Étude sur les zéro-clics

Marcus Tober

Nov 16, 202214 min read
étude sur les zéros-clics

Les comportements des utilisateurs sont pour le moins difficiles à prévoir dans le cadre du SEO, mais que se passe-t-il si de plus en plus d'internautes ne cliquent nulle part ? Et si Google profitait de ces changements de comportement plus que les créateurs de contenu eux-mêmes ?

Le phénomène des zéro-clics dans les recherches amène de nombreux spécialistes marketing à s'interroger sur le comportement de leurs clients cibles et à chercher la meilleure façon de les attirer en ligne. 

Le sujet a fait l'objet d'une couverture et d'une attention considérables, mais souvent sans beaucoup de contexte. C'est pourquoi nous avons réalisé une nouvelle étude sur les zéro-clics avec un échantillon plus précis provenant de nos propres sources de données. 

Plongeons dans l'État de la recherche et de la montée en puissance des zéro-clics.

Notre méthodologie

L'ensemble des données est entièrement basé sur les données clickstream que Semrush reçoit de fournisseurs tiers. Nous avons pris un échantillon anonyme de 20 000 utilisateurs uniques (identifiants d'utilisateurs) répartis de manière égale entre ordinateurs et mobiles. Notre objectif était d'éviter les vues génériques basées sur une étude à grande échelle, et de créer de nouvelles perspectives enrichissantes à partir d'un échantillon plus ciblé.

Période étudiée : Mai 2022

Région : États-Unis

Plate-forme : Bureau et mobile

Pour ces utilisateurs, nous avons extrait les requêtes de recherche effectuées sur Google et les deux étapes suivantes (clics) effectuées après ces recherches. Nous avons supposé que la première action était toujours une recherche générale et non une recherche d'images, d'actualités ou autre — juste une recherche Google classique — et nous avons exclu les actions qui étaient espacées de plus de deux minutes. Cette durée nous a semblé réaliste pour permettre aux utilisateurs de terminer leur parcours de recherche.

Le nombre total de requêtes de recherche uniques analysées est de 308 978 pour les ordinateurs et de 146 390 pour les mobiles, ce qui donne un total de 609 809 actions de recherche uniques.

Données ordinateur

Analyse exploratoire

Nous n'avons pas utilisé de filtres supplémentaires pour nos mots clés, et nous supposons que notre échantillon est représentatif de la répartition générale des mots clés. Jetons un coup d'œil à certains des principaux résultats de cet échantillon :

Répartition des mots clés uniques de l'échantillon selon la longueur (mots)
Répartition des mots clés uniques de l'échantillon selon la longueur (mots) / Étude Semrush sur les zéro-clics

Nous voyons ici la répartition de la fréquence des recherches pour des mots clés de certaines longueurs, les recherches de 3 à 4 mots arrivant en tête. Les recherches de 1 à 2 mots suivent de près, ce qui montre que la grande majorité des recherches sont relativement courtes. Cette répartition semble tout à fait normale pour la répartition générale de la longueur des mots clés ; d'ailleurs, nous avions examiné de telles métriques dans notre rapport État de la recherche plus tôt cette année.

Dans le graphique ci-dessous, vous pouvez voir la répartition du temps dont un utilisateur a besoin pour prendre une décision sur sa prochaine étape après la première recherche. Comme indiqué dans la méthodologie, ce temps est limité à deux minutes afin d'éviter les données suspectes provenant de robots, ou les pauses prolongées qui pourraient en fait provenir d'une autre session.

Répartition du nombre de secondes nécessaires aux utilisateurs pour prendre une décision après la première recherche
Répartition du nombre de secondes nécessaires aux utilisateurs pour prendre une décision après la première recherche / Étude Semrush sur les zéro-clics

Si l'on examine le temps que mettent les internautes à interpréter les résultats de leurs recherches et à agir en conséquence, on constate que leurs décisions sont généralement très rapides. Dans la grande majorité des cas, moins de 15 secondes suffisent pour choisir ce sur quoi cliquer.

Ces données soulignent l'importance de la structure visuelle des SERP. Les internautes ne passent pas beaucoup de temps à analyser les résultats, mais prennent des décisions rapides pour obtenir ce qu'ils veulent. 

