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Google AdWords : une meilleure façon de créer l‘alignement entre le mot-clé, l‘annonce et la landing page

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Google AdWords : une meilleure façon de créer l‘alignement entre le mot-clé, l‘annonce et la landing page

Benoit Arson
Google AdWords : une meilleure façon de créer l‘alignement entre le mot-clé, l‘annonce et la landing page

Pour tout gestionnaire de compte Google AdWords, créer l’alignement est un objectif fondamental. Pour rappel, l'alignement consiste à maintenir une cohérence entre la recherche de l'internaute sur Google, le contenu de l'annonce publicitaire Google AdWords et le contenu de la page de destination de l'annonce. En conservant un fil conducteur, vous parvenez à conserver l'intérêt de l'internaute pour votre offre et améliorez l'expérience publicitaire de l'internaute.

Cette continuité entre les différentes étapes du parcours de l'internaute est recherchée par les meilleurs gestionnaires de campagnes Google AdWords.

Il y a deux façons de faire :

  • l'une est contrainte par l'impossibilité d'agir sur la page de destination,
  • l'autre est libérée par la possibilité de modifier le contenu de toutes les pages de destination.

Partir du site Internet existant

Dans la grande majorité des cas, le gestionnaire Google AdWords doit faire avec l'existant, c'est-à-dire un site internet et les différentes pages qui le composent.

Le site Internet a été créé beaucoup plus tôt. Entre le moment de la création du site et le moment de la création de la campagne, le contexte, la politique de l'entreprise en vigueur et le marché ont évolué.

Quand bien même le site est récent, il est créé pour remplir plusieurs missions et pour plaire à plusieurs cibles. Or, les campagnes Google AdWords visent un seul objectif et génèrent un trafic ciblé. Mais lorsqu'il est impossible d'agir sur les pages de destination, le trafic ciblé arrive sur des pages destinées à l’ensemble de l’audience et réalisées pour remplir plusieurs objectifs. Les chances de conversion sont alors réduites.

Et pourtant, il faut parvenir à assurer la continuité entre mot-clé et pages de destination.

Le meilleur moyen d'assurer un lien fort entre la recherche et la page de destination est de s'inspirer de la structure du site pour créer la structure du compte Google AdWords. En calquant l'organisation de votre compte Google AdWords sur l'organisation du site, vous augmentez les chances qu'il y ait une page de destination déjà existante pour chaque mot-clé acheté ou chaque annonce. Vous cherchez alors à relier les mots-clés qu'il vous a été demandé d'acheter et les pages existantes. Parfois, cela correspond tout à fait, parfois le lien est beaucoup plus ténu.

Lorsqu'il est impossible de changer la landing page, vous êtes obligé d'adapter l'annonce voire les mots-clés achetés pour les faire correspondre à la page de destination.

Vous adaptez alors le texte de l'annonce en lien avec ce qui se trouve sur la page du site et vous espérez que l'alignement soit assez fort pour préserver la qualité de l'expérience de l'internaute.

Cependant, cette manière de créer l'alignement n’est pas optimale. On peut parler alors d’alignement contraint. Le problème est que vous ne vous êtes pas du tout focalisé sur la recherche de l'internaute, sur son intention. Vous avez parlé du produit sans vous intéresser à la personne.

C’est pourtant la situation dans laquelle se trouve la grande majorité des gestionnaires de comptes Google AdWords. Ils ont la main uniquement sur les mots-clés et les annonces. Il leur manque la possibilité d’agir sur les pages de destination.

Suivre le même chemin que l’internaute

La seconde façon de créer l'alignement débute par la recherche de l'internaute. Et pour pouvoir travailler à partir de la recherche de l’internaute, il faut avoir la main sur les landing pages. En effet, en ayant la main sur la landing page, vous gagnez en liberté sur la rédaction de l'annonce, car il sera toujours possible d'adapter la landing page à l'annonce. En étant plus libre sur la rédaction de l'annonce, vous pouvez adapter son contenu à la recherche de l'internaute et réussir à créer le lien entre la personne qui a effectué la recherche et l'offre de l'entreprise. Vous augmentez la pertinence de l'annonce en relation avec la recherche et vous augmentez les chances de capter son attention.

