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Réussir ses Facebook Ads en alliant Branding et Conversions #semrushconf

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Réussir ses Facebook Ads en alliant Branding et Conversions #semrushconf

Alina Petrova
Réussir ses Facebook Ads en alliant Branding et Conversions #semrushconf

En juin, nous avons eu le plaisir de recevoir Julien Castel, digital media strategist de l'agence JVWEB et spécialiste du digital depuis 2010, pour un webinaire consacré aux Facebook Ads. Lors de cette conférence, Julien a expliqué comment allier branding et conversions pour améliorer ses performances sur Facebook. 

Si vous n'avez pas eu l'occasion d'assister à ce webinaire, voici les points clés de son intervention. 

Les médias sociaux sont beaucoup plus qu’une simple plateforme de communication, ils ont évolué et font désormais partie intégrante du marketing digital. Des entreprises du monde entier se tournent vers les réseaux sociaux, qui aident aussi bien les petites que les grandes à atteindre leurs consommateurs. Toutefois, cette arène du marketing devient chaque jour de plus en plus concurrentielle. La...

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En quoi Facebook est-il différent ?

Facebook, dans le monde, c’est plus de 2,2 milliards d’utilisateurs, mais à cela il faut ajouter :

  • Whatsapp et Messenger (1,3 milliard chacun) ;

  • Instagram (qui vient de dépasser le milliard d’utilisateurs) ;

  • Audience Network : équivalent de Google Display Network, c’est-à-dire un ensemble de sites internet et d’applis mobiles sur lesquels on peut diffuser les publicités par l’interface de gestion Facebook.

Facebook, WhatsApp, Instagram, Audience Network

En France, ce réseau social a une grande popularité :

  • 34 millions de personnes sont sur Facebook ;

  • 88 % de propriétaires de smartphone sont sur Facebook ;

  • 26 millions de Français se connectent sur Facebook tous les jours ;

  • 31 millions utilisent Facebook via un mobile chaque mois.

Conclusion : il faut penser mobile first lorsqu’on fait des Facebook Ads, quoi qu’il arrive.

Julien nous livre ensuite un fait intéressant : aujourd’hui, en moyenne, un utilisateur fait défiler son feed d’actualités d’une longueur équivalente à la hauteur de la statue de la liberté.

Feed d’actualités Facebook à la hauteur de la statue de la liberté

Cela montre bien l’attention portée à ce réseau social.

Sur Facebook, le marketing est centré sur la personne et il est multi-devices.

Le client est omni-canal. Il est important de le traquer sur tous les appareils, aussi bien sur ordinateur, sur tablette que sur smartphone.

Par ailleurs, il faut savoir que 65 % des personnes utilisent leur mobile pendant leur shopping.

Google Ads est évidemment le levier principal utilisé pour la publicité sur Internet, mais il atteint les gens qui vous cherchent, ou qui ont un besoin, tandis que Facebook permet de toucher une audience beaucoup plus large, tout en restant qualifiée.

Facebook est un levier pour créer l’intention d’achat.

— Julien Castel

facebook-intention-achat.png

En effet, Facebook est le premier réseau social pour la découverte, l’inspiration et l’influence sur l’achat, devant YouTube et Pinterest.

La communication visuelle est un autre élément clé de ce réseau social. La différence est indéniable avec Google Ads. Les visuels permettent d’arrêter le pouce faisant défiler le fil d’actualités.

De plus, on estime qu’en 2020, 75 % de la data sur mobile portera sur la vidéo. Et aujourd’hui, on a plus de 200 millions d’heures de vidéos qui sont vues chaque jour sur mobile sur Facebook.

Julien insiste donc sur l’importance du focus vidéo.

En route vers la "Brandformance"

Julien commence par la formule gagnante sur Facebook, le fameux Funnel :

facebook-ads-funnel.png

Notoriété

Pour la notoriété, les objectifs sont classiques :

  • Atteindre vos futurs clients ;

  • Maximiser votre visibilité ;

  • Maintenir une part de voix par rapport aux concurrents ;

  • Construire votre image de marque.

