Au cours de ces dernières années, nous avons beaucoup entendu parler des “fake news”, ou fausses nouvelles, et de leurs effets sur la société. Les fausses nouvelles sont un phénomène qui existe depuis que l’être humain a commencé à communiquer ; le problème est surtout, qu’avec Internet, ces fausses nouvelles ont atteint un niveau de diffusion effrayant, à échelle mondiale, étant donné la facilité de transmission actuelle.
Les fakes news consistent à inventer des nouvelles frappantes de faits qui, en réalité, n’ont pas eu lieu et qui n’auront pas lieu dans le futur... et de les publier. L’intention généralement est d’attirer l’audience pour augmenter les ventes par exemple, mais elles sont utilisées aussi pour manipuler purement et simplement le public qui les lit.
Le principal problème reste que la plupart des personnes ne savent pas reconnaître une fausse nouvelle, et leur première réaction demeure de la partager, en diffusant donc la rumeur. L’immédiateté qu’offrent les réseaux sociaux et les moyens digitaux constituent l’environnement idéal pour que les mensonges se propagent comme le feu. Et avant de pouvoir les freiner, ils auront atteint des milliers de personnes !
Utilisation des fake-news dans le marketing de contenu
Il est indéniable que les pratiques de fake news ont leurs conséquences sur le marketing digital. Cependant toutes les stratégies n’ont pas la même finalité et le même intérêt.
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Obtenir des visites
Les fausses nouvelles sont généralement extravagantes et frappantes afin de réveiller la curiosité du lecteur. De nombreuses pages profitent de ces caractéristiques pour obtenir des visites sur leurs sites et pour gagner de l’argent avec les annonces qui se publient sur ceux-ci. Certaines entreprises ont même fait fortune comme cela au cours de ces dernières années !
Un exemple très controversé de l’utilisation de cette technique fut lors des élections américaines. Des jeunes de Macédoine ont utilisé le partage de fausses nouvelles pro-Trump pour obtenir des visites. Cette technique a été un succès car, au prix de la viralisation de ces nouvelles, ils ont gagné en 3 mois environ 16 000 $ !
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Mesurer l’impact d’actions futures
D’autres profitent des fausses filtrations de ces nouvelles pour mesurer l’impact possible que pourraient avoir certains changements dans leurs produits ou services grâce aux opinions et réactions des consommateurs.
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Façonner l’opinion publique
Certaines ont des intentions plus manipulatrices. Elles essayent de déformer la réalité moyennant des nouvelles qui donnent plus d’importance aux sentiments et aux croyances qu’aux faits objectifs. Cela s’appelle le “mensonge émotionnel”.
Cette modalité a été surtout utilisée à des fins politiques, comme par exemple pour les élections des USA ou lors du polémique Brexit. Elle s’utilise également pour fausser l’image des entreprises ou de personnages qui représentent des produits. Elle touche l’opinion publique et affecte la perception de la marque par les clients.
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Supplanter l’identité des marques
Il y a également des entreprises qui utilisent ces techniques de fake news et désinformation pour se faire passer pour d’autres marques, et bénéficier de leurs situations d’intérêt social pour vendre leurs produits et embrouiller le consommateur qui pense, lui, acheter une marque légitime. Cela génère des doutes parmi les clients, et entame durablement l’image publique des marques.
Un cas assez pertinent il y a quelques années reste celui de la société Starbucks aux États-Unis. Un utilisateur anonyme posta sur un forum une fake new, en se faisant passer pour l’entreprise Starbucks. L'annonce indiquait que tous les immigrants illégaux résidant aux États-Unis pouvaient bénéficier d'une réduction de 40% sur tous les produits. Quand Starbuck essaya de nier la nouvelle, il était trop tard. Des milliers de personnes avaient déjà partagé cette nouvelle qui se transforma en une information virale.
Réaction des consommateurs face aux fake news
Souvent, les consommateurs sont trompés à cause du manque d’attention portée à l’information. En réalité, ce sont eux qui avivent la propagation de fausses nouvelles. Il y a certains consommateurs qui ne lisent même pas le contenu complet de la nouvelle. Ils lisent le titre uniquement, et si celui-ci les interpellent, ils se consacrent à le partager, à toute vitesse et à tout leur entourage.
