Les fails du content marketing (et les remèdes à y apporter)

Vous avez misé sur le content marketing. Vous avez investi du temps, du budget et des ressources. Vous avez joué le jeu, et fait de votre mieux pour publier des contenus de qualité. Des contenus qui pourraient vraiment aider vos clients types.

Mais - rien à faire - ces clients refusent obstinément de venir. Vous n’êtes pas seul : c’est un son de cloche que j’ai entendu à plusieurs reprises ces derniers mois.

La bonne nouvelle, c’est qu’un échec en content marketing est finalement assez simple à diagnostiquer. Éliminons tout de suite les causes “évidentes” du problème. Vous les avez probablement déjà considérées et vous n’avez pas envie d’avaler un article complet sur ces sujets :

• “il faut laisser le temps aux contenus de se positionner dans les moteurs de recherche”

• “il faut produire assez de contenus pour avoir un effet”

• “les chances de toucher la cible augmentent drastiquement quand on a une cible”

• etc.

Attaquons plutôt les autres raisons : celles, plus fourbes, qu’on a du mal à s’avouer à soi-même.

A savoir, par ordre de gravité :

1. Vous n’avez pas de plan pour distribuer vos contenus (ou ce plan tient sur un post-it)

2. Les sujets et les thématiques que vous avez choisis n’intéressent pas un volume suffisant d’internautes

3. Les contenus que vous avez publiés ne méritent pas plus d’être lus que ceux qui existaient déjà avant vous

4. Vos contenus ne servent qu’à générer du trafic… et seule une fraction de celui-ci est utilisée

Prêt ? Alors c’est parti.

Raison #01 : Vous n’avez pas de plan pour distribuer vos contenus (ou ce plan tient sur un post-it)

La distribution est la clé du succès en content marketing.

“Créer des contenus de qualité” est en fait la partie facile du challenge. Nombre d’entreprises peuvent s’en donner les moyens. Bon sang : un blogueur motivé, seul dans son coin, peut s’en donner les moyens.

Mais réussir à distribuer ces contenus aux bonnes cibles ? Au bon moment ? Et malgré la concurrence en face, qui cherche à faire la même chose ? C’est une autre paire de manche.

Pour ne rien arranger, ce n’est pas parce que votre contenu est bon, utile, original ou pertinent qu’il va naturellement attirer à lui des visiteurs. C’est une condition nécessaire mais pas suffisante.

Vous allez avoir besoin d’un plan, réfléchi et adapté à votre cible, pour le distribuer et vous assurer qu’il soit vu parmi le bruit.

"Minute, minute ! Je croyais que le Content Marketing servait justement à nous rendre visible, simplement en publiant des contenus"

Oui et non. Voyez les choses de cette façon : le contenu est l’acteur que vous allez mettre sur les planches… Qui va fasciner le public et faire passer votre message. Mais vous avez besoin de faire venir le public jusque dans la salle.

Par le passé, un excellent acteur suffisait à faire venir les foules. Aujourd’hui, il y a bien trop de salles de théâtre (dont certaines ont choisi de jouer la même pièce que vous) pour que vous puissiez compter sur le talent de votre acteur.

Auto-diagnostic

Par quels moyens aviez-vous prévu de faire venir des visiteurs jusqu’à vos contenus ?

Les moteurs de recherche ?

• A quelles expressions et mots-clés répondent votre contenu ?

• Avez-vous suivi toutes les bonnes pratiques pour faciliter son référencement ?

• Quelle est la concurrence en place sur ces expressions et mots-clés ?

Les réseaux sociaux ?

• Quels réseaux utilisez-vous ?

• Avez-vous des preuves que votre audience y est active ? Intéressée par les formats et les thématiques que vous y traitez ?

• Quel est votre plan pour vous assurer que votre message est visible sur ce réseau ?

Via du guest-posting et des influenceurs ?

• Quels partenariats avez-vous noués ?

• Quelles sont les audiences chez ces partenaires ?

• Quelle est la performance de votre contenu comparés aux autres contenus sur le même support ?

Remèdes

Tout démarre avec votre cible.

• Qui est-elle ?

• Pourquoi s’intéresserait-elle à vos contenus ?

• De quelle manière va-t-elle chercher de l’information en ligne ?

• A quels moments de la journée ?

• Etc.

La distribution demande une bonne dose d’efforts. Pour commencer, il faut éviter de se rabattre sur ses préférences personnelles.

“A titre personnel, j’utilise Google à la moindre question, mais je n’utilise quasiment pas de réseaux sociaux => Pour notre content marketing, on va tout miser sur le SEO”.

Et le seul moyen d’être objectif et efficace, c’est d’étudier soigneusement sa cible.

Lecture recommandée : Comment construire sa stratégie de distribution en Content Marketing

Raison #02 : Les sujets et les thématiques que vous avez choisis n’intéressent pas un volume suffisant d’internautes

Vous avez une stratégie de distribution cohérente, mais elle ne fonctionne pas ?

