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Yulia Adeeva

Comment estimer le potentiel d’un marché grâce à une analyse du paysage concurrentiel rapide et rentable

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Yulia Adeeva
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Éstimer le potentiel d’un marché

Imaginez que vous puissiez suivre les changements dans votre marché et estimer le potentiel d’un nouveau marché plus rapidement que quiconque dans votre secteur.

Imaginez que vous puissiez vous adapter rapidement aux opportunités naissantes et remodeler le paysage concurrentiel dans votre niche.

Eh bien, vous le pouvez ! Et vous n’avez même pas besoin d’acheter de coûteux rapports analytiques (qu’il faut souvent attendre des mois) à des sociétés de conseil et à des agences d’études de marché.

Pas de temps perdu, pas de ressources gaspillées, et pas d’opportunités manquées, mais des décisions éclairées favorables à votre activité et fondées sur des données réelles.

Examinons les avantages d’une carte détaillée du paysage concurrentiel pour estimer le potentiel de votre marché !

Qu’implique une analyse du paysage concurrentiel ?

Une analyse complète du paysage concurrentiel vous permettra d’aller bien plus loin que vous ne l’auriez fait en gardant un œil attentif sur les activités de vos concurrents et en déterminant comment elles affectent la croissance globale de votre marché.

Elle vous permettra de suivre les changements du marché dans le temps, identifier vos concurrents les plus et les moins importants, et déceler des opportunités pour pénétrer de nouveaux marchés.

Il y a deux paramètres essentiels qui peuvent vous aider :

Paramètre #1 : L’audience en ligne de n’importe quelle entreprise

Une estimation de la taille de l’audience en fonction du volume de trafic de son site. 

Paramètre #2 : Le taux de croissance de n’importe quelle entreprise

Une estimation de la performance marketing en ligne en fonction de la croissance de son trafic. 

Ces chiffres peuvent être représentés (pour jusqu’à 30 concurrents en même temps) sur le Growth Quadrant dans Market Explorer. Vous pouvez ainsi analyser le paysage de zones qui exigent une recherche plus approfondie.

Il est recommandé de l’affiner à vos 10 plus grands concurrents pour mieux vous concentrer sur l’essentiel. Cela peut se faire automatiquement via Market Explorer, ou manuellement via la fonctionnalité Marché personnalisé, si vous avez besoin de modifier votre Growth Quadrant.

Comprendre les quadrants de votre paysage concurrentiel

Le Growth Quadrant répartit vos concurrents dans 4 zones pour vous aider à analyser le potentiel de votre marché :

Market Explorer

Leaders : grande audience en ligne (volume du trafic) et taux de croissance élevé (croissance du trafic)

Ces acteurs attirent une quantité considérable de trafic grâce à des campagnes efficaces sur différents canaux et continuent de grandir.

Ce sont ceux qu’il faut surveiller et, dans bien des cas, imiter quand vous définissez votre propre stratégie. Mais n’oubliez pas qu’une large portée n’est pas toujours synonyme d'un taux de conversion élevé.

Acteurs établis : grande audience en ligne mais taux de croissance faible

Ces acteurs ont consolidé leurs positions sur le marché avec des niveaux de couverture élevés, mais leur taux de croissance n’est pas aussi important que les leaders.

Il vaut la peine de les étudier pour déterminer comment ils sont parvenus à construire initialement leur audience et, bien sûr, pourquoi leur croissance peut avoir baissé.

Game Changers : audience en ligne plus petite et taux de croissance élevé

Ces acteurs reçoivent des niveaux de trafic moins importants, mais ils se développent à un taux plus élevé que la moyenne du marché ; ils prennent souvent la forme de start-up avec un financement conséquent et des investissements dynamiques.

Ils doivent être analysés pour comprendre la demande fluctuante des consommateurs dans un nouveau marché en se basant sur l’augmentation ou de la diminution du volume de trafic et de la croissance de trafic de ces acteurs au fil du temps.

