[Guide] Comment évaluer un nouveau marché potentiel ?

L'expansion internationale peut générer des bénéfices qui peuvent changer une entreprise à jamais. Cependant, si des erreurs de calcul sont commises au stade de l'étude du marché, elles peuvent causer des dommages irréparables.

Tout le monde, du responsable du développement commercial au chef du marketing, doit évaluer le potentiel commercial d'un futur marché en comprenant la demande en produits et les offres proposées par la concurrence dans la région cible.

Cette étude de marché doit être effectuée avant de prendre la décision finale de s'implanter dans un nouveau pays. Il y a toujours un risque, mais les gains peuvent valoir le coup si vous faites des recherches approfondies sur les possibilités qui s'offrent à vous.

Ce guide vous expliquera comment évaluer un marché avec toute une série d'outils intelligents afin que vous puissiez avoir plus confiance dans le développement de votre stratégie de commercialisation dans une nouvelle région.

Les marchés les plus propices à l'expansion internationale : y a-t-il des opportunités dans votre région cible ?

Les États-Unis représentent actuellement près d'un quart de l'ensemble de l'économie mondiale. Si vous prévoyez de développer votre entreprise dans ce pays, cette donnée peut être encourageante, mais si vous comptez vous étendre au-delà de ce marché, vous pouvez commencer par évaluer vos options avec d'autres leaders en termes de PIB.

Comme l'indiquent les parts de PIB ci-dessous, les cinq pays qui suivent les États-Unis, à savoir la Chine, le Japon, l'Allemagne et l'Inde, peuvent présenter un potentiel inexploité pour votre produit ou votre service même s'il est important de n'écarter à ce stade aucun acteur clé en termes de PIB. Il est encore plus important de comprendre que ces classements vont presque certainement changer avec le temps.

Le graphique qui suit prévoit quelques mouvements importants d'ici 2030.

On estime que la Chine continuera à se développer pour finalement se placer en première position en termes de croissance économique. L'Inde devrait également dépasser les leaders actuels, tandis que plusieurs autres économies pourraient renforcer leur position. La situation mondiale en termes de PIB pourrait être très différente dans dix ans.

Si une telle croissance se produit, les opportunités pourraient être énormes et, si vous les saisissez, vous pourriez vous retrouver en bonne compagnie.

Netflix, par exemple, compte maintenant environ 56 % d'abonnés en dehors des États-Unis. En 2010, ce service opérait uniquement en Amérique, mais aujourd'hui, 90 % de sa croissance est alimentée par les marchés internationaux.

Beaucoup de grandes entreprises américaines indiquent que près des deux tiers de leurs ventes totales ou plus proviennent de l'extérieur des États-Unis. Il s'agit notamment d'Intel, Mondelez, ExxonMobil, Apple et GE.

Ainsi, une évaluation rapide du marché mondial montre qu'il pourrait y avoir dans les années à venir des opportunités pour certaines offres dans le monde entier. La question est donc la suivante : comment choisir le pays vers lequel vous vous développerez de votre propre chef ?

Les étapes clés de l'étude de marché

L'évaluation d'un marché étranger peut être effectuée étape par étape, en tenant compte de tous les éléments : des concurrents locaux aux barrières culturelles en passant par les comportements des consommateurs.

Avant même de commencer à étudier un nouveau marché potentiel, vous devez comprendre la place de votre produit sur le marché que vous avez déjà. Posez-vous la question suivante : votre offre répond-elle réellement à une forte demande des consommateurs sur votre marché intérieur, et quels enseignements pouvez-vous en tirer pour en pénétrer un autre où les comportements d'achat sont différents ?

Si vous ne voyez pas de croissance dans votre région actuelle, il se pourrait que vous développer ailleurs ne soit pas la réponse à apporter, car cela pourrait indiquer que votre solution n'est pas alignée sur les besoins de vos clients.

Prenez le temps de peaufiner votre produit, de comprendre vos clients et d'affiner votre message marketing dans votre pays avant de suivre ces étapes et de vous préparer à un marché complètement nouveau.

Étape 1. Choisissez un pays spécifique à étudier

L'évaluation du marché doit vous empêcher de vous étendre vers toute autre région dans laquelle vous n'êtes pas encore actif, simplement pour le plaisir.

L'Europe, l'Asie et l'Afrique ont des populations incroyablement diverses, avec des histoires, des croyances culturelles, des langues, des comportements et des aspirations uniques, et cette liste n'est pas exhaustive. Une campagne publicitaire conçue par exemple pour les Britanniques ne trouvera pas forcément écho chez les Français, les Grecs ou les Russes.