Les ciblages que Julien conseille pour faire de la notoriété sont d’abord les critères les plus larges possible (démographiques & géographiques), puis les centres d’intérêt génériques (plutôt larges, pour ne pas bloquer l’algorithme). En enfin, pourquoi pas ne pas tester les amis des fans, si vous avez la chance d’avoir une communauté de fans déjà bien installée ? En effet, le côté prescripteur est une arme assez forte sur les réseaux sociaux aujourd’hui.

Pour les KPI, Julien utilise surtout :

  • Vues de vidéos ;

  • Portée ;

  • Brand Lift Survey (ce qui permet de faire des études d’impact publicitaire).

Considération

Pour la considération, il faut s’arranger pour générer du trafic qualifié vers le site ou les points de vente, promouvoir du contenu engageant (communication publicitaire classique ou boost de post), informer sur les spécificités produits (via des outils comme le carrousel).

Il faut ensuite descendre d’un niveau pour les ciblages :

  • Privilégier les centres d’intérêt précis et aller chercher des comportements d’achat ;

  • Recibler les viewers ou les ouvreurs de canvas ;

  • Utiliser les lookalikes (les audiences similaires) ;

  • Solliciter les fans de votre page.

Pour les KPI, on a les CPC, les CTR, les vues de pages de destination et l’indice de pertinence des ads.

Conversion

En termes de ciblage pour la conversion, Julien conseille d’utiliser la base de données "prospects et inscrits", de descendre le pourcentage des lookalike (entre 1 et 3%) et d’utiliser le retargeting (sur les visiteurs larges et les visiteurs dynamiques).

Pour les KPI, il s’agit de se concentrer sur la performance via les informations qui vont remonter à partir du pixel installé sur le site web ou le SDK de l’application :

  • Achats, installations, formulaires remplis ;

  • Coût d’acquisition ;

  • CA, ROAS, COS.

Rétention

Enfin, le but ultime est la fidélisation (rétention). Il s’agit de susciter de l’engagement et d’amener les clients à devenir prescripteurs.

Toutes les bases de données sont à utiliser (clients globaux, VIP, clients anciens).

La boîte à outils Facebook Ads

Julien commence par aborder le thème des formats et en profite pour insister à nouveau sur la vidéo. C’est un format indispensable, qui n’est pas si complexe que ça à créer avec les outils qui sont à notre disposition, le plus simple à mettre au point étant sans doute le GIF animé.

video-facebook.png

Le canvas est également un format à ne pas rater. Cette expérience en plein écran est facile à mettre en œuvre grâce aux modèles prédéfinis. C’est un format adapté à tous les objectifs du funnel. Il permet d’être à l’aise dans le storytelling et de présenter ses produits tout en ayant des objectifs à la fois branding et conversion (puisqu’on redirige à chaque fois vers les pages prévues pour un achat immédiat).

canvas-facebook.png

Le Collection (et Collection Lifestyle) est un mix entre le branding et le storytelling 100% mobile, avec derrière un lien direct avec le catalogue produits. Le Lifestyle permet d’étiqueter les produits à l’intérieur de l’image, exactement comme un catalogue de La Redoute.

collection-lifestyle-facebook.png

Les Stories Instagram, enfin, sont de plus en plus développées aujourd’hui. Julien prévient qu’elles demandent certes un peu plus de boulot en termes de créa, mais l’impact et la performances dépassent de beaucoup ce qu’on obtient d’habitude. Ce format immersif, idéal pour le storytelling, permet notamment de toucher un public plus jeune.

stories-instagram.png

Les fonctionnalités

On débute cette section avec Reach & Frequency, dont l’avantage est de pouvoir séquencer la diffusion des publicités, et donc de raconter une histoire. C’est aussi une des rares fonctionnalités où l’on peut régler la fréquence de diffusion. Julien conseille de réserver les CPM assez longtemps à l’avance.

Le Drive to store est notamment beaucoup utilisé dans le secteur automobile. Il offre des formats spécifiques, avec, entre autres, le bouton itinéraire, qui vous ouvre la map. Tous les messages sont géolocalisés : ce n’est pas Peugeot qui prend la parole, mais par exemple Peugeot Bordeaux. Cela permet de diffuser un message sur toutes les pages lieux d’un seul coup.

Cette fonctionnalité permet de recibler les visiteurs en points de vente et de suivre les conversions en offline selon les points de vente.