Logiquement, les ajouts tels que les vignettes d'images ou les onglets extensibles, comme ceux qui apparaissent avec un résultat enrichi FAQ, influencent la manière dont les internautes interagissent avec les résultats. Et ce, avant même d'avoir pris en compte les fonctionnalités hautement visuelles des SERP, comme les packs d'images.

Quelles sont les principales tendances qui se dégagent des données ordinateur ?

Afin de rendre notre étude plus détaillée et plus instructive, nous avons élargi les groupes de données au-delà des simples clics organiques, payants et zéro. Il existe cinq grands types d'actions que les internautes entreprennent après avoir effectué une recherche sur Google :

  1. Clics organiques
    Les clics généraux vers tout site web externe sur la SERP (en dehors des annonces).
  2. Clics payants
    Les clics sur les annonces affichées sur la SERP.
  3. Clics Google
    Les actions qui modifient l'URL, mais qui maintiennent l'utilisateur dans Google, comme le fait de passer de la SERP principale aux sections Images, Actualités ou Shopping, ou de cliquer sur un carrousel ou des recherches associées. Il est important de noter que le mot clé dans l'URL de recherche ne change pas dans ce scénario.
  4. Changement de mot clé dans Google (= zéro-clic)
    Dans ce cas, l'action suivante est également une recherche Google, mais avec un mot clé différent. Il peut s'agir d'une situation dans laquelle un utilisateur n'a pas trouvé la réponse et a décidé d'affiner encore sa demande, ou a trouvé une réponse dans un Featured Snippet, par exemple. Il peut, bien sûr, s'agir du clic vers une suggestion de mot clé de Google. Cette action est une situation zéro-clic, mais nous l'avons regroupée séparément pour vérifier les chiffres plus en détail.
  5. Autres zéro-clics
    Cela inclut tous les autres cas de zéro-clics à l'intérieur de la période de deux minutes. Il s'agit essentiellement du pourcentage restant après avoir soustrait tous les clics des quatre groupes ci-dessus.

Ces groupes se répartissent comme suit dans notre échantillon :

Répartition des CTR des recherches Google des utilisateurs d'ordinateurs dans l'échantillon de Semrush
Répartition des CTR des recherches Google des utilisateurs d'ordinateurs dans l'échantillon de Semrush / Étude Semrush sur les zéro-clics

L'affinement des mots clés est un facteur déterminant. Si l'on combine le nombre de clics Google avec le nombre de modifications de mots clés, on constate que près de 30 % des internautes affinent ou étendent leurs recherches d'une manière ou d'une autre. De plus, il est clair que les clics organiques dominent toujours le comportement des utilisateurs.

Le filtrage des requêtes semble être un aspect sérieusement sous-estimé du parcours de l'utilisateur. La façon dont les internautes effectuent leurs recherches est fortement influencée par leur capacité à affiner leur requête via la barre de recherche elle-même, mais aussi à utiliser les différentes fonctionnalités SERP de Google. 

Si les recherches zéro-clic ont fait l'objet de nombreuses discussions, les données indiquent que l'affinement des requêtes devrait également être au cœur des discussions sur le SEO. En effet, 27,6 % des recherches sont finalement affinées d'une manière ou d'une autre, mais seulement 25 % des recherches n'aboutissent pas à un clic.

Les tendances des zéro-clics chez les utilisateurs d'ordinateurs

Examinons maintenant de plus près les types de requêtes et de SERP qui aboutissent à des zéro-clics, en commençant par les types de recherche que les internautes ont tendance à choisir s'ils restent sur Google après avoir effectué une recherche générale. 

Google dispose d'un grand nombre de paramètres d'URL ou de sous-domaines qui signalent le type de recherche spécifique, ce qui nous aide à identifier certains de ces comportements. Cependant, les signes ne sont pas toujours aussi faciles à repérer qu'une URL modifiée, c'est pourquoi certains sont classés comme "indéfinis" dans notre ensemble de données.