Il y a peut-être un soucis avec votre plan de distribution. Il y manque un ingrédient important : une évaluation (objective et basée sur la data) de l’intérêt de vos cibles pour votre thématique sur ces canaux.

Comprenez bien : il y a un fossé entre “Il y a des choses à dire sur ce thème” et “les internautes sont demandeurs d’informations sur ce sujet”.

Malheureusement, quand une entreprise fait ses premiers pas en content marketing, on a tendance à faire remonter les sujets “dont on pourrait parler” : ceux, "évidents", qui viennent immédiatement à l'esprit... mais qui ne reflètent pas forcément les besoins et les centres d'intérêt de vos lecteurs.

Attaquer une thématique, sans avoir aucune preuve mesurable de l'intérêt de votre cible pour celle-ci, c’est un risque : envisageable si vous surfez déjà sur de bons résultats, mais une mauvaise idée si vos actions n’ont pas encore apporté de résultats.

Auto-diagnostic

Sur lesquels des éléments suivants vous êtes-vous basé pour choisir les sujets de vos contenus ?

• Votre inspiration

• Une idée du PDG de l’entreprise

• Une idée venant d’une des équipes en contact direct avec le client (commerciaux, consultants, chefs de projets, account manager, etc.)

• Une remarque pendant un échange avec un client ou une personne qui correspond à votre cible

• Le volume de recherche mensuelle estimé par SEMrush pour ce mot-clé

• Le nombre de signes d’engagement (likes / RT / etc.) sur des articles liés à la thématiques

• Le volume d’inscrits à la newsletter et les taux d’ouverture de celle-ci, selon le partenaire chez qui nous allons publier un article

Les deux premiers ne constituent pas des preuves (à moins que vous-mêmes ou votre PDG constitue l’une de vos cibles).

Remèdes

Votre plan pour distribuer les contenus doit contenir au moins une ébauche de faisabilité.

• Discutez avec vos clients ou avec des interlocuteurs qui correspondent à votre cible.

• Demandez-leur de vous raconter comment ils utilisent les canaux que vous envisagez d’utiliser.

• Complétez en vous servant d’outils data qui vont vous aider à mesurer le potentiel (le volume de recherche mensuelle sur un mot-clé par exemple).

En faisant ce travail, vous allez peut-être vous rendre compte que votre plan de distribution doit être revu. Que votre cible ne cherche pas de contenus quand elle est en recherche d'un service ou d'un produit comme celui que vous proposez. Ou, en tous cas, qu'elle ne recherche pas ce genre de contenu sur ces canaux. Ou pas à ce moment de son parcours d’achat.

Cela ne veut pas dire que vous devez oublier le content marketing : mais simplement ajuster votre plan.

Raison #03 : Les contenus que vous avez publiés ne méritent pas plus d’être lus que ceux qui existaient déjà avant vous

Troisième check : vous avez un plan de distribution (plan dans lequel vous avez confiance, car la data montre que la demande est là sur ces canaux).

Bonne nouvelle : ça marche, vous attirez des visiteurs. Mauvaise nouvelle : ces visiteurs quittent très vite vos contenus, en quelques secondes.

L’explication la plus probable : vos contenus “ne méritent pas d’être lus”.

Je m’explique.

Si, en tant qu'internaute, je suis face à une urgence et que je tombe très vite sur votre site, que l’interface me donne suffisamment confiance (design professionnel / nom de site impliquant que ce que je vais lire est crédible) et que je trouve rapidement l’info que je recherche… vous avez gagné. Pas besoin d’un contenu révolutionnaire.

Maintenant, imaginons une situation légèrement différente : j’ai du temps devant moi.

Là aussi, je trouve rapidement votre site et l’interface me donne toujours confiance.

Mais j’ai le temps, et je suis un peu plus exigeant. Or, vous me perdez dès l’introduction : les premières lignes du contenu ne sont pas accrocheuses (l’amorce est plate comme une crêpe, l’auteur a fait du remplissage de mots-clés, etc.).

Je prends quelques secondes pour scanner l’article en ne lisant que les titres. Verdict : je suis presque sûr que votre article ne va pas répondre à mon problème. Je reviens en arrière, aux résultats du moteur de recherche et j’ignore votre popup qui me propose de m’inscrire à votre newsletter (vous m’avez déjà fait perdre assez de temps comme ça).

S'il fallait le résumer autrement, via une formule :

(A quel point suis-je désespéré d’obtenir votre réponse à mon problème) x (A quel point chaque ligne de votre contenu me donne envie de lire la suivante) = % de chances que je lise votre contenu

Auto-diagnostic

• Prenez le top 5 de vos contenus

• Mettez-vous dans les chaussures de votre cible

• Retrouvez le 1er contenu en utilisant le ou les canaux que vous avez choisi pour le distribuer (Référencement ? Faites une recherche sur Google pour "tomber" sur ce contenu")

• Lisez-le comme si vous étiez votre cible. Comparez-le aux autres contenus disponibles, publiés ailleurs sur la toile.

