Chaque année, le bestiaire de Google s'enrichit d'un nouvel animal. Après avoir accueilli plusieurs pandas et autres pingouins, ouvert ses grilles aux colibris et même aux pigeons, un autre animal pourrait bien faire son nid au coeur de l'algorithme de Google : l'opossum. Si vous n'avez pas suivi de près l'actualité du SEO en septembre, voici un petit cours de rattrapage.
L'étrange arrivée de Google Possum sur nos moteurs
En septembre 2016, de nombreuses variations dans les positions locales en première page de Google (le Pack local de la recherche universelle) ont été constatées par les professionnels du référencement, laissant à penser qu'une nouvelle mise à jour importante avait été déployée (ou du moins était en phase de test active). Puisque certaines résultats semblaient être "morts" en première page Google, mais se comportaient normalement sitôt arrivés sur Google Maps, Phil Rozek eut l'idée d'appeler cette mise à jour Possum. De l'expression anglaise "to play possum", en référence au mécanisme de défense de l'opossum qui simule sa mort quand il se sent menacé.
Mais concrètement, qu'est-ce qui aurait changé avec Google Possum ? Voici les cinq pistes de réflexion mises en lumière par Search Engine Land, que nous décrypterons ensemble.
1. Un ciblage local qui raisonne en zones de chalandise
Première évolution, et non des moindres, l'algorithme à l'origine de la sélection des résultats dans le pack raisonnerait aujourd'hui en termes de zones de chalandise, et plus simplement en termes administratifs. Lorsque vous tapez une expression associée à un nom de ville, vous pourrez dorénavant vous voir proposer des résultats plus lointains, s'ils sont jugés de qualité.
Cette évolution s'inscrit dans la recherche de pertinence de l'algorithme : les ingénieurs de Google prennent conscience que le découpage administratif n'est pas toujours le plus heureux quand on s'interroge à la problématique de déplacement. Par exemple, quand on recherche un magasin de meubles, de sport ou d'informatique, on est prêt à se déplacer vers les communes avoisinantes.
2. Un filtrage pour les professionnels partageant une même adresse postale
Il n'est pas rare que des professionnels partagent les mêmes locaux. Des avocats, des médecins peuvent ainsi exercer à la même adresse postale. Il semblerait que Google Possum filtre dans le pack local les résultats issus de la même adresse. S'ils sont tous visibles dans les résultats locaux Google Maps, une à deux adresses max peuvent apparaître en première page.
La raison expliquant ce choix est simple : propose plus de variété dans les résultats, au profit de l'expérience utilisateurs. Des résultats plus variés, sur un plan géographique, sont plus susceptibles de répondre aux attentes de l'utilisateur. En effet, d'un quartier à l'autre, voire d'une rue à l'autre, telle adresse peut être plus accessible pour un internaute que tel autre : varier les destinations géographiques, c'est répondre aux aspirations de l'internaute.
3. Des résultats qui changent selon la position de l'internaute
Vous tapez "Magasin d'électroménager Marseille" en étant situé sur les quais du Vieux Port ? Vous n'aurez pas les mêmes résultats que l'internaute qui taperait la même requête en étant situé à Avignon ou à Lyon ! Les résultats proposés sont d'autant plus précis (et proches de vous) que vous vous situez près de la ville que vous citez dans votre expression.
Cette personnalisation des résultats locaux est très simple à comprendre. Une fois de plus, il s'agit d'apporter une pertinence plus forte pour améliorer l'UX du moteur. Un internaute qui se situe à Avignon et tape "Magasin d'électroménager Marseille" peut facilement adapter son trajet pour se rendre vers telle ou telle enseigne, même si elles sont un peu plus éloignées géographiquement. Il veut les meilleures propositions et il n'est pas à 5 ou 10 kilomètres, à une sortie d'autoroute près. Par contre, l'internaute situé au Vieux Port va plus naturellement vouloir aller au plus près. Entre un magasin à 500 mètres de sa position et un autre à 5 kilomètres, la différence perçue est énorme.
4. Un ordre des mots qui compte plus qu'avant
Parmi les évolutions constatées depuis le déploiement confidentiel de Possum, de nombreux changements ont été constatés lorsqu'on change l'ordre des mots dans une requête. Taper "restaurant Lille" n'affiche pas les mêmes résultats qu'entrer l'expression "Lille restaurant".
Ces variations peuvent s'expliquer par une montée en qualité de l'algorithme, qui est capable d'affiner les résultats en fonction de signaux plus discrets, comme une inversion de mots.
Des résultats locaux et organiques moins dépendants les uns des autres
Avant, une page Google My Business associée à un site pénalisé avait du mal à se positionner sur Maps et dans le pack local. Il semblerait qu'avec l'arrivée de Google Possum, cette corrélation est bien moins évidente qu'avant, et que des pages locales associées à des sites pénalisés peuvent bien mieux ressortir qu'avant.
Cette évolution s'inscrit une fois de plus dans cette quête de pertinence, au service de l'utilisateur, qui engage Google depuis sa qualité. S'il est normal qu'un site qui a recouru à des solutions frauduleuses soit écarté de la première page, sa page Google My Business, dont l'adresse a été vérifiée, n'a pas forcément fait l'objet de manipulations et propose un contenu pertinent pour l'utilisateur. Pourquoi dès lors l'en priver en appliquant une "double peine", la faute du site étant alors répercutée sur la page locale ?
Google Possum : une évolution à suivre de près
Ce que j'ai pu lire de Possum, notamment dans l' article paru sur Search Engine Land en septembre, ne fait que s'inscrire dans la logique des mises à jour de Google (vous pouvez lire à ce sujet mon article : Mises à jour Google : des atouts au service de votre référencement naturel). Ce que j'en retiens ? Une recherche accrue de la pertinence, au service de l'expérience utilisateur, et une surveillance accrue pour les prochains mois sur la thématique du référencement local.