GDN : les statistiques 2019 pour améliorer votre display !

Le Google Display Network (GDN) est le plus grand réseau display existant. En effet, il touche 90 % de tous les internautes à travers le monde. Il n’est pourtant pas rare que les professionnels du marketing hésitent encore à utiliser cette partie de la plateforme de marketing.

Si vous êtes un peu intimidé ou que vous ne savez pas trop par où commencer, sachez que d'une part vous n'êtes pas les seuls, mais surtout que cette plateforme recèle un énorme potentiel. Il serait dommage de passer à côté ! Vos annonces pourraient potentiellement apparaître sur plus de 2 millions de sites différents et plus de 650 000 applications, vous permettant de suivre votre audience partout où elle se trouve, et d’atteindre les internautes partout où ils se connectent.

Afin de dissiper vos doutes, SEMrush a compilé des informations provenant de plus de 40 millions d’impressions des principaux annonceurs GDN (qui utilisent les espaces publicitaires disponibles pour faire la promotion de leurs produits ou services) et de plus de 23 millions d’impressions des principaux éditeurs GDN (qui mettent à disposition des espaces publicitaires sur leur site internet) dans le domaine du e‑commerce. Toutes ces données, tirées de notre Outil d'annonces display, ont été obtenues au cours des trois derniers mois et restent donc très actuelles.

Ces statistiques devraient aider les entreprises et les experts en annonces e‑commerce à davantage baser leurs décisions sur les données, ce qui, à terme, leur permettra d’utiliser plus efficacement le réseau display et d'augmenter leurs leads, leurs ventes et leurs profits.

Méthodologie de recherche

Comment avons-nous obtenu ces chiffres ?

Nous avons compilé une liste des meilleurs annonceurs GND et des meilleurs éditeurs en France, que nous avons ensuite répartis par secteur. À l'aide de notre outil d'annonces display, nous avons recueilli les données que nous estimons pertinentes au cours des trois derniers mois. Nos algorithmes ont ensuite attribué à chaque domaine une note de 1 à 100, correspondant à son degré de corrélation avec le secteur concerné.

Si nous parlons ici de « sites e‑commerce » en général, nous nous intéressons plus particulièrement aux sites qui utilisent le GDN pour placer des annonces en ligne, et qui sont spécialisés dans le secteur du shopping. Il s'agit d'un vaste secteur auquel beaucoup peuvent s’identifier ; la plupart de nos lecteurs peuvent donc facilement exploiter ces données et les appliquer à leur propre campagne.

Prêt à jeter un coup d'œil à certaines de ces données exploitables ? Voici ce que nous avons découvert.

La visualisation de vos annonces ne dure qu'un court instant. Plus de la moitié des annonces en ligne sont affichées pendant quelques secondes seulement. Néanmoins, chaque campagne se base sur une stratégie élaborée qui prend en compte des facteurs tels que l'emplacement, le ciblage, les dimensions, le message ou encore le support.

Lorsque cette stratégie est exécutée correctement, elle peut se révéler fructueuse, même pour des annonces affichées pendant cinq secondes ou moins. Car si votre annonce est efficace, les internautes cliqueront dessus et vous aurez une chance de les convertir. Après tout, l'objectif final reste de développer une annonce créative et de le montrer à une audience pertinente dans le but de capter son attention et de l'amener à l'acte d'achat.

Le ciblage d’audience

Le ciblage d'audience est un facteur qui contribue largement au succès des annonceurs du réseau display. Il permet de cibler les utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt, de leurs caractéristiques démographiques, de leurs degrés de relations avec vous et de leur niveau d'avancement dans l'entonnoir de vente. Si votre cible est mal configurée, vos campagnes risquent de rapidement se solder par un échec. Il est donc crucial de correctement cibler votre audience.

Au cours de notre enquête, nous avons recueilli des données concernant d'une part l’audience ayant vu les campagnes d'annonceurs dans le secteur du shopping, et d'autre part l’audience ayant vu les annonces d’éditeurs dans ce même secteur.

Pour commencer, examinons la répartition de ces audiences par sexe et par âge.

Les annonceurs 

Les femmes, par exemple, font plus d’achats en ligne que les hommes et cliquent 30 % plus souvent sur les sites de e-commerce que leurs homologues masculins. En effet, les femmes considèrent généralement le shopping en ligne comme une activité de loisir. En revanche, les hommes sont plus enclins que les femmes à effectuer des achats depuis différents appareils. Ils préfèrent en outre les publicités présentant des couleurs vives, alors que les femmes préfèrent les couleurs plus douces.

En ce qui concerne l'âge, 54 % de l'audience ayant vu des annonces de marques de e‑commerce étaient âgés de 25 à 44 ans. Les annonceurs doivent donc se concentrer sur cette tranche d'âge, et s'assurer de la pertinence des annonces par rapport à celle-ci.