S'il a recherché cette expression, que cela signifie-t-il ? Quelles sont ses intentions ? Quelles sont ses
attentes ? Vous créez le contenu de l'annonce pour coller au mieux aux attentes de l'internaute. Et ensuite, vous adaptez le contenu de la landing page pour rappeler les arguments avancés dans l'annonce et apporter les preuves qui appuient ces arguments.

Le facteur clé de succès d'une landing page est de garantir une continuité entre l'annonce et la landing page. Cela signifie que ce qui est affiché sur la landing page est en lien étroit avec ce qui est affiché dans l'annonce publicitaire qui a été cliquée juste avant. L'annonce publicitaire crée un niveau d'attentes dans la tête de l'internaute. Il attend d'obtenir sur la page qui s'affiche la confirmation de ce qu'il a deviné sur l'annonce. S'il y a trop de différences entre l'annonce et la page de destination, cela occasionne une rupture dans l'expérience publicitaire de l’internaute. L'internaute s'interroge : est-ce que cela vaut la peine de continuer ?
Si cela ne correspond pas à ce qu'il croyait obtenir, il quitte la page sans passer à l’action.

De plus, la possibilité de modifier les landing pages permet également d’adapter les annonces à l'actualité ou à la période de l'année. Reprendre ces données dans la page de destination augmente les chances de convertir. Enfin, si les annonces s'affichent pour une population donnée, une population ciblée géographiquement ou ciblée en fonction de son comportement passé, la prise en compte de ces informations sur la page de destination accroît les chances de conversion.

Le fait d’avoir le contrôle sur les pages de destination transforme la manière de construire ses campagnes Google Adwords. Cela modifie l’ordre de construction des éléments de la campagne et offre de plus grandes possibilités au gestionnaire de compte Google AdWords.

Il s’agit d’une nouvelle façon de procéder : c'est après avoir rédigé l'annonce que vous débutez la création de la landing page. La souplesse d'action sur la page de destination permet de passer d'une optique produit à une optique client. Vous allez accompagner l'internaute de sa recherche sur Google vers l'action visée sur la landing page. Cela vous permet de briser le modèle d'organisation de vos campagnes basé sur la structure du site. Cela vous autorise à penser à d'autres façons de structurer votre investissement Google AdWords.

Créer l’alignement est un objectif fondamental du travail d’optimisation de compte Google AdWords. Cela doit être de la responsabilité du chargé de compte Google AdWords. En effet, lorsque c'est la même personne qui achète les mots-clés, rédige les annonces et crée les landing pages, cela augmente les chances d'un alignement parfait.

Un gestionnaire de compte Google AdWords qui a la main sur les pages de destination a les moyens de créer une ligne claire entre l'expression-clé recherchée, la promesse de l'annonce et la page de vente que représente la landing page. Cette continuité favorise les conversions et agrémente l'expérience d'achat des internautes.

L'organisation des comptes Google AdWords gagne en souplesse et de plus grandes possibilités sont offertes aux responsables de comptes Google AdWords.

Demandez d’avoir la main sur les landing pages !

Benoît travaille depuis plus de 15 ans dans le domaine du numérique. Il a été notamment consultant au sein de l'éditeur de solutions de mesure d'audience AT Internet. Il est également l'auteur du livre Web Analytics, Méthode pour l'analyse web, Editions Pearson. Aujourd'hui, il participe au développement de GetLandy, outil de création et de gestion de landing pages et aide ses clients à réduire de manière affolante leurs coûts d'acquisition client.
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Commentaires

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Patrick DUHAUT
Merci pour cet article. C'est tellement vrai qu'en ce qui me concerne, je refuse de gérer des comptes Adwords si je n'ai pas la main sur les LP, directement ou indirectement (avec un webmaster qui collabore).
Benoit Arson
Patrick DUHAUT
Merci Patrick pour votre commentaire. Néanmoins, essayez toujours de convaincre vos prospects de la nécessité des landing pages et ils vous remercieront.
Nous avons une offre de création de landing pages si vous souhaitez la sous-traiter.
Benoit
@GetLandy