Optimiser votre entonnoir de contenu : les 3 principales difficultés

Olivier Amici

Jul 21, 202112 min read
Entonnoir de contenu

Notre étude sur le marketing de contenu réalisée à l'automne 2020, a révélé les 3 principales difficultés auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu. Celles-ci sont en parfaite corrélation avec les étapes de l'entonnoir de vente :

  • Créer du contenu qui génère du trafic : haut de l'entonnoir
  • Conserver l'intérêt de l'audience cible : milieu de l'entonnoir
  • Générer des prospects de qualité : bas de l'entonnoir

La question est la suivante : comment relever ces difficultés alors que la Covid-19 a modifié notre approche de l'évaluation de la performance des contenus et de la conduite des affaires en général ?

L'une des plus grandes difficultés que j'ai à relever est la complexité à l'heure actuelle de procéder à une analyse d'une année sur l'autre, car nous arrivons tout juste au point où la pandémie a frappé. Notre capacité à voir comment les choses changent et évoluent est une difficulté.

Judith Lewis, fondatrice de Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

Comme vous pouvez le constater, nous avons demandé l'avis des experts du secteur ! Lors d'un récent Webinaire d'AMA, Andy Crestodina (Cofondateur et CMO d'Orbit Media Studios), Keith Reynolds (fondateur et PDG de publi.io), Judith Lewis (fondatrice de Decabbit Consultancy) ont évoqué ces difficultés et ont fait de part de quelques idées sur la façon de les résoudre en 2021. 

Lisez ce qui suit pour découvrir comment la pandémie a transformé l'entonnoir du marketing de contenu et quelles données et métriques peuvent vous aider pour qu'il reste optimisé.

optimisation entonnoir de contenu

Haut de l'entonnoir : mettre un chapeau de détective

En ce moment, les gens recherchent ce qui est pertinent pour eux, et une grande partie de notre contenu toujours d'actualité de 2019 et avant ne l'est justement plus.

Judith Lewis, fondatrice de Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

47 % des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête ont cité l'attraction du trafic comme une difficulté majeure, et cela ne va aller qu'en s'accentuant. Le nombre d'internautes a augmenté en raison de la pandémie ainsi que le temps que les gens passent en ligne. Mais le comportement des utilisateurs dans les recherches évolue rapidement, notamment les types de contenu, les sujets et les formats que les gens ont tendance à privilégier, ce qui a une incidence directe sur les stratégies de recherche organique. 

Du fait que la situation mondiale évolue plus vite que jamais, les spécialistes du marketing de contenu doivent élaborer des stratégies et devenir plus flexibles. Par exemple, le Rapport Digital 2020 April Global Statshot a constaté que les gens recherchaient activement davantage de vidéos « pratiques » et de tutoriels pendant les confinements, à mesure que l'incertitude gagne du terrain.

Si vous envisagez toujours de rédiger en tenant compte de l'intention de recherche, vous devrez entreprendre une enquête approfondie sur votre audience et éventuellement refaire votre recherche de mots clés et vos plans de contenu à partir de zéro.

  1. Commencez par évaluer le comportement de vos utilisateurs sur votre site et sur d'autres plateformes, le contenu qu'ils consomment, leur parcours d'achat actuel et l'impact du contenu sur ce parcours. 
  2. Ensuite, vérifiez si le volume de recherche de vos mots clés a changé, si vous êtes toujours classé par rapport à ceux que vous cibliez avant la pandémie, et si vous souhaitez toujours cibler les mêmes mots clés.
  3. Puis, passez en revue votre plan éditorial et préparez-vous à répéter ce processus un certain nombre de fois, sur la base de données mensuelles, voire hebdomadaires. 

Conseils clés pour obtenir un trafic organique plus pertinent en 2021 :

  • Fondez vos décisions en matière de contenu sur les données les plus récentes en lien avec le parcours des acheteurs et le comportement des utilisateurs. Ne vous contentez pas de regarder les mots clés et faites de votre mieux pour comprendre réellement vos clients.
  • Optez pour des mots clés de longue traîne et analysez l'intention des utilisateurs en examinant le contenu classé en tête des SERP par rapport à vos mots clés cibles.
  • Évaluez la qualité du trafic et le comportement des utilisateurs pour chaque canal afin de détecter une éventuelle inadéquation entre votre audience cible et les clients qui atterrissent sur vos pages. Par exemple, les utilisateurs provenant des annonces Display peuvent agir très différemment de ceux qui vous trouvent par la recherche.