Facebook Drive to Store

Le Lead Ads est très utile dans le secteur de B2B. L’avantage est qu’on reste sur Facebook. Les champs sont pré-remplis et vous avez la possibilité d’ajouter des questions personnalisées.

Le DPA (Dynamic Product Ads) est multi-secteurs (voyage, automobile, immobilier), ce qui permet d’avoir des fonctionnalités spécifiques dans le retargeting dynamique. Julien affirme que le DPA permet en moyenne de multiplier par trois le ROI par rapport à des campagnes de conversions classiques.

Tips pour réussir vos campagnes

Dans une campagne ou dans un parcours client, il y a plusieurs événements d’optimisation : il faut tous les utiliser. Il ne s’agit pas de se contenter d’optimiser pour la conversion sur site. Il faut partir du clic sur une publicité et choisir les bons événements d’optimisation parmi les suivants :

evenements-optimisation-facebook.png

Autre tip : bien choisir la stratégie d’enchère. Vous pouvez choisir le coût le plus bas (sans fixer d’enchère), ou fixer un coût cible, ce qui permet d’assurer un coût moyen stable. Vous avez également la possibilité de choisir le coût le plus bas en définissant une enchère maximum. Les volumes de leads sont alors plus faibles, mais ils sont plus qualifiés et vos coûts sont contrôlés.

strategy-enchere-facebook.png

Julien conseille aussi de suivre les conversions hors ligne. Il existe des outils pour mixer les transactions qui sont effectuées dans vos points de vente avec l’audience de vos campagnes Facebook. Cela permet de créer des audiences liées à ces comportements offline et ne plus faire simplement du retargeting sur les visiteurs ou les acheteurs du site.

Ne pas oublier non plus de :

  • Re-cibler les visiteurs issus des campagnes Google Ads, ce qui permet évidemment d’avoir une audience encore plus qualitative.

  • Segmenter votre base clients (score RFM - Récence, Fréquence, Montant) : cela permet de créer des stratégies retargeting adaptées et des audiences lookalike de vos top clients.

segmenter-clients-facebook.png

Julien met ensuite en valeur certaines utilisations cachées et peu connues du Pixel :

  • Suivi des clics sur des boutons (on n’est pas obligé de tracker une page qui se charge) ;

  • Déclenchement d’événements en fonction de la visibilité ou de la longueur de la page ;

  • Déclenchement à retardement du pixel ;

  • Déclenchement d’événements en fonction du nombre d’articles visionnés.

Julien recommande d’oublier les modèles classiques d’attribution (le last click ou le first click) et de favoriser des outils comme Google Attribution, qui permet notamment de voir à quel point les réseaux sociaux jouent un rôle à l’intérieur du parcours de conversion.

Julien conclut ce passionnant webinaire en soulignant les qualités de 2 outils : Social Media Tracker (pour apprendre de ses concurrents) et Social Media Poster (pour diffuser ses posts sur les réseaux sociaux).

Nous le remercions pour la richesse et la diversité des informations qu’il nous a communiquées et la clarté de son intervention.

Les médias sociaux sont beaucoup plus qu’une simple plateforme de communication, ils ont évolué et font désormais partie intégrante du marketing digital. Des entreprises du monde entier se tournent vers les réseaux sociaux, qui aident aussi bien les petites que les grandes à atteindre leurs consommateurs. Toutefois, cette arène du marketing devient chaque jour de plus en plus concurrentielle. La...

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Responsable du Content Marketing chez SEMrush France et rédactrice sur ce blog.
Passionnée par la création de contenu, j'écris des articles sur le Content marketing, le SEO et la stratégie digitale.
J'ai plus de 5 ans d'expérience dans le développement de contenu pour le web.
Adresse mail : [email protected]
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Content Marketing manager at SEMrush French Marketing team.
I write about Content Marketing, SEO and Digital Strategy.
My email: [email protected]
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Commentaires

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Béatrice
Merci Alina pour ce recap très intéressant ! Où est-ce que je peux m'inscrire aux prochains webinaires de SEMrush ?
Alina Petrova
Béatrice
Bonjour Béatrice, merci pour votre commentaire :)
Vous pouvez vous inscrire à nos webinaires sur cette page : https://fr.semrush.com/webinars/ (l'onglet "À venir"). Vous pouvez également regarder les replay de nos webinaires dans l'onglet "Passés".

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