Ces acheteurs ont généralement une idée précise de ce qu'ils veulent acheter et effectuent plus de recherches avant de sortir leur carte de crédit. Ils privilégient la qualité à la quantité, attachent également de l'importance à l'authenticité et recherchent de bonnes affaires. Il vous faut donc tenir compte de ces facteurs dans votre stratégie marketing. Ces utilisateurs mettent peut-être plus de temps à acheter, mais ils se convertiront en acheteurs fermes dès qu'ils auront trouvé le bon produit.

Les éditeurs

Concertant les éditeurs, voici les informations démographiques que vous devez connaître :

La répartition de l'audience des éditeurs en termes d'âge et de sexe était similaire à celle des annonceurs, ce qui signifie que les marques de e‑commerce font un excellent travail pour comprendre et atteindre leur audience cible.

Similarité entre les thèmes

Trouver de nouvelles audiences cibles est un défi que les spécialistes du CPP doivent sans cesse relever. Pour éviter d'être à court d'audience, ils doivent constamment tester de nouvelles combinaisons d'intérêts. Dans notre étude, nous avons examiné les intérêts les plus récurrents des visiteurs de sites de e‑commerce.

Sur la base de nos résultats de recherche, les visiteurs de sites de e‑commerce sont également susceptibles d'être intéressés principalement par les thèmes suivants : la beauté et le fitness (19 %) et les hobbys et loisirs (25 %).

Nous vous recommandons d'utiliser notre Outil d'annonces display pour analyser les stratégies des annonceurs dans ces secteurs et vous en inspirer.

Faites porter également votre attention sur les éditeurs des secteurs beauté & fitness, et autos & véhicules. Examinez leurs stratégies, ajoutez des éditeurs des secteurs ci-dessous, modifiez vos campagnes si nécessaire et diffusez quelques annonces expérimentales.

Le ciblage multi-appareils est primordial

On parle souvent du critère « desktop vs mobile », mais il est intéressant de noter que les meilleurs annonceurs dans le secteur du shopping n’ont de préférence ni pour l’un ni pour l’autre. Nous avons constaté que les impressions de leurs annonces sont réparties assez uniformément sur tous les appareils. Leurs pourcentages d’impressions se situent entre 17% et 22%.

Le ciblage d'annonces multi-appareils est donc une stratégie répandue. Elle permet aux annonceurs d'atteindre leur audience cible à chaque étape du parcours client. Cette stratégie est essentielle, puisque le parcours qui mène à l'achat est souvent comparable à une route plutôt sinueuse que linéaire, en ce sens qu'il implique de multiples conversions.

Si vous êtes un annonceur et que vous vous limitez à certains appareils, vous devriez envisager le ciblage multi-appareils afin d’élargir votre audience et d’augmenter vos impressions.

Dans l'ensemble, nous avons constaté que plus de 23 millions d'impressions des principaux éditeurs GDN de e‑commerce étaient réparties plus uniformément sur tous les appareils que les impressions d'annonceurs de e‑commerce. Cela peut être dû au fait que les sites des éditeurs sont visités par différents segments de l'audience cible. Par conséquent, les annonces sur différents appareils permettent d'attirer leur attention et de générer des actions spécifiques.

Les annonces « leaderboard » sont les plus performantes

Sans surprise, la taille et l'emplacement des annonces sont extrêmement importants pour attirer l’attention des internautes et générer des clics.

Selon notre analyse, les tailles d'annonce les plus performantes que Google a identifiées sont également les tailles les plus récurrentes jusqu'à présent en 2019, à savoir 728x90 et 300x250.

Nous avons constaté que les annonces 728x90 (appelées « leaderboard ») sont les plus fréquemment choisies par les annonceurs dans le secteur du shopping dans certains pays anglophones. Cette taille d’annonce est suivie de loin par les autres formats. Les annonces « leaderboard » ont enregistré d'excellentes performances lorsqu'elles étaient positionnées au-dessus du contenu principal des sites de forum. En effet, elles attirent immédiatement l’attention de l'internaute avant qu'il ne consulte le contenu du site.

Le format 300x250 (appelé « rectangle moyen ») est également efficace, car il occupe beaucoup d'espace et permet d'afficher des annonces textuelles et graphiques sur mobile et sur ordinateur.

Ces annonces enregistrent de bonnes performances lorsqu'elles sont intégrées dans des sites contenant beaucoup de texte, de préférence en milieu ou en fin d'article.

Les annonceurs doivent se pencher non seulement sur les formats les plus populaires, mais également sur le format « grand rectangle », qui mesure 336x280 pixels. Les éditeurs l'utilisent à peu près aussi souvent que le « rectangle moyen », alors que les annonceurs, eux, privilégient le « rectangle moyen ». Tirez parti de cette disparité et faites afficher vos annonces par des éditeurs pertinents afin de battre la concurrence.