Acteurs de niche : audience en ligne plus petite et taux de croissance faible

Ces acteurs reçoivent des niveaux de trafic moins importants et ne grossissent pas à un taux significatif, ce qui peut vouloir dire que ce sont des entreprises locales, d’anciennes entreprises en fin de course ou de nouvelles entreprises cherchant à s’acclimater (ou non, si le marché sélectionné n’est pas l’un de ceux où ils sont actifs).

Ce quadrant doit être analysé si la concurrence paraît grande et la croissance du trafic transforme certains acteurs de niche en "game changers" au fil du temps.

Cela peut indiquer que les consommateurs cibles ont un bon appétit pour l'offre proposée, et que certains acteurs en tirent profit avec des techniques de marketing adaptés.

Il peut néanmoins y avoir des lacunes à combler s’il n’y a pas beaucoup de chevauchement entre les audiences de ces acteurs.

C’est le cas par exemple d’un produit ou service combinant les avantages de deux concurrents séparés attirant deux audiences différentes. Vous avez ainsi la possibilité de vous positionner entre eux et gagner leurs clients.

Ces quadrants doivent être vus comme les grandes lignes de la carte du paysage concurrentiel de votre marché choisi.

Vous remarquerez qu’ils changent d’un pays à l’autre selon la demande et les comportements des consommateurs, comme le top 12 des compagnies aériennes des États-Unis quand elles sont représentées aussi au Canada et au Mexique :

Growth Quadrant top 12 des compagnies aériennes

Examinons de plus près le Growth Quadrant pour comprendre comment effectuer une analyse du paysage concurrentiel et évaluer le potentiel du marché.

SEMrush Market Explorer

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Comment estimer le potentiel du marché

Une chose est d’étudier une carte statique de votre paysage concurrentiel pour voir où se trouve votre concurrence la plus proche.

C’en est une autre de cartographier les mouvements de votre concurrence au fil du temps pour identifier correctement les opportunités, estimer le potentiel, et fixer des repères en conséquence.

L’essentiel pour définir le potentiel du marché est de comprendre comment vous et vos concurrents pouvez passer d’un quadrant à l’autre en fonction des caractéristiques uniques de votre secteur.

Nous vous recommandons de vous occuper d’un quadrant à la fois pour déchiffrer les stratégies des concurrents et identifier les éléments que vous devez approfondir un peu.

1. Leaders : grande audience en ligne + taux de croissance élevé

Les entreprises dans le quadrant "Leaders" sont celles qu’il vous faut étudier en premier.

  • Trouvez d’où proviennent leurs hauts niveaux de trafic, et quelles tactiques ils utilisent pour atteindre les clients et susciter leur engagement.
  • Vérifiez s’ils ont connu une croissance significative et s’ils ont évolué d’Acteurs établis à Leaders au cours des six derniers mois.

Cela peut être un bon indicateur du changement tactique dans la réponse aux menaces constituées par les autres acteurs dans un marché concurrentiel, comme les Game Changers.

Dans ce cas, étudiez leurs stratégies individuelles en utilisant des fonctionnalités comme Brand Monitoring, qui vous montre où ils ont été mentionnés dans des endroits comme les forums ou les sites web tiers.

Consultez Analyse du trafic pour comprendre plus précisément d’où viennent leurs clients, et identifier ainsi les zones qui ont pu se révéler fructueuses pour eux récemment.

Vous pouvez aller un cran plus loin s’il y a deux entreprises ou plus dans le quadrant Leaders en comparant leur chevauchement d’audience.

Vous pouvez trouver une audience inexploitée à cibler avec votre propre produit ou service si vous êtes un Acteur de niche ou un Game Changer.

L’exemple ci-dessous met en évidence le marché de la location d’appartements.

Vous verrez que les Leaders logic-immo.com et seloger.com opèrent à des niveaux similaires.