Il est crucial de procéder à une évaluation des opportunités de marché pays par pays si vous voulez prendre tout cela en compte dans le cadre d'une approche calculée et réfléchie.

Bien sûr, la question à se poser est aussi la suivante : quel pays cible choisir pour votre expansion internationale ? C'est là qu'intervient une étude de marché stratégique et minutieuse.

Étape 2. Analysez les données internes pour connaître le comportement des consommateurs et l'activité par entonnoir

Commencez par analyser minutieusement vos données internes pour découvrir si elles peuvent ou non avoir un impact sur la pénétration de votre entreprise sur un nouveau marché.

• Constatez-vous une augmentation des leads sur un marché en particulier alors que vous n'y investissez pas massivement ?
• Observez-vous un cycle de vente plus court ou un taux de gain plus élevé dans certains pays ?
• Le prix d'achat moyen est-il plus élevé sur un marché donné ?

Vos collègues des ventes et du développement commercial devraient vous aider à obtenir ces renseignements, et vous pouvez également consulter votre plateforme d'analyse préférée pour avoir ces données géographiques.

La plupart des plateformes suivent la répartition du trafic par lieu afin que vous puissiez voir d'où il provient, ce qu'il advient de ce trafic à son arrivée et quel est son degré de conversion.

Un trafic important en provenance d'un pays, associé à des métriques d'engagement encourageantes et à un grand nombre de conversions peut indiquer une cible tout à fait accessible à l'expansion de votre marché.

En revanche, de faibles taux de conversion du trafic provenant d'un autre pays peuvent signifier que vous devez localiser votre produit, votre site, ou les deux, si vous voulez effectivement vous y développer.

Étape 3. Étudiez les principaux marchés de vos concurrents

Imaginez que vous travaillez dans le domaine des technologies de paiement et que vous êtes en concurrence avec des entreprises comme Square. D'après les statistiques de Répartition géographique dans l'Analyse du trafic SEMrush, vous pouvez rapidement voir où votre principal concurrent (dans ce cas, Square) possède une présence notable.

Disons que cette entreprise est très performante aux États-Unis, au Canada, au Japon, en Australie et au Royaume-Uni. Il s'agirait des principaux marchés de Square, mais vous pouvez (et devriez) approfondir votre étude pour connaître tous les marchés sur lesquels elle est active.

Lorsque vous examinez les métriques d'engagement pour voir si ceux qui viennent sur le site de Square sont également engagés dans le monde entier, des renseignements intéressants émergent.

Le Japon étant l'une des premières économies du monde, vous pourriez vous sentir obligé d'y entrer simplement parce que vos concurrents le font.

Vous remarquerez également que le nombre de visites en provenance du Canada est élevé, alors que le taux de rebond est comparativement faible. Cela peut être le signe que l'intérêt des consommateurs est important dans cette zone, et qu'il est possible qu'une entreprise comme la vôtre puisse apporter satisfaction d'une manière différente. N'oubliez pas, toutefois, que cela pourrait plutôt indiquer que les consommateurs sont déjà satisfaits des options qui leur sont offertes.

Ensuite, vous voudrez comprendre parfaitement vos chances (et, dans l'exemple, les chances de Square) de trouver une position et une stratégie sur ce marché.

Étape 4. Ayez un aperçu complet du paysage concurrentiel d'un nouveau marché

En plus de passer du temps à étudier chaque concurrent, vous aurez besoin d'une compréhension approfondie de l'ensemble du marché pour bien cerner vos opportunités.

Étudiez l'activité dans votre pays cible en jetant un œil à la page SEMrush Growth Quadrant dans l'outil Market Explorer. Nous allons continuer à étudier le paysage concurrentiel de Square au Japon.

Vous pouvez voir ici que Square est un acteur de niche dans le pays, avec plusieurs concurrents régionaux. Parmi ceux-ci, il y a une société locale de logiciels de comptabilité appelée « freee » qui se positionne comme leader.

À ce stade, vous vous demandez peut-être ce que freee fait de mieux que tous les autres sur ce marché.

Vous pouvez le découvrir grâce aux outils Market Explorer pour analyser les stratégies de génération de trafic et de répartition sur les réseaux sociaux par rapport aux moyennes du marché.

Une enquête plus approfondie pourrait vous donner un bon aperçu des tactiques que cette société emploie pour attirer et fidéliser ses clients sur ce marché.

