Le référencement international ne s’improvise pas, et de nombreuses erreurs reviennent régulièrement. Listons ensemble les cinq erreurs les plus communes et les solutions qui permettent de tirer pleinement parti d’une internationalisation de sa visibilité naturelle sur les moteurs de recherche.
Avant de commencer votre lecture, je vous invite à consulter en préambule mon précédent article consacré au choix d’une stratégie de référencement international. Il vous aidera à choisir entre sous-domaines, répertoires et ccTLD.
Erreur n°1 : un mauvais ciblage multirégional
Plusieurs éléments permettent à Google d’identifier le ciblage géographique d’un site web.
Si vous utilisez des noms de domaines distincts, vous pouvez tirer parti des domaines nationaux de premier niveau (ccTLD). Ces domaines sont associés à des pays : .fr (France), .de (Allemagne), .es (Espagne), .be (Belgique) etc… Sachez néanmoins que certains noms de domaines à connotation géographique sont considérés comme génériques :
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les domaines régionaux, comme .eu pour l’Europe, .asia pour l’Asie, .bzh pour la Bretagne, etc...
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les domaines nationaux détournés de leur usage premier car bénéficiant d’une formulation pertinente dans une stratégie marketing : .fm (États fédérés de Micronésie) est prisé de chaînes de radios, .tv (îles Tuvalu) des chaînes de télévision, etc… Google nous en fournit une liste plus exhaustive.
Vous pouvez aussi utiliser le ciblage international proposé par la Search Console : Apparence dans les résultats de recherche → Ciblage international.
L’adresse IP du serveur qui héberge le site peut aussi jouer pour faciliter le ciblage international. Vous devriez localiser vos serveurs dans le pays qui héberge la version principale de votre site, ou si c’est possible localiser chaque version sur une adresse IP locale.
D’autres indicateurs, comme des numéros de téléphone locaux, l’utilisation d’une langue ou d’une devise, un netlinking (entrant et sortant) vers des sites locaux, l’utilisation d’une fiche Google My Business viennent conforter et renforcer un ciblage international.
Si les langues sont identiques, les différentes versions multirégionales d’un site web peuvent être considérées comme des copies en duplication. Imaginez que vous disposez de trois versions de votre site : Royaume-Uni, Etats-Unis et Canda anglophone. Toutes trois sont en anglais et pourraient être considérées comme des sites miroirs. Vous devez être attentifs à un bon ciblage international.
Erreur n°2 : une gestion hasardeuse de balises hreflang
Si vous développez un site à la fois multirégional et multilingue, vous devrez apporter à Google des informations complémentaires pour l’aider à afficher la bonne version : un internaute francophone de Belgique ne veut par exemple pas se voir proposer la version française d’un site e-commerce, mais la version belge, avec les bons prix, conditions et frais de port.
Vous devez utiliser les annotations de langue, ou balises hreflang, pour communiquer sur les différentes versions disponibles d’une même page. Ces balises se placent, pour un document HTML, entre les balises <head></head> et prennent la forme suivante : <link rel="alternate" hreflang="es" href="http://es.monsite.com/" />. Chaque page doit alors identifier l’ensemble des versions disponibles, y compris elle-même. Ces balises peuvent aussi être placées dans un sitemap qui sera soumis à Google, via le robots.txt ou Search Console.
Vous pouvez aussi utiliser les balises hreflang pour lier entre elles des versions qui sont hébergées sur des domaines ou sous-domaines distincts.
Les codes associés aux langues et aux pays sont régis par des règles strictes et s’appuient sur les normes strictes : ISO 639-1 pour les langues et ISO 3166-1 Alpha 2 pour les pays. Vous devez alors spécifier la langue avant le pays : hreflang=”fr-be” pour une version francophone belge.
Les erreurs les plus fréquentes ? Des codes langues erronés, l’oubli de certaines versions peuvent perturber votre référencement : par exemple, vous disposez de dix versions distinctes et n’en citez que huit via les balises hreflang. Vous pourriez aussi ajouter, pour certaines pages, des versions qui n’existent pas et provoquer involontairement un crawl vers des pages en 404.
Pour creuser l’utilisation des balises Hreflang, je vous invite à consulter la page d’aide de Google.
Erreur n°3 : une construction non optimisée des URLs
Vous avez opté pour des sous-domaines ou une gestion en répertoires ? Vous devez être attentif à la construction de vos URLs.
Première erreur à éviter : l’utilisation de paramètres dans les URLs, du type monsite.com?loc=be : la segmentation s’appuyant sur l’URL est très difficile, pour ne pas dire impossible. Par ailleurs, il sera impossible d’utiliser Search Console pour votre ciblage international.
Vous devez donc privilégier, si vous n’utilisez pas de domaines distincts, des répertoires pour différencier vos différentes versions. En cas de sites à la fois multilingues et multirégionaux, vous pouvez opter pour deux options :
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un seul répertoire précisant à la fois la langue et le pays : par exemple, www.monsite.com/fr-be/ et www.monsite.com/nl-be/ pour les versions belges francophones et néerlandophones.
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deux répertoires successifs pour le pays et la langue : par exemple, www.monsite.com/be/fr/ et www.monsite.com/be/nl/.
Mais vous devrez alors être prudent pour éviter les maladresses :
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respectez les codes ISO, ceux des balises hreflang présentées précédemment : ces conventions sont acceptées et utilisées dans le monde entier. Opter pour la fantaisie, par exemple www.monsite.com/belgique/francophone/, se révélerait contre-productif.
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dans le cas de répertoires uniques, la langue est affichée avant le pays : www.microsoft.com/fr-ca/ par exemple, et non www.microsoft.com/ca-fr/. Essayez ces URLs, la première affiche la page d’accueil de la version canadienne francophone, la seconde affiche une page d’erreur.
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si vous choisissez des répertoires successifs, vous devrez cette fois placer le pays avant la langue : ikea.com/be/nl/ par exemple, et non ikea.com/nl/be/. Vous pourrez ainsi assurer plus facilement le ciblage international via Search Console.
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dans le cas de versions en sous-domaine, associez le sous-domaine à un pays et la langue en répertoire. Vous pourrez plus facilement assurer le ciblage international et construire une structure cohérente pour les internautes. Que penseriez-vous de versions anglophones et francophones en sous-domaine, par exemple en.monsite.com et fr.monsite.com, qui compteraient des pays en répertoire : en.monsite.com/us/, en.monsite.com/ca/, fr.monsite.com/fr/, fr.monsite.com/ca/… ?
Pour en savoir plus sur le sujet, je vous invite à consulter le support Google.
Erreur n°4 : afficher une page d’accueil dans une seule langue, celle de votre marché domestique
Les accès directs peuvent représenter une part non négligeable de votre audience, surtout si vous assurez des actions de communication par les médias traditionnels (radio, télévision, presse écrite) ou des opérations de street marketing. Si vous utilisez des noms de domaines distincts, vous n’aurez a priori aucun souci à citer le bon site : “retrouvez-nous sur Amazon.fr”. Par contre, dans le cas de sous-domaines et - plus encore - de répertoires, vous ne pourrez pas finir une publicité ou un spot radio par un message du type : “retrouvez-nous sur Microsoft.com/fr-fr/ !”
Vous devez donc vous assurer que l’internaute sera dirigé vers le contenu qui correspond à son pays. Deux options s’offrent alors à vous, toutes deux valables.
Microsoft a opté pour une redirection automatique vers la version locale correspondante. Si vous tapez microsoft.com dans la barre d’adresse de votre navigateur, vous serez redirigé automatiquement vers microsoft.com/fr-fr/. Le choix d’une redirection automatique est peut-être plus “user-friendly”, vous évitez un clic supplémentaire à vos visiteurs et, éventuellement, quelques secondes de recherche dans une liste riche de nombreuses entrées.
Ikea a décidé pour sa part de créer une page d’accueil recensant toutes les versions locales disponibles, régionales et linguistiques. Le choix d’une page d’accueil recensant les différentes versions permet de redistribuer plus facilement la popularité acquise par la page d’accueil à toutes les versions disponibles. Par contre, vous ajoutez une étape supplémentaire au parcours de navigation, ce qui n’est pas optimal.
Erreur n°5 : une traduction partielle du contenu et/du site
S’engager sur un marché étranger, surtout s’il fait appel à une autre langue, est exigeant, et vous devez offrir une qualité de service équivalente à votre marché principal. Les traductions partielles sont donc totalement proscrites, au niveau de la page comme au niveau du site.
Au niveau de la page, vous devez être attentif à traduire les différents éléments qui viennent habiller le coeur éditorial : intitulés des menus, encarts et annonces éventuelles, pied de page… En effet, Google s’appuiera sur tout le contenu pour juger de la pertinence d’une page et attend de trouver, sur l’ensemble du document, une même langue.
Vous devez aussi être attentif à traduire l’intégralité des pages accessibles pour une même version linguistique : les conditions générales de vente, les mentions légales, la page de présentation de l’entreprise ou de contact ne doivent pas être négligées. Parmi les critères de pertinence de l’algorithme, la cohérence du contenu se situe aussi au niveau du site dans son ensemble. Si une page est parfaitement traduite, adaptée au pays ciblé, mais que les pages maillées dans les menus sont majoritairement rédigées dans une autre langue, vous perdrez en pertinence et donc en positions.
Faites-vous accompagner par des professionnels
Le référencement international ne s’improvise pas. En vous faisant accompagner par une agence SEO ou un consultant en référencement, vous limiterez les risques d’erreurs et les approximations stratégiques.
Prenez bien le temps de demander à votre interlocuteur ses références en SEO international : des compétences spécifiques sont requises et un bon référenceur de sites en français n’est pas forcément le prestataire idéal pour assurer la visibilité de plusieurs versions régionales et linguistiques.