Le format « bannière », qui mesure 468x60 pixels et prend la forme d'un rectangle large et mince sur les sites, est le troisième format le plus utilisé. Pour ne manquer aucune occasion, ne négligez pas non plus ce format. Ces annonces sont souvent positionnées en haut des sites, ce qui les rend très visibles et plus susceptibles d'attirer l'attention des internautes.

Les principaux éditeurs GDN de e‑commerce se répartissent de manière à peu près homogène, s'agissant de l'utilisation des tailles « leaderboard » et « rectangle moyen ». Cela s'explique par le fait que les annonces au format 300x250 sont de loin les plus dynamiques. En effet, il s'agit du format le plus largement disponible sur tous les appareils, ce qui pousse souvent les éditeurs à opter pour lui.

Cela dit, de nombreux messages publicitaires ne rentrent pas dans un espace aussi réduit. Les annonces qui sont plus longues verticalement restent dès lors une excellente alternative, puisqu'elles permettent d'afficher des images et du texte plus volumineux. Ces annonces restent également plus longtemps sur l'écran de l'internaute, puisqu'il doit faire défiler le contenu plus longtemps avant de ne plus les voir. Ces annonces ont donc une meilleure visibilité.

En tant qu’éditeur, n'oubliez pas de prendre en compte les tailles des annonces que vos concurrents utilisent.

Une grande disparité entre les images et les annonces responsives

En 2017, les choses étaient différentes. Dans le secteur du détail, les images dominaient à 68 %, contre 32 % pour les annonces responsives. Mais n'est plus le cas...

En 2019, il apparait clairement que les annonceurs du secteur du e‑commerce accordent beaucoup plus d'importance aux annonces responsives. 72 % des annonces display que nous avons examinées étaient des annonces responsives. Et c’est logique : les annonceurs de e‑commerce disposent de peu de temps et de ressources, mais le nombre de produits à promouvoir est énorme. Ils ont constaté que, dans le réseau display, les annonces responsives constituaient le moyen le plus simple d'atteindre les utilisateurs.

Si vous n'utilisez que des formats image, vous devriez envisager d'élargir votre horizon.

Les principaux éditeurs GDN de e‑commerce, quant à eux, utilisent les images et les annonces responsives dans une proportion plutôt équivalente. Il est probable que les éditeurs testent différents formats d’annonces afin de déterminer lequel générera un taux de clics plus élevé.

Principaux éditeurs à observer

Lorsque vous vous êtes penchés sur les meilleurs éditeurs du secteur du e‑commerce, nous vous recommandons d'ajouter ces emplacements dans vos campagnes display afin de voir dans quelle mesure ils fonctionnent pour vous, sachant qu'ils ont été utilisés par nos principaux annonceurs.

Comment les professionnels du marketing peuvent-ils exploiter nos résultats de recherche ?

Que vous soyez éditeurs ou annonceurs dans le secteur du e‑commerce, vous devriez vous pencher sur les résultats de notre étude afin de comprendre quelles stratégies sont à l'origine des meilleures performances sur le réseau display. Ces découvertes vous permettent de comprendre les raisons du succès des meilleures campagnes, et révèlent quelques stratégies que vous pouvez appliquer à vos propres campagnes.

Adaptez certaines de ces meilleures pratiques à vos propres campagnes display. Pour ce faire,

● Favorisez les annonces multi-appareils ;

● Concentrez-vous sur les annonces responsives ;

● Ajoutez les éditeurs et les sujets que nous recommandons à votre liste ;

● Testez les annonces « leaderboard » ainsi que d'autres formats d'annonce fréquents.

Ces stratégies fonctionnent bien pour les annonceurs les plus performants. Cela vaut donc la peine que vous les testiez et voyiez si elles sont également efficaces pour vous.

Rappelez-vous qu'il est toujours important de tester ces stratégies avant de plonger tête la première. Il arrive que les annonces display vous jouent des tours ; il est donc essentiel de procéder à des "split-tests" pour vous assurer que vos nouvelles campagnes fonctionnent toujours pour votre audience, et bien ! 

Pourrais-je obtenir les résultats de recherche liés à mon secteur ?

Dans cette étude, nous nous sommes concentrés sur le secteur du e-commerce. Cependant, nous avons aussi recueilli des données sur 24 autres secteurs. Si vous souhaitez recevoir des données sur d’autres secteurs, faites-le-nous savoir dans les commentaires, et nous pourrons par la suite publier nos résultats de recherche liés à votre secteur !

En attendant, nous vous invitons à essayer l’ Outil d'annonces display de SEMrush. Il vous aidera à tirer parti des meilleures pratiques de vos concurrents et à mieux comprendre le ciblage d'audience.

À présent, il est temps de vous plonger dans notre infographie générale !