Téléchargez votre guide gratuit

pour construire un entonnoir de marketing de contenu gagnant et stimulez les performances du contenu (avec un modèle gratuit)

ADS illustration

Milieu de l'entonnoir : offrir une meilleure expérience

Au lieu d'avoir un blog ne contenant qu'une liste d'articles, considérez-le comme un magazine multimédia. Non seulement vos clients trouveront cela plus pratique que d'avoir à consulter une chaîne YouTube, une page d'événements et un blog... Vous devriez éliminer le mot « blog » et lui donner un nom, vous savez, une étoile polaire qui vous guidera pour établir une relation avec votre client grâce au nom de votre blog. Ensuite, reliez vos événements, vos webinaires, vos interviews et vos récits sur vos clients : le tout en un seul endroit.

Keith Reynolds, fondateur et PDG de publi.io (@maximfuel)

43 % des spécialistes du marketing de contenu ont admis que la création d'un contenu trouvant écho auprès de leurs audiences comportait de grandes difficultés. Aujourd'hui, alors que la plupart des communications marketing ont été poussées plus loin sur Internet et que les temps d'attention sont de plus en plus courts, il devient encore plus difficile de faire face à la concurrence.

Résoudre les problèmes de vos clients est essentiel, mais cela pourrait ne plus suffire. Les gens recherchent des marques avec lesquelles ils partagent des valeurs et des modes de vie communs. 

  1. Soyez prêt à tirer parti des efforts de l'ensemble de l'entreprise pour concevoir des expériences de contenu que votre public mérite. Impliquez vos équipes en contact avec la clientèle : des ventes à la réussite client en passant par toutes les autres divisions commerciales travaillant sur le brainstorming et la création de contenu. Ne sous-estimez pas la valeur des informations que vous pourrez recueillir. Aujourd'hui, tout le monde doit être intégré à votre stratégie de marketing de contenu.
  2. Ensuite, associez ces connaissances qualitatives aux données recueillies auprès de sources multiples. Créez une structure claire des métriques que vous utiliserez pour chaque type de contenu et chaque étape de l'entonnoir. Par exemple, certaines marques construisent des modèles prédictifs ou utilisent des analyses avancées de bout en bout pour naviguer dans cet environnement en constante évolution.
  3. Incorporez tous ces résultats dans votre calendrier éditorial et vos efforts d'optimisation de contenu. Ne planifiez pas trop à l'avance et intégrez à votre stratégie les formats ponctuels, voire le newsjacking.

Conseils clés pour susciter l'intérêt de votre public grâce au contenu :

  • Diversifiez votre contenu et mettez l'accent sur l'expérience de l'utilisateur. Soyez créatif avec les formats de contenu et commencez à voir au-delà des blogs et des webinaires. Utilisez par exemple des outils comme Ceros pour concevoir des contenus interactifs et immersifs au lieu de PDF ennuyeux.
  • Rendez votre processus d'analyse de contenu plus agile. Envisagez l'introduction de l'automatisation afin d'analyser les performances de votre contenu en temps réel.
  • Concevez un processus pour un audit de contenu mensuel afin de vous assurer que ce que vous publiez reflète la réalité actuelle de votre audience.

Bas de l'entonnoir : travailler intelligemment plutôt que durement

Si vous n'êtes pas sûr qu'un article de blog engendrera de la conversion, mais qu'il contribuera au sentiment d'affinité avec la marque, vous vous retrouverez simplement avec un article de blog qui ne convertit pas.

Judith Lewis, fondatrice de Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

51 % des personnes interrogées estiment qu'il est difficile de générer des prospects grâce au contenu. Pourquoi autant ? Parce que le chemin qui mène de la simple connaissance à la considération comporte de nombreux obstacles. Et puis, plus l'utilisateur lambda reçoit de messages marketing en une journée, plus il est difficile de concevoir et de gérer ces parcours.