Mais quand vous approfondissez leurs approches stratégiques, il devient clair qu’il y a des différences qui font que le chevauchement d’audience n’est que de 33,83%, ce qui veut dire qu’il y a des canaux qui ne sont pas encore maîtrisés par ces acteurs.

Cela signifie également que la fidélité à la marque peut être un facteur pour 66,17% des clients qui ne prennent pas en compte les concurrents. Mais dans tous les cas, il y a probablement une opportunité à saisir pour un Game changer.

la location d’appartements CI AddOn

Dans votre propre quadrant, vous pouvez étudier les placements média, les campagnes sur les médias sociaux et les backlinks pour voir comment vos concurrents sont devenus des Leaders.

Sinon, vous pouvez examiner les Leaders qui sont tombés dans le quadrant des Acteurs établis durant les 6 derniers mois, car cela peut vouloir dire que leur dépense marketing a chuté et qu’ils ont maximisé le potentiel d’audience sur un canal particulier.

Un nombre élevé d’acteurs performants dans un marché particulier laisse entrevoir deux possibilités :

  1. Une forte demande : l’astuce consiste ici à identifier les endroits où la demande des consommateurs n’a pas été encore satisfaite et à concevoir une stratégie pour y répondre ;

  2. Un marché saturé : là, vous devez reconnaître qu’il y a peut-être trop d’acteurs avec de grandes parts du marché pour que cela ne constitue pas un sérieux défi.

Si vous être sûr que votre produit ou service a une USP qui garantit le statut de Leader ou d’Acteur établi, utilisez le Growth Quadrant avec un Marché personnalisé pour commencer à créer votre stratégie Go To Market.

2. Acteurs établis : grande audience en ligne + taux de croissance faible

Les entreprises dans le quadrant des Acteurs établis vous fourniront les meilleures informations sur la maturité d’un marché.

Ce sont celles qui ont développé des parts de voix au fil du temps et, si vous creusez un peu plus, vous trouvez les tactiques qui ont fonctionné pour vos concurrents.

Le fait que les Acteurs établis ont des taux de croissance faibles indique qu’ils ont un flux assez constant de trafic, mais qu’ils ne grossissent pas au fil des mois.

Cela peut être une position confortable, mais elle peut aussi se révéler vraiment vulnérable s’il a des Games changers s’apprêtant à bondir sur les portions d’audience qui ont été négligées. 

Si vous vous trouvez dans le quadrant des Acteurs établis, vérifiez les statuts d’investissement des jeunes talents qui pourraient vous détrôner.

Cela peut signifier que vous avez besoin d’accroître votre budget dans certains domaines pour les tenir à distance et conserver vos clients.

Vous devriez vérifier également les statuts des Leaders, au cas où une augmentation de budget similaire vous permettrait de gagner du terrain et leur prendre des clients.

Cela a été le cas pour levi.com et abercrombie.com dans l’exemple ci-dessous. Les deux entreprises ont exploité de façon tactique leurs statuts d’Acteurs établis pour rattraper gapfactory.com dans le quadrant des Leaders au cours d’une période de 6 mois.

gap.com

Si vous trouvez vos concurrents dans le quadrant des Acteurs établis, effectuez des recherches sur leurs sources de trafic pour comprendre comment ils sont arrivés là.

Déterminez d’où proviennent les visites de leur site et modifiez la période de votre recherche pour faire apparaître les pointes et les creux

S’ils obtiennent une quantité considérable de trafic direct, ils s’appuient fortement sur la force de leur marque, et ont probablement réduit en conséquence leurs dépenses de marketing de sensibilisation.

La plupart des Acteurs établis ont des budgets plus importants que les autres et maintiendront leur position pendant un certain temps, à moins que la demande des consommateurs baisse ou que la concurrence augmente.

Une chute dans la demande peut les transformer en Acteurs de niche s’ils ne s’adaptent pas, tandis qu’une augmentation du nombre de Game Changers peut pousser à l’action.

PayPal est un exemple de compagnie qui a dominé dans son secteur, mais sa position a été remise en cause par tout un éventail d’Acteurs de niche et de Game Changers.