Vous devez également prêter attention aux acteurs du changement (Game Changer). Les entreprises situées dans le coin supérieur gauche n'ont peut-être pas beaucoup de trafic (Volume de trafic) en ce moment, mais vous pouvez voir que la croissance de leur trafic est plus élevée que celle de Square.

Certaines d'entre elles ont peut-être reçu un financement récemment et pourraient envisager de poursuivre leur expansion sur ce marché. Vous voudrez peut-être vous intéresser à ces entreprises et à leur potentiel de marché pour identifier vos propres opportunités éventuelles.

Étape 5. Estimez la taille de votre marché potentiel et la concurrence

Vous voudrez évidemment entrer sur un marché qui présente les opportunités les plus importantes pour votre entreprise. Vous devez donc savoir comment évaluer sa taille.

Si vous entrez sur le site Web d'un concurrent dans Google Market Finder, vous y trouverez des informations sur les recherches régionales et des suggestions automatiques sur les catégories associées à l'URL. Pour squareup.com, l'outil suggère « e-commerce » et plusieurs autres.

Vous pouvez adapter ces catégories à celles qui reflètent le mieux votre activité : une possibilité consiste à les consulter dans la section « Intérêts de l'audience d'un marché » de SEMrush Market Explorer.

Les marchés les plus importants vous seront présentés en premier ; pour Square, il s'agira des États-Unis, de l'Allemagne et du Royaume-Uni. Si vous cherchez à vous étendre au Japon, vous devrez faire des recherches plus approfondies.

Si vous vous référez à l'option de recherche détaillée, vous obtiendrez une liste beaucoup plus longue des pays dans lesquels vous pourriez être en activité. Lancez-vous, éliminez les États-Unis en tant que région d'origine, et vous vous retrouverez avec l'Allemagne, le Royaume-Uni, le Japon, la France et l'Australie.

Lorsque vous regardez les résultats du CPC sur Google, vous remarquerez qu'ils sont relativement élevés pour le Japon. Pour les débutants, cela signifie que l'expansion du marché au Japon pourrait s'avérer assez coûteuse. En même temps, un CPC élevé est le résultat d'une forte concurrence, ce qui peut indiquer que le marché a encore beaucoup d'appétit.

Google Market Finder est un excellent moyen d'estimer la taille d'un marché, mais gardez à l'esprit que vous devrez parfois vous adapter à différents moteurs de recherche et utiliser différents outils d'étude du marché dans votre recherche d'expansion internationale.

Ici, nous examinons les données de Google et la popularité des mots clés qui entrent dans les catégories définies. Si le moteur de recherche le plus populaire est différent (comme Yandex en Russie), vous devrez en tenir compte lorsque vous explorerez les pourcentages.

Vous pouvez également trouver la demande du marché et étudier votre clientèle potentielle dans une région cible en faisant défiler la liste Pages principales de vos concurrents dans l'Analyse du trafic SEMrush.

Regardez la ligne 2 ci-dessous, par exemple. Elle fournit des statistiques sur la page de connexion du site web de Square, y compris le nombre d'utilisateurs uniques en provenance du Japon qui ont visité cette page.

Cette estimation peut vous donner un aperçu utile du nombre de clients de vos concurrents dans une région donnée et, par conséquent, vous permettre de mieux comprendre leurs comportements.

Étape 6. Évaluez la difficulté de faire des affaires dans le pays cible

Ensuite, vous devrez rechercher la facilité avec laquelle il est possible de faire des affaires dans un pays donné. Vous trouverez ces informations dans la troisième colonne de Google Market Finder.

Pour revenir à notre exemple de Square, avec l'outil de Google, le Japon se classe 29e sur 190 pour ce qui est de la facilité à y faire des affaires.

Cela devrait vous amener à prendre en considération des éléments tels que l'état de l'économie locale, sa position globale dans l'économie mondiale et le revenu disponible moyen par foyer. C'est une chose d'avoir un produit viable, mais c'en est une autre de trouver les clients qui sont prêts et capables de le payer.

Dans Google Market Finder, vous remarquerez que le revenu disponible moyen par foyer au Japon est beaucoup plus faible que sur d'autres marchés, comme le Royaume-Uni et l'Australie.

Dans ce cas, vous devrez consulter les données de l'OCDE ou l'Indicateur du vivre mieux pour mieux comprendre comment le niveau de revenu disponible au Japon pourrait affecter votre capacité à réussir sur ce marché.