La création de ce que l'on appelle des aimants à prospects fait partie de la solution. Mais, pour inciter à l'action souhaitée, ils doivent offrir exactement ce que vos clients veulent : au bon moment et au bon endroit. Cela nous mène à l'importance de comprendre le parcours de l'utilisateur et de construire votre entonnoir de marketing de contenu autour de celui-ci. Par exemple, si un contenu n'a pas été créé dans l'optique de générer des prospects, il se peut que le simple ajout d'un CTA ne suffise pas.

  1. Pour avoir une vue d'ensemble, analysez votre contenu et ses performances historiques par groupes thématiques. Regroupez vos articles similaires en thèmes communs, rassemblez vos données sur les performances du blog, et alignez vos créateurs de contenu et les autres parties prenantes sur les informations que vous avez recueillies. Ensuite, cessez de concentrer vos efforts sur des contenus et des thèmes de contenu qui ne génèrent pas de résultats commerciaux.
  2. Utilisez les données recueillies au cours de cette analyse pour décider des aimants à prospects à créer. Par exemple, si vous constatez qu'un groupe thématique d'articles de blog est constamment plus performant en termes de trafic et de prospects, vous pouvez en réorienter certains vers une offre de contenu BOFU (bas de l'entonnoir).
  3. Personnalisez votre contenu. Utilisez vos données d'audience et réalisez des expériences A/B pour produire des offres de contenu segmentées afin de séduire chacun de vos prospects.

Conseils clés pour optimiser votre entonnoir de contenu afin de générer des prospects :

  • Attribuez un objectif spécifique et mesurable à chaque élément de contenu, assurez-vous de faire de votre mieux pour atteindre ces objectifs (par exemple en ajoutant des appels à l'action, des liens et des flux de travail enrichissants), et commencez à les suivre. 
  • Produisez suffisamment de contenu pour chaque étape de l'entonnoir, créez des chemins de conversion et accompagnez vos utilisateurs tout au long du parcours de l'acheteur.
  • Utilisez la modélisation prédictive pour détecter le contenu qui convertit déjà bien et assurez un flux de trafic stable vers celui-ci. Vous pouvez également faire en sorte que vos équipes de vente aient connaissance de ce contenu.

Trouver les indicateurs de performance du contenu qui comptent vraiment

De grandes données impliquent de grandes responsabilités. Dès que vous avez compris ce que veut votre audience, il est temps de trouver les bonnes métriques pour mesurer si votre contenu a suffisamment de valeur.

Même si la collecte de données quantitatives est un élément essentiel de la mesure de la performance du contenu, la plupart des métriques individuelles n'ont aucun sens si elles ne sont pas reliées à leur impact sur vos objectifs commerciaux.

Quatre mythes courants sur la performance du contenu déconstruits par nos experts

  1. Mythe 1 : le taux de rebond est une métrique importante pour tous les types de contenu. L'importance du taux de rebond dépend du type de page et de la source de trafic. Il n'y a pas non plus de corrélation entre le taux de rebond et le classement d'un article. Si cette métrique n'est pas très utile pour évaluer les articles de blog et les autres pages qui attirent du trafic organique, elle fonctionne bien pour le paiement au clic et les pages de destination des produits.
  2. Mythe 2 : plus le nombre de mots est élevé, plus vous avez de garantie d'être mieux classé. On pense souvent qu'un contenu plus long a tendance à se classer pour plus de mots clés simplement parce qu'il contient plus de mots. En réalité, pour obtenir de bons résultats, vous avez toujours besoin d'un texte qui suscite une émotion, qui a du sens et qui raconte une histoire. Un contenu long est plus performant parce qu'il est complet et qu'il couvre un sujet en profondeur.
  3. Mythe 3 : le taux de conversion est le seul moyen efficace de mesurer le contenu. Le taux de conversion est le seul moyen de juger de la performance de votre contenu, surtout en haut et au milieu de l'entonnoir. Par exemple, vous pouvez utiliser votre contenu comme outil de mise en réseau et d'aide à la vente, par exemple pour contacter des invités potentiels à un podcast ou écrire un article sur quelqu'un. Les taux de conversion sont généralement beaucoup plus élevés pour les utilisateurs qui proviennent de pages de vente que d'articles de blog. Pourtant, les articles de blog ont bien d'autres rôles à jouer que celui de transformer le trafic en ventes, par exemple :
  • obtenir des devis de contributeurs qui vous aident à construire votre réseau ; 
  • accroître la portée sur les réseaux sociaux ; 
  • construire des liens et améliorer ainsi le score d'autorité de votre site. 
  1. Mythe 4 : plus il y a de vues, mieux c'est. Les vues comptent, mais seulement lorsqu'elles se transforment en résultats concrets. De plus, cette métrique ne peut pas toujours vous apporter les bonnes données sur votre public. Le temps d'interaction, surtout s'il dépasse 8 minutes, peut être plus crucial car il montre si vous avez établi les bonnes connexions avec vos clients, ce qui augmente les chances de conversions.