Game Changers

Si nous cliquons sur la Vue d’ensemble des sources de trafic de PayPal, nous pouvons voir qu’il a renforcé ses efforts marketing en août 2019 et qu’il a connu des augmentations de l’ensemble de son trafic :

paypal.com

Cette activité s’est évidemment réduite durant la nouvelle année, mais elle a contribué à renforcer la position de la compagnie sur le marché en l’élevant dans le quadrant des Leaders.

Si votre quadrant est dominé par des Acteurs établis et des Leaders et qu’ils sont restés inamovibles pendant un moment, cela peut vouloir dire qu’il sera difficile de vous imposer si vous n’avez pas un budget significatif pour vous soutenir.

Vous pouvez effectuer à la place une comparaison entre vous et vos concurrents ayant des niveaux de trafic et de croissance similaires mais légèrement supérieurs, lesquels peuvent souvent être trouvés dans les quadrants Acteurs de niche et Game Changers dans les marchés plus matures.

Cela peut vraiment vous aider à construire votre propre Marché personnalisé.

3. Game Changers : faible visibilité en ligne + taux de croissance élevé 

Les Game Changers sont souvent extrêmement actifs et utilisent des stratégies marketing agressives, parce qu’ils ont besoin de prouver leur valeur en tant qu’acteurs relativement nouveaux sur des marchés bien établis.

En étudiant ce qu’ils ont bien fait, néanmoins, vous pourrez avoir une idée de la demande pour ces produits ou services dans votre marché choisi.

Prenez comme exemple le marché des plateformes de gestion de projet.

La majorité des concurrents de wrike.com sont des Acteurs de niche et des Game Changers, selon le Growth Quadrant ci-dessous.

C’est toujours le cas quand on descend jusqu’au top 20 des acteurs, et même au top 10.

Quand nous faisons passer la période de 1 an à 6 mois, nous pouvons voir que certains acteurs ont grossi plus rapidement que d’autres pour s’établir fermement comme des Game Changers :

wrike.com competitors

Si vous découvrez que vous êtes un Game Changer dans votre paysage concurrentiel, votre première étape devrait être de démêler les stratégies de génération de trafic des Leaders du marché.

Découvrez quels canaux ils ont maîtrisés, et lesquels ils ont négligés, en examinant leurs sources de trafic et leurs stratégies de diffusion sur les médias sociaux.

Vous trouverez peut-être la possibilité de tirer profit d’une audience négligée ou, bien sûr, d’une audience qui n’a pas été particulièrement intéressé par leur produit ou service offert.

Les quatre acteurs proéminents dans le marché de wrike.com, par exemple, s’appuient beaucoup sur une marque avec de hauts niveaux de trafic direct, mais ils n’investissent pas beaucoup dans les médias sociaux ou la publicité payante.

market traffic

Une analyse plus approfondie avec des outils comme Recherche publicitaire et Social Media Tracker peut révéler que wrike.com a une excellente opportunité : investir dans la recherche payante et la publicité sur les médias sociaux pour devenir un Leader ou un Acteur établi :

traffic sources

Il y a deux types d’entreprises que vous êtes susceptibles de trouver dans le quadrant des Game Changers :

  1. les entreprises qui se sont fait leur nom ailleurs et qui ont décidé de se lancer dans votre marché ; 

  2. les entreprises nouvelles sur le marché, mais qui ont des fonds financiers significatifs d’investisseurs ou de sociétés mères. 

Si leurs niveaux d’investissement sont durables et que les consommateurs sont attirés par leurs offres, elles peuvent devenir des Leaders du marché.

Si leurs stratégies agressives s’affaiblissent et les consommateurs se désintéressent, elles peuvent régresser et devenir des Acteurs de niche.

Un nombre important de Game Changers dans le Growth Quadrant peut indiquer un fort potentiel inexploité dans le marché, en particulier s’il y a une croissance notable au fil du temps. Cela peut donc constituer une excellente opportunité : capitaliser sur la demande croissante des consommateurs.