L’impact qu’ont ces fausses informations sur les utilisateurs est assez fort, selon l’étude réalisée par KANTAR, pour laquelle 8000 personnes au Brésil, France, Royaume Uni et Etats Unis ont été interrogées. 46% des enquêtés affirment ainsi que les fake-news ont pu influencer leurs choix.
La réaction des consommateurs en percevant qu’ils ont été trompés est unanime : méfiance et rejet. Dorénavant, et de plus en plus fréquemment au moment de choisir une marque plutôt qu’une autre, les consommateurs donnent une plus grande importance à la fiabilité des entreprises plutôt qu’à d’autres qualités. Un nombre important de consommateurs affirme qu’ils seraient prêts à arrêter d’acheter des produits d’une entreprise ayant essayé de les tromper avec des fausses informations.
Cependant, malgré le fait qu’il soit très difficile de démentir de fausses informations, certaines personnes qui détectent la fausseté des informations essayent de les freiner. Elles utilisent même des mesures qu’exécutent les moyens de communication pour les filtrer. La société est en train de prendre conscience de cela et recherche souvent une double confirmation de la véracité de l’information qu’elle reçoit.
Les problèmes de filtration des informations
Les moyens de communications prennent des mesures pour filtrer les informations et rejeter les fake news. Y compris les grands d’Internet, Facebook et Google, qui ont annoncé leur plan d’action pour les combattre. Mais si, avec les filtrations de nouvelles, nous perdions l’essence de la liberté d’information?
A l'heure actuelle, des algorithmes robotiques ont été développés pour trouver et éliminer les fake news. Mais ils ne sont pas encore capables de distinguer le double sens et l’ironie. De nombreux experts affirment que la technologie ne peut pas éliminer la responsabilité humaine.
C’est qu’avec autant de filtrations, nous pouvons arriver à tel point que nous ne saurons plus si ce que nous lisons est un contenu réel ou une désinformation du créateur de l’algorithme. La meilleure option est d’éduquer notre société afin qu’elle ait son propre critère et la laisser déterminer par elle-même ce qui est faux. Dans le cas contraire, nous pourrions atteindre un niveau de manipulation et censure qui est précisément ce que l’on cherche à combattre.
La solution est d’utiliser des pages qui nous offrent une double vérification de l’information, afin de pouvoir vérifier son authenticité, prendre en compte l’origine de l’émetteur de l’information et son autorité et vérifier les caractéristiques de la page. Une page sans informations de contact est moins fiable qu’une page qui vous offre toutes les facilités pour être contactée. La plupart des entreprises offrent un numéro de contact, soit un numéro virtuel ou un numéro traditionnel, à travers lequel vous pourrez contacter l’entreprise.
Conclusion
Dans le marketing de contenus, les fake news génèrent de nombreuses préoccupations quant à l’influence qu’elles ont sur l’augmentation de trafic et les problèmes qui peuvent découler de celles-ci.
Certaines marques décident d’utiliser des fake news malgré leurs conséquences négatives en préférant “que les gens parlent en bien ou en mal, mais que les gens parlent d’elles”. Elles profitent de l’impact que peut avoir ce genre de nouvelles pour améliorer leur trafic. Cependant, de plus en plus de personnes se sentent trompées par ces marques lanceuses de fausses informations, et vont finalement voir ailleurs.
C'est une réalité que les fausses nouvelles sont à l'ordre du jour et génèrent du trafic et de l'intérêt en général. Certaines marques utilisent ces techniques intelligemment. Ainsi, Orange, victime de la fausse nouvelle, a développé une technique moyennant laquelle l’entreprise présente une fausse nouvelle (le crochet). Ceux qui se laissent avoir et remplissent leurs données reçoivent un message qui les avertit qu'ils sont tombés dans un piège. Ainsi Orange attire le public avec une nouvelle saisissante, mais, non seulement ils ne trompent pas leur public, mais ils leur apprennent également à se méfier des nouvelles qui sont virales sur Internet. Brillant!
Pour répondre à la question initiale, oui, nous devons faire attention aux fake news étant donné que le fait de les utiliser en notre faveur peut, à long terme, avoir des effets négatifs. Mais le marketing, c’est l’art d’être créatif. Alors vous pouvez renverser la situation, tirer parti de cette tendance et proposer un contenu qui captive votre public !