Autrement, vous pouvez évaluer la concurrence dans la région cible en fonction du nombre global d'acteurs sur le marché suggéré par SEMrush Market Explorer, et de leur répartition dans le Growth Quadrant. Par exemple, si l'outil vous montre plusieurs acteurs du changement, cela peut être le signe d'un marché en plein développement qui vaut la peine d'y consacrer du temps et des efforts.

Si les comparaisons d'un trimestre à l'autre et d'une année sur l'autre montrent peu de mouvement dans le quadrant des Acteurs établis, il s'agit probablement d'un marché difficile à pénétrer.

Étape 7. Tenez compte des barrières linguistiques et des coûts de la localisation

Un nouveau marché comme le Japon peut sembler incroyablement attractif à première vue, mais vous pourriez trouver des obstacles comme la langue qui sont une difficulté importante.

Lorsque vous commencez à vous étendre au-delà du monde anglophone, vous devez tenir compte du niveau d'anglais de la région cible, en plus d'éléments comme le comportement des consommateurs, la volatilité du marché et la croissance économique.

Par exemple, la maîtrise de l'anglais est élevée en Allemagne, modérée en France et faible au Japon. Cela signifie que les coûts associés à la localisation de votre produit, et à toute la communication qu'il implique, peuvent varier considérablement d'un pays à l'autre.

La maîtrise de l'anglais à travers le monde. Source : https://www.ef.com/wwen/epi/

Étape 8. Évaluez vos performances par rapport à la concurrence

À ce stade, vous aurez effectué une évaluation préliminaire du marché. Il vous faut maintenant mieux comprendre la concurrence et comparer vos performances à celles de vos concurrents afin de trouver des opportunités de commercialisation. Vous pouvez le faire en trois étapes via l'Analyse du trafic SEMrush :

1. Évaluez les performances de votre site web par rapport à celles de vos concurrents dans votre région d'origine.

Assurez-vous que votre région d'origine est stable. Si les choses ne se passent pas bien chez vous, prenez le temps de comprendre pourquoi, afin de pouvoir affiner votre stratégie avant de vous aventurer sur un nouveau territoire.

2. Comparez les performances de vos concurrents nationaux dans votre nouvelle région cible.

Découvrez les stratégies qu'ils ont pu tester lors de leur entrée sur le marché et prenez note des tactiques qu'ils ont utilisées pour ce faire. Il y a toujours quelque chose à apprendre des précédents mouvements sur un marché. En effet, il ne faut peut-être pas toujours réinventer la roue.

3. Comparez les volumes de trafic de vos concurrents nationaux et des acteurs locaux de votre nouvelle région cible.

Comparez la dynamique du trafic entre les pays et analysez les différences de comportement en ligne dans chaque région. Recherchez des modèles basés sur les saisons ou l'actualité pour vous donner une meilleure idée de la façon de faire face à la concurrence sur ce marché.

Étape 9. Renseignez la Matrice de décision pour l'étude de marché

L'expansion sur un nouveau marché exige évidemment beaucoup de recherche pour élaborer un plan solide. Heureusement, vous pouvez organiser toutes ces recherches en un seul endroit grâce à notre Matrice de décision pour l'étude de marché (en anglais). Vous pouvez copier la feuille de calcul sur votre espace Google Drive en suivant le lien et en remplissant ensuite le tableau avec toutes les données que vous avez recueillies.

Cette matrice est un moyen pratique de rassembler toutes les métriques pertinentes en un seul endroit afin de déterminer quel pays reçoit le meilleur score et pourrait avoir le plus gros potentiel.

Vous pouvez l'utiliser pour éclairer votre stratégie lorsqu'il s'agit d'identifier vos clients cibles et de vous comparer à vos principaux concurrents afin de vous assurer que vous êtes prêt pour vous lancer.

Étape 10. Passez à votre plan stratégique d'expansion de marché

Normalement, seul, la compilation et l'analyse de toutes ces données se seraient révélées difficiles, voire impossibles.

Aujourd'hui, cependant, de nombreux outils d'évaluation du marché sont à notre disposition pour rendre le processus plus accessible et plus perspicace que jamais.

En suivant les étapes décrites ci-dessus, vous pouvez commencer à élaborer un plan détaillé d'expansion sur le(s) marché(s) qui sera(ont) le plus profitable pour votre entreprise.

Faites-nous part de vos expériences d'étude et de pénétration de nouveaux marchés dans les commentaires ci-dessous.