• Recommencez à partir de l’étape 3 pour les autres contenus

• Quel est le verdict ?

Remèdes

Je ne dis pas que votre contenu doit être extraordinaire ou révolutionnaire, mais il doit à minima être adapté à la concurrence en place et au niveau d’attente de votre cible.

A votre avis, qui va demander le plus d’efforts par contenu ?

1/ La cible blasée, à moitié motivée pour trouver l’information que vous avez à proposer et qui, en plus, n’a que l’embarras du choix dans les contenus disponibles sur ce sujet sur la toile ?

2/ La cible désespérée, qui a cruellement besoin des réponses que votre contenu va lui apporter ?

Sachez où vous vous trouvez entre ces deux extrêmes et planifiez vos investissements sur chaque contenu en conséquence.

Raison #04 : Vos contenus ne servent qu’à générer du trafic… et seule une fraction de celui-ci est utilisée

Récapitulons.

• Plan de distribution ? Ok.

• Evaluation de l’intérêt pour ces thématiques sur ces canaux ? On est bon.

• Contenus de qualité, qui méritent d’être lus ? C’est fait.

Magnifique.

Résultat : le trafic suit. Les visiteurs sont là, consultent religieusement vos articles et… mais oui : certains prennent même le temps de laisser un commentaire, pour remercier l’auteur ou poser une question complémentaire.

On y est, non ? On a réussi ?

Et non : la courbe du trafic monte peut-être en flèche, mais celle du chiffre d’affaires reste lugubrement plate.

Malgré le trafic, malgré l’engagement sur les contenus, les visiteurs ne convertissent pas davantage en clients. Ils restent des visiteurs.

Auto-diagnostic

Je ne vais pas vous faire l’injure de vous demander si le trafic que vous avez attiré est qualifié.

Partons du principe que vous avez soigneusement réfléchi aux contenus que vous avez créés, et que vous avez taclé des problématiques qui intéressent réellement vos clients potentiels.

Mais, combien des bonnes pratiques suivantes respectez-vous sur vos contenus ?

• Chaque contenu contient au moins un appel à l’action

• Ces appels à l’action sont mis en valeur visuellement

• En fonction de l’article, ces appels à l’action varient entre un “Premier contact avec votre entreprise” (“voici comment nous pouvons vous aider”), une “Incitation à la conversion” (“demandez une consultation gratuite”) et “Plus de contenus” (“téléchargez gratuitement notre guide sur…”)

• L’appel à l’action est chirurgicalement choisi en fonction du sujet de l’article et de l’état d’esprit du visiteur qui se pose cette question (Simple curieux ? Prêt à l’achat ?)

• Vous suivez mensuellement le taux de clic sur chaque appel à l’action pour les optimiser dans un effort d’amélioration continue

• Vous sondez périodiquement les visiteurs de vos contenus pour vous faire une idée de la répartition entre “simples curieux” et “futurs clients potentiels” (des services comme Hotjar permettent de réaliser proprement ce type de tests)

Remèdes

En fonction de votre offre, le parcours d’achat de votre visiteur peut être ridiculement simple ou particulièrement long et complexe.

Vos contenus ont plus de chances de capter et de retenir les visiteurs s’ils sont correctement maillés, en fonction de l’étape du parcours d’achat. Prenons deux extrêmes.

• Le visiteur très “chaud”, prêt à l’achat, se renseignant sur les coûts ou le “comment ça marche” => Envoyez-le sur une landing page présentant l’offre, ou à minima une étude de cas sur la même problématique

• Le visiteur très en amont de son parcours d’achat, dans les premiers pas “informationnels” sur le sujet ⇒ Proposez-lui une micro-conversion (par exemple, le téléchargement d’un guide gratuit en échange de son adresse email) qui permettra de le nourrir par email

Le point commun ce ces 4 écueils ?

“Se poser les bonnes questions (et obtenir des réponses) avant de se lancer.”

Vous avez avez besoin de parler avec vos clients pour choisir les bons canaux. D’utiliser les outils appropriés pour évaluer le volume de visiteurs que peuvent vous apporter ces canaux. D’identifier rapidement la concurrence et d’évaluer vos chances de les dépasser. De détecter les contenus sur lesquels vos visiteurs rebondissent sans convertir.

Et, une fois que votre content marketing fonctionne, vous avez besoin de continuer à vous poser les bonnes questions :

• Quels contenus fonctionnent le mieux ? Pourquoi ? Quelles leçons pouvons-nous appliquer aux autres contenus ?

• Quels sont les contenus qui n’obtiennent pas de résultats ? Pourquoi ? Que peut-on corriger ?

• Etc.

Lecture recommandée : Quelle data utiliser pour prioriser vos campagnes de Content Marketing ? (6 pistes)