Type de recherche après la recherche principale
Répartition des types de recherches Google effectuées par les utilisateurs après leur recherche principale
Répartition des types de recherches Google effectuées par les utilisateurs après leur recherche principale / Étude Semrush sur les zéro-clics

En ce qui concerne le passage des utilisateurs d'un type de recherche Google à un autre, nos données révèlent un vainqueur incontestable. La grande majorité des utilisateurs passent de la recherche traditionnelle à une recherche d'images ; ces types de recherches complémentaires représentent 6,1 % de l'ensemble des recherches, la page de résultats suivante arrivant loin derrière avec 0,9 %.

Ce comportement peut s'expliquer par le nombre important de packs d'images que Google affiche sur les SERP ; dans l'ensemble, 51 % des SERP contiennent un pack d'images. Ce n'est que récemment que Google a commencé à afficher l'aperçu de l'image lors d'un clic dans le Pack Images sur la SERP ordinateur. Auparavant, tout clic dans le Pack Images vous aurait conduit à la SERP Images. 

Un autre élément intéressant qui ressort de nos données est la différence entre les recherches lorsqu'une deuxième recherche est effectuée.

Ce graphique montre la répartition des paires de mots clés (le premier et le deuxième mot clé dans la séquence) selon la similarité. Il va de 0, qui représente une similarité nulle, à 1, pour les mots clés identiques. L'algorithme est basé sur la reconnaissance des motifs de Ratcliff-Obershelp. 

Nous pouvons constater qu'environ 55 % des fois où deux recherches sont effectuées dans le parcours d'un utilisateur, elles contiennent des mots clés dont la similarité est de 0,6 (60 %) ou plus, ce qui pourrait signifier que de nombreux utilisateurs ne sont pas satisfaits des résultats de la première SERP et doivent affiner leurs requêtes.

Répartition de la similarité des mots clés lorsque deux recherches sont effectuées en succession rapide sur ordinateur
Répartition de la similarité des mots clés lorsque deux recherches sont effectuées en succession rapide sur ordinateur / Étude Semrush sur les zéro-clics

Si nous examinons la différence de longueur entre le premier et le deuxième mot clé, nous constatons que la plupart des mots clés consécutifs ont la même longueur (cela inclut également toutes les modifications dues à des fautes d'orthographe). Par ailleurs, plus de 35 % des mots clés de la "recherche suivante" sont plus longs d'un ou deux mots :

Répartition de la longueur des mots clés dans les deuxièmes recherches des mêmes sessions utilisateurs sur ordinateur
Répartition de la longueur des mots clés dans les deuxièmes recherches des mêmes sessions utilisateurs sur ordinateur / Étude Semrush sur les zéro-clics

On pourrait penser que les personnes effectuant des recherches supplémentaires utiliseraient des termes plus longs pour trouver des informations plus spécifiques, mais ces résultats suggèrent le contraire. Le fait que plus de 30 % des personnes ne modifient pas du tout la longueur de leurs termes de recherche pourrait signifier qu'elles n'ont pas eu besoin d'affiner leur nouvelle requête parce que les résultats initiaux étaient très éloignés de ce qu'elles cherchaient. Il se peut qu'elles aient tout simplement opté pour une recherche différente ou qu'elles n'aient jamais eu l'intention de donner suite à leur première requête (les deux recherches n'ont peut-être aucun rapport entre elles). 

Données mobiles

Analyse exploratoire

Examinons maintenant plus en détail les résultats sur mobile et comparons-les aux comportements sur ordinateur lorsque cela est pertinent.

Répartition de la longueur des mots clés uniques sur mobile et ordinateur
Répartition de la longueur des mots clés uniques sur mobile et ordinateur / Étude Semrush sur les zéro-clics

Ce qui ressort principalement ici, c'est que la répartition des mots clés selon leur longueur sur mobile est très similaire à celle des résultats sur ordinateur. Toutefois, comme vous pouvez le voir ci-dessous, il semble que les internautes aient besoin d'un peu plus de temps pour décider de l'étape suivante lorsqu'ils effectuent une recherche sur mobile. Cela pourrait s'expliquer par le fait qu'ils utilisent un écran plus petit : il faut plus de temps pour faire défiler les résultats proposés par Google. 

