook. Vous pouvez par exemple, changer votre photo de couverture pour mettre en avant le contenu que vous venez de lancer, cela renforcera sa notoriété (pensez également à ajouter un lien vers votre article dans la description de votre nouvelle couverture).

  • Partagez vos contenus sur vos groupes Facebook et LinkedIn.

  • Sur Twitter, créez un hashtag de votre campagne pour suivre les conversations et répondre à toutes les questions ayant trait à votre contenu. Vous pouvez également inviter d’autres twittos à participer à la conversation en publiant votre hashtag sur la page de destination et en l’associant à un flux Twitter.

  • Publiez le lien de votre article sur votre profil LinkedIn.

  • Envoyez une newsletter à vos abonnées et des emails à vos contacts.

  • Contactez les influenceurs : listez les meilleurs experts dans votre domaine et envoyez-leur directement un message pour qu’ils partagent vos contenus avec leurs communautés. Si vous avez mentionné un influenceur dans votre article, n'hésitez pas à le taguer dans vos posts sur les réseaux sociaux. 

  • Utilisez la publicité payante sur Facebook pour booster votre article.

  • Programmez la distribution de vos contenus grâce aux outils qui permettent d'automatiser ce processus (par exemple, SEMrush Poster ou Scoop It! Content Director). 

Après la publication et la distribution de votre article, n'oubliez pas de suivre sa performance en continu pour améliorer votre stratégie de Content Marketing

Preview: Guide pratique du Content Marketing

Loin de se réduire à la création et distribution de contenus, le Content Marketing constitue un cycle stratégique qui comprend plusieurs étapes. Basée sur une méthodologie rigoureuse et une évaluation permanente, cette approche peut booster la visibilité de votre marque et le chiffre d’affaires de votre entreprise. Dans ce guide, vous trouverez des conseils pratiques pour mettre en place une...

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Philippe PLANA
Expert

Apporte des informations précieuses et de la profondeur aux conversations.

Le groupe TACTEE dispose de deux filiales : SEOh, une agence SEO à Paris, spécialisée dans le conseil en référencement naturel. Nous accompagnons nos clients PME et Grands Comptes, dans la mise en oeuvre d'une stratégie SEO ambitieuse et orientée ROI. Churchill est une Agence d'inbound marketing; nous accompagnons nos clients dans la génération de leads qualifiés en France et à l'étranger.
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Commentaires

2000
Khier Saidani
Assistant

Un membre expérimenté qui est toujours ravi d'aider les autres.

Un article de 800 mots, il faudrait au moins 25 mots en moyenne pour le champ lexical et sémantique. Ce que j'ai appris grâce aux outils pour bien rédiger du contenu de qualité. Merci pour ce guide très pratique et l'infographie, c'est excellent !
Cyril GOURGEOT
Assistant

Un membre expérimenté qui est toujours ravi d'aider les autres.

Bonjour,
L'inbound marketing doit-il forcément être une page de blog qui par définition verra sa durée de vie réduite puisque datée, ou est-ce que cela peut être au contraire une page "statique" non datée qui sera non périssable ?
Si je prends l'exemple de Prestashop, cet article statique serait alors une page dite CMS.
Merci pour votre retour,
Faïez MAALOUL
Novice

Tout juste inscrit ou trop timide pour participer.

Bonjour,
Article très complet. Merci

Je rajouterai simplement quelques outils pour aider à créer un contenu optimisé sémantiquement et ayant le champ lexical nécessaire pour un bon positionnement :
- 1.fr
- textfocus.net
- seoquantum.com
- seo-hero.tech

Et le fait que les mots clés définis dans la stratégie SEO doivent être des ancres du netlinking interne (maillage)
Delphine Marrot
Amateur

Participe sporadiquement aux conversations.

Bonjour Philippe, merci pour ce guide !
J'ai découvert pas mal d'outils intéressants à tester. L'infographie est aussi très pratique, merci de l'avoir traduite en français.
Je me pose constamment une question quand je lis des articles comme celui-ci : quelle est la différence entre l'Inbound Marketing et le Content Marketing ? Est-ce que l'un fait partie de l'autre ? Ou bien ce sont deux approches distinctes qui convergent ?
Philippe PLANA
Expert

Apporte des informations précieuses et de la profondeur aux conversations.

Delphine Marrot
Bonjour Delphine, merci pour votre commentaire. En effet l’inbound marketing et le content marketing sont différents. Le content marketing vise à créer du contenu de qualité à destination d’un public ciblé. L’inbound marketing est plus large car il représente une stratégie d’ensemble qui vise à attirer les visiteurs, notamment au travers du content marketing mais il s’étend jusqu’à la conversion en lead qualifiés.
Le groupe TACTEE dispose d’une agence spécialisée en inbound marketing (https://www.agence-churchill.fr/inbound-marketing), nous proposons aussi un libre blanc qui reprend les grands principes de la stratégie d’inbound marketing si vous souhaitez creuser le concept.
Alina Petrova
SEMrush

SEMrush employee.

Philippe PLANA
C’est une question intéressante et la réponse n’est pas aussi évidente que ça :)

Pour moi, c’est le contraire, le Content Marketing est une approche plus globale que l’Inbound Marketing. Ce dernier est plutôt centré sur la génération de leads et le développement de la base client pour une entreprise. Le Content Marketing, à son tour, permet de positionner la marque et de créer un univers autour d’elle tout en produisant des contenus utiles et pertinents pour les utilisateurs.

Dommage qu’il soit toujours considéré comme le processus de création et de distribution de contenus, et non comme un levier de positionnement stratégique.
Stéphane Truphème
Novice

Tout juste inscrit ou trop timide pour participer.

Alina Petrova
La réponse n'est pas évidente en effet. Me concernant, j'estime que l'inbound marketing est plus large que le content marketing. L'inbound est une méthodologie en 4 phases pour générer des ventes. Le content marketing est l'un des "outils" de l'inbound. Maintenant, le content marketing tend à devenir de plus en plus méthodologique et à déborder sur des notions telles que le CRO, le mapping en fonction du funnel, bien évidemment le SEO, etc. Les deux notions sont désormais tellement indissociables qu'elles peuvent désormais se confondre. Si vous vous intéressez en premier au content marketing à un moment donné vous devrez arriver sur l'inbound marketing et inversement. On ne peut pas faire l'un sans l'autre.
Alina Petrova
SEMrush

SEMrush employee.

Stéphane Truphème
Le problème est que le Content Marketing est trop souvent considéré comme la création et la distribution de contenu. Mais cette approche va au-delà de ce paradigme. Le Content Marketing est un levier pour le positionnement de la marque, la stratégie digitale, voire même pour la création d’un modèle économique… CMI (Content Marketing Institute) en parle beaucoup sur son blog et dans ses formations : https://contentmarketinginstitute.com/2017/06/model-content-marketing-media/
Stéphane Truphème
Novice

Tout juste inscrit ou trop timide pour participer.

Alina Petrova
Oui c'est bien pourquoi je pense que Inbound Marketing et Content Marketing ont de plus en plus tendance à se recouper

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