4. Acteurs de niche : faible visibilité en ligne + taux de croissance faible

La section en bas à gauche du Growth Quadrant peut contenir des entreprises qui se sont lancées récemment dans ce domaine ou qui ont perdu une audience qu’ils avaient autrefois. 

Analyser les deux types dans le quadrant des Acteurs de niche peut être éclairant ; les activités du premier peuvent dévoiler les premières étapes d’une stratégie de croissance agressive, tandis que le deuxième peut indiquer l’incapacité à s’adapter à un marché changeant.

L’analyse concurrentielle de ce quadrant peut vous aider à définir les benchmarks que vous devez accomplir pour passer dans le quadrant des Games Changers si vous êtes un nouvel acteur.

Un coup d’œil au paysage du e-commerce de la mode, par exemple, révèle des tactiques intéressantes qui ont transformé des Acteurs de niche en Game Changers. Regardez ce qui arrive à modaoperandi.com et ssense.com quand la période passe de 1 an à 6 mois :

e-commerce

Quand on compare les stratégies de génération de trafic, il est clair que le Leader du marché, zaful.com, dépend plus de la recherche payante et de Facebook que ses rivaux, ce qui indique un gros investissement dans les Facebook Ads.

D’un autre côté, ssense.com se concentre davantage sur la recherche payante et Twitter, tandis que modaoperandi.com se tourne vers les plateformes visuelles comme Pinterest :

e-commerce

La performance comparative dépend évidemment beaucoup du budget, mais l’insuffisance du trafic de modaoperandi.com peut indiquer ici que la demande dans ce marché concerne Facebook et Twitter, et pas nécessairement Pinterest.

Pour une recherche plus approfondie, vous pouvez aussi suivre les mentions de taglines particuliers, de noms de marque de compagnie ou de produit pour avoir une meilleure idée du marketing de contenu et du potentiel de RP dans un nouveau marché. Vous pouvez également effectuer une analyse des backlinks pour trouver les sites qui leur donnent des liens.

Analysez les sources de trafic individuelles dans la Boîte à outils de Recherche concurrentielle pour découvrir ce que les Leaders du marché accomplissent avec succès et ce que les Acteurs de niche ne font peut-être pas très bien afin de lancer une analyse détaillée des lacunes.

Les acteurs de niche peuvent donner de nombreuses indications quand vous cherchez à trouver le potentiel de marché d’un produit ou service.

Si la concurrence est forte, la demande des consommateurs a des chances d’être élevée, et l’on se trouve alors face à un marché auquel il vaut probablement la peine de s’attaquer si personne n’a encore trouvé une voix unique.

Si les taux de croissance sont lents et si le trafic est même en déclin pour certains acteurs, cela peut être un signe que la demande des consommateurs n’existe tout simplement pas.

Pour une analyse concurrentielle de marché plus approfondie, examinez les mouvements, dans le temps long, des acteurs clés dans la niche pour comprendre combien de temps il a fallu aux Leaders pour atteindre ce quadrant.

Évaluez combien ils ont dû dépenser et créer pour y parvenir et comparez cette estimation avec le budget et les ressources dont vous disposez pour vous attaquer au paysage tel qu’il est.

En quoi ne pas analyser le paysage concurrentiel est dangereux

Si vous négligez l’analyse du paysage concurrentiel pour vous lancer avec succès dans un nouveau marché, les dégâts se feront bientôt sentir partout, de la valeur transactionnelle moyenne à la valeur boursière.

Vous pouvez éviter ces dangers en évaluant les risques, les menaces et les opportunités à l’aide des fonctionnalités de recherche de Growth Quadrant et de Marché personnalisé avec le module complémentaire Competitive Intelligence chez SEMrush.

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Yulia Adeeva
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Employé SEMrush.

Regional Product Marketing Manager chez SEMrush France
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