Voici la comparaison avec les résultats obtenus sur ordinateur : 

Répartition du temps nécessaire à la prise de décision entre les recherches sur mobile et sur ordinateur
Répartition du temps nécessaire à la prise de décision entre les recherches sur mobile et sur ordinateur / Étude Semrush sur les zéro-clics

Il semblerait que cela corresponde à la facilité de parcourir des résultats supplémentaires sur mobile. Il est assez simple, surtout avec le défilement semi-infini de Google, de faire défiler plus de résultats sur un mobile que sur un ordinateur. Comme le montrent les données, cela semble inciter les utilisateurs à consulter davantage de résultats sur mobile que sur ordinateur, ce qui affaiblit encore la parité entre le classement à la même position sur ordinateur et sur mobile.

Quelles sont les principales tendances qui se dégagent des données mobiles ?

La répartition des clics est un peu différente sur mobile : la part des zéro-clics est de 57 %. Le pourcentage de clics payants est assez faible, seulement 0,02 %. Le nombre total de clics sur Google est plus faible ici que sur ordinateur, mais les changements de mots clés sont plus fréquents :

Répartition des CTR de recherche Google provenant d'utilisateurs sur mobile dans l'échantillon de Semrush
Répartition des CTR de recherche Google provenant d'utilisateurs sur mobile dans l'échantillon de Semrush / Étude Semrush sur les zéro-clics

Il semble qu'en raison de la tendance à consulter davantage de résultats sur mobile, la puissance des fonctionnalités SERP sans URL de Google diminue. En d'autres termes, à mesure que les utilisateurs voient des résultats supplémentaires et/ou quittent le haut de la SERP parce que le défilement vers le bas est si facile, ils ont tendance à ignorer les fonctionnalités SERP qui leur présentent directement la réponse à leur requête. 

L'attrait des fonctionnalités qui répondent directement à une requête est donc moindre sur mobile. Cela pourrait s'expliquer par le fait que les utilisateurs qui font défiler les fonctionnalités SERP n'y reviennent tout simplement pas. Quelle que soit la raison, cela suggère que le format limité présenté par la SERP ordinateur joue directement sur la proéminence des fonctions de réponse directe de la SERP.

Les tendances des zéro-clics chez les utilisateurs mobiles

En ce qui concerne les types de recherche, les Images sont de nouveau de loin les plus populaires sur mobile. Toutefois, les recherches de type "indéfini" y sont beaucoup plus fréquentes : 

Les types de recherches Google effectuées après la première recherche sur mobile
Les types de recherches Google effectuées après la première recherche sur mobile / Étude Semrush sur les zéro-clics

L'une des principales différences entre les recherches sur ordinateur et sur mobile réside dans les niveaux de similitude entre les mots clés utilisés en succession rapide. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, seulement 38,9 % des paires de mots clés sont similaires à 60 % ou plus, contre plus de la moitié (55 %) sur ordinateur.

Répartition de la similarité des mots clés lorsque deux recherches sont effectuées successivement sur mobile
Répartition de la similarité des mots clés lorsque deux recherches sont effectuées successivement sur mobile / Étude Semrush sur les zéro-clics

En ce qui concerne la différence de longueur des mots clés utilisés dans ces sessions, la tendance générale est la même que sur ordinateur : la plupart des seconds mots clés utilisés dans la même session ont la même longueur. Toutefois, plus de 27 % de ces seconds mots clés sont plus courts que la première requête, alors que cette proportion est d'environ 22,3 % sur ordinateur :

Répartition des longueurs de mots clés dans les deuxièmes recherches des mêmes sessions d'utilisateurs sur mobile et sur ordinateur
Répartition des longueurs de mots clés dans les deuxièmes recherches des mêmes sessions d'utilisateurs sur mobile et sur ordinateur / Étude Semrush sur les zéro-clics

Parlons d'abord d'un problème évident. Sur les ordinateurs, 25,6 % des recherches sont ce que nous appelons des "zéro-clics". Cela peut signifier plusieurs choses en termes de comportement de l'utilisateur, mais prenons le pire des scénarios : ces "zéro-clics" signifient que l'utilisateur a trouvé la réponse dans la SERP de Google et n'est jamais allé sur un site web. 

On pourrait penser que cela indique une sorte de déséquilibre sur la SERP, mais ce n'est pas tout à fait le cas. Le contenu évolue constamment, et il évolue même relativement vite. Ce que nous créons, comment nous le créons, comment les utilisateurs le consomment et ce qu'ils attendent de ce contenu évolue rapidement et constamment. 

Il y a moins de 100 ans, les familles s'asseyaient autour de la radio pour écouter les programmes du soir, il n'y avait pas de télévision. Plus récemment, l'avènement du streaming musical numérique a fait aux CD ce que le contenu numérique des informations a causé à la circulation des journaux.

Le fait est que le contenu change et que les demandes des utilisateurs en la matière évoluent également. Alors que les utilisateurs d'il y a quelques années étaient peut-être heureux de cliquer sur un site de météo pour connaître les prévisions, cette étude montre que les utilisateurs d'aujourd'hui préfèrent obtenir ces informations d'une manière plus directe, par exemple via un encadré sur la SERP. Souvent, ils ne quittent même pas la SERP.

Cela soulève donc la question suivante : Google offre-t-il une expérience moins "cliquable" pour détourner le trafic des sites web ou le fait-il parce que c'est ce que les utilisateurs exigent désormais ? 

Le besoin d'informations plus rapides et plus faciles à obtenir

Le fait que Google propose du contenu sans URL sous la forme de réponses directes dans les SERP semble répondre à une nouvelle demande de facilité d'accès. C'est un peu comme les notifications push des applications sur nos téléphones. Les gens veulent des informations plus immédiates et plus digestes. En tant que concept, les réponses directes sur les SERP s'alignent donc sur l'évolution du contenu et des attentes des consommateurs. 

Cela semble se refléter dans l'écart entre les ordinateurs et les mobiles, où les zéro-clics représentent 17,3 % de toutes les recherches. Les utilisateurs ne cherchent pas tant à éviter un clic qu'à obtenir des informations plus rapidement. Deux caractéristiques de la recherche actuelle facilitent cela : Les réponses directes et une expérience de défilement optimisée et semi-infinie sur les mobiles.

La preuve en est que les clics organiques n'ont pas augmenté sur les mobiles, alors qu'il y a eu des changements de mots clés : les utilisateurs de mobiles sont beaucoup plus susceptibles d'effectuer des recherches multiples que les utilisateurs d'ordinateurs. Dans 17,9 % des cas seulement, les utilisateurs recherchent un nouveau mot clé sur ordinateur, alors que ce chiffre est de 29,3 % sur mobile. Les gens sont plus impliqués dans l'expérience sur mobile qu'ils ne le sont sur ordinateur, ce qui explique l'augmentation des zéro-clics et la demande d'une telle facilité d'accès.

Comprendre la complexité des parcours utilisateurs

Un autre thème fort qui ressort de ces résultats est celui de l'affinement des SERP. Les utilisateurs, tant sur ordinateur que sur mobile, ont produit une nouvelle URL Google dans environ 10 % des cas, ce qui signifie qu'ils se sont déplacés d'une SERP à l'autre. Il peut s'agir d'un simple passage de la SERP principale à une autre, ou de l'utilisation d'un carrousel ou d'un filtre qui amène l'utilisateur à une nouvelle SERP. 

Ce résultat est significatif car il montre que le parcours d'un utilisateur vers sa destination finale peut être plus complexe qu'on ne le pense. Le fait que Google offre un si grand nombre de points d'accès à ses autres SERP avec des images, des vidéos et des produits, ainsi qu'une pléthore d'options de filtrage via des carrousels et autres, suffit probablement à le prouver.

Que l'utilisateur souhaite un format différent ou un affinement plus poussé après sa première recherche, Google facilite les étapes suivantes de son parcours grâce à divers filtres et points d'accès. Cela montre clairement que la recherche s'adapte en permanence aux besoins et aux comportements des utilisateurs, et c'est en partie ce qui rend le phénomène des zéro-clics si fascinant. 

Que pensez-vous de ces résultats ? Quelle est votre position sur les zéro-clics et sur la façon dont ils affectent votre stratégie SEO ?

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Expert in Search and SEO since 2000. In 2005 he founded Searchmetrics, an SEO software company in Berlin and led the company till 2019. In 2016 he became European Search Personality of the year. In January 2022 he joined Semrush to build new solutions that change how large companies experience and do SEO by removing dependencies and friction between SEO, product, engineering and marketing.