Outils d'analyse de contenu à avoir sous la main

Elle est à la fois un art et une science : il s'agit de rechercher les objectifs du client, puis de trouver une idée, une « étoile polaire » qui vous guidera et une stratégie éditoriale pour l'accompagner. Ensuite, l'utilisation de rapports et d'analyses comme suivi pour continuer à améliorer ce que vous avez.

Keith Reynolds, fondateur et PDG de publi.io (@maximfuel)

Disposer de suffisamment de données et être capable de comprendre ce que disent les statistiques sont deux choses différentes. Vous pouvez vous fier à votre intuition, mais l'analyse professionnelle de contenu nécessite les bons outils, les bonnes techniques et les bons modèles qui vous permettront de repérer des modèles significatifs et de saisir les opportunités qui se présentent. 

Voici les outils d'analyse que nos experts recommandent d'utiliser :

  • Google Search Console fournit des données utiles sur les mots clés et vous aide à savoir ce que les gens recherchent et quels titres donnent à votre contenu une accroche émotionnelle qui trouvera écho auprès du public cible. 
  • Hotjar vous permet de comprendre comment les utilisateurs se déplacent sur votre site, de visualiser leur comportement et de vous montrer ce qui entraîne une baisse d'attention. 
  • Google Analytics montre comment les gens se comportent sur votre site et où ils cliquent une fois dessus. 
  • ImpactHero décompose tout le contenu existant du site par étapes de l'entonnoir, détecte les éléments et les formats très efficaces et peu efficaces, et offre des indications exploitables pour promouvoir le contenu via différents canaux et améliorer ses performances. 

Bien que vous puissiez utiliser les données de performance disponibles via Google et d'autres outils de bien des façons, vous aurez toujours une solution qui vous permettra de collecter et d'analyser automatiquement les informations, de renvoyer les métriques et de fournir des recommandations spécifiques au marketing de contenu.

Pour terminer

Google Analytics ne nous montre pas les informations tout de suite. Il faut creuser pour les trouver, non ?

Andy Crestodina, cofondateur et CMO d'Orbit Media Studios (@crestodina)

Comme vous pouvez le constater, la pandémie a changé la façon dont les marques élaborent leurs stratégies de marketing de contenu et mesurent leurs résultats. Cette situation a accru le besoin d'une analyse de contenu avancée qui permette de suivre, d'analyser et d'optimiser en permanence les performances de votre contenu par étape de l'entonnoir. 

Pour comprendre vos clients et leurs besoins, vous devez vous concentrer sur le parcours global de l'acheteur et concevoir du contenu pour chaque étape et point de contact. Tirer parti d'une approche axée sur les données pour optimiser votre entonnoir de contenu est la clé de la réussite en 2021 et au-delà.

Boostez votre marketing de contenu

avec les analyses de contenu alimentées par l'IA d'ImpactHero

ADS illustration
Author Photo
Olivier AmiciJe suis en charge du développement marketing pour le marché Français et Francophone, de l’organisation des événements en ligne, des partenariats marketing/éducatifs, de la chaîne YouTube et du blog Semrush France.
Subscribe to learn more about Content Marketing
By clicking “Subscribe” you agree to Semrush Privacy Policy and consent to Semrush using your contact